變革性轉型剛剛開始，未來50%的零售企業和品牌將被淘汰。

變革之際，抓住價值鏈控制

一個公司的成功從根本上來說取決于其對整個價值鏈的控制，從品牌創造開始一直到品牌消費結束。有些公司能夠完全控制價值鏈，有些公司正在努力實現對價值鏈的控制。雖然控制不必界定為實際擁有，但是控制至關重要。

企業高級階段的成功取決于對與消費者相關的價值鏈各環節的控制：共同創造價值(對消費者進行跟蹤回訪及調研等)、對消費者的期望值不斷進行調整和重塑、分銷商品，并且最終呈現給消費者。

先決條件：創造良好消費體驗，并不斷迭代

成功的企業都能創造良好的消費體驗，這種體驗不僅僅是優質的產品、品牌、服務或者購物體驗。例如，我們注意到，當顧客聽到諸如喬氏、全食、迪士尼、蘋果等品牌時，他們會非常激動，期望擁有消費和購物的體驗。

事實上，我們對人類大腦神經系統中能夠影響行為方式(尤其是消費行為)的生化特性進行了研究。研究結果表明，上述品牌能使大腦中的一種化學反應達到峰值。因此，當消費者聽到這些品牌時，他們會爭先恐后地奔向這些商店。

例如，KM時裝和星巴克都能激發一種神經體驗，引發大眾狂熱，這種體驗和人的五種感官及最重要的“第六感”(思想及其觸發的情感)密切相關。

星巴克和KM使人產生的神經連接就是很好的例證：機場的星巴克門口排著長龍，可是旁邊的麥當勞和其他咖啡店卻門可羅雀。服裝業下滑生意清淡，而售賣快時尚服裝的KM受到年輕人擁躉，屢屢出現搶購狂熱。因此，為消費者提供產品并且同時能夠深入理解目標消費人群，這只是對當今零售業的基本要求。卓越的競爭者能為消費者提供神經連接。

無處不在：構建分銷優勢

成功的公司擁有分銷優勢，即隨時、隨地、利用各種方式為消費者提供品牌價值服務。隨著對消費者購買“觸發點”(銷售點)的深入研究，我們發現并界定了什么是優秀的分銷。如前所述，由于市場商家云集，消費者可以全方位接觸商品和服務，互聯網以及其他分銷平臺更是加快了消費者獲取商品和服務的速度。因此，一個全新的概念“先占式分銷”(preemptive distribution)出現了，即準確知道消費者何時、何地、間隔多久有消費需求，領先于其他競爭者將商品和服務更快地展現在消費者面前。

撬動成功杠桿：價值鏈控制

想要實現神經連接和先占式分銷，就必須實現對價值鏈從品牌創造到消費的完全控制。價值鏈控制能夠使企業在運營過程中，融入一系列奇妙的元素，促使神經連接的形成，把握住與消費者的關鍵性互動，獲得消費者的信息反饋，以便對產品和體驗進行整體設計。

同樣道理，多種分銷模式的快速演進及新技術的快速運用也離不開價值鏈控制。值得注意的是，人們誤以為控制價值鏈就是擁有價值鏈。

其實不然。在對成功企業進行分析時，我們發現，大多數企業有產品供應商與生產商之間高效協作的價值鏈。然而，品牌價值的創造者以主動或者被動的方式不斷追求品牌價值的創造、分配和展示，借此達到對價值鏈的掌控。

經營原則：在頹勢中引爆銷售熱潮

零售業想要在第三次浪潮中取得良好的業績，我們認為下面三個戰略經營原則的相互配合至關重要。

1、神經連接：由于消費者期望全方位接觸商品，零售商和品牌商的服務必須高于消費者的預期。商家必須實施五個消費者價值轉變中的一個或幾個，并且與消費者共同創造一種“體驗”，這種體驗能夠與五種感官及第六感建立永久的聯系。神經連接是一個整體性體驗過程，包括購物前的期待、購物時的興奮以及消費時的滿足。比如當年輕消費者們準備進入星巴克買一杯咖啡，或者進入KM購買當季潮流服飾的時候，這一鏈接已經自然啟動，這是一個動態的過程，需要不斷鞏固和調整。當產品、品牌及服務能夠與消費者建立神經連接時，企業就能領先于同業競爭者。

2、先占式分銷：指在同業競爭者之前，完全按照消費者所要求的方式、地點和時間，為消費者提供產品或服務。先占式分銷要求商家能夠快速鞏固與消耗時間，為消費者提供產品或服務。

先占式分銷要求商家能夠快速鞏固與消費者的神經連接(或品牌承諾)。從定義上來看，這就要求整合各種分銷媒介(包括針對快速擴張的國際市場的分銷)，形成一個可以進行快速調整的分銷網絡。

3、價值鏈控制：假如失去對整個價值鏈(從價值創造到價值消費)的控制，任何直接面向消費者的企業都無法實現高層次的神經連接和先占式分銷。價值鏈控制指的是一種垂直整合(不一定擁有)并且能夠控制的商業模式。

事實上，三個原則能夠形成變革性合力，不僅能夠使企業保持競爭優勢，而且能夠促進企業的超常規成長。需要明確的是，三個原則中的任何一個或者兩個獨立因素都無法使企業獲得成功，必須以價值鏈控制為主導，其他兩個原則相互配合才能生效。

為了迅速有效地滿足消費者需求的不斷增長，使企業在白熱化的競爭市場中贏得市場份額，這三種戰略經營原則是企業必須執行的。