內(nèi)衣行業(yè)將迎來倒閉潮

盧曉周

一、終端日子不好過

前不久，號稱家居服行業(yè)第一的某品牌，在山東市場發(fā)生了終端店鋪聯(lián)名聲討廠家電商的活動，聯(lián)名終端多達上百家，在微信朋友圈和QQ空間不斷的進行著大量的轉(zhuǎn)發(fā)，此次終端聯(lián)名抵制廠家的舉動，核心訴求就是廠家的電商運作嚴重的壓縮了實體終端的銷售，要求廠家停止電商運作，否則，聯(lián)名終端將統(tǒng)一將該品牌貨品下架。

這是發(fā)生在家居服行業(yè)乃至內(nèi)衣和服裝行業(yè)第一起終端和廠家之間為電商而引發(fā)的抗拒行動，從中不難看出，廠家在不斷加大電商運作力度的同時，不可避免的對線下市場造成了嚴重的影響，而實體終端唯一能反制廠家的似乎也只有下架、罷賣一條路。

無獨有偶，我認識一個在做一線內(nèi)衣品牌的區(qū)域代理商，以專賣和商場專柜為主，在2012年品牌要進行訂貨會的時候，我們曾經(jīng)有過一次交流，我讓她訂貨的時候要悠著點，當時我就說2013年的實體銷售會被電商沖擊，果然，也就在前幾天，她給我發(fā)信息，說悔不當初沒聽我的勸告，現(xiàn)在一堆庫存，問我有沒有辦法。坦白講，我還真沒有辦法。

也就在上面兩個事情差不多的時候，一個加我QQ不久的湖南內(nèi)衣實體店的老板和我也聊到今年的銷售問題，依然是生意清淡，對未來感到迷茫，對于廠家打雞血的鼓勁深感疲倦。但作為一個個體店鋪的老板，卻也無力改變，只能做一天算一天。

以上的三個案例，從一個店鋪到一個市級市場，再到一個省級市場，由點及面，無不真實而深刻的顯示了內(nèi)衣市場真的出問題了，而且居然有全省終端聯(lián)合起來和廠家進行叫板，說明這問題出的還不小。是什么原因?qū)е铝艘粋�省級市場終端集體和廠家兵戎相見?是什么導(dǎo)致了內(nèi)衣經(jīng)銷商成為廠家廉價的庫存搬運工?是什么導(dǎo)致了內(nèi)衣終端的迷茫?

二、運作模式存在弊端

首先，簡單梳理一下內(nèi)衣市場的基本運作套路，國內(nèi)內(nèi)衣市場的運作是以代理制為核心的大批發(fā)、大流通模式進行的，除了幾個所謂的一線知名品牌，其余的品牌莫不如此，而在這種代理制運作模式下的終端則以組合店鋪為主，因此代理商就成為廠家?guī)齑娴闹修D(zhuǎn)站，代理商的實質(zhì)就是終端組合店的配貨中心，從廠家到代理商，再到內(nèi)衣組合店，則是以逐層壓貨、轉(zhuǎn)移庫存為運營手段。

可以說，代理制的運作模式恰恰就是內(nèi)衣市場目前深陷困境的第一原因，代理制的大流通、大批發(fā)的粗放運作，導(dǎo)致品牌對于市場的掌控力不從心。代理商怕廠家和終端親密接觸會將自己架空，而廠家對代理商運作市場的能力又很難滿意，于是，廠商博弈樂此不疲。

其二，內(nèi)衣產(chǎn)品的同質(zhì)化，這是個老生常談，但又不得不談的話題，老生好生慚愧。同質(zhì)化一直以來都是內(nèi)衣品牌難以擺脫的短板，是國內(nèi)內(nèi)衣品牌難以突破的一個瓶頸，這就造成品牌自身在整個渠道都沒有任何差異化的競爭力，更不要說對消費者了。

其三，品牌建設(shè)的乏力，概念營銷滿天飛，功能健康包治各類婦科疾病，大大小小的內(nèi)衣都號稱內(nèi)衣健康專家，不但美體而且治病，且慢---中國的女性有這么傻逼么?

其四，運營系統(tǒng)不完善，在基于代理制這種大批發(fā)、大流通的粗放運作之下，品牌商的運營系統(tǒng)始終是圍繞著代理商在轉(zhuǎn)，圍繞著如何把貨壓給代理商，所以我曾經(jīng)說過，目前內(nèi)衣品牌所謂的營銷不過就是轉(zhuǎn)移庫存的活。

其五，終端組合式店鋪無論是視覺呈現(xiàn)還是購物體驗都不能夠滿足消費者日益挑剔的購物需求，一個狹小、雜亂的空間將難以承載現(xiàn)在的品牌零售發(fā)展的要求，面對各類參差不齊、千差萬別的產(chǎn)品，你說這是體驗式消費么?再者，當消費者一走進店鋪就面對導(dǎo)購員從培訓(xùn)大師那里學(xué)來的各種所謂的銷售技巧的狂轟濫炸時，你覺得這是在購物么?當消費者面對各種各樣能治各類婦科疾病的內(nèi)衣，你說這是在購物呢還是在醫(yī)院的婦科門診?

綜上所述，內(nèi)衣品牌基于代理制運作所帶來的弊端日益凸顯，這種大批發(fā)、大流通的粗放運作，難以解決終端店鋪缺乏體驗式零售的問題，所以，當電商以難以阻擋之勢日益侵蝕實體銷售的時候，內(nèi)衣終端的生存壓力可想而知，失去價格優(yōu)勢這個最后的屏障之后，內(nèi)衣終端已經(jīng)無法和電商進行抗衡，所以，在這樣狀況下，終端店鋪要么在迷茫中等待，要么像上面某家居服品牌的終端一樣集體抱團狙擊廠家。

從中我們也可以看出，面臨電商沖擊、租金、人力成本逐步上漲乃至店員難以管理的現(xiàn)實面前，作為品牌商也沒有拿出一個很好的解決方案，而品牌商逐步轉(zhuǎn)型電商運作，逐步淘汰乃至放棄代理制模式這是必然的趨勢，這是互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展帶來的一場商業(yè)革命，是整個國內(nèi)零售商業(yè)一次重大的轉(zhuǎn)型，不管你愿不愿意、不管你怎么難以接受，這個商業(yè)發(fā)展的趨勢都不會以個人的意志而轉(zhuǎn)移。

三、大師抓的藥方不能治病根

在終端店鋪感覺到日子一天比一天難過的同時，品牌商也好不到那里去，他們一方面要承受代理商和終端店鋪的責(zé)難，要去安撫他們?nèi)找嬖陝拥那榫w，一方面，由于缺乏電商運作的實操經(jīng)驗，在電商運作方面處處碰壁。以我服務(wù)過的一個內(nèi)衣品牌舉例而言，這個品牌一方面要去投入電商，但另一方卻又顧忌電商沖擊自己的實體渠道，所以，很多電商的運作策略難以實施，在經(jīng)過幾個月的拉鋸之后，實在難以改變，我索性終止了與這個品牌的合作。

從這個合作失敗的案例之中，我們不難發(fā)現(xiàn)，品牌商正處在電商和實體渠道的兩難之間，對于以代理制模式發(fā)展起來的品牌而言，現(xiàn)階段，他們都沒有足夠的勇氣和實力去放棄實體渠道，一個是電商運作，要么剛剛起步，要么還在觀望，為了生存也必須保住實體渠道的銷售，另一個是畢竟和代理商合作了這么多年，他們的利益必須要考慮到，必須要對代理商和終端店鋪有所交代。

為了能穩(wěn)住代理商和終端店鋪的情緒，品牌商大多采取“拖字訣”，企圖難言之隱，一拖了之，同時，也絞盡腦計在尋求解決方案，于是，各路大師紛紛開出了藥方，品牌商此時也是病急亂投醫(yī)，照著大師的方子就開始診治“渠道疾病”了。

那大師們到底開出了什么樣的方子呢?歸納起來就是“兩會”：招商會和培訓(xùn)會。而這“兩會”葫蘆里賣的是什么藥呢?答案是：一個中心和兩個基本點。一個中心是打雞血，兩個基本點是給代理商壓貨和幫終端店鋪賣貨。

我們發(fā)現(xiàn)，在內(nèi)衣行業(yè)里面，招商會和培訓(xùn)會層出不窮，雖然冠以各種各樣的名頭，但實質(zhì)還是圍繞著一個中心即打雞血而展開，就是用不同的政策加心靈雞湯給代理商以精神刺激，雖然現(xiàn)在雞血的劑量越來越大，也越來越上癮，但只要讓代理商進貨，一切都在所不惜。

當代理商在招商會上打的雞血而亢奮的情形漸漸消退過后，面對堆積的庫存，面對終端的抱怨，怎么辦?上培訓(xùn)會，給終端店鋪打雞血，鼓足干勁賣貨。

這樣的情形在內(nèi)衣行業(yè)周而復(fù)始輪番上演，但為什么還不能阻止終端銷售的下滑、為什么還會引起終端集體的反彈?那就是，今日終端面臨的困境絕對不是雞血所能解決的，也就是說，大師的雞血藥方?jīng)]有根治代理制本身的弊端、沒有根治品牌商運營系統(tǒng)的短板、也沒有從根本上解決內(nèi)衣組合式店鋪的落后機制。

所以說，當國內(nèi)的品牌營銷模式已經(jīng)從面對代理商、加盟商的小眾化運作轉(zhuǎn)變到面對普羅大眾的大眾化運作、當消費者從弱勢地位轉(zhuǎn)變到消費者主權(quán)已經(jīng)建立、當電商已經(jīng)不可避免的成為品牌運營必選的道路之后，大師們還拿著上世紀90年代的雞血藥方來治療今日渠道之疾就顯得非常可笑。

四、大家都躲不過的暴風(fēng)雨

現(xiàn)在終端的抱怨、消沉，乃至像終端集體的情緒發(fā)泄，都還只是暴風(fēng)雨來臨之前的零星雨點，這對于品牌商和代理商甚至終端來講，似乎還不是什么大事，在拖之推之的方式之下，一時半會還不是傷筋動骨的大事故，但這零星的雨點無不預(yù)示著暴風(fēng)雨還是要來。

當有的品牌商遮遮掩掩、欲說還羞的說不會搞電商，十之八九是假話，大家心里都清楚，搞電商不一定能活，但不搞電商肯定是個死，現(xiàn)在說不搞，只是時機而已，所以，對于代理商而言，必須早作打算，為自己找到避風(fēng)港，而終端店鋪無疑是最受傷的那個，但也須積極為自己的生存找到切實可行的方法。

由互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)推動的商業(yè)革命，對于整個傳統(tǒng)行業(yè)都是一個前所未有的沖擊，包括互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)本身都已經(jīng)被這種技術(shù)所改變，當微信對中國移動的江湖地位都產(chǎn)生了致命的威脅，你覺得內(nèi)衣行業(yè)將要遭受的改變還有疑問嗎?

可以這么講，在這場商業(yè)浪潮中，不是那一個品牌的事情，也不是誰拋棄誰的問題，而是整個傳統(tǒng)商業(yè)向電商轉(zhuǎn)變的大趨勢，因此，這必將導(dǎo)致品牌的營銷戰(zhàn)略、運營系統(tǒng)乃至產(chǎn)品的研發(fā)都會隨著這種趨勢做出調(diào)整，會逼著品牌在電商和終端之間找到合適的平衡，所以，品牌商、加盟商、終端店鋪必須在這場浪潮中做出各自努力以期獲得“三贏”!

這里可以給大家一些思路，以供參考：

1、股東制：比如鹽步某品牌，讓代理商入股，把代理商變成股東，這樣就很好的解決了品牌商和實體之間的沖突。

2、配送制：可以讓代理商成為品牌電商的配送中心，讓代理商在電商中獲取收益;

3、體驗制：讓一些終端店鋪成為品牌的線下體驗店，同樣讓終端獲取電商收益;

結(jié)束語

暴風(fēng)雨終究要來，是躲不過的，我覺得這并不可怕，可怕的是對此無動于衷，這么多年，內(nèi)衣市場的野蠻生長似乎讓很多品牌看不到狼真的來了，他們依然沉浸在粗暴的營銷思維里面，所以，出現(xiàn)內(nèi)衣終端集體暴動的事件，也是在所難免，而且，這種事件將越來越多，品牌商該如何應(yīng)對，我們拭目以待。

盧曉周：新媒體營銷專家

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