傳統(tǒng)女鞋牢牢掌控消費(fèi)者的能力仍在失效。

早幾年前，百貨商場(chǎng)首層普遍可見(jiàn)各種女鞋品牌;而如今，取而代之的是一系列擴(kuò)充的化妝品、護(hù)膚品、珠寶柜臺(tái)和奢侈品專(zhuān)柜。

一年不如一年，見(jiàn)底反彈遙遙無(wú)期

最近，一則“昔日鞋王百麗或被賤賣(mài)”的消息引起業(yè)界一片嘩然。據(jù)說(shuō)，百麗國(guó)際將以57億美元被曾經(jīng)的投資方鼎輝投資收購(gòu)。而就在4月28日，百麗國(guó)際正式宣布私有化。由高瓴資本集團(tuán)牽頭、鼎暉投資以及百麗國(guó)際控股有限公司的執(zhí)行董事于武和盛放參與組成的財(cái)團(tuán)，宣布向百麗國(guó)際提出私有化建議，建議收購(gòu)總價(jià)531億港元。

要知道，百麗國(guó)際在巔峰時(shí)期的市值曾超過(guò)1500億元。營(yíng)收也從2006年的53億，漲到了2014年的430億;凈利潤(rùn)從9億增長(zhǎng)到了52億;毛利率更是一度超過(guò)60%。從2010年到2012年，百麗國(guó)際鞋店在中國(guó)內(nèi)地平均每天開(kāi)店4-5家，3年內(nèi)就增加了5340個(gè)鞋類(lèi)銷(xiāo)售點(diǎn)。

不得不說(shuō)，百麗國(guó)際昔日鞋王地位已動(dòng)搖，其正面臨有史以來(lái)最難的轉(zhuǎn)型大考，而此次選擇退市，也是其戰(zhàn)略布局下的一步棋。

其實(shí)，從2012財(cái)年開(kāi)始，百麗營(yíng)收增幅就開(kāi)始持續(xù)下滑，到2015財(cái)年達(dá)到最低點(diǎn)2%。而其在2007年時(shí)的增幅可是達(dá)到了87.1%。2012財(cái)年之后，凈利增長(zhǎng)速度再?zèng)]上過(guò)兩位數(shù)。反而在2015財(cái)年錄得38%的下跌。

從2013/14財(cái)年底開(kāi)始，百麗國(guó)際內(nèi)地鞋類(lèi)業(yè)務(wù)同店銷(xiāo)售也開(kāi)始出現(xiàn)跌勢(shì)，而進(jìn)入2015/16下半財(cái)年，業(yè)績(jī)跌幅更是達(dá)到了雙位數(shù)。在公布的2016/17財(cái)年上半年業(yè)績(jī)公告中，鞋類(lèi)業(yè)務(wù)銷(xiāo)售收入同比下降12.7%，占總體業(yè)務(wù)收入的比例也不足一半，為44.0%。而頻頻爆出的各種關(guān)店新聞更是讓這位一代鞋王占據(jù)了大部分版面的頭條。持續(xù)的營(yíng)收下滑，加之?dāng)?shù)百家門(mén)店的關(guān)閉，都顯示著其到達(dá)了增長(zhǎng)乏力期。

實(shí)際上，不僅是百麗，近年來(lái)國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)女鞋品牌的日子都不好過(guò)。受運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)、渠道布局、電商等的沖擊，達(dá)芙妮、星期六、千百度等都出現(xiàn)了不同程度的影響。

早在今年1月底，達(dá)芙妮就在香港發(fā)布了其盈利預(yù)警。據(jù)初步評(píng)估，2016年達(dá)芙妮虧損將加劇超50%。2016年凈虧損將達(dá)到5.69億港元，折合成人民幣為5.06億元。事實(shí)證明，其實(shí)際情況比預(yù)想得還要不濟(jì)。根據(jù)其最新公布的2016年報(bào)顯示，凈虧損達(dá)到了8.19億港元，凈利虧損116.2%;毛利率同比減少29.9%至33.12億港元，截至年底凈關(guān)閉1030個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn)。曾有媒體報(bào)道過(guò)，最鼎盛時(shí)期的達(dá)芙妮占到國(guó)內(nèi)女鞋市場(chǎng)份額的近20%，“每賣(mài)出5雙女鞋就有1雙來(lái)自達(dá)芙妮”。

星期六在2016年也出現(xiàn)營(yíng)收、利潤(rùn)總額和凈利三跌的現(xiàn)象，門(mén)店凈減少233家。千百度雖說(shuō)2016年?duì)I收有了5.3%的增長(zhǎng)，但其經(jīng)營(yíng)溢利和凈利潤(rùn)都出現(xiàn)了近20%的下滑。

品牌老化、渠道沒(méi)落后，消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也變了

“款式太老了，挑不中喜歡的。”剛成為人民教師不久的陳柳惠女士向筆者表示。要知道，其在過(guò)去高中和大學(xué)前期，曾是達(dá)芙妮、百麗等傳統(tǒng)鞋企的忠實(shí)客戶(hù)。就算到了今天，其還會(huì)偶爾去他們專(zhuān)柜轉(zhuǎn)上一圈，只是很少有再次購(gòu)買(mǎi)的欲望。

而作為對(duì)時(shí)尚要求更高的office lady，Phylles說(shuō)她基本都會(huì)選擇去裝修精致，服務(wù)貼心的一些精品店內(nèi)消費(fèi)，當(dāng)然也不排除網(wǎng)淘一些爆款。“像百麗、達(dá)芙妮這類(lèi)的鞋子，我可能會(huì)買(mǎi)給家里的長(zhǎng)輩，畢竟舒適度有些款式還是可以的。”P(pán)hylles談到。

品牌老化，無(wú)法跟上如今主流消費(fèi)者更新?lián)Q代的速度，這無(wú)疑也是對(duì)其在款式設(shè)計(jì)和供應(yīng)鏈上提出的質(zhì)疑。

國(guó)內(nèi)服裝行業(yè)戰(zhàn)略專(zhuān)家、UTA時(shí)尚管理集團(tuán)中國(guó)區(qū)總裁楊大筠曾表示，對(duì)任何時(shí)尚品牌來(lái)說(shuō)，創(chuàng)新設(shè)計(jì)是生存的靈魂，但百麗國(guó)際卻“品牌太多，流行速度太慢”。

在過(guò)去很長(zhǎng)時(shí)間，在新鞋的開(kāi)發(fā)與設(shè)計(jì)上，國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)女鞋品牌一直沿用著一套周期長(zhǎng)達(dá)半年到一年的既定流程。從設(shè)計(jì)到最終上架，往往是一年半載之后，這和現(xiàn)今的流行速度明顯背道而馳。

而這恰好給了電商打入女鞋市場(chǎng)準(zhǔn)備了很好的入口，一方面可以提供當(dāng)下最新的流行元素，另一方面又可以降低庫(kù)存壓力，預(yù)訂功能被運(yùn)用得淋漓盡致。據(jù)報(bào)道，部分生產(chǎn)爆款或明星同款鞋的淘寶電商，雖僅依托代工鞋廠或作坊，在客戶(hù)下單后，也基本能在一周或幾周內(nèi)實(shí)現(xiàn)幾千雙的新鞋訂單。

“高跟73小時(shí)”就是一個(gè)從淘品牌落地的成功案例。最初，其也只是通過(guò)網(wǎng)紅在網(wǎng)絡(luò)傳播，在微店和淘寶售賣(mài);而如今已同步在上海、北京、杭州、南京等城市開(kāi)設(shè)了9家線下門(mén)店和專(zhuān)柜。憑借著每周的上新頻率和每月8-10款新品，雖然客單價(jià)上千，目前看來(lái)仍有著強(qiáng)大的市場(chǎng)。預(yù)計(jì)到2017年底，銷(xiāo)售額將達(dá)到去年的2倍，專(zhuān)柜數(shù)量將會(huì)超過(guò)20家。

而與高客單價(jià)的“高跟73小時(shí)”相比，實(shí)惠平價(jià)的“熱風(fēng)”近年來(lái)也發(fā)展迅猛。其在款式和售賣(mài)方式上與之間的百麗和達(dá)芙妮較為相近，但其憑借優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和較為低廉的價(jià)格，虜獲了廣大受眾，正受到越來(lái)越多購(gòu)物中心的青睞。

聯(lián)商網(wǎng)百人薈成員王國(guó)平表示，百麗國(guó)際目前這十分尷尬的境地，百貨渠道沒(méi)落也難辭其咎。當(dāng)初百貨正火的時(shí)候，它有渠道溢價(jià);如今隨著百貨的沒(méi)落，就不得不成了折價(jià)，有一種成也蕭何敗也蕭何的意味。

紡織服裝品牌門(mén)店運(yùn)營(yíng)專(zhuān)家兼上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄也向筆者表示產(chǎn)品單一和渠道單一是其業(yè)績(jī)下滑的主要原因。

積極尋求轉(zhuǎn)型 押寶多元化發(fā)展

老牌鞋企并非未曾改變，百麗國(guó)際自2013/14財(cái)年開(kāi)始出現(xiàn)營(yíng)收下滑以來(lái)，其一直在尋求轉(zhuǎn)型。得益于加強(qiáng)服飾品牌組合，代理耐克、阿迪達(dá)斯、彪馬、匡威，以及服裝品牌moussy及SLY，百麗在2016/17財(cái)政年中期收入實(shí)現(xiàn)了0.9%增長(zhǎng)。中期運(yùn)動(dòng)、服飾業(yè)務(wù)銷(xiāo)售收入增長(zhǎng)14.9%，業(yè)務(wù)占比也由去年同期的49.2%上升至56.0%，首次超過(guò)鞋類(lèi)業(yè)務(wù)的銷(xiāo)售規(guī)模。

此外，百麗國(guó)際還宣布購(gòu)入意大利牛仔品牌Replay母公司Fashion Box SpA 29%股權(quán)，以便其管理Replay品牌在大中華區(qū)市場(chǎng)的發(fā)展。據(jù)悉，這已是其繼2013年聯(lián)合大股東鼎暉國(guó)際控股Moussy和Sly兩個(gè)日本時(shí)尚品牌的母公司Baroque Japan并與后者成立合資公司為Moussy和Sly鋪開(kāi)中國(guó)擴(kuò)張之路之后的又一服裝方面的舉動(dòng)。

而為了擺脫只是“賣(mài)鞋”的形象，百麗國(guó)際也在嘗試做類(lèi)似M.A.P的“集團(tuán)品牌集合店”，將集團(tuán)旗下所有品牌集合在一家店內(nèi)，在相對(duì)小的面積中展示盡量多的商品，以適應(yīng)現(xiàn)在購(gòu)物中心對(duì)承租能力、投入產(chǎn)出比的要求，從而實(shí)現(xiàn)在有限的經(jīng)營(yíng)面積中將坪效最大化的目的。

星期六也大興“SATURDAY MODE”集合店，截至2016年12月31日，其在全國(guó)重點(diǎn)城市的購(gòu)物中心已開(kāi)設(shè)品牌集合店96家，店內(nèi)主要引入鞋、包、服裝、配飾、美妝護(hù)膚等時(shí)尚全品類(lèi)產(chǎn)品。

同時(shí)，在品牌集合店的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)上，星期六通過(guò)時(shí)尚IP(網(wǎng)紅、設(shè)計(jì)師、意見(jiàn)領(lǐng)袖等)在線下店與顧客互動(dòng)、在線直播等方式，增加門(mén)店的體驗(yàn)性、互動(dòng)性、娛樂(lè)性，成為線上線下時(shí)尚生活方式的流量入口。據(jù)悉，一場(chǎng)《男神女神直播in SM》直播活動(dòng)，就為其帶去了570萬(wàn)人次的觀看和微博當(dāng)天1000萬(wàn)的關(guān)注。

千百度則在2015年10月，斥資12億收購(gòu)世界級(jí)玩具零售商Hamleys，在2016年已為其帶去了6.25億元的收益，同比增長(zhǎng)高達(dá)462.16%。千百度表示，此舉將有助于業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)多元化，并豐富品牌組合。

而達(dá)芙妮在最新公布的2016年度報(bào)告中指出，其將推行新的品牌標(biāo)識(shí)及新店鋪形象，以展示年輕、新穎、時(shí)尚及具活力的品牌形象。除了擴(kuò)大并梳理設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)外，一位在國(guó)際及亞洲區(qū)鞋履品牌均具有豐富經(jīng)驗(yàn)的杰出設(shè)計(jì)師最近加入達(dá)芙妮帶領(lǐng)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，并為創(chuàng)意過(guò)程注入全新活力。

對(duì)于鞋企各種布局試水，中信建投一位分析師稱(chēng)：“在目前傳統(tǒng)鞋企業(yè)績(jī)?cè)庥銎款i的情況下，利用多元化布局不失為一種尋求新的利益增長(zhǎng)點(diǎn)妙招。但在布局的同時(shí)要考慮到品牌的契合度，很容易會(huì)顧此失彼。”該分析師還稱(chēng)，即便是轉(zhuǎn)型也需要經(jīng)歷3至4年的陣痛期，所以，中國(guó)鞋企利潤(rùn)下滑的態(tài)勢(shì)或?qū)⒊掷m(xù)。

（來(lái)源：聯(lián)商網(wǎng) 陳肖麗）