各購(gòu)物中心定位模煳及品牌同質(zhì)性一直是業(yè)界關(guān)注的核心議題，在內(nèi)容當(dāng)?shù)赖慕袢眨�消費(fèi)者對(duì)于商品及服務(wù)的要求越來越高，購(gòu)物中心除了提供基礎(chǔ)的產(chǎn)品及服務(wù)外，需要思考的是在這個(gè)消費(fèi)場(chǎng)域，要傳遞什麼樣的文化內(nèi)涵、品牌訴求給消費(fèi)者，以提高消費(fèi)場(chǎng)域消費(fèi)黏著性。

呼應(yīng)到聯(lián)商網(wǎng)策劃的「重來，購(gòu)物中心新內(nèi)容運(yùn)動(dòng)」，提出的消費(fèi)購(gòu)物場(chǎng)域是「平臺(tái)」，消費(fèi)場(chǎng)域內(nèi)匯集的品牌及服務(wù)是「內(nèi)容」，「新運(yùn)動(dòng)」則為面對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)浪潮，購(gòu)物中心及品牌商雙方採(cǎi)取的應(yīng)對(duì)措施。以下軟妹Stella以第三方消費(fèi)視角彙整臺(tái)灣百貨公司及購(gòu)物中心，在面對(duì)此消費(fèi)浪潮下所做的品牌內(nèi)容策展或採(cǎi)取應(yīng)對(duì)措施，與行業(yè)伙伴分享。

觀察一》特賣會(huì)買氣下滑，主題餐廳及劇場(chǎng)展覽更能集客

過去臺(tái)灣百貨公司及購(gòu)物中心在坪效較低的高樓層，會(huì)設(shè)置品「牌特賣會(huì)」來吸引消費(fèi)者，但近幾年主打低價(jià)取向的特賣會(huì)，因品牌同質(zhì)性、商品品項(xiàng)不齊全，不再是購(gòu)物中心人潮導(dǎo)流的特效藥。《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》研究指出，消費(fèi)者停留時(shí)間每增加 1%，銷售業(yè)績(jī)就多 1.3%，因此除了品牌外，購(gòu)物中心創(chuàng)造什麼樣的內(nèi)容活動(dòng)，以延長(zhǎng)消費(fèi)者停留時(shí)間將成為競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵。

延長(zhǎng)停留時(shí)間核心要素，在于為消費(fèi)者到訪創(chuàng)造目的性，購(gòu)物中心除了引進(jìn)主題餐廳以外，開始在館內(nèi)舉辦展覽及設(shè)置劇場(chǎng)。臺(tái)北信義區(qū)某一購(gòu)物中心在改裝中，把原本特賣會(huì)場(chǎng)改裝成大坪數(shù)劇場(chǎng)，一年劇場(chǎng)數(shù)約達(dá)100-200場(chǎng)，此外在各館間假日有街頭藝人表演，特色文創(chuàng)攤位擺設(shè)，都是為了讓消費(fèi)者駐足停留，未來創(chuàng)造停留經(jīng)濟(jì)，將是購(gòu)物中心及百貨公司的新挑戰(zhàn)。

觀察二》各購(gòu)物中心開始嘗試操作自營(yíng)品牌

位于臺(tái)灣百貨一級(jí)戰(zhàn)區(qū)，新加入戰(zhàn)局的微風(fēng)信義百貨打出全館有四成獨(dú)家品牌，并讓自營(yíng)品牌成為消費(fèi)者討論話題，其中自營(yíng)時(shí)尚複合品牌MADISON，首度推出首家童裝店Baby MADISON，吸引許多明星前來，成成時(shí)尚媽咪必逛的品牌店。

百貨公司自營(yíng)好處，除了可加快話題商品引進(jìn)速度，讓消費(fèi)者與全球時(shí)尚圈同步之外，也可以透過自營(yíng)品牌店選品品味及風(fēng)格，強(qiáng)化該消費(fèi)場(chǎng)域的獨(dú)特性格，像是微風(fēng)信義主打奢華，因此在自營(yíng)品牌店大膽引進(jìn)許多高單價(jià)的國(guó)外設(shè)計(jì)師品牌，配合商品採(cǎi)購(gòu)眼光獨(dú)到，在主打精品的信義商圈中有著鮮明的場(chǎng)館定位，也呼應(yīng)臺(tái)灣大家對(duì)于微風(fēng)百貨定位為「貴婦百貨」的品牌意象。

除了自營(yíng)時(shí)尚品牌外，微風(fēng)在自營(yíng)餐飲上相較同業(yè)也有較深的著墨。目前臺(tái)灣各百貨餐飲業(yè)種比例約達(dá)三成，若單仰賴引進(jìn)知名品牌，有可能面臨被迫抽成及品牌同質(zhì)性高的困境，因此微風(fēng)百貨透過深入餐飲品牌開發(fā)搶回招商主導(dǎo)權(quán)。像是旗下丸壽司，就是微風(fēng)集團(tuán)自創(chuàng)的中價(jià)位迴轉(zhuǎn)壽司名店，不但成為自營(yíng)部門的獲利先鋒外，在館外也是具競(jìng)爭(zhēng)力的迴轉(zhuǎn)壽司品牌。

觀察三》區(qū)域型百貨貼近消費(fèi)者生活，要你平常就來逛街

購(gòu)物中心或是百貨商場(chǎng)，常帶給消費(fèi)者高價(jià)、難以親近的刻板印象，因此這兩年在部分區(qū)域型的百貨商場(chǎng)為了融入在地元素，及創(chuàng)造話題性、獨(dú)特性，引進(jìn)歐洲部分購(gòu)物中心在一樓販?zhǔn)埘r花與蔬果概念，放棄追求坪效最大化，將一樓化妝品與精品區(qū)縮小，融入更多多貼近日常生活的業(yè)態(tài)。

繼誠(chéng)品信義店及勤美誠(chéng)品綠園道在一樓引進(jìn)鮮花、乾燥花品牌銷售后，金典綠園道商場(chǎng)與地方農(nóng)產(chǎn)品合作社合作，在將館外一樓入口區(qū)打造成為「假日農(nóng)夫市集」，消費(fèi)者假日除了逛街之外，更可以在百貨商場(chǎng)採(cǎi)購(gòu)產(chǎn)地直送的新鮮水果，以產(chǎn)地直送及新鮮為最大訴求，水果由農(nóng)民提供、耗材由商場(chǎng)提供，創(chuàng)造話題性。

此外，新光三越南西店則推出黃昏天臺(tái)市集，彷效日本百貨的樓頂花園，以近百家個(gè)性攤商豐富消費(fèi)者選擇，此外京站購(gòu)物中心也陸續(xù)把年輕人喜歡的春季野餐、夏季海灘節(jié)等，搬進(jìn)賣場(chǎng)來舉辦。除了定期性活動(dòng)外，不定期的小坪數(shù)快閃店，也創(chuàng)造了新鮮、玩趣的購(gòu)物氛圍，時(shí)尚配件、創(chuàng)意小物、甜點(diǎn)、伴手禮等各業(yè)種的快閃店，成為打破百貨高同質(zhì)性、進(jìn)新柜速度慢的解方，都成了百貨的新常客。

軟妹點(diǎn)評(píng)

上述提到的不論是打造劇場(chǎng)誘發(fā)停留經(jīng)濟(jì)，提升館內(nèi)集團(tuán)自品牌比例，甚或引進(jìn)創(chuàng)新品牌重新定義樓層業(yè)種，都是透過「跨界嘗試」及「讓利」的方式，帶給消費(fèi)者更多驚喜。未來，在消費(fèi)場(chǎng)域這個(gè)平臺(tái)中，需要少一點(diǎn)坪效思維，多一點(diǎn)創(chuàng)意及互動(dòng)體驗(yàn)，才能促使品牌與場(chǎng)館間激盪出更多創(chuàng)意火花，進(jìn)而提升消費(fèi)黏性。