時下國內商業地產項目基于同質化的竟爭，不少商業項目均在思考創新謀變，有的玩拼顏值、玩逼格、抑或文創藝術、跨界等不一而足。不少商業項目當社交體驗、消費場景成為吸客利器后，主題街區逐漸成了購物中心的熱門話題。為此，我們先來了解一下悠游堂執行董事陳笑凡提出了“5221”法則，以悠游堂實際案例詳細解讀了該法則的運用產生的效益，為購物中心主題街區運營提供了新思路，令人耳目一新，供業界同仁參考借鑒。

一、何為 5221 法則

簡單地說，就是指一個主題街區內，

50%的面積是成熟品牌成熟業態;

15%-20%的面積是成熟品牌創新業態;

15%-20%的面積是創新品牌成熟業態;

10%-15%的面積是創新品牌創新業態。

二、5221 法則詳解

所謂成熟品牌成熟業態，比如悠游堂本身是成熟品牌，樂園內的一些項目如玩體、攀爬等，也比較成熟，受到市場和小朋友歡迎，這種品牌與業態能夠保證客流。而悠游堂在做主題開發時與普通設計公司最大的區別就是：有計劃性地用成熟品牌成熟項目填滿50%的面積。成熟品牌創新業態，比如悠游堂不時從韓國、日本等國家引進一些新型設備或項目，這些新項目是否受歡迎，能否經營好，剛開始是個未知數，但值得去嘗試。悠游堂作為一個成 熟品牌，會在自身即有優勢上做疊加，對新項目做一些開發，使其成為新業態，并且一次只做15-20%，保證創新的成本和風險得到控制。

創新品牌成熟業態，比如很多原本是其他行業的人投入游樂行業，游樂業態本身成熟，而新團隊會有一些特殊的資源，做出與眾不同的東西。雖然在團隊穩定性、后臺成熟度等方面則還有待驗證和積累，但確實能帶來新的東西與亮點，所以應當給予優惠和支持。

創新品牌創新業態，比如一年來層出不窮的各種 VR 企業及其產品，還有悠游堂投資的一些新的產品開發企業，就屬于這一類。此類項目具有較高新穎性的同時，未來具有非常大的不確定性，從中可能產生新的爆點，可以予以培育。

三、為何要進行 5221 配比?

1、購物中心同質化對策

傳統模式

一直以來，購物中心內的購物、餐飲、娛樂保持著“52：18：30”的黃金比例，這種配比雖然一定程度上滿足人們吃喝玩樂購的需求，但也導致了不少購物中心定位相似，業態品牌趨于雷同，同質化越來越嚴重。

創新模式

有數據顯示，2012-2016 年購物中心業態配比發生了很大變化，整體達到“零售：餐飲：(親子、娛樂、服務)=4:3:3”比例，零售業態整體配比減小，體驗性業態配比呈上升趨勢。值得一提的是，體驗式購物中心除了“吃、玩”業態大幅增加，32%的體驗式購物中心有獨特鮮明的主題設定，越來越多的購物中心通過改造主題街區成功突圍，如大悅城的系列主題街區、天津愛琴海購物公園的“π工場”、鄭州華潤萬象城 93/4 站臺、合肥新地購物中心的姆咪谷等。

2、新興品牌成熟化之策

成熟品牌開店節奏放慢

購物中心的首層一直是品牌的必爭之地，此前，贏商網挑選上海 8 個都市型購物中心作為樣本，在 8 個樣本購物中心中可以看到，快時尚為購物中心首層“座上賓”。然而，自 2016 年始，全球幾大快時尚品牌開店節奏放緩，亞洲最大服飾零售商——優衣庫母公司迅銷集團更是新財年開年不利，凈利潤同比大幅下跌近17%。

為此，上海龍盛商業發展有限公司總經理汪帆稱，商場首層引進快消品牌基本都是貼裝補、免租五年的商務條件，整個快消在未來 3-5 年銷售額會呈下降趨勢。從購物中心經營方角度考慮，為了商場未來良性發展，不斷增加亮點，龍盛商業將在商場首層打造一個特色的主題街區。

新興品牌數量增加

2016年，商業地產跨入了一個嶄新的“新興品牌元年”，新興品牌的崛起，為購物中心帶來了前所未有的商業活力。與傳統的成熟品牌相比，這些新興品牌在某些方面存在“先天不足”，迫切需要在品牌培育和發展中彌補缺陷。

通過“5221 法則”提升新興品牌成熟度

購物中心供應過剩，兒童游樂同質化是商場和兒童游樂品牌面臨的共同問題，“5221法則”能夠做一些創新，使得創新品牌、創新業態，或者是成熟品牌、創新業態轉換成熟品牌、成熟業態。另外，商場的生命在于調整，按照 5221 法則布局的主題街區更具開放性和靈活性，有利于后期通過調整其中的商戶、項目、設備，不斷地釋放出新的生產力，如此一來，第二年可以多出 5%的項目調整，第三年多出 15%的項目調整，第四年就能調整完 40%的項目調整，這既是當下對應同質化的應急之策，又是使得商業可持續發展的方式。

四、具體案例

除了主題游樂設施，樂園內還集合了各種跨界融合的零售業態，包含各類主題樂園、VR 體驗館、劇場、服飾、餐飲、美容等，并成功運用“5221 法則”，開創了主打家庭娛樂的主題街區新典范。

業態配比：

成熟品牌成熟業態：游樂、攝影、電玩、日用百貨、玩具、水吧、烘焙教室、親子餐廳成熟品牌創新業態：機器人、寵物市集、互動投影創新品牌成熟業態：魚池、手工、射擊、美甲創新品牌創新業態：戲水桌...

2017/01/10晚