沒錯，這篇文章繼續(xù)就信任關(guān)系框架展開論述，所謂信任關(guān)系框架是以品牌為基礎，粉絲為核心，重新構(gòu)建品牌與粉絲之間的信任體系，推動品牌的市場運作和發(fā)展。

信任關(guān)系框架就是移動互聯(lián)網(wǎng)及智能時代的營銷方法論，就是傳統(tǒng)企業(yè)、傳統(tǒng)零售、傳統(tǒng)電商轉(zhuǎn)型的方向，就是無數(shù)想在移動互聯(lián)網(wǎng)及智能時代有所作為的企業(yè)和創(chuàng)業(yè)者構(gòu)建品牌營銷體系的總的指導方針，就是傳統(tǒng)零售轉(zhuǎn)向新零售的必然，就是應對消費升級的解決方案，就是決戰(zhàn)移動互聯(lián)網(wǎng)下半場的入口競爭的思想武器。一句話，理解、踐行信任關(guān)系框架是突破品牌營銷僵局，打開市場新局面的必由之路。

在這篇文章之前，我已經(jīng)寫了6篇文章：《新零售與消費升級的認知課：如何做賺錢的電商》、《傳統(tǒng)零售和電商、微商都面臨變局，市場該如何突圍?》、《壓箱底絕活：大神的文案方法論》、《重讀7-11創(chuàng)始人鈴木敏文：構(gòu)建新零售的賺錢方法論》、《移動互聯(lián)網(wǎng)的下半場，粉絲經(jīng)濟還能怎么玩?》、《人文主義與消費升級：三十年的市場演變及移動互聯(lián)網(wǎng)下半場的競爭終結(jié)》。如果說這6篇文章是告訴大家為什么是信任關(guān)系框架的問題，那么這篇文章就是告訴大家怎么樣去做信任關(guān)系框架。PS：在后續(xù)還有一系列的文章來談論信任關(guān)系框架。

在講怎么樣去構(gòu)建信任關(guān)系框架之前，我們將首先就渠道的本質(zhì)、品牌的本質(zhì)、入口的本質(zhì)以及粉絲的本質(zhì)的這四大問題展開論述。這將有助于我們進一步理解信任關(guān)系框架，對如何構(gòu)建信任關(guān)系框架提供更多有益的啟示。

一、渠道的本質(zhì)是置換顧客(用戶)的信任

傳統(tǒng)實體渠道里，中小品牌必須依靠渠道商(連鎖商超、代理商、加盟商)來獲取客流(流量)，本質(zhì)就是依靠渠道商來置換顧客(用戶)的信任。因為中小品牌不具備引流能力，也不足以說明顧客(用戶)。因此，我們就可以看到一種現(xiàn)象：很多傳統(tǒng)品牌，在線下看起來牛逼哄哄的，但一旦運作電商就歇菜了，因為在電商平臺，他們與顧客(用戶)之間沒有任何信任。

與此相似，很多在電商運作上，看起來熱熱鬧鬧的品牌，一旦到線下開店，也露出了馬腳，原因還是他們與線下的顧客沒有任何信任。

大家可能還記得我在《人文主義與消費升級：三十年的市場演變及移動互聯(lián)網(wǎng)下半場的競爭終結(jié)》一文提到，電商之所以在國內(nèi)發(fā)展起來，是基于支付寶構(gòu)建的信用體系，支付寶在電商交易中擔當了信任背書。意即品牌商是通過支付寶來置換顧客(用戶)信任的，顧客(用戶)之所以愿意掏錢，不是因為信任品牌商，而是信任支付寶。

這就能解釋目前電商方面許多問題：因為沒有信任，流量不能轉(zhuǎn)化，進入線下也不能獲得業(yè)績;性價比也不能說服顧客(用戶)。這也恰恰就是品牌電商運作最大的風險所在，因為品牌在電商運作上任何行為都是疊加顧客(用戶)對電商平臺的信任，而不是對自身信任的積累。以此類推，所謂的微商和微分銷，仍然是通過人頭置換顧客(用戶)的信任，因而，微商和微分銷是否靠譜，就一目了然。

相反，那些能夠建立信任關(guān)系框架的品牌，就能擺脫渠道束縛，如iPhone，就能迫使渠道商坐下來聽自己的。無法建立品牌信任體系，就無法獲得渠道的話語權(quán)。

二、品牌的本質(zhì)是基于粉絲構(gòu)建的信任體系

誠如前面所言，在傳統(tǒng)的渠道(電商)運作中，品牌需要通過渠道(電商平臺)來置換顧客(用戶)的信任，意即品牌在傳統(tǒng)的顧客(用戶)關(guān)系框架中，其實是被忽略的。我們需要重新回到品牌是信任體系這一框架中來思考，這揭示了3個基本事實：

1、品牌是覆蓋、連接大規(guī)模陌生人群的工具

移動互聯(lián)網(wǎng)卷入了最廣泛的人群在其中活動，意即有效拓展了覆蓋半徑，也得以連接更多的陌生人群。而能夠?qū)崿F(xiàn)這種覆蓋、連接的，只有品牌。品牌是是如何實現(xiàn)這種覆蓋和連接的呢?內(nèi)容。

有人應該記得，我對品牌做出的一個新的定義：品牌是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的綜合體。對于品牌而言，一切都是內(nèi)容，不但產(chǎn)品是內(nèi)容，為其服務的員工也是內(nèi)容。甚至他們的老板、CEO都是內(nèi)容。你以為我們僅僅是使用了蘋果的iPhone手機嗎?錯，喬布斯的思想、生活方式、商業(yè)理念無處不在的影響著我們，與我們發(fā)生著聯(lián)系。你以為我們僅僅是在淘寶天貓購物而已嗎?錯，我們今天的生活幾乎都被他們所控制，馬云的一言一行比與我們生活在一起的父母、親人都要有影響得多。

這一切都是品牌對我們完成了有效的覆蓋，并且實施了高效的連接。

2、品牌是提供識別、區(qū)隔的有效記憶標簽

請注意以下事實：產(chǎn)品的極大豐富、飽和，碎片化破壞注意力，大腦對超載信息的過濾等等，讓無數(shù)品牌被淹沒在我們的社交空間的信息時間上，也讓我們在街頭、店鋪對他們視而不見。如何讓受眾在商品、信息的海洋一眼就能識別我們，并對我們形成記憶呢?有且只有品牌才能做到這一點。

很多人品牌是賣出來的，只要產(chǎn)品好，產(chǎn)品能賣就可以了。我無數(shù)次駁斥過這種腦殘的觀點。一個顯而易見的事實是，任何一個產(chǎn)品的假貨甚至華強北的山寨機都比正品賣得多，如果通過賣貨可以積累信任，可以成就品牌，那為什么這些假貨或山寨機沒有滅掉正品呢?所以說，品牌是賣出來的，是一個徹頭徹尾的謬論。

3、品牌是幫助受眾做出購買決策的機制

走進購物中心，打開電商頁面，都在說自己的品牌牛逼，都說自己的產(chǎn)品無與倫比，在各個社交平臺上，無數(shù)品牌都在賣力吆喝自己的品牌和產(chǎn)品是如何的與眾不同，打開任何一個電視頻道，廣告都比電視劇精彩。這也無不增加了受眾的選擇困難癥。

在不知道如何選擇的情況下，人們越來越不做選擇：只鎖定自己認可的品牌。意即只對那些在價值觀上和自己的癖好相匹配的品牌投以青睞，比如像我，在買服裝鞋品上，絕對不超過3個品牌，這既是我對這些品牌的信任，也是因為這樣做可以幫助我解決面對問題的復雜，我不需要為此付出太多精力和時間。

品牌就是這樣一個幫助受眾做出決策的機制，可以為受眾解決選擇的復雜，節(jié)省精力和時間成本。總之，品牌就是一個連接工具、識別工具及決策工具，核心就是圍繞品牌建立信任體系。

三、入口的本質(zhì)是揭示了市場競爭形態(tài)進入價值體系的對決

我在《人文主義與消費升級：三十年的市場演變及移動互聯(lián)網(wǎng)下半場的競爭終結(jié)》一文中指出，移動互聯(lián)網(wǎng)下半場的競爭本質(zhì)是入口之爭，甚至可以說，未來的市場競爭形態(tài)都是如此。而入口的本質(zhì)就是價值體系的對決，這再次說明賣貨思維終將沒有一點用處。

價值體系主要體現(xiàn)在4個方面：

1、生態(tài)體系

什么是生態(tài)體系?就是你吃肉，我喝湯。如果你連湯都不剩一口給我，這就不是生態(tài)體系，以前的傳統(tǒng)零售業(yè)是如此，現(xiàn)在的電商平臺仍然如此。傳統(tǒng)企業(yè)拖欠供應商貨款，活生生把供應商拖死，這也不是生態(tài)體系。每個與你連接，構(gòu)成協(xié)作體系的人，都能在這一協(xié)作體系中分享發(fā)展成果，這才是生態(tài)體系。如果什么好處，你都扒拉到自己的口袋里，沒有人會和你玩。

要成為入口，就必須是生態(tài)體系，小米的生態(tài)鏈建設，就是讓大家能夠共享小米的資金、資源支持;羅輯思維旗下得到提供的知識服務，也是生態(tài)體系，各個領(lǐng)域的大牛既分享了自己的觀點，也得到了相應的利益，更為重要的是羅輯思維的粉絲獲得了一個提升認知的渠道。三方共贏，各得其利。紛期控連接銀行體系、信用卡持卡用戶、優(yōu)質(zhì)商家，構(gòu)建了一個基于信用卡的消費生態(tài)。

2、信任體系

沒有信任，連購買的都不會，入口一說，就更無從談起。一個基本判斷就是：你的品牌依然依賴渠道(電商平臺)才能生存，就說明你的品牌尚未完成信任體系的建設，無論你賣了多少貨。

關(guān)于這個話題，在后文有專門的章節(jié)進行分析。

3、服務方案

我在《新零售與消費升級的認知課：如何做賺錢的電商》一文中說過，消費升級應該是針對中產(chǎn)階級進行的一次服務升級，是匹配自己的生活方式的服務。我還在《傳統(tǒng)零售和電商、微商都面臨變局，市場該如何突圍》一文提到，購物已經(jīng)在體驗文化中消失，或者說，購物這一行為就在服務之中。什么意思呢?就是在入口級平臺里面，發(fā)生的不是購物，而全部是服務。比如說，以后紛期控要提供信用卡持卡用戶的體檢服務，只要用戶選擇這項服務，那么針對用戶的體檢服務就開始運作，什么時候進行檢查牙齒，什么時候檢查肝功能，什么時候檢查脾臟等等，都有專人對接，并有專科醫(yī)生專家進行服務。或者這樣說吧，你需要一個全套的體檢服務，一次性選擇之后，后續(xù)的事情就不需要再操心了。

針對生活方式提供一攬子的服務解決方案，而不是單純賣貨，應該是今后主流的入口級平臺的方向。

4、社群集群

各個社交平臺上的人都好像不見了一樣，微信群、QQ群、微博，幾乎見不著一個人說話，以前那種熱鬧的景象，似乎一去不復返了。真相是，只是別人不想理你而已，他們在各自的深度交往的空間里，不知道多么投入呢。

社交媒體實質(zhì)上是加大了人群之間的疏離和階層的分化，移動互聯(lián)網(wǎng)把世界切割成碎片，但人群卻迅速按照各自的價值觀集結(jié)成群。消費升級不是說大家都有錢了，都愿意買貴的，而是大家終于可以按照各自的意愿和能力享受不一樣的生活方式，如果還像70年代那樣大家都穿一樣的黃軍裝，還談什么消費升級呢?

入口就是不同的價值觀、不同的生活方式的人群的按照各自相同的價值觀重新集結(jié)。

我們不妨看看不同品牌的價值體系是如何做的：

四、粉絲的本質(zhì)是重新定義了品牌與受眾的關(guān)系框架

我曾經(jīng)在《拜托，你千萬不要說是我的粉絲》一文中說過，羅永浩推出錘子手機T1、T2之后，市場表現(xiàn)不盡如人意，很多人就覺得奇怪，怎么羅胖的粉絲一點都不給力呢?是不是粉絲經(jīng)濟真的不行了呢?為什么羅胖的粉絲沒有響應號召，采取實際的支持行動呢?大家都覺得羅胖的相聲是廣大人民群眾喜聞樂見的，文案也是一次次得到大家的肯定。但為啥粉絲就是不行動呢?關(guān)鍵就在于羅胖沒有正確定義與粉絲之間的關(guān)系框架。

大家知道，我已經(jīng)對粉絲做出了一個新的定義：所謂粉絲是指高度認同品牌的價值觀(產(chǎn)品)，長期追隨，不離不棄，響應號召并采取行動的人。這也就是指出了品牌與受眾的關(guān)系框架的三個主要方面：

1、粉絲就是價值觀的追隨者。

在《人文主義與消費升級：三十年的市場演變及移動互聯(lián)網(wǎng)下半場的競爭終結(jié)》一文中，我已經(jīng)指出了人文主義對當今社會的影響，體現(xiàn)在消費領(lǐng)域，就是大家越來越根據(jù)自己的個人內(nèi)心體驗、審美、生活方式，意即一個品牌、產(chǎn)品是不是符合自己的價值觀，才是唯一的標準。誠如盧梭在《愛彌兒》中所言，“我覺得好，就是好，我覺得壞，就是壞”。沒有什么高低、好壞、美丑、對錯之分，只有不同。

大家常常看見的一句話：當我在乎你時，你是我的全世界;當我不在乎你時，你就什么都不是。這就是現(xiàn)在人的價值觀最為經(jīng)典、直白的表達方式。如果一個粉絲高度認同你的價值觀，你就是全世界最棒的，如果粉絲不認同你的價值觀，你就是狗屎。

2、粉絲就是產(chǎn)品的支持者。

當很多人黑小米的時候，但沒有影響小米發(fā)燒友對小米產(chǎn)品的支持;但很多人說羅輯思維的粉絲很low的時候，也沒有耽誤羅振宇賺錢。就像上面所說的，在這些粉絲的心里，他們覺得好就夠了，別人說什么都是廢話，不會改變他們的立場。

對于粉絲，他們對一個品牌的產(chǎn)品，他們只有期待，而不是批評。

3、粉絲就是行動的忠誠者。

很多人開口就說是誰的粉絲，其實他根本不是。他在社交媒體上沒有站出來與反對者做過有力的辯(撕)駁(逼)，他也舍不得轉(zhuǎn)發(fā)、支持你的內(nèi)容，更遑論為你支付一分錢的實際行動。粉絲應該是你發(fā)起行動的堅定忠誠者，會率先做出響應，而不是永遠沉默。

這能解釋為什么很多明星有海量的粉絲，但他們在進行電商運作時，銷售業(yè)績卻乏善可陳，原因就在于這些明星與粉絲之間并沒有建立一種關(guān)系框架，根本上來說，他們海量的粉絲只是假象。他們僅僅是多了看熱鬧不嫌事大的不明真相的圍觀者罷了。所以，在衡量一個明星的商業(yè)價值，特別是代言價值的時候，他(她)與粉絲有沒有建立一種信任的關(guān)系框架，這是一個衡量的標準。

別看現(xiàn)在很多小鮮肉明星似乎人氣很高，很多女粉絲為見到他們一面，一個個激動得哭天喊地，但他們的商業(yè)價值可能并不大。目前真正與粉絲之間建立穩(wěn)定的關(guān)系框架的明星，似乎還是周星馳最牛逼。他的電影作品的票房就是最好的證明。

這還能說明一些事情，比如說，很多人對玩公眾號、微博等等社交媒體，開口閉口就是能帶來多少粉絲，然后開口閉口就是帶來多少轉(zhuǎn)化，對銷售有什么直接幫助等等。其實就是他們壓根不懂得粉絲的本質(zhì)，這與粉絲的數(shù)量，有多少轉(zhuǎn)化，對銷售有什么直接幫助，沒有任何關(guān)系。如果不建立與粉絲之間的信任關(guān)系框架，粉絲數(shù)量沒有任何意義，也不會有什么轉(zhuǎn)化，對銷售更談不上什么直接幫助。

既然與粉絲之間的信任關(guān)系框架如此重要，那么到底該如何去構(gòu)建這種關(guān)系框架呢?這就是下面要重點談到的問題。

五、如何構(gòu)建信任關(guān)系框架

移動互聯(lián)網(wǎng)下半場的入口之爭，就是看誰能夠與粉絲建立信任關(guān)系框架，而要建立這樣的關(guān)系框架，應該從價值觀、社群化、偶像化、生態(tài)化、內(nèi)容化，這五個方面入手，下面將逐一進行分析。

1、價值觀

人文主義強調(diào)尊重個人體驗，每個人的體驗都有價值，其實這就是人文主義的價值觀重現(xiàn)定義了人與世界的關(guān)系。對于一個企業(yè)、品牌而言，價值觀的意義所在就是重新定義粉絲對企業(yè)、品牌形成新的認知，并由此形成新的關(guān)系框架。

很多企業(yè)、品牌總是宣導一些大而無當、空洞無味的口號，口號簡單的說就是品牌的slogan，比如很多企業(yè)說引領(lǐng)時尚潮流，從這句口號里面所傳遞的價值觀，就讓受眾丈二和尚摸不著頭腦，對品牌無法形成認知。還有我們在cctv經(jīng)常看到一些企業(yè)都這樣高喊：走向世界的品牌、民族的驕傲等等，其實是冠冕堂皇、華而不實的口號，其價值觀與粉絲之間，根本就是自說自話。

這些壞的價值觀，有個鮮明的特點，就是其訴求的對象不是自己的受眾和粉絲，而是和行業(yè)對手進行比較，確立自己行業(yè)里的江湖地位，讓受眾和粉絲要仰視自己。如引領(lǐng)時尚潮流，潛臺詞就是自己是領(lǐng)導者，別人都不是，你們還不覺得我牛逼嗎?

相反，有些品牌的價值觀，就顯得有內(nèi)容，有很強的號召力，比如說小米強調(diào)參與感，其實質(zhì)就是重新定義了與粉絲的關(guān)系，強調(diào)參與;羅輯思維的“自由人與自由人的聯(lián)合”，也是重新定義了與粉絲之間的關(guān)系，強調(diào)連接;紛期控的中產(chǎn)階級的保姆，也是如此，強調(diào)全方位的服務。

所以，壞的價值觀無法與粉絲構(gòu)建關(guān)系，好的價值觀才能讓粉絲采取行動。

簡而言之，在一個強調(diào)個人體驗、完全按照個人價值觀去理解這個世界的消費環(huán)境里，如果一個企業(yè)、品牌的價值觀無法有效喚起受眾的認知，根本就沒有辦法做到與粉絲建立信任關(guān)系框架。

2、社群化

對于社群的問題，我將另外寫一篇專門的文章來進行分析，在這里就不做贅述，歡迎大家關(guān)注我隨后的更新。

3、偶像化

網(wǎng)紅、IP、自媒體、包括那些活躍在社交媒體上眾多商業(yè)大佬，其實他們就是偶像化的一種新的表現(xiàn)方式，當然，IP、自媒體、商業(yè)大佬都已經(jīng)網(wǎng)紅化，他們就是構(gòu)成今天的網(wǎng)紅江湖的核心群體。因此，我們可以這樣表述：網(wǎng)紅就是偶像化的一種新的表現(xiàn)方式。

沒有崇拜就是偶像，沒有跟隨，也沒有偶像，沒有行動，更沒有偶像。偶像其實就是重新定義了與粉絲之間的關(guān)系框架。可能有人覺得這種說法與人文主義強調(diào)個人體驗是矛盾，其實并不然。人文主義是拋棄了過去的傳說，但重新樹立了新的神話。

對于每個人而言，都需要偶像，這是他們理解這個世界的一個參照系。否則，我們就難以理解為什么那么多的小鮮肉會有那么多的粉絲;更無法理解，為什么有幾十萬人同時在線就為了聽一個人制造的各種物體摩擦的噪音。

偶像是將一個人的影響力無限放大之后的必然的結(jié)果。現(xiàn)在諸多的商業(yè)大佬，其實就是偶像，否則難以解釋他們的粉絲何以對他們的認同。毋庸諱言，無論是互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新企業(yè)，還是傳統(tǒng)企業(yè)，一個企業(yè)的領(lǐng)導者或老板，如果無法完成偶像化建設，他們的企業(yè)基本都難以發(fā)展，甚至難以生存。如小米的雷軍，羅輯思維的羅振宇，格力的董明珠，他們都已經(jīng)完成了偶像化建設的過程，已經(jīng)收割，也正在收割移動互聯(lián)網(wǎng)帶來的紅利。

相反，那些傳統(tǒng)行業(yè)的土豪，由于看不懂移動互聯(lián)網(wǎng)這個特點，也無法適應這個特點，他們差不多都已經(jīng)在移動互聯(lián)網(wǎng)世界銷聲匿跡。就是在PC互聯(lián)網(wǎng)時代牛逼哄哄的那些互聯(lián)網(wǎng)大佬，由于沒有在移動互聯(lián)網(wǎng)時代持續(xù)進行偶像化的建設，他們都基本上都已經(jīng)告別了移動互聯(lián)網(wǎng)。

4、生態(tài)化

移動互聯(lián)網(wǎng)的入口之爭的背后，考驗的還是生態(tài)系統(tǒng)建設的能力，就是要有整合資源的能力，跨界連接的能力。我在《創(chuàng)業(yè)公司如何做靠譜的戰(zhàn)略》一文講過，戰(zhàn)略就是挖池塘，挖池塘就是建生態(tài)，生態(tài)就是入口。

基本上，無法建立生態(tài)，就無法建立入口，也就無法具備核心競爭力。一句話，生態(tài)體系的建設就是唯一的戰(zhàn)略。無法建立生態(tài)的品牌，都只能淪為別人生態(tài)體系里面的小蝦米，都將時時刻刻面臨池塘里大型生物的威脅。這種恐懼，我想諸多品牌都是能感受得到的。

生態(tài)體系決定了企業(yè)競爭能力的邊界，也最大程度的延伸了企業(yè)影響力的覆蓋半徑。說句大白話，生態(tài)體系能圈到更多的受眾。

生態(tài)體系改變了企業(yè)掙錢的方式，沒有建成生態(tài)體系的品牌，是靠一件一件的賣貨來掙錢，有了生態(tài)體系的企業(yè)，是靠打包整體出售服務解決方案。

5、內(nèi)容化

《壓箱底絕活：大神的文案方法論》一文已經(jīng)說過，互聯(lián)網(wǎng)上沒有顧客，只有讀者。長期關(guān)注盧曉周自媒體的同學應該記得，我早在2013年就已經(jīng)對品牌做出新的定義：品牌是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的綜合體。意即互聯(lián)網(wǎng)上沒有產(chǎn)品，只有內(nèi)容。產(chǎn)品就是內(nèi)容，內(nèi)容就是產(chǎn)品，一切都是內(nèi)容，一切都是產(chǎn)品。

內(nèi)容是什么?內(nèi)容就是信息流，就是比特。而互聯(lián)網(wǎng)上流動只有信息流，只有比特。因此，凡是無法生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的品牌，意即無法將產(chǎn)品內(nèi)容化、比特化的品牌，都無法實現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)世界的流動。這一點就能解釋無數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)、傳統(tǒng)電商在這個時代被淘汰出局的真相。

互聯(lián)網(wǎng)上的銷售轉(zhuǎn)化，只來自受眾對內(nèi)容的認知。

關(guān)于內(nèi)容的本質(zhì)是什么，內(nèi)容的作用是什么，如此生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，這是一個非常復雜、龐大的問題，無法做出一個簡短的分析，這些內(nèi)容都在我即將出版的書里有完整的呈現(xiàn)，大家一定有機會看到。

這篇文章基本上算是完整的交代了信任體系框架的背景和如何構(gòu)建，在后續(xù)更新的文章中，我會繼續(xù)和大家分享信任關(guān)系框架構(gòu)建的問題，敬請期待。