聯商網消息：目前，城市中心區運營成本居高不下，新零售沿著社區、郊區、園區、景區和跨境多個空間維度依次展開。從所在的跨境電商，旅游，社區以及國內電商領域等角度該如何理解新零售?為此聯商網新零售顧問團邀請一批電商老兵，零售專家，討論。以下為公信點評聯合創始人劉樹濱的發言節選。

新零售顧問團邀請理由：公信點評聯合創始人，電商老兵、派代網早期版主。原中視在線集團電商部、新媒體營銷中心總監，2016(首屆)中國互聯網誠信大會的策劃人之一。

一.未來趨勢的個人版預測

一)首先要先說說個人對零售競爭力的的理解。我基本是按照兩個標準對定位相似的零售企業競爭力進行打分的。

1、關于三維軸：看三維軸下企業到用戶需求原點的距離。在用戶產生需求后，能滿足用戶需求的銷售商競爭力，我的理解是一個三維軸：

時間軸原點：距離希望使用商品的最早時刻的時間，比如我定午餐希望在12點就能吃到熱乎的，原點就是12點;

時間軸遠距：用戶可以接受的最長時間，比如午餐12點30還沒送到就不要了，那遠距就是30分鐘;

距離軸原點：0米

距離軸遠距：用戶可以接受前往購買/體驗場所最遠的距離

價格軸原點：全行業同一商品+物流最低的成本價(換句話說是降低成本的能力)

價格軸遠距：用戶心理預期價格的最高點

用戶選擇你，是因為你比其他對手更接近用戶原點，用戶才不會管你是線上線下，用戶只是看你離著他的原點有多近。

2、關于用戶需求滿足度：我對用戶需求被滿足數據是按照五個緯度進行分析的，對于不同定位的企業，定位分的分配也不一樣，但對于電商平臺來說，目前看是基本要平均分配的：

但用戶的需求，是實時變化的，用戶會根據自己實時的“定位分”(也是100分滿分)，去找實現分匹配度最高的商家消費，也不會在乎你是線上線下。

而用戶在碎片時間與周末時間的需求是完全不同的，所以線上和線下很多時候并不是競爭關系，因為彼此都滿足不了客戶的很多需求。

目前電商的問題是單純的網上已經發展到了極致，而線下零售可以提升的部分就很多了，所以電商開始向線下融合。

對任何一家零售企業相對競爭力打分中，我都會用上兩套標準，但標準1在高頻消費中的權重更高，反之亦然。

二)零售行業的趨勢，就是按照1，距離需求原點更近;按照2，獲得更高的打分。無論是線上線下，各種業態都會如此。只不過會根據各自的優劣勢挑選需要率先補強的點。但有些企業會使用新思維與新技術，做“突破式”的補強，可能失敗，但也可能徹底甩開同類對手。

通過分享式經濟等新思維融合電商與線下零售，打破原有的物理距離限制。縮短與用戶的距離：分散化銷售與科學選址。降低用戶等待時間：玩命的補強最后一公里，分散化倉儲，與供應鏈優化;降低成本：這個不是我了解的范圍了 。以上電商與線下零售融合的第一點。

按照2，電商已經接近極致，只能與線下融合提高分數;而線下還有很大提升空間。“用”目前只在家居品類下尚可，其他品類都需要補強;把“逛”和“用”的環節結合在一齊，具備更好的“勾引”效果;“選”更科學，讓總SKU減少，但用戶“選”時更舒服;這三個提升點，也是將是電商與線下零售未來融合促進的領域。

三)具體的體現有四點：

1、三業融合，零售業、制造業、服務業融合

具體體現： 智能家電將進化為某一生活場景的終端設備(也包含這一生活場景下的消費終端)：比如智能吸塵器將進化為“家庭衛生環境終端”，通過吸塵器判定家里的空氣衛生健康，家居衛生情況等，并在吸塵器不能達到某項家庭衛生健康標準時，通過APP直接推薦更高級的服務商(如上門保潔等)并完成預定支付，而上門保潔預訂時可以購買常用的家庭清潔設備，保潔上門時順帶送貨。

再比如智能冰箱(或冰箱監測罐)將進化為“家庭營養健康終端”，通過冰箱儲物對家庭成員缺乏的營養，食品保鮮期還有多久等進行分析，而后通過APP提示用戶為家庭成員補充的營養(對應的食品)、要過保鮮期的食品搭配哪些食材更美味(對應的食品)并可以在APP上直接購買。通過長期數據記錄，還可以了解客戶吃的喜好，定期推薦喜好范圍內罕見的美食并可以直接購買(加上社會化媒體傳播與積分體系，進一步增強粘性)。

2、三區融合，零售區、休閑區、文娛區融合

低頻品類零售區與休閑區、文娛區融合，通過“體驗”休閑化，“體驗”娛樂化來“搶奪”用戶休閑時間。

如今的購物中心，親子區、餐飲區、電影院周末就排起長隊，零售區相比之下人少了很多，但未來零售區與休閑區將更多的融合(以生活場景體驗為紐帶)，宜家、生鮮超市提供現場加工與品嘗都是該模式的半成品(還缺乏帶來幸福幻想的主題活動)。

這同時也意味著原來的休閑區和文娛區也會主動具備零售功能(當然很多會所早就可以銷售各類奢華家居用品了)。

3、沿著生活圈產生需求的節點進行銷售前置

在用戶工作日與周末的生活圈中，有很多會產生固定需求的節點，這些節點在傳統思路下是不能進行銷售的，但現在就不一樣了：比如周末帶著妹子開車去逛商場，在停車場停好車后，會收到提示“在本商城內XX飯店(三家可選)消費免當日停車費，現在支付XX元可預定座位”(智慧停車場都有這功能了);健身房鍛煉后更衣回家，根據當天的運動量兌換代金券可以直接預定美味可口的減肥餐，進家門5分鐘就送到了。

4、場地分散化

為了滿足第二點和第三點，場地使用價格要降下來，場地數量要提升上來，場地要跟著用戶走;原有的休閑場所將會被整合進不同的零售平臺里;距離用戶很近的空閑場所將被有效的利用起來;順道，個人雖然做了多年互聯網，但目前個人仍然認為把握好用戶需求，個人經驗要比大數據分析有效的多。再順道，供應鏈也會有新模式，但是這個領域我不熟悉，也就沒有什么自認為靠譜的看法。

四)關于社區電商的看法：

理智的電商企業，除非新開線下零售業務線，否則是不會做社區的。

1、社區的消費者分成兩類，非工作人群(在家的老人為主)和工作人群(上下班的時候才會各產生一次消費需求)。

2、根據我去年做一個項目時用20家物業協助做的調研，非工作人群在社區的消費單數占到社區總銷售單數的70%以上，他們對價格很敏感，而且只買標準品和打折很大的新品，低價就買，高價就不買。而無論如何優化供應鏈，在保障配送速度的情況下，電商的配送成本無法抵消線下店鋪的租賃成本，做這類人群，最后只能是賠死后退出。

3、另外30%的訂單來自工作人群，需求也很簡單，上班的時候買早餐(電商的配送速度依然跟不上)，下班的時候買晚餐和零食，而根據我的競爭力公式一，在下班路上買晚餐和零食，走路距離基本不增加，時間消耗不超過10分鐘，電商依然沒有任何優勢。

4、電商做社區，只有兩種可能，一是以零售為幌子實際是做金融、地產或保健品，用低價的標品吸引用戶，然后向用戶推薦各類高利潤的產品(線下玩這個玩的好的很多，現在很多IT企業也開始這么做了)，這樣才能做到持續的標品低價;二是以高頻的社區服務為載體(健身房、幼兒園)，向工作人群推薦滿足其需求的非標品(需要線下體驗的植入)，這樣才能保證足夠的利潤率(會員制農場直送在這些渠道就做的很好)。

二、對新零售的理解

1、“新零售”是什么?

“新零售”我的理解，目前還更多是一種思維，不同于電商，也不同于線下零售，這種思維會對零售企業的規劃、競爭策略、品牌+產品策略、營銷策略、供應鏈需求都帶來很大轉變，而且這種轉變早就開始了。“新零售”的名詞可以噴噴，但這種轉變趨勢是肯定存在的。

2、“新零售”的規劃，需要按照“用戶垂直”而非“品類垂直”的思維來進行。品類垂直是冰箱賣好了，繼續賣其他白電黑電，擴大原來的賣場;場景垂直，是冰箱賣好了，再開始賣鍋，賣食品，擴大原來的賣場;用戶垂直，是冰箱賣好了，鍋和食品也賣但是通過冰箱內食品數據分析了解用戶喜好后再賣，而且還賣上門廚師、賣臨近到期食品回收等一系列的服務。

3、“新零售”的競爭策略，是快速的建立“服務效果門檻”，而不再僅僅是“規模門檻”。而建立“服務效果門檻”需要的是兩點：獨家擁有用戶某一需求方向上的全面數據(主婦客戶舉例：我知道用戶喜歡吃什么、家里幾口人、什么時候在家做飯、孩子需要什么營養、每個月買菜的預算是多少、全家一頓飯能吃多少);以及對需求鏈上的完整服務內容(主婦客戶舉例：我能鑒別食品衛生安全，我能提供同年齡優秀孩子母親的心得，我能提供周邊的親子娛樂，我能幫你給房間隔音)。

4、“新零售”的品牌/產品策略，是建立對“某一場景”的直接關聯，而后向該場景下某一用戶需求鏈進展(這點國際品牌和部分電商品牌做的很好)，而不是“細分品類第一”。

比如“堅果類第一品牌”和 “辦公室零食第一品牌”，兩者雖然產品重合，但是在包裝設計、贈品設計、頁面設計、推廣渠道都有區別;再比如某礦泉水品牌在內部培訓里對自己的品牌定位從來就不是“小分子、健康、天然”，而是“社交場合彰顯品味的必需品”。促銷活動也需要更多結合使用場景的幻想，而不僅僅是“五折包郵”(當然低價活動還依然需要)。

5、“新零售”的營銷策略，不是靠著大面積甚至很“精準”的廣告;而是要做到“自身工具化”與“需求伴隨化”。自身工具化：比如前面說道的智能吸塵器將進化為“家庭衛生環境終端”，讓現有零售中的顧客，同時成為互聯網產品中的“忠實用戶”。需求伴隨化：而是通過數據與溝通渠道，在用戶產生需求的第一時間就能出現在用戶眼前;甚至根據用戶的深度需求，通過服務引導用戶產生淺度需求并在第一時間滿足，如前面所說的，下雨天在地鐵門口賣雨傘，霧霾天早7點在社區門口賣口罩，下班路上賣零食。

6、“新零售”的供應鏈，需要在用戶沒有感覺的情況下做到C2B：不需要客戶提前下單，只需要根據數據，就能發現在同一區域內的用戶密集的需求，供應鏈再細化我就不會了。