時間進入2017年，超市生鮮O2O行業的競爭也已經趨于白熱化。據艾瑞1月份發布的數據顯示，在千億級的超市生鮮O2O市場里，線上零售行業目前滲透率僅有3.4%，但卻會在未來三年里以超過60%的年增長速度迅速膨脹，有望在2020年達到7.4%以上。巨大的空缺也帶來了巨大的商機，回顧超市生鮮O2O過去這一年，新玩家入場、巨頭沖擊、獨角獸突圍，種種跡象都表明優勝劣汰的殘酷淘汰賽已經打響。

然而，對于“上線”這件事，傳統線上電商的模式雖然從表面上解決了一部分品牌和商家線上開店的燃眉之急，但卻對大量零售企業在線下市場的擴張難、成本高、信息不對稱等問題束手無策。而從C端的反饋來看，盡管消費者的在線下單等基本需求已經得到了滿足，但吐槽、投訴頻發的事實依然說明，其服務和體驗依然和到店消費存在不小的差距。行業、市場、乃至政策層面，依然在呼喚能夠指點道路、樹立標桿“先行者”的到來。

他會來嗎？他是誰？他又將怎樣為行業的未來指明方向？

超市生鮮O2O需要解決“四大難題”

劉曠認為，超市生鮮O2O的最佳體驗問題之所以難解決，其根本在于超市生鮮O2O作為直接連通消費者本人的即時服務，痛點并不能完全以線上平臺的眼光去看待和思考。作為一種到店消費的替代渠道，超市生鮮O2O實際上是把電商行業重新拽回到線下時代的服務比拼中，其血統中的“傳統”部分，重要性并不亞于熱衷概念的“線上”部分。

那么，什么才是超市生鮮O2O最佳的用戶體驗呢？劉曠認為，要想讓線上生鮮消費獲得與線下門店接近甚至同一級別的體驗，最根本的途徑在于解決四大“難題”。

第一，品類和品質。明明家旁邊就有菜市場，為什么那么多人還是喜歡驅車前往更遠的超市和賣場買菜？最顯而易見的答案是“全”和“品質有保障”。有句話說“懶惰是互聯網的第一生產力”，對于任何一家超市生鮮O2O平臺來說，SKU的豐富與否，永遠是超市生鮮O2O平臺能否滿足用戶購物需求的基本標準。那些品類齊全、品質較高、能夠一站式滿足用戶日常購物需求的，自然更有機會吸引用戶重復購買，將“雪球”越滾越大。

第二，商戶規模。這一點幾乎不需要解釋，超市生鮮O2O平臺本身并不生產產品，其SKU的豐富與否、服務能力的廣度和深度，背后起決定作用的是平臺商戶數量是否充足、分布是否廣泛。了解O2O行業的人都知道，這是一件極“重”而又極“累”的苦活，不僅許多創業平臺倒在了這個階段，就連許多互聯網巨頭級的企業也同樣困難重重。

第三，平臺流量。同樣不需要解釋，互聯網強者恒強，用戶在選擇一個平臺是往往會先尋找自己偏好的非大眾化的平臺。至于如何讓用戶在首次體驗后選擇下來，其根本依舊是對上文兩個問題的解決。

第四，送貨效率。把這一條放到最后，并非因為它不重要，恰恰相反是因為它最容易被人們所忽略。對于當前正處在初級階段的線上超市生鮮O2O行業而言，絕大部分用戶所能體驗到的最直觀的服務之一就是配送效率，能夠在最短時間內最快地收到自己買的東西，也就是所謂的“最佳消費體驗”。正因為如此，O2O線下部分的建設和支持才尤為重要，而這恰恰也是許多依賴第三方和外包物流平臺所忽略的問題。

總而言之，作為傳統到店消費的補足和升級，超市生鮮O2O想要真正成為消費者的第一選擇，品類、便捷性、配送效率缺一不可，只有當用戶在線上也能享受到如同到店消費一樣的即時性和便利性時，“在線”也才不再只是對“懶”和“宅”的妥協。

2017年將成為“白熱年”

對于前面提出的兩個問題，超市生鮮O2O行業自身正逐漸分化出兩種趨勢。一類是以易果生鮮、河馬生鮮等平臺為代表的垂直生鮮電商平臺，其特點為專注生鮮細分行業，且往往會直接涉足前端產業鏈，為平臺制定自己的供應鏈和產品標準。另一類則是以京東到家為代表的綜合型超市生鮮O2O平臺，特點是廣泛鏈接已有零售商，通過擴展商戶規模和建立品牌合作穩固陣地，建立一個“合縱連橫”的平臺陣地。

需要說明的是，盡管我將京東到家定位“綜合型”平臺，但這并不意味著其在生鮮垂直領域的專業性不如前者。事實上，憑借和永輝、大潤發、沃爾瑪等國內外商超巨頭的合作，京東到家不僅以極低的成本擴張了平臺SKU，也得到了上述這些品牌數十年發展積累下的信用背書。從這方面來說，“綜合型”的京東到家在專業程度上未必會輸于垂直平臺，而從長遠發展來看，“綜合型”這一屬性也讓京東到家突破了單一的生鮮品類，在醫藥、日用等更多商品類別上取得了成功的探索。

兩種不同的發展思路也帶來了兩種風格迥異的服務方式。對于前一類垂直生鮮電商平臺來說，所采取的往往是多渠道策略，以供應者的身份為下游平臺提供產品，由對方接手完成從店到家的“最后三公里”。從市場的反饋來看，這“最后三公里”也恰恰是C端吐槽和投訴的“重災區”，下游平臺為了保證自身利益，往往會繼續將配送進行外包，一旦在這一過程中出現調度不及時、配送員自身存在問題等情況，帶給最末端消費者的往往就是不理想的消費體驗。

在這一點上，京東到家著實稱得上“幸運”。眾所周知，去年4月，京東到家與即時物流配送平臺達達宣布合并，成立了兼顧即時物流配送和生鮮O2O兩大領域的“新達達”。從基因層面來看，達達經過多年努力，已經在我國城市眾包物流體系上處于領袖地位，配送服務覆蓋超過350座城市。合并之后的達達-京東到家既傳承了來自京東一脈優秀的商業基因和強大的品牌號召力，也得到了達達物流300萬眾包運力所帶來的物流實力，直接為平臺補齊了從店到家最重要的一塊“木板”，可謂遠見之舉。

后來的一系列事實也成為這場“聯姻”的最好證明：根據蒯佳祺在朋友圈公布的數據顯示，自4月份合并至今，京東到家平臺月收入增長已經接近當時的4倍，且一直處在高速發展中。在去年10月20日的京東到家宅購節期間，平臺更是在同行里首度提出了“1小時送到家”的行業標準，把超市生鮮O2O的行業標桿從原本的“準日達”進一步推進到了“準時達”的高度。

憑借模式與技術的優勢，京東到家已經成為走在超市生鮮O2O行業趨勢前沿的新標桿。但聯網行業瞬息萬變，一切都有可能發生。可以肯定的是，隨著超市生鮮O2O市場從混戰走向鼎立，2017年也必然成為整個行業有史以來搏殺最為激烈的一年，不管是京東到家還是其他平臺，都還有許多“硬仗”需要面對。

一場殘酷的淘汰賽正在上演。

劉曠，微信公眾號：liukuang110