國(guó)內(nèi)服裝品牌在抄襲、模仿、學(xué)習(xí)中花了30多年的時(shí)間完成了“華麗”的轉(zhuǎn)身，一舉改變了滿大街都是“綠軍裝”的“萬(wàn)里江山一片綠”的單調(diào)色彩，代之以更為豐富、更為多姿多彩的個(gè)性化、另類(lèi)化的服飾品類(lèi)，雖然，趕超歐美日韓尚需時(shí)日，但這30多年已經(jīng)完成了服裝僅僅作為裹身取暖這一單一功能，賦予了更為鮮明的時(shí)尚特征和個(gè)人審美情趣的表達(dá)，使得國(guó)人一改過(guò)去“丑小鴨”般的自卑而敢于秀出自己美麗的光彩!

在這個(gè)進(jìn)程中，出現(xiàn)了海派、漢派等服裝行業(yè)最早的以地域分類(lèi)為特點(diǎn)的品牌集群，以后更是在全國(guó)各地涌現(xiàn)了一大批地域色彩濃厚的服裝產(chǎn)業(yè)集群，象福建泉州地區(qū)的體育、休閑類(lèi)服裝、浙江溫州的男裝、佛山鹽步的內(nèi)衣、潮汕的睡衣、以及杭派女裝、深圳女裝、虎門(mén)女裝、鄭州的女褲等;

這其中深圳女裝無(wú)疑最具代表性，其發(fā)展的軌跡、模式、設(shè)計(jì)、運(yùn)作手段等等都具有鮮明的深圳特色，因此，重點(diǎn)研究深圳女裝無(wú)疑具有標(biāo)本的意義，從深圳女裝的發(fā)展歷程可以清晰的看到國(guó)內(nèi)女裝品牌所走過(guò)的道路和品牌演變的軌跡，其中的興衰成敗都將為致力于女裝事業(yè)的后來(lái)者作為借鑒;

深圳女裝秉承“深圳特區(qū)”敢于天下先的獨(dú)特精神內(nèi)涵一舉發(fā)展成為國(guó)內(nèi)女裝市場(chǎng)之上的中堅(jiān)力量和佼佼者，正所謂三分天下有其二，也成為深圳特區(qū)的時(shí)尚名片和時(shí)尚符號(hào)，賦予了深圳特區(qū)更為多姿多彩的作為時(shí)尚之都的城市內(nèi)涵。

深圳女裝得益于從業(yè)者們敢闖、敢試、敢想、敢做的創(chuàng)業(yè)精神，廣納歐美時(shí)尚理念、吸取日韓設(shè)計(jì)成果、兼容并蓄、無(wú)所不包，因而才形成了深圳作為時(shí)尚之都特有的品牌眾多、定位各異、優(yōu)勢(shì)不同、特點(diǎn)有別的品牌集群;

從波西米亞風(fēng)，歐式宮廷復(fù)古，美式潮流、俄羅斯風(fēng)情、韓流、日系、中式，一路走來(lái)，深圳女裝求新、求變、求發(fā)展，從打飛機(jī)去現(xiàn)場(chǎng)觀摩米蘭、巴黎時(shí)裝show，到現(xiàn)如今架一衛(wèi)星接收器，世界各地的秀場(chǎng)盡在一小小遙控器的掌握之中--世界時(shí)尚潮流盡收眼底，全球流行資訊同步更新：管他神馬大牌的風(fēng)格，統(tǒng)統(tǒng)為我所用!

可以說(shuō)，深圳女裝是在純粹抄襲中起步，在刻意模仿中成長(zhǎng)，在艱苦學(xué)習(xí)中發(fā)展，在逐步發(fā)展中實(shí)現(xiàn)趕超，最終從與海派、杭派、漢派等各地女裝競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，成為國(guó)內(nèi)女裝界最為光彩奪目的時(shí)尚風(fēng)景，成為國(guó)內(nèi)服裝界一個(gè)值得研究的“行業(yè)現(xiàn)象”和行業(yè)標(biāo)桿，因此，未來(lái)真正能走向世界、與歐美日韓同臺(tái)競(jìng)技的一定會(huì)是在深圳眾多品牌中出現(xiàn)。

深圳女裝的成功已經(jīng)成為業(yè)界爭(zhēng)相模仿、學(xué)習(xí)的熱門(mén)話題，因而國(guó)內(nèi)女裝的各個(gè)品牌的運(yùn)營(yíng)模式或多或少都有深圳女裝品牌運(yùn)營(yíng)模式的影子，因此可以說(shuō)，深圳女裝品牌運(yùn)營(yíng)的模式已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)女裝主流的運(yùn)營(yíng)模式，而這個(gè)模式就是“八卦嶺模式”，因此，研究、探討“八卦嶺模式”將有助于我們找到深圳女裝乃至國(guó)內(nèi)女裝品牌內(nèi)在的發(fā)展邏輯，以及這個(gè)模式本身所存在的弊端而導(dǎo)致品牌發(fā)展的困境所在。

一、女裝品牌的“八卦嶺模式”

1、八卦嶺模式的概念解析

“八卦嶺模式”是我在《爭(zhēng)鋒-----品牌發(fā)展模式之辯》一文中首度提出，為了有助于大家理解這個(gè)模式，在這里做一個(gè)簡(jiǎn)單的介紹。

八卦嶺工業(yè)區(qū)乃是深圳女裝的發(fā)祥地，以八卦嶺為中心，這里聚集了眾多的大大小小的女裝品牌，雖然，后來(lái)有很多品牌外遷，但八卦嶺依然是深圳女裝品牌最為聚集的地區(qū)之一，那些從八卦嶺走出去的品牌也無(wú)不深深的打下了“八卦嶺模式”的烙印。

所謂“八卦嶺模式”是以一個(gè)核心、兩大特點(diǎn)、三大步驟組成的，一個(gè)核心是指以買(mǎi)手制為核心進(jìn)行組貨，兩大特點(diǎn)是以外包制為特點(diǎn)的生產(chǎn)加工、以渠道拓展為特點(diǎn)的品牌運(yùn)營(yíng)。三大步驟，第一步是買(mǎi)手組貨，第二步是包裝策劃，第三步是招商加盟。

分解一下，基本就是這樣：

一，租一個(gè)面積大小不等的辦公室，搞一個(gè)展廳。

二，從虎門(mén)，廣州批發(fā)市場(chǎng)采購(gòu)一批版衣，再換成自己的品牌的吊牌，洗水嘜等。

三，以最低的成本拍攝，制作一本畫(huà)冊(cè)。

四，進(jìn)駐一個(gè)百貨商場(chǎng)做專(zhuān)柜，起到廣告效應(yīng)，或者開(kāi)一個(gè)旗艦店。

五，找?guī)讉�(gè)客戶拓展人員，拼命的給全國(guó)各地的服裝代理或加盟客戶打電話，邀請(qǐng)客戶看貨，合作。有充足資金保障的，則進(jìn)駐幾個(gè)百貨商場(chǎng)，目的還是吸引客戶代理或加盟。

六，以最低的合作條件吸引客戶快速簽合同，付首批貨款。

而這樣操作的套路，在國(guó)內(nèi)男裝、內(nèi)衣、休閑裝乃至運(yùn)動(dòng)品牌的身上無(wú)不得到印證，因此，可以說(shuō)，“八卦嶺模式”基本上就是國(guó)內(nèi)服裝品牌所特有的品牌運(yùn)作模式，是具有中國(guó)特色的品牌創(chuàng)建的戰(zhàn)略選擇，因此，“八卦嶺模式”是有普適性的;

從以上的論述，我們可以看出“八卦嶺模式”所存在的一些問(wèn)題，1、產(chǎn)品以買(mǎi)手制組貨為主，設(shè)計(jì)力量薄弱，品牌的產(chǎn)品沒(méi)有鮮明的特點(diǎn)，也就是說(shuō)產(chǎn)品沒(méi)有靈魂;2、品牌運(yùn)營(yíng)的核心是渠道，即拓展代理商、加盟商和百貨商場(chǎng)，長(zhǎng)期以來(lái)導(dǎo)致品牌零售能力的匱乏;3、品牌建設(shè)基本上被擱置，品牌的策劃、創(chuàng)意被粗暴的單純的拓展客戶的多寡而取代。

時(shí)至今日，很多品牌仍然以此為運(yùn)營(yíng)的指導(dǎo)思想。由于這個(gè)模式具有門(mén)檻低、能迅速的拓展市場(chǎng)、見(jiàn)效快等特點(diǎn)，于是，國(guó)內(nèi)其他區(qū)域的品牌無(wú)不紛紛仿效“八卦嶺模式”，成為一時(shí)之盛。

甚至，在很多女裝電商品牌、女裝淘品牌身上都能看到“八卦嶺模式”運(yùn)作的痕跡，比如，韓都衣舍老板趙迎光披露的“買(mǎi)手小組”，早在“八卦嶺模式”中所存在。買(mǎi)手小組依據(jù)電商后臺(tái)強(qiáng)大的數(shù)據(jù)處理能力，制定“組貨”計(jì)劃，這比傳統(tǒng)品牌更為理性和可操作性，但這種運(yùn)作的模式仍然沒(méi)有逃出“八卦嶺模式”的框架，僅僅不同的是傳統(tǒng)品牌組貨面對(duì)的是專(zhuān)業(yè)客戶—代理商或加盟商甚至百貨招商人員，而韓都衣舍的買(mǎi)手組貨面對(duì)的是大眾客戶即消費(fèi)者，可以這說(shuō)，電商品牌的買(mǎi)手制是對(duì)“八卦嶺模式”的一個(gè)豐富和完善。

從中我們可以看出，“八卦嶺模式”隨著國(guó)內(nèi)服裝和消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展，也在不斷的豐富自身的內(nèi)涵，比如雖然買(mǎi)手制的組貨模式?jīng)]有改變，而是將買(mǎi)手制和自主設(shè)計(jì)融為一體，現(xiàn)在很多品牌強(qiáng)調(diào)原創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌就是如此。另外，在品牌建設(shè)方面已經(jīng)較為前幾年有了明顯的進(jìn)步，品牌的文化和故事性都得以明顯的提升。在渠道方面，雖然還是以拓展為主，但在終端店鋪的管理、零售運(yùn)作方面，都較以前有了大踏步的改善。

2、八卦嶺模式的產(chǎn)生的背景

雖然目前流傳眾多關(guān)于深圳女裝裝崛起的解讀，也提出許許多多的概念，比如說(shuō)有賴于深圳背靠港澳的區(qū)位優(yōu)勢(shì)、借力于當(dāng)年的三來(lái)一補(bǔ)的加工制造經(jīng)驗(yàn)、對(duì)外開(kāi)放較早等等，而這些解讀無(wú)不流于表象而沒(méi)有挖掘深層次的原因或者說(shuō)這些解讀并沒(méi)有指出深圳女裝獨(dú)特的發(fā)展優(yōu)勢(shì)所在，可以說(shuō)深圳女裝在發(fā)展中逐步形成了自己獨(dú)特的品牌運(yùn)營(yíng)模式，進(jìn)而被國(guó)內(nèi)諸多品牌爭(zhēng)相模仿、學(xué)習(xí)，這一模式已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)女裝乃至內(nèi)衣等其他服裝行業(yè)的主流運(yùn)營(yíng)模式，可見(jiàn)在女裝行業(yè)乃至國(guó)內(nèi)服裝行業(yè)現(xiàn)實(shí)的生存發(fā)展環(huán)境中是有著“八卦嶺模式”賴以成為主流的溫床和土壤。

女裝行業(yè)作為一個(gè)進(jìn)入門(mén)檻極低的行業(yè)，雖然經(jīng)過(guò)抄襲、模仿、學(xué)習(xí)的幾個(gè)階段的發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐步激烈，但對(duì)于資金要求、人員配備、品牌運(yùn)作等方面，其低門(mén)檻的特征并沒(méi)有因此而得到提高或者有根本性的改變，因此女裝相對(duì)于其他行業(yè)而言仍然有著吸引力，成為業(yè)內(nèi)或業(yè)外的資本“淘金”的必爭(zhēng)之地;

因此，行業(yè)的門(mén)檻低是催生八卦嶺模式第一個(gè)背景，在這樣的背景下，深圳的女裝品牌像割韭菜一樣，倒下了一批，又迅速的出現(xiàn)了一批，新品牌層出不窮，老品牌艱難度日，因此，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之下，為求生存，必須得有充足的資金支持和運(yùn)轉(zhuǎn)，那么，資金從哪里來(lái)?當(dāng)然是從客戶那里來(lái)，因此，八卦嶺模式的第二個(gè)背景就是需要快速的資金回籠，因此，必須搶奪加盟市場(chǎng)的優(yōu)質(zhì)或新鮮的客戶資源，能否有效的掌握這些資源成為這些品牌生存的關(guān)鍵。

八卦嶺模式第三個(gè)背景是國(guó)內(nèi)設(shè)計(jì)師資源的匱乏或者說(shuō)真正有實(shí)力的設(shè)計(jì)師沒(méi)有可以發(fā)揮的平臺(tái)，品牌的老板成為產(chǎn)品的主導(dǎo)，抄襲和模仿意即山寨化是主流。

第四個(gè)背景是品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃水平與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)嚴(yán)重脫軌，整個(gè)行業(yè)沒(méi)有建立起相應(yīng)的職業(yè)經(jīng)理人隊(duì)伍，所有的營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)都淪為加盟客戶或百貨商場(chǎng)的拓展工具，對(duì)于品牌的規(guī)劃缺乏相應(yīng)的整體方案;

第五個(gè)背景是百貨商場(chǎng)成為稀缺資源，相對(duì)于進(jìn)入女裝行業(yè)的低門(mén)檻而言，如何進(jìn)入一線主流的百貨體系卻成為女裝品牌的高門(mén)檻，一線主流的百貨體系成為女裝品牌發(fā)展之途的市場(chǎng)鴻溝，有人甚至說(shuō)一線主流的百貨商場(chǎng)是國(guó)內(nèi)服裝品牌的新租界，這種稀缺資源一直被國(guó)外品牌所獨(dú)占甚至壟斷;

八卦嶺模式就是在以上現(xiàn)實(shí)的背景下所孕育、成長(zhǎng)起來(lái)的，在這種溫床和土壤滋養(yǎng)下的八卦嶺模式所肩負(fù)的使命就有著無(wú)比的功利性：第一、圈錢(qián);第二、搞定渠道或百貨商場(chǎng)。

為什么這么說(shuō)呢?正如，我經(jīng)常講的，代理商的資金其實(shí)才是國(guó)內(nèi)服裝品牌哺乳期的奶水，很多品牌得以生存，都是源于代理商的力挺，所以，你就知道，代理商對(duì)于的重要意義了，這個(gè)意義不是打開(kāi)一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，而是借助于代理商的資金品牌才能得以維持;而進(jìn)駐當(dāng)?shù)匾痪�主流百貨對(duì)于品牌而言，則是說(shuō)服代理商最好的廣告，這也就是為什么無(wú)數(shù)品牌要擠破頭進(jìn)駐百貨商場(chǎng)的原因。

進(jìn)不去怎么辦呢?托管、聯(lián)營(yíng)。在百貨商場(chǎng)壟斷話語(yǔ)權(quán)的時(shí)候，品牌商為了能夠快速進(jìn)駐商場(chǎng)，開(kāi)創(chuàng)了很多具有中國(guó)特色的運(yùn)營(yíng)模式，托管和聯(lián)營(yíng)則是其中最為典型的模式。那些在當(dāng)?shù)匕儇浬虉?chǎng)有上層關(guān)系或者商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者紛紛搖身一變成為托管商或者聯(lián)營(yíng)商。品牌在沒(méi)有關(guān)系進(jìn)駐當(dāng)?shù)匕儇浕蛞驘o(wú)力管理外地市場(chǎng)之時(shí)，托管和聯(lián)營(yíng)成為理所當(dāng)然的選擇，前不久爆出的深圳女裝品牌馬天奴和廣西托管商的官司即是其中最為典型的一個(gè)個(gè)案。

通過(guò)對(duì)“八卦嶺模式”概念的剖析、背景的分析，我們基本上能夠清晰的看出國(guó)內(nèi)女裝的發(fā)展的脈絡(luò)和運(yùn)作的規(guī)律。正是得益于“八卦嶺模式”才使得深圳女裝乃至國(guó)內(nèi)的女裝品牌獲得了長(zhǎng)足的發(fā)展，其中涌現(xiàn)出了一大批各具特色的品牌，才使得今日的國(guó)內(nèi)女裝市場(chǎng)異彩紛呈。

這就是國(guó)內(nèi)女裝品牌的前世，起身于草莽之間、周旋于渠道之中、可謂披荊斬棘、能為常人之不能為、并且抓住有利時(shí)機(jī)，獲得高速發(fā)展，方成就今日之業(yè)績(jī)，這其中，“八卦嶺模式”的運(yùn)用居功至偉。

但今天，市場(chǎng)局勢(shì)已然發(fā)生了翻天覆地的變化，在電商步步緊逼之下，百貨商場(chǎng)已經(jīng)低下高傲的頭顱，有消息傳出，許多購(gòu)物中心已經(jīng)采取免租的方式吸引ZARA、優(yōu)衣庫(kù)等品牌巨頭進(jìn)駐，從中可以看出，實(shí)體百貨的江河日下之勢(shì)難以避免，另一方面，免租這樣的利好，雖然將國(guó)內(nèi)品牌排除在外，但就目前的情形而言，又有多少品牌還敢貿(mào)然開(kāi)店呢?

電商勢(shì)不可擋，實(shí)體難有作為，而這就構(gòu)成了女裝品牌今生的圍城困局。

二、電商語(yǔ)境下品牌的構(gòu)建

1、女裝品牌的危機(jī)

我們知道，“八卦嶺模式”之所以風(fēng)行一時(shí)，服裝界自覺(jué)或自覺(jué)的將之奉為圭臬，這與國(guó)內(nèi)的消費(fèi)市場(chǎng)、商業(yè)生態(tài)有著密不可分的關(guān)系，國(guó)內(nèi)女裝大大小小的品牌猶如過(guò)江之鯽，競(jìng)爭(zhēng)之慘烈、變化之快速、環(huán)境之嚴(yán)酷逼著品牌在千軍萬(wàn)馬過(guò)獨(dú)木橋之時(shí)就要橫下一條心、殺出一條路，且只能向前，不能退縮，而“八卦嶺模式”恰恰就具有這樣的優(yōu)點(diǎn)：以拓展市場(chǎng)為開(kāi)路先鋒，貨品及管理為掩護(hù)，硬生生的在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)獲得了非凡的成功。

深圳女裝品牌的營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)和拓展總監(jiān)無(wú)疑是其中最為佼佼者，在國(guó)內(nèi)百貨商場(chǎng)體系之中，深圳總監(jiān)們，所到之處，攻城略地，無(wú)有不克，但凡有些頑固堡壘，也是通過(guò)種種手段加以瓦解，因此，這些具有商場(chǎng)資源的總監(jiān)們?cè)跇I(yè)界無(wú)不聲名遠(yuǎn)播、萬(wàn)人敬仰。

但現(xiàn)在的情形已經(jīng)改變，商場(chǎng)日趨頹勢(shì)，顯然已無(wú)城可攻，而這么多年的在實(shí)體渠道的品牌運(yùn)作的經(jīng)驗(yàn)在遭遇電商之時(shí)，才驀然發(fā)現(xiàn)，英雄已無(wú)用武之地!在以“八卦嶺模式”在實(shí)體渠道取得節(jié)節(jié)勝利的時(shí)候，其實(shí)，品牌的發(fā)展危機(jī)早已侵入品牌的機(jī)體之中。

而這種危機(jī)主要表現(xiàn)為以下幾點(diǎn)：

A、在貨品開(kāi)發(fā)上，重買(mǎi)手組合，輕原創(chuàng)設(shè)計(jì)。雖然，現(xiàn)在很多品牌都說(shuō)自己是原創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌，其實(shí)都是偽原創(chuàng)。有人說(shuō)了，ZARA就是買(mǎi)手制，何以能成功?千萬(wàn)別忘了，ZARA還有一個(gè)整合在里面，它有一個(gè)強(qiáng)大的貨品整合團(tuán)隊(duì)，打個(gè)比方，同樣是炒一盤(pán)回鍋肉，配料都是一樣的，川菜師傅炒出來(lái)的肯定和粵菜師傅炒出來(lái)的口味不一樣，甚至同樣是川菜師傅，水平的高低也會(huì)導(dǎo)致口味不一樣。國(guó)內(nèi)的買(mǎi)手制和ZARA不是水平的差別，而是川菜師傅和粵菜師傅的區(qū)別。

B、在渠道規(guī)劃上，重大力拓展，輕精細(xì)管理。所以，我們就發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)女裝品牌是前面開(kāi)店，后面跟著關(guān)店，一路開(kāi)一路死，店鋪的存活率很低。很多地方的加盟商就像割韭菜一樣，割了一茬又一茬。有些品牌進(jìn)入百貨商場(chǎng)，主要作用只是起到廣告效應(yīng)，基本自己掏錢(qián)買(mǎi)保底的多。

C、在品牌建設(shè)上，重短期效應(yīng)，輕文化沉淀。很多品牌，為了快速的打開(kāi)市場(chǎng)，無(wú)論是精力上還是意識(shí)上，對(duì)于品牌文化的建設(shè)基本上都是一紙空文。在這些品牌看來(lái)，只要拿下一個(gè)商場(chǎng)或者一個(gè)加盟商，這才是重要的。所以，我們發(fā)現(xiàn)，這些品牌，無(wú)論是店鋪裝修還是品牌畫(huà)冊(cè)，都是極其華麗、輝煌、奢華，但細(xì)究之下，卻是無(wú)比的空洞和虛無(wú)。

當(dāng)然，在團(tuán)隊(duì)培養(yǎng)等等方面也存在諸多問(wèn)題，但上面的三點(diǎn)則是主要的。時(shí)至今天，依然有很多品牌沒(méi)有意識(shí)到這些問(wèn)題的危險(xiǎn)性，比如，前幾天去和廣州的某女裝品牌談合作，這是一個(gè)典型的從批發(fā)轉(zhuǎn)為品牌運(yùn)作的案例，雖然他們說(shuō)是品牌化運(yùn)作，但其實(shí)還是根深蒂固的批發(fā)流通的思路。貨品組合的拙劣、拍攝、畫(huà)冊(cè)的粗糙都讓人難以忍受，但關(guān)鍵是，他們覺(jué)得做的不錯(cuò)。

可以這樣說(shuō)吧，這些危機(jī)是一路伴隨品牌的發(fā)展而存在的，那些已經(jīng)脫穎而出的女裝品牌，無(wú)不是很好的解決了這些危機(jī)之后而獲得了更強(qiáng)大的市場(chǎng)發(fā)展能力。而依然被這些問(wèn)題所困擾的品牌，我們發(fā)現(xiàn)，他們已經(jīng)深陷三大能力喪失的漩渦之中，一個(gè)是零售運(yùn)營(yíng)能力的喪失，其二，品牌建設(shè)能力的喪失，第三，正價(jià)銷(xiāo)售能力的喪失。

2、電商時(shí)代的品牌模型

所謂正價(jià)銷(xiāo)售能力的喪失，所有的品牌都是深受其害，說(shuō)白了，就是要打折、要搞促銷(xiāo)，無(wú)論實(shí)體渠道，還是電商，無(wú)不如此。促銷(xiāo)的頻次越來(lái)越頻繁、促銷(xiāo)的期限越來(lái)越長(zhǎng)，慢慢的就讓品牌形成了“促銷(xiāo)依賴癥”，不促銷(xiāo)無(wú)銷(xiāo)售，但更為可怕的是促而不銷(xiāo)，線上線下，概莫能外。而且，通過(guò)和電商比價(jià)，更是讓實(shí)體渠道的價(jià)格優(yōu)勢(shì)蕩然無(wú)存。

對(duì)比一下ZARA、優(yōu)衣庫(kù)、H&M，我們發(fā)現(xiàn)他們很少打折促銷(xiāo)，但他們店鋪的生意依然火爆，而在他們隔壁的國(guó)內(nèi)女裝品牌雖然裝修氣派、奢華，但卻門(mén)可羅雀。這兩相對(duì)照，我們不難發(fā)現(xiàn)，我們?cè)谄放平ㄔO(shè)和零售運(yùn)營(yíng)方面出了問(wèn)題。

可以說(shuō)，“八卦嶺模式”使得國(guó)內(nèi)女裝獲得了階段性成功，即我們前面講的，國(guó)內(nèi)女裝前世的成果是有賴于“八卦嶺模式”的成功運(yùn)用，那么在今天電商時(shí)代，這個(gè)模式是不是就過(guò)時(shí)了呢?回答是肯定的，雖然，今天很多包括電商在內(nèi)的品牌依然不自覺(jué)的在運(yùn)用“八卦嶺模式”，但無(wú)疑會(huì)遭到困境，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)發(fā)展到今天，是時(shí)候拋棄“八卦嶺模式”了!

因此，在電商時(shí)代，意即國(guó)內(nèi)女裝的今生，就必須找到一個(gè)行之有效的品牌發(fā)展的新模式，這就是我下面要講到的品牌模型。

如下圖：

一個(gè)品牌的運(yùn)作，工作繁多，枝節(jié)牽連，但我認(rèn)為這5個(gè)方面才是核心工作，而這5個(gè)方面就這個(gè)品牌模型的核心構(gòu)成要素。而這5個(gè)要素互為依托、環(huán)環(huán)相扣、并形成一個(gè)經(jīng)脈相通、血液循環(huán)、骨肉相連的系統(tǒng)，而品牌就是心臟，她的起搏將帶動(dòng)這5個(gè)子系統(tǒng)生機(jī)勃勃的運(yùn)動(dòng)，而這5個(gè)子系統(tǒng)以其循環(huán)往復(fù)的運(yùn)動(dòng)給心臟輸送源源不斷的營(yíng)養(yǎng)和氧氣!因此從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，這個(gè)“品牌模型”就是一個(gè)品牌生命體的運(yùn)動(dòng)路線圖!

既然這個(gè)5個(gè)要素是互通有無(wú)的，那么他們是不分先后順序的，為使行文方便，下面就從優(yōu)質(zhì)內(nèi)容講起。

為什么是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容呢?我們發(fā)現(xiàn)，目前的女裝品牌的建設(shè)都非常的空洞，他們?nèi)A麗的店鋪并不掩蓋品牌自身空洞的內(nèi)涵，就好比一個(gè)暴發(fā)戶穿上奢侈品一樣，外表的光鮮并不能充實(shí)虛空的精神世界，而女裝品牌恰恰就是這樣，當(dāng)品牌文化、故事性差強(qiáng)人意的時(shí)候，只能從店鋪的裝修上下功夫，而在電商方面呢?則以所謂時(shí)裝大片的方式進(jìn)行彌補(bǔ)。而如何讓品牌更為飽滿、立體、生動(dòng)、鮮活呢?那就是必須要有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的作為品牌建設(shè)的內(nèi)核。

基于這個(gè)理念，我曾經(jīng)給品牌重新做了一個(gè)定義：品牌是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的綜合體。而這恰恰就解決了女裝品牌氣質(zhì)孱弱、個(gè)性缺乏、內(nèi)核空洞的問(wèn)題。基于這個(gè)定義，包括產(chǎn)品、制度、文化、形象建設(shè)乃至活動(dòng)都是品牌優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的一部分。

在電商時(shí)代，僅僅依靠產(chǎn)品這樣一個(gè)單一的載體，很難完整而持續(xù)的體現(xiàn)品牌所要傳達(dá)的價(jià)值，產(chǎn)品隨著銷(xiāo)售周期的衰落，不可避免的會(huì)貶值，比如新產(chǎn)品的推出，老產(chǎn)品必然打折。像IPHONE5推出市場(chǎng)，IPHONE4S就必然打折，但蘋(píng)果品牌因此就貶值了嗎?沒(méi)有，因?yàn)槲覀円廊幌嘈盘O(píng)果品牌的文化所帶來(lái)的價(jià)值。

二、團(tuán)隊(duì)建設(shè)，我們知道“八卦嶺模式”中，拓展是開(kāi)路先鋒，所以，拓展人員在品牌運(yùn)營(yíng)中就顯得舉足輕重，但現(xiàn)在，電商平臺(tái)不需要這樣強(qiáng)力的攻堅(jiān)隊(duì)伍了，百貨商場(chǎng)也是今非昔比，所以，現(xiàn)在的品牌團(tuán)隊(duì)人員的構(gòu)成就必須從拓展轉(zhuǎn)為運(yùn)營(yíng)，而且是必須精于零售運(yùn)營(yíng)的人員。

三、零售運(yùn)營(yíng)，正如前面所講，“八卦嶺模式”的核心是拓展，這就導(dǎo)致在零售運(yùn)營(yíng)方面的欠缺，而現(xiàn)在無(wú)論是電商還是實(shí)體店鋪，都是基于零售而構(gòu)建的，所以零售能力的強(qiáng)弱成為品牌運(yùn)營(yíng)的最為關(guān)鍵的地方。零售運(yùn)營(yíng)對(duì)于女裝品牌而言是個(gè)大課題，包括商品運(yùn)營(yíng)、店鋪管理、活動(dòng)策劃等等，都是零售運(yùn)營(yíng)的必須要解決的問(wèn)題。

四、社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)，這是女裝品牌普遍都沒(méi)有做到的一個(gè)地方，他們都非常簡(jiǎn)單、粗暴的把社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)歸結(jié)為就是在百度上搞搞關(guān)鍵詞或者在微博上發(fā)發(fā)促銷(xiāo)活動(dòng)。在大眾紙媒都已經(jīng)岌岌可危的當(dāng)下，女裝品牌如果還僅僅依賴傳統(tǒng)的行業(yè)媒體來(lái)進(jìn)行品牌的傳播，其情形難以想象。我曾經(jīng)講過(guò)，在社會(huì)化媒體的時(shí)代，品牌要做好兩件事，其一就是創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，其二就是搞好傳播。而搞好傳播的關(guān)鍵就是社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)。

五、視覺(jué)運(yùn)用，有人說(shuō)了，國(guó)內(nèi)女裝的視覺(jué)做的不是挺好嗎?都是按照國(guó)外品牌的大片風(fēng)格在走啊?問(wèn)題恰恰就出在這里，大片是夠大片，但只是為了大片而大片，鏡頭語(yǔ)言的表達(dá)空洞而乏力，其實(shí)和店鋪的裝修是一樣的道理，品牌的內(nèi)涵的缺乏，華麗的外衣只能凸顯品牌氣質(zhì)的簡(jiǎn)陋。因此，這里說(shuō)的視覺(jué)運(yùn)用，是基于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容基礎(chǔ)上的視覺(jué)傳達(dá)。沒(méi)有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，視覺(jué)只是淪為不耐看的塑料花。

上面的這個(gè)模型及其簡(jiǎn)單的介紹，只是我的一家之言，我希望借此帶給大家一個(gè)思考的方向，在電商語(yǔ)境下，如何更加完善品牌的建設(shè)、如何更好的進(jìn)行品牌的傳播以及提升運(yùn)營(yíng)的能力。這個(gè)模型構(gòu)成的5個(gè)要素分別都可以做出更深的研究，我覺(jué)得這值得大家思考。

結(jié)束語(yǔ)

國(guó)內(nèi)女裝品牌發(fā)展到今天，在以“八卦嶺模式”為運(yùn)營(yíng)思路的指導(dǎo)下，可以說(shuō)是獲得了空前的成功，也確確實(shí)實(shí)的讓一些品牌在國(guó)內(nèi)女裝市場(chǎng)成為行業(yè)的典范。雖然說(shuō)，在這一發(fā)展過(guò)程中，仍然存在諸多的問(wèn)題，特別是面臨電商沖擊和實(shí)體百貨的萎縮，這些問(wèn)題已經(jīng)嚴(yán)重威脅了品牌進(jìn)一步的發(fā)展。因此，回望國(guó)內(nèi)女裝品牌曾經(jīng)輝煌的前世，以更為理性的心態(tài)進(jìn)行梳理這一發(fā)展的脈絡(luò)，對(duì)于國(guó)內(nèi)女裝品牌的今生意即電商時(shí)代的發(fā)展有著更為現(xiàn)實(shí)的意義，因?yàn)椋�我們必須要找到�?wèn)題的根源并且積極尋找解決思路，這樣，我們方能在電商時(shí)代有做作為。2013年7月10日