聯商網消息：在由天下網商舉辦，阿里巴巴支持的“2016新網商峰會”上，天貓服飾總經理爾丁做了主題是“新零售時代天貓服飾如何賦能品牌升級”的演講，爾丁表示：消費者分為四類：第一類是潮流引領著，第二類是品質用戶，第三類是實用主義者，第四類是價格導向型。品牌的升級是要在品牌定位清楚的情況下去做企劃的升級，做營銷的升級和渠道全面升級，最后做到整個品牌定位的升級。

下面是爾丁的演講內容，聯商網記者在不影響原意的情況下做的整理：

爾丁：各位來賓，大家上午好！我是天貓服飾負責人爾丁。其實跟在座很多同學、很多同事都有過交流。

今天在這樣一個大會主題演講，新零售、這個平臺上，跟大家探討一個在新的消費趨勢下的亙古話題，就是品牌升級。

在講這個主題的時候，我想從三個方面來看，就是天貓對消費者的洞察和看到行業的變化，最后是希望從阿里巴巴、天貓的角度，借助阿里平臺資源、大數據以及技術，如何幫助品牌在新一輪消費升級下進行品牌升級。

首先是對消費者的洞察。最近大家說的非常多的一個詞叫做消費升級，消費升級表現在服裝行業相關的衣食住行的“衣”字到底是什么樣的變化？

大家可以看到所有消費者的著裝，或者大多數消費者的著裝還是滿足剛性需求，滿足功能性和搭配性的需求。現在越來越多的消費者的著裝，已經從剛性搭配需求轉變成自己態度的個性化表達，以及對生活方式的一個表達，甚至表達自己心情的一個方式了，這是非常個性和非常時尚的。

現在專業機構和媒體是如何去詮釋這種新的變化呢？

有幾個關鍵詞：個性化、時尚化和高品質、性價比，不是傳統意義上我們以前說的便宜。

從天貓的角度，把消費者分為四類：第一類是潮流引領著，第二類是品質用戶，第三類是實用主義者，第四類是價格導向型。

潮流引領者，大家身邊可能就有這樣的消費者，他關注的是特別多的時尚走秀、國外的街拍、各種潮流的資訊，買的商品都是最尖、最好、最上市，可能你看到明星剛穿過他就穿在身上，或者剛剛走秀的款他已經穿在身上了，他購物習慣幾乎每天就是買買買，每天不買心里就難受。大家在影視劇上也看到這樣的角色，他最后只剩幾千塊錢也要買某一個品牌的鞋子。

品質用戶，只買好的，不一定買貴的，他關注的是材質、版型等等，而且對服務要求也是非常苛刻的。甚至一個包裝、一個客服的答復或者導購的答復他都是非常在意的，這類人群其實是最難滿足的，如何全方位都要去滿足他的需求。

實用主義者，周圍有非常多這樣的人群，其實現在眾多的品牌能滿足的也是后兩類人群（實用主義者和價格敏感者）比如我身材比較胖，能不能有顯瘦的服裝穿在身上，同時各種場景，運動、登山，是不是有這樣的鞋服滿足我這樣的場景。

價格導向型人群是價格敏感度非常高的，每一次大促、每一次商場打折他就回頭，不打、不大促他就不來買，只瀏覽。

這四類品牌可以框一下，基于品牌自身到底品牌定位在哪一類上？這個定位是分析了消費群體、消費用戶之后看到了真實的數據占比是怎么樣的。

從我們平臺角度，這四類人群也有過核算和計算，這四類人群如果我們給他們打上這樣的標簽，其實品牌在天貓旗艦店到底服務哪類人群非常容易看出來，我們也會把這種信息傳達給品牌方依舊在座的各位，就是你的品牌，你之前曾經想服務一二線城市的潮流人群，但實際上真正的潮流人群可能一年不買幾次。

個性化、時尚化其實跟潮流引領者是掛鉤的，高品質、性價比是跟我們定義的品質用戶是相關的。我在這里也舉了一些品牌的例子。潮流引領者不光是高收入人群，他可能有錢的時候會去買奢侈品，會買高端奢侈品品牌，就算他再有錢的時候他也會買快消品，特別是快消品的佼佼者。品質用戶也是這樣，高端的可能買更好的奢侈品牌，但優衣庫其實也是他們青睞的品牌之一。

我們看一個消費者跟一個品牌接觸的全過程。從知曉這個品牌到對這個品牌感興趣，成為這個品牌的粉絲，到最后的購買以及回頭購買，甚至推薦給其他的消費者，其實在每一個過程中他關注品牌的每個側面都是不同的。對于天貓想消費升級的潮流引導者、品質用戶這兩類用戶來說，他看到的是專業的時尚資訊，看到更多的尖貨新品，在這個過程中你有沒有跟他產生互動？有沒有在各個場景里頭把你的內容輸出給他？這個階段就很重要。

接下來講講品質用戶。可以總結一下，潮流引領者對流行的資訊更敏感，他對品牌到底表達給他、傳遞給他一種什么樣的態度非常關注。品質用戶是對品牌忠誠度最高的一群用戶，對服務要求也非常苛刻，甚至所有導購場景，不管線下還是線上，所有鏈路里都會提出他自己的想法和看法，你這里做的不對、那里做的不好，我們做消費者調研的時候都發現，這類人群是能夠給你提出意見和想法的人群，這類人群往往是價值比較高的人群。

大家可能會說：這兩類人群（潮流引領者＋品質用戶）占比比較小，一定是少于實用用戶和價值敏感用戶兩大群體，我為什么服務他？其實品牌都有自己的答案，除了帶來成交更多是毛利，他買的是尖貨、新品，在剛上市就買了，這時候你如果沒有搶到他的購買，那只能是打折的時候消費給這兩類用戶。

為什么會出現這樣的一個形態？

大家想一下，今天和過去相比，所有的時尚秀場、所有的資訊其實可以更快速被這些消費者捕捉到。第一他看得到，第二第一時間買的到，  可以看到國外品牌加入天貓的速度越來越快，我們列舉了一些代表性的品牌。可以看到，第一2015、2016年加速發展。第二，我們也可以看到消費者出境游的頻率越來越高，他可以自己買回來。第三我們近一年發生的情況，跨境電商是越來越多了。這個跨境電商不是指國內的電商，而是指國外的一些品牌，它其實已經很好地服務了中國的消費者。這些商家、品牌，用逍遙子的話說，不僅可以通過陸軍的方式，直接把部隊派到你中國來，他甚至只通過互聯網空降軍的方式就進入中國的市場。

另外一個變化就是高端品牌，用戶越來越年輕化

右側這個圖形，最下面是18到22歲，22到28的人群，高端人群占比越來越高，有兩個原因，第一年輕消費力比以前年輕用戶在增加。第二不可否認電商給所有消費者帶來的變化。今天所有的品牌，不管定位在40歲、50歲還是30歲，今天只要開設天貓旗艦店，他的年齡層次結構都遠低于線下的年齡層次結構，原因是什么？因為天貓年輕化的用戶占比超過了60%以上。在天貓這個平臺下，不得不接受年輕用戶對品牌的檢驗和挑剔，如果你不能滿足他們的需求，如果品牌不升級，可能消費者占比就會降低。

舉一個例子，比如有些品牌自身定位不清晰，或者自身有定位，但是這個定位可能已經老化了。女裝品牌在某個品類下做的非常好，品質也非常高，但是它們發現用戶年齡層次逐漸老化，年輕人對它們這個品牌熱度其實是非常小的。它們做了一年多的準備，在今年也跟我們一起做了品牌轉型的發布和線上的活動。我們感覺這個品牌在轉型路上是非常有希望的。

第二個品牌，它的定位也非常清楚，明確定位就是一二線城市潮流引領者的定位。但實際上企劃能夠沒能跟得上，所以商品還是固化在幾年前的水平，那只能向現實妥協，做渠道下沉。

第三類品牌，某戶外一個專業性的品牌，它的專業度非常之高，而且是一個國內品牌。所有的專有驢友其實對它的評價非常好，只要用過它的商品對它的口碑都是不錯的。但是它希望增加自己的品牌力，也就是這樣一個好的商品掛一個國外品牌或者是一個好的品牌，價格可能更高，但是它們自己只能在自己的價格之內滿足一些需求。用戶已經從傳統媒體轉到了新媒體，而天貓是新媒體和銷售平臺集合的綜合性平臺，所以品牌在做新一年在做規劃的時候，說是不是能夠將將近1個億的市場費用轉到品牌升級上，，到底怎么對我們品牌升級。

第四類品牌，這個大家其實都很理解了。多數品牌在快速發展的那個年代，其實靠的不光是或者商品力和市場推廣，能力不是最重要的，最重要的是鋪渠道的能力，大家想想，為什么有這么多的品牌？其實都是一年開店幾百上千，但經過幾年之后發現貨品都擠壓在渠道里了。剛才逍遙子也講過，渠道意味著什么？天貓服飾做三通，已經有一百多個品牌跟天貓打通。其實除了把貨品周轉作為一盤貨提高效率之外、提高線下門店銷售之外，其實背后最重要的就是逍遙子講過的，原來傳統豎狀結構銷售渠道能不能改成更適應互聯網的網狀結構，好處是你跟消費者是第一手接觸，你能夠從電商這個平臺里拿到第一手消費數據，消費者動態你能夠第一時間把握到。

這四個難點，其實都是我們想借助阿里巴巴天貓的大數據優勢和技術手段，幫品牌可以某個側面精準突破的幾個關鍵點。

如何做到品牌升級？我們要具體做些什么？這是我們思考的一個全圖，希望跟大家探討。做品牌升級也就意味著消費者定位的升級，首先第一點，要做到消費者是誰，你要對他有全域洞察。泛泛去講消費者這四類大家很好理解，但具體往下怎么去落？根據阿里零售平臺4億多用戶消費數據，通過一些手段和定位，我們發現在這個平臺上至少有3千萬的用戶是非常符合潮流用戶屬性，有將近1個億的用戶是品質用戶，這些用戶在天貓上瀏覽、購物的頻繁程度遠超過我們原來自己想象的。如果這樣一個群體在天貓平臺上，我們進行精準用戶畫像，消費屬性，全鏈路消費動作到底關注了什么、以什么形式進行關注？這是天貓服飾在做的事情，同時也是要跟品牌方一起共建的事情。

第二，品牌品質用戶定位非常清楚了以后，如何做到供應鏈的升級、商品企劃？大家都說，快時尚品牌非常好，是我們的榜樣，大家都在去學習，那大家有沒有看到，它其實背后的組織架構是完全跟一般品牌不一樣的，它可能沒有商品企劃這樣一個部門，或者它對商品企劃部門非常弱化。它做到的是什么？所有買手用預算考核制度去看到底什么是潮流趨勢，它對消費者洞察非常快，同時它的供應鏈反映速度非常強，而且能做到價格成本非常低，這么快速的情況下做到價格低。所以供應鏈升級和價格變化要匹配，天貓可以和品牌共創，提供有數據依據的決策建議。

第三是渠道的升級，我剛才講過，做全渠道意義主要在于跟消費者是不是能夠直接接觸。全渠道成交的占比代表著你有多少百分比的用戶能夠跟他直接接觸。

第四是品牌能力的升級。

通過這四點，我們覺得這個品牌升級有可能是實現的。

這是一個休閑品牌在幾年前做的品牌升級時候的縮影。它從大眾休閑想做到全球時尚，在這個過程中我們也看到了結果，轉型過程是非常難的，現實目標與未來目標如何match。

剛才靖捷也講過Unified ID，如果今天能夠通過阿里巴巴媒體平臺以及銷售平臺，能夠把一個消費者定位清楚到底是哪類用戶，大家愿不愿意跟著我們一起去定位自己的消費群體？鎖定這個消費群體之后，全鏈路地去滿足他的需求，去應消費者升級的需求做自己能力和組織架構上的變化？

這四類用戶是我們要考慮的，我們到底要服務哪類用戶？剛才逍遙子也提到過專供款，曾經是特殊歷史的產物。專供款大家的初衷是線上線下不要打仗，我們做專供款要迎合線上消費者低價的需求。專供款其實在價格導向的年代已經完成了曾經歷史使命，現在我們看到很多品牌現在也在做專供款的升級，成為新品在天貓首發，成為品牌升級試驗田。如果今天徹底改變你所有品牌的品牌升級和商品組合，這個難度是非常大的，因為你畢竟現有消費者還要去過渡、滿足。我們今天可不可以提出來，線上這些專供系列能不能改成品牌升級的款？我們看到走在前列的品牌獲得了很好的效果，甚至現在這些專供款真正能夠引領他線下商品結構的更新換代，這是我們特別愿意看到的現象。

品牌營銷的升級，我們先做到的就是平臺升級，在平臺上要賦予別人有能力，首先自己要作出轉變。我們今年在導購鏈路上，在我們營銷思路上做了特別大的態度上和策略上、方向上的變化，我們把消費者分層之后會看到前臺導購鏈路任何一個產品，甚至搜索和推薦，我們都要去看它到底服務哪類人群。在這個個性化的時代，有短期的消費屬性個性化，也有長期消費升級的個性化，如果是短期行為可能受干擾程度非常高。所以品牌升級我們要做。

第二是品牌方要做一些轉變。從16年開始我們大力提倡做內容運營，內容運營到現在為止也要發展成為一個內容的生態和內容的供應鏈。在這里頭，接下來我們會講一些心得去幫助商家去做。內容運營到底對商家意味著什么？你做品牌升級傳達給消費者品牌定位和代入，其實是要講故事給消費者，你怎么去講故事？日常情況下是靠內容包裝去做。

第三是單品牌解決方案，你在新品首發，在周年慶或者品牌轉型的時候，我們有很多營銷方式幫助大家做爆發式的跟消費者溝通。

服飾品牌的升級，有三個方面，我們會不斷去講。第一，全面建設消費者潮流引領，16年我們做過潮流熱點，其實我們也是傳達給消費者天貓這個品牌也在逐漸變化。另外一點，核心兩類人群品牌招商也是我們要去做的事情。第三是剛才提到過的，按人群分層全鏈路打造的升級。既然消費者訴求不一樣，他習慣的購物鏈路不一樣，為什么我們不能在不同購物鏈路上向不同任去展示不同的內容？

從品牌的角度，酒香也怕巷子深，好產品也要講故事，當下消費者的訴求從功能到搭配型變成了態度的表達，如果品牌是沒有態度、沒有想法的，可能消費者也不會購買這個品牌的商品去表達自己的態度。

內容運營，到底應該怎么去轉？從服飾的角度來講，其實面料、色彩、花案，你的風格、設計其實都是可以講故事的，現在越來越多品牌做跨界的聯名款，其實就是從設計的角度給這個品牌賦予新的意義。我們看到很多快時尚品牌其實不是那么高端的，但是今天它跟知名設計師合作的時候，傳達給消費者的聲音完全不一樣。除此之外，天貓服飾16年年初跟阿里影業，跟大熱的電影去合作，跟博物館、藝術家去合作，其實有很多素材是可以提供給商家的，在這里的選擇是取決于各位到底是你們想要的和轉型的方向。

這些做出來之后品牌要怎么去傳達呢？看一下天貓可以幫助大家什么。16年我們提出內容運營，其實要靠達人、博主、明星等等幫大家做內容生產，但所有品牌都去聯系明星、都去聯系博主，這種能力和時效性其實是非常難的。我們在這個平臺上還是有一定號召力，我們今天聯合中間角色把各層次的達人、QOL結合在一起，復制MCN，類似于原來的TP服務商，他是內容運營的TP服務商，他熟悉天貓和淘寶所有導購鏈路和規則，同時他又是有達人資源的，幫助大家去完成這樣的銷售，同時我們再去改變我們，讓達人收入快速提升的機制和補償辦法，讓大家看到這些達人能夠真正的推薦這兩類人群想要的內容和商品，而不是推薦的都是爆款，這是我們想做的一個嘗試。現在已經有一些MCN跟我們合作，我們想繼續擴大MCN的層次。

品牌營銷，歸根到底就是我們想做多層次、多階梯和多維度的品牌營銷。

最后大家也知道，天貓和聚劃算兩個平臺已經完全整合，我們希望統合后一起來給商家做單品牌營銷和內容營銷的解決方案。

看一下這些品牌營銷的核心產品。超級品牌日，這個大家都知道。天貓首發，是定位于你的核心款。話題款。同時在服飾級別，我們有眾多品牌都有這樣的需求怎么辦？在服飾級別我們會做超級煥新和愛尚新店，這個級別可能是落在服飾這個級別上，當然也不一定意味著資源就會更少，其實整個營銷的手段和場景是越來越豐富的。

涉及聚劃算部分，品牌團和品牌聯盟其實也是天貓聯合品牌為打造營銷事件的陣地

最后講天貓服飾在做的兩個標志性事件標桿。，一個是潮流盛典。第一屆潮流盛典大家普遍反饋非常好，而且第一年高度是非常高的。我們自己總結下來還是有很多得失可以總結，第一年我們依靠品牌和明星作出了這樣的一個行業影響力，第二年我們會從現在開始把品牌明星和商品這三個緯度聯合打造，到底潮流商品在潮流盛典上能推出什么，請大家也拭目以待。后面是T.SPACE，這是我們要推出一個新的營銷方式。

剛才我說了，前提是品牌商品要好。大家知道，天貓這個平臺有這么多的供銷數據，我們能做什么？上面一行是現階段我們在做的事情。我們已經做到期貨運營從那個時候跟大家去看，線上結構應該怎么去搭配，你要怎么做這盤的訂貨、你的結構怎么樣等等。但對我們來講還不夠，我們希望能在三個階段中，你的下單之前的兩個階段，在你商品企劃和市場調研、預測的階段，我們就能夠做出一些幫助。

我們借助專業時尚機構跟我們的聯合和洞察，以及整個媒體屬性，我們對關鍵流行趨勢的監控，還有我們的一些前端的品牌對時尚的一些洞察，再加上這些洞察形成了潮流趨勢報告以后，我們會把它形成內容，讓潮流人群在不同場景下去看、去關注，然后先發送給商家端參考，作為決策依據，幾個月后再發送給消費端分享，引領趨勢。。

其中有一個抓手就是主推款的打造。大家都知道，暢銷款都是可遇不可求的，至少有一半是不可預測的，我們希望平臺介入之后這些可遇不可求概率降低一些，通過天貓大數據，驅使下幫助大家去做。我知道有一些品牌商專門有一個團隊專門研究線上數據，我們是不是能夠把這個數據整合起來，來服務更多品牌商？這是我們馬上要做的事情。

我們希望在消費者端、商家和平臺三家結合，去把潮流趨勢和喜歡的商品提高上去。

生產出來的商品要閉環打造這樣的商品品類的布局，我們用平臺營銷的手段，用推薦搜索的手段、類目的手段、導航的手段，去把我們的這些東西真正提供給消費者。

最后是渠道打通的問題。2016年我們有100多家服裝品牌跟天貓做了全渠道打通，雙十一中其中有10億定單從線下發貨，做到了全渠道的周轉和打通，2017年我們更要全渠道的打通。大家都知道，暢銷款初期不愿意打通，在線下已經很好銷售了，為什么還要降低去銷售？在這里我想分享，如果你的商品全年都是9折銷售出去我覺得你的策略沒有問題，如果你的商品全年都是6折或者5折，一上來就打折，是不是要考慮一下價格策略，以折扣商品的身份跟大多數消費者去建立？同時這個品牌如果線下折扣非常堅挺，價格策略非常清晰，而且被你的目標客戶所接受，我們要做的就是考慮一下品牌和商品為什么不能在這個平臺上賣的更多，為什么不能觸達更多消費者，讓更多消費者見到？所以品牌和天貓合力起來把價格調到最優。這是商品通接下來面臨的一個問題。

希望在品牌定位清楚的情況下我們去做企劃的升級，做營銷的升級和渠道全面升級，最后做到整個品牌定位的升級。也就是說，所有品牌可以定位在一二線潮流用戶，并且占比是逐年在提高的。我們也希望在這樣一條艱辛的道路上，天貓依托于阿里生態能夠賦能商家真正基于互聯網的升級，天貓真正成為品牌互聯網升級轉型主陣地。

（聯商網 木魚）