一、特別需要注重項目前期策劃

商業(yè)地產(chǎn)(泛商業(yè)地產(chǎn))項目的開發(fā)運作必須要把所有事項想好了再去做。所謂“磨刀不誤砍柴工”，商業(yè)地產(chǎn)(泛商業(yè)地產(chǎn))項目的開發(fā)運作尤其如是。基于商業(yè)地產(chǎn)(泛商業(yè)地產(chǎn))項目的開發(fā)運作投資大、周期長、專業(yè)強、事情多的客觀事實以及開發(fā)不成功可能免租也招不到商、降價也賣不動鋪的殘酷狀況，不把所有事情弄明白而倉促上馬，再有實力的開發(fā)商也經(jīng)不起折騰!

所以，商業(yè)地產(chǎn)(泛商業(yè)地產(chǎn))項目的開發(fā)運作前策很關鍵、很重要!毫不夸張地說，商業(yè)地產(chǎn)(泛商業(yè)地產(chǎn))項目的開發(fā)運作只有做好了前策才具備成功的基礎;若執(zhí)行力沒問題，成功指日可待!若前策沒做(一上來就做規(guī)劃設計)或沒做好，則很難成功!

一般來說，前策包含市場調(diào)研、項目定位、產(chǎn)品研發(fā)、運作策略四大部分：

1、市場調(diào)研是做好商業(yè)地產(chǎn)(泛商業(yè)地產(chǎn))項目開發(fā)必須的基礎工作和關鍵環(huán)節(jié)。無論商業(yè)地產(chǎn)、產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)、專業(yè)市場、文旅地產(chǎn)項目(甚至大型住宅社區(qū))的開發(fā)運作，其市調(diào)不是簡單地走過場，而是全面、系統(tǒng)地了解項目市場背景(包括城市狀況、經(jīng)濟水平、商業(yè)環(huán)境、消費能力、投資狀況、經(jīng)營狀況、競爭對手)等諸多事項......這個過程千萬不能馬虎。哪怕你(指開發(fā)商)對市場狀況很了解也不能忽略了你的合作伙伴有比你需要更加了解的必要!

千萬不要用住宅開發(fā)的標準、工量和價值去衡量商業(yè)地產(chǎn)(泛商業(yè)地產(chǎn))項目的市場調(diào)研工作，更不要試圖省錢采取住宅類項目開發(fā)的常規(guī)做法去要求中介代理公司免費去做好這樣的工作——如果這樣要求，你必將失去真正值得合作的伙伴(誰愿意這樣去做，他們一定走的是住宅開發(fā)市調(diào)的套路)。因為，商業(yè)地產(chǎn)(泛商業(yè)地產(chǎn))項目開發(fā)的市調(diào)工作所需要的成本不是一般的中介公司能夠承受得了的!

商業(yè)地產(chǎn)(泛商業(yè)地產(chǎn))項目的市場調(diào)研過程中通常會采取丈量、拍照、問卷、錄音、抽樣、路訪、深訪、座談等諸多手段及方法;周期少說也要十天半月;人員至少二三十人;這項工作的關鍵不僅僅在于對市場基本情況的全面了解，更在于對適合項目未來推廣、招商、銷售、運營等各項業(yè)務所需客戶資源的系統(tǒng)性、體系化的真實、有效的提前準備。只有這樣扎扎實實地去做，才能奠定項目開發(fā)運作成功最堅實的基礎，也才可能有機會創(chuàng)造項目開發(fā)運作的奇跡!

2、項目定位：任何項目的定位均立足于市場調(diào)研，只有通過全面、完善的市場調(diào)研工作，才能正確分析判斷項目可做什么、能做什么、該做什么，最終找準項目定位。本人認為：在項目定位思考過程中，創(chuàng)新、特色、錯位、可行是必須的基本要求。基于商業(yè)地產(chǎn)(泛商業(yè)地產(chǎn))項目的情況不同，作業(yè)手段和方法千變?nèi)f化，必須依據(jù)項目所在城市、所在區(qū)域、周邊狀況、自身特征以及開發(fā)企業(yè)的實際需求等狀況去做適合性、創(chuàng)意性、可行性的特質(zhì)定位。商業(yè)地產(chǎn)(泛商業(yè)地產(chǎn))項目的復雜性和特殊性在于：沒有任何兩個項目會有完全相同的產(chǎn)品定位——哪怕復制模式下!因此，項目定位不單單是市場調(diào)研結(jié)果的綜合利用和結(jié)果升華，更是對團隊專業(yè)技能的全面性、體系化考核檢驗。假如定位出現(xiàn)偏差，依據(jù)定位研發(fā)出來的產(chǎn)品就一定存在問題。

3、產(chǎn)品研發(fā)：商業(yè)地產(chǎn)(泛商業(yè)地產(chǎn))項目的產(chǎn)品研發(fā)與住宅類項目的根本區(qū)別在于：住宅類項目的基本特征是無論你怎么變換，總跑不出戶型、立面、景觀三大維度。且戶型的好壞雖然關鍵，但產(chǎn)品功能簡單(滿足居住而已)——再壞的住宅戶型也能滿足較差的居住功能。所以，從理論上說，再差的住宅產(chǎn)品也可以銷售去化(只是價格高低而已);但是，商業(yè)地產(chǎn)(泛商業(yè)地產(chǎn))產(chǎn)品則往往蘊含著業(yè)態(tài)組合、運營管理、甚至產(chǎn)業(yè)發(fā)展是否成功的功能屬性匹配需求。

商業(yè)地產(chǎn)(泛商業(yè)地產(chǎn))的產(chǎn)品研發(fā)首先要依據(jù)定位做合適的產(chǎn)品;其次是依據(jù)經(jīng)營需要做能滿足不同經(jīng)營特征的產(chǎn)品;最后是將這些產(chǎn)品通過規(guī)劃設計的技術職能在鋪與鋪、層與層、棟與棟的趨同和差異之間尋求全面有序的協(xié)調(diào)和整體有機的統(tǒng)一。

商鋪滿足不了業(yè)態(tài)需求和經(jīng)營需要，哪怕免租也招不到商。對于商家而言，租金并不是他們考慮承租商鋪的關鍵因素;是否愿意承租商鋪，關鍵在于租鋪以后生意怎么樣。如果商家判定你的商鋪三年內(nèi)根本不可能做好生意，哪怕你免租三年他也不會來——沒有任何一個商家會傻到不賺錢去幫你培育口岸。

從銷售的角度看，購買商鋪的人對商鋪價值的判斷不外乎三種情形：自買自營的客戶對商鋪價值的判斷是有沒生意可做;投資客戶對商鋪價值的判斷是好不好出租;他們共同關心的問題是未來增值空間如何?如果這些判斷都能得到他們的認同，商鋪銷售自然不成問題;如果多數(shù)得到認同，尚可過得去;若多數(shù)被否決，銷售自然艱難;完全被否決時，就算是低于成本也賣不出去!

熟悉商業(yè)業(yè)態(tài)、了解商家經(jīng)營運作需求是商業(yè)地產(chǎn)(泛商業(yè)地產(chǎn))產(chǎn)品研發(fā)的首要前提。比如專業(yè)市場中的食品城和凍庫，如果你不了解食品的糧油、米面、生鮮、水產(chǎn)、海產(chǎn)、干雜、調(diào)料、日化等產(chǎn)品屬性以及他們的經(jīng)營特征，你就不可能知道滿足各個業(yè)態(tài)經(jīng)營需要的產(chǎn)品如何去研發(fā);如果你不了解哪些商品需要冷凍，哪些商品需要冷藏、哪些商品需要保鮮、哪些商品需要速凍，你根本不可能做得好這些項目的產(chǎn)品研發(fā)——這類項目還包括以皮革業(yè)態(tài)、茶葉業(yè)態(tài)、花鳥業(yè)態(tài)、農(nóng)機業(yè)態(tài)、家具業(yè)態(tài)、汽車業(yè)態(tài)、教育產(chǎn)業(yè)等為主題的專業(yè)市場;而在文旅地產(chǎn)、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園、醫(yī)療養(yǎng)老等項目中，如果你不用心去研究它們?nèi)绾尾拍艹晒Φ闹�撐模式，你就找不到項目的核心競爭力，研發(fā)出來的產(chǎn)品自然與市場和經(jīng)營背離!

4、運作策略：商業(yè)地產(chǎn)(泛商業(yè)地產(chǎn))項目的開發(fā)、運作策略研究至少包括開發(fā)策略、產(chǎn)品策略、價格策略、競爭策略、品牌策略、推廣策略、招商策略、銷售策略、運營策略、資金策略等諸多方面。在商業(yè)地產(chǎn)(泛商業(yè)地產(chǎn))項目的開發(fā)、運作過程中，每一項策略都是體系化思考和運作的過程，包含著無盡的變數(shù)和無限的可能，實施過程中千變?nèi)f化。高水平的團隊就是要超前預知、提前感知、適時應變、高效發(fā)力以指導或檢討每個階段、每個周期、每個環(huán)節(jié)、每個事項的作業(yè)方法是否最合適、最恰當、最好。它們既有單獨的手段和方法，更有相互作用的力道和技巧。如果說“超前預知”是一種行業(yè)敏銳度的自然表現(xiàn)，而“提前感知”則是多年實戰(zhàn)經(jīng)驗的疊加效應，“適時應變、高效發(fā)力”則是團隊職業(yè)素養(yǎng)應具備的基本功力。沒有實際開發(fā)運營過同類項目的開發(fā)商或中介機構(gòu)對這些策略的了解、認知和運用無一不是建立在自我理解的基礎上，與實際狀況偏差極大。

二、特別需要注意項目規(guī)劃設計

要做好商業(yè)地產(chǎn)(泛商業(yè)地產(chǎn))項目的規(guī)劃設計，首先要做好項目地塊商業(yè)價值的評估。只有準確的地塊商業(yè)價值評估才能有最合適的總平布局方案。如果開發(fā)商自身團隊的水平不夠，則必須在非常專業(yè)的策劃公司指導下進行。如果這一步?jīng)]走或走錯，無論在當時看來如何完善、怎么合適的規(guī)劃設計方案也會在未來的實際運作過程中逐步破綻百出，漏洞連連。

遺憾的是：不僅房地產(chǎn)中介代理行業(yè)沒有幾家公司能真正指導得了商業(yè)地產(chǎn)(泛商業(yè)地產(chǎn))項目規(guī)劃設計單位的技術作業(yè)(代表開發(fā)商向設計單位下達“項目規(guī)劃設計指導任務書”)，甚至，有的開發(fā)商理所當然地認為中介代理公司不懂規(guī)劃設計是很普遍、很正常的事情。這里，隱含著兩層意思：一是房地產(chǎn)中介代理行業(yè)能真正指導得了商業(yè)地產(chǎn)(泛商業(yè)地產(chǎn))項目規(guī)劃設計單位技術作業(yè)的公司的確不多，但這絕不意味著開發(fā)運作商業(yè)地產(chǎn)(泛商業(yè)地產(chǎn))項目可以隨便找一家不具備指導規(guī)劃設計技術作業(yè)的中介代理公司——誰這樣做，誰的項目就已經(jīng)開始遠離成功的軌道。道理很簡單，你找的代理公司連項目規(guī)劃設計都指導不了，又怎么能指望他可以很好地理解規(guī)劃設計，然后依據(jù)規(guī)劃設計去做項目推廣、招商、銷售和運營呢?目前，這種現(xiàn)象在全國特別是西南地區(qū)(成都尤其突出)非常普遍。因此，太多的商業(yè)地產(chǎn)項目被擱淺也就容易理解了——只要去解剖這些項目，這樣的原因百分之百地首當其沖;其二，認為中介代理公司不懂規(guī)劃設計是很普遍、很正常的事情的開發(fā)商肯定是從住宅開發(fā)轉(zhuǎn)型過來的(或剛做開發(fā))，因為中介代理公司懂不懂規(guī)劃設計在住宅地產(chǎn)項目上與實際銷售的損益、傷害作用不大，以至于這種慣性思維被帶到商業(yè)地產(chǎn)(泛商業(yè)地產(chǎn))項目上。因為觀念的偏差，這樣的開發(fā)商在商業(yè)地產(chǎn)(泛商業(yè)地產(chǎn))項目的開發(fā)運作中雖自埋隱患卻全然不知。最終，出現(xiàn)了目前商業(yè)地產(chǎn)市場上較為諷刺的現(xiàn)象：很多中介代理公司甚至連規(guī)劃設計基本技術規(guī)范都弄不明白，生意照樣做得風生水起。最終結(jié)果是：一個一個項目拿下來，然后一個一個項目做死掉!

話歸正題——

1、價值評估：任何一個商業(yè)地產(chǎn)(泛商業(yè)地產(chǎn))地塊，均有較大商業(yè)屬性的控規(guī)指標要求，且一定具備相當?shù)慕煌▋?yōu)勢。或一面、或二面、或三面、甚至四面臨路。條件不同，價值自然不一樣(這在商住配比指標未定的情形下是確定商住配比關系最為關鍵的因數(shù))。一般說來，一面臨路情形下，項目總平布局在位置的擺放及體量的結(jié)構(gòu)上至少有五種以上的布局方案。同理，如果二面、三面、四面臨路，自然有更多的總平布局方向。通過充分論證，定會找到最佳方案(是否真的最佳，是水平和功力的體現(xiàn))。

2、規(guī)劃設計：任何商業(yè)地產(chǎn)(泛商業(yè)地產(chǎn))項目如果拿地后就讓設計單位先去做前期概念性規(guī)劃設計的行為都是錯誤的。因為，設計單位既不真正了解市場、也不真正了解用戶、更不真正了解客群，只有專業(yè)的策劃公司才具備這樣的能力(當然，水平低劣、甚至完全不懂規(guī)劃設計的策劃公司另當別論)。

常規(guī)情形下，規(guī)劃設計單位的前期概念性規(guī)劃設計是圍繞控規(guī)指標去分解，思考這些指標能做什么，然后，合理地把這些控規(guī)指標在規(guī)劃設計方案中去逐步分解;相反，我的作業(yè)思路則是圍繞項目做什么、怎么做能成功去思考，然后依照產(chǎn)業(yè)屬性、業(yè)態(tài)特征和實際經(jīng)營需求去研究這些成功業(yè)態(tài)(業(yè)種)需求面積的大小，搭積木式地壘建相關業(yè)態(tài)布局的樓層 、樓棟和體塊，然后疊加指標。

事實上，在商業(yè)地產(chǎn)、產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)、專業(yè)市場、文旅地產(chǎn)等非住宅地產(chǎn)項目土地指標的控規(guī)方面，政府規(guī)劃建設部門給出的控規(guī)指標常常會在容積率、綠地率、限高、密度等方面極不合理、甚至自相矛盾。但是，絕大多數(shù)規(guī)劃設計單位仍然會按照控規(guī)要求把指標做完(因為他們并不能深刻理解這些指標與關聯(lián)產(chǎn)業(yè)未來的實際經(jīng)營運作產(chǎn)生的厲害關系);有實體產(chǎn)業(yè)的實際經(jīng)營運作經(jīng)驗的企業(yè)或團隊則會依據(jù)未來經(jīng)營狀況預判控規(guī)指標是否合理，并對不合理的控規(guī)指標提出合理質(zhì)疑，拿出解決辦法。很多時候，在控規(guī)指標明確界定的前提下，不一定非要把容積率做滿做足才能使項目開發(fā)價值最大化——可悲的是，很多開發(fā)商和設計單位并不明白這個道理。

更加深奧的是，非住宅地產(chǎn)類項目——特別是商業(yè)地產(chǎn)的規(guī)劃設計未來是否適合商業(yè)經(jīng)營需要，比如：動線、層高、開間、進深、荷載、供配電、上下水、排油煙、隔油池、消防步梯、卸貨平臺，甚至廣告位、店招位、外立面、商業(yè)景觀、城市家具、休閑設施、背景音樂、技防設施、監(jiān)控配置等等，幾乎沒有任何規(guī)劃設計單位能很好地把這些問題與商業(yè)業(yè)態(tài)需求和商家的實際經(jīng)營需要以及項目未來的運營管理是否成功完全結(jié)合在一起。而這些問題的爆發(fā)一般都在項目開工或招商、銷售、運營進展到實質(zhì)階段的時候才會顯現(xiàn)，無數(shù)的商業(yè)地產(chǎn)(泛商業(yè)地產(chǎn))項目因為規(guī)劃設計發(fā)生偏差或出現(xiàn)問題后只能勉力前行，逐步陷入困境，最后瀕臨死亡!此類案例本人在四川、陜西、山西、湖北、青海、新疆、貴州等地多次遇到，開發(fā)商不但浪費財力，更加耽誤時間，有的開發(fā)商甚至被前期錯誤的規(guī)劃設計方案拖累到企業(yè)倒閉。

三、特別需要注意認知理念和價值觀念的調(diào)整

本人對無數(shù)遭遇困境甚至失敗的商業(yè)地產(chǎn)(泛商業(yè)地產(chǎn))案例進行分析檢討后發(fā)現(xiàn)，所有失敗項目原因大致可以歸結(jié)為三點：一是開發(fā)商自以為是、無知無畏;二是廉價尋找服務商;三是開發(fā)商掌權的職業(yè)經(jīng)理人在不正當?shù)母偁幑�關手段作祟下出賣公司利益!不難看出，這三方面原因均與開發(fā)商自身相關。

為此，提出以下建議——

1、如果你不是像萬達那樣擁有強大的政商人脈、商業(yè)團隊及雄厚資本，千萬不要在商業(yè)地產(chǎn)(泛商業(yè)地產(chǎn))項目的開發(fā)運作過程中包打天下、把所有事情全部做完(甚至臨時組建團隊去做)，這種觀念和行為在商業(yè)地產(chǎn)(泛商業(yè)地產(chǎn))項目的開發(fā)運作上極不可取，最終結(jié)果沒有幾個開發(fā)商可以承受;

2、誰都知道商業(yè)地產(chǎn)(泛商業(yè)地產(chǎn))項目的前期策劃、中期執(zhí)行、后期運營比住宅項目復雜十倍、百倍，但在合作伙伴的價值定位上很少有類似的價值體現(xiàn)。完全背離價值的前提下基于價格因素錯誤選擇合作伙伴的結(jié)果最終將使你煩惱不斷;

3、任何商業(yè)地產(chǎn)(泛商業(yè)地產(chǎn))項目的推廣、招商、銷售、運營管理工作均是不可分割的體系化作業(yè);千萬不要以為哪塊好做就自己做，不好做的再外包——有能力的中介公司不會僅僅去幫你啃骨頭，除非你愿意付出比之前的體系化作業(yè)更高的代價(因為項目已經(jīng)被你做壞了);

4、商業(yè)地產(chǎn)(泛商業(yè)地產(chǎn))項目在合作伙伴的選擇方式上并不適用招投標，因為，商業(yè)地產(chǎn)(泛商業(yè)地產(chǎn))中介公司的水平差距就像現(xiàn)實生活中的奧迪和奧拓、奔馳和奔奔一樣，同樣是車，差距極大，這不是一個或幾個簡單的商務標技術標可以評估或衡量的;

5、沒有在實踐中真正從事過百貨、超市、服飾、精品、運動、休閑、娛樂、餐飲、酒店、影院、家電、婚慶、醫(yī)療、養(yǎng)老、種養(yǎng)殖等實體產(chǎn)業(yè)的實際經(jīng)營或運作管理(包括運營和物管)的團隊任他怎么吹也只不過僅僅”見過豬跑“而已，他們絕不了解養(yǎng)豬的艱辛更不懂得殺豬的技巧;

6、商業(yè)地產(chǎn)(泛商業(yè)地產(chǎn))項目開發(fā)的中期執(zhí)行及后期管理同樣重要。千萬不要將前期策劃、中期執(zhí)行、后期管理業(yè)務分拆外包，這樣做并不有利于項目的成功開發(fā);只要有可能，盡量找一家真正具備專業(yè)水平，有成功實戰(zhàn)經(jīng)驗，能全程操盤、全面負責的公司進行合作;

7、面對復雜的市場、多類別的客群(投資者、經(jīng)營者、消費者)商業(yè)地產(chǎn)(泛商業(yè)地產(chǎn))項目的開發(fā)運作團隊只能發(fā)出一種聲音，否則，不但擾亂市場，也一定做壞項目。因此，住宅項目或完全的公寓、寫字樓式所謂的雙代、多代競爭機制在商業(yè)地產(chǎn)(泛商業(yè)地產(chǎn))項目的開發(fā)運作中不適用!

8、商業(yè)地產(chǎn)(泛商業(yè)地產(chǎn))發(fā)展演變到今天，經(jīng)濟的下行、市場的慘淡、電商的沖擊固然有一定因素，但這些因素并不是商業(yè)地產(chǎn)(泛商業(yè)地產(chǎn))開發(fā)運作成敗的關鍵。關鍵在于你有沒有正視市場、直面現(xiàn)實，勇于創(chuàng)新，走出一條屬于自己的路的團隊或幫手。

四、特別需要注意中介合作伙伴水平能力的鑒別

中介代理行業(yè)最嚴峻的事實莫過于這個行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者(或團隊領軍人物及主要操盤手)多數(shù)是憑借單一的銷售技能起家(多數(shù)人在創(chuàng)業(yè)之前的最高職位是分管營銷的副總、營銷總監(jiān)甚至銷售經(jīng)理)，然后，依靠自己的圓滑、事故、關系、人脈甚至回扣或行賄在維持業(yè)務。沒幾個真正在非住宅類項目開發(fā)運作中做過統(tǒng)帥式人物(總經(jīng)理、總裁、CEO)，甚至沒幾個人從頭到尾做完過一個像樣的非住宅類項目。在房地產(chǎn)中介公司里面，真正主導、統(tǒng)帥、領導做成功過非住宅類項目的團隊或個人可謂鳳毛菱角;沒有實質(zhì)操盤過城市綜合體、購物中心、專業(yè)市場、產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)、文旅地產(chǎn)等類似項目一二十年以上的團隊肯定沒有足夠的實操經(jīng)驗，當然也就做不好類似項目。從行業(yè)角度觀察：大量的中介公司魚龍混雜也是大量商業(yè)地產(chǎn)項目一片哀鴻的禍因之一!

對于中介機構(gòu)的檢驗必須了解他們真正從頭到尾全程操盤運作過哪個項目(更別奢談哪些項目)——據(jù)我所知，目前中國市場上大大小小成千上萬的中介公司能做好商業(yè)地產(chǎn)(泛商業(yè)地產(chǎn))項目的不到十家(包括五大行在內(nèi));精通并能夠全面擔當商業(yè)地產(chǎn)(泛商業(yè)地產(chǎn))項目市調(diào)、定位、規(guī)劃、設計、推廣、招商、銷售、運營、物管的公司可謂鳳毛麟角。

檢驗這樣的中介公司不能光聽他們吹，要看實實在在的東西。比如：哪個項目是他們做的，自然有宣傳、推廣、活動，這些鏡頭或畫面有沒有他們的老總、老板上鏡?對照一下畫面里的人是不是他就清楚了;或者在網(wǎng)上搜索一下相關的宣傳報道有沒有他們的名字或照片!要了解項目的規(guī)劃設計是不是他們指導進行的，問一些 CAD、sketchup 等軟件的運用技巧和規(guī)劃設計中關鍵的指標數(shù)據(jù)如何運用就可以評判;比如招商是不是他們做的，問問招商政策、招商流程、業(yè)態(tài)特征、商家狀況就基本可以評判;比如銷售是不是他們做的，問問銷售模式、哪些裸售、哪些帶租約銷售，返不返租?多少回報?租金與投資回報的矛盾怎么解決?項目的運營模式怎么樣?等等等等都能一辯真?zhèn)巍．斎唬�要找到合適的中介機構(gòu)，開發(fā)商自己必須做些功課才能避免被忽悠!

一般情形下，單一做前期策劃的中介公司幾乎都是閉門造車或紙上談兵。他們只知道前面的吹噓，并不管中后期怎么落地——不管看起來多么牛X如何知名的機構(gòu)。

商業(yè)地產(chǎn)(泛商業(yè)地產(chǎn))項目開發(fā)特別要注重中后期推廣、招商、銷售、運營管理等各個方面的工作細節(jié)及其落地實施。這些工作的標準是否合理、事項是否完善、內(nèi)容是否充實、流程是否順暢、相互是否關聯(lián)、統(tǒng)籌是否得力、推動是否同步，每個方案、每道工序、每項細節(jié)是否在實施過程中經(jīng)得起實踐檢驗等，均會導致項目開發(fā)不同程度的成功或失敗(具體內(nèi)容將在其他文章中詳細講述)。

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