傳統(tǒng)快消品模式養(yǎng)活不了三只松鼠

--三只松鼠對快消品企業(yè)的啟示

鮑躍忠微信bc111246

三只松鼠2012年創(chuàng)立，2016年完成商品銷售額44億，實現(xiàn)利潤2.37億。在短短不到四年的時間，創(chuàng)造了一個不小的商業(yè)神話。

三只松鼠是快消品互聯(lián)網(wǎng)模式下一個非常成功的案例。對在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，快消品企業(yè)模式轉(zhuǎn)換的探索，有非常重要的示范價值。

在目前的環(huán)境下，分析一個品牌模式的成功，主要看兩大核心點：商業(yè)模式設(shè)計是不是合理，企業(yè)的運營是不是到位。

商業(yè)模式是決定企業(yè)是否成功的主要因素。在目前的市場環(huán)境下，快消品選擇商業(yè)模式，必須要關(guān)注的要素是：產(chǎn)品切入的目標(biāo)消費群體是誰？如何能夠獲取？如何能夠鏈接？如何產(chǎn)生影響？產(chǎn)品如何高效觸達？未來的市場增量空間如何？

在當(dāng)前的消費市場環(huán)境下，產(chǎn)品準(zhǔn)確切入目標(biāo)消費群體是非常重要的。也就像目前更多人描述的場景。場景不明確的商品是很難存活的。這也可能就是尼爾森在2014年跟蹤了15000個上市新品，2015年發(fā)現(xiàn)存活下來的只有50個。

在確定了目標(biāo)消費群體，確定了場景之后，必須要考慮的是如何能夠獲取這些目標(biāo)消費群體？他們的消費在哪里？是線上？還是線下？如何才能以最快的速度、最低的成本獲取這些目標(biāo)消費群體？

接下來必須考慮的是如何能夠鏈接？如何用哪些有效方式能夠?qū)�這些目標(biāo)消費者的消費產(chǎn)生影響？產(chǎn)品如何能夠高效觸達？使用傳統(tǒng)的渠道模式、終端模式，還是改用互聯(lián)網(wǎng)方式？在傳統(tǒng)的渠道模式、終端模式下是否能承載你的產(chǎn)品定位？在這整個的過程之中，關(guān)注消費體驗是非常重要的一個方面。只有在這幾個重要的環(huán)節(jié)都能夠滿足消費者的體驗需求，才能確保實現(xiàn)理想的市場目標(biāo)。

還有一個特別重要的問題是未來的市場增量空間會如何？也就是經(jīng)過一段時間的市場努力，是否可以搭建起屬于企業(yè)可以掌控，有很高市場價值的市場資源體系。不論是渠道體系也好，還是直接掌控消費者的C端體系也好。因為真正是企業(yè)可以掌控的體系、可以掌控C端消費者群體，對企業(yè)來講才是最有價值的。才不會像目前這樣在渠道、終端上受制于他人。

運營的水平對企業(yè)的成敗也是產(chǎn)生非常重要的決定作用。從目前看，很多企業(yè)的商業(yè)模式設(shè)置的沒有問題，但失敗原因更多的是來自于企業(yè)的運營。

在消費者更加關(guān)注體驗需求的環(huán)境下，運營就顯得十分重要。沒有精致化的運營體系，沒有滿足目標(biāo)消費者體驗需求的情感交流、價值分享、手段措施，是很難維系與消費者之間的關(guān)系。這是目前大部分線下企業(yè)、線上企業(yè)面臨的普遍問題。

三只松鼠的成功，對快消品企業(yè)有非常重要的啟示作用。在目前的市場環(huán)境下，在目前的消費需求環(huán)境下，在目前的渠道、終端的現(xiàn)實狀況下，在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展，社會環(huán)境已經(jīng)高度互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境下，如何選擇快消品在新環(huán)境下的營銷模式就顯得十分重要。

分析三只松鼠的成功路徑，有以下幾個特點：

----抓住機遇：電商消費升級機遇期

     章燎原說： 2011年的時候，我發(fā)現(xiàn)了電子商務(wù)，2012年創(chuàng)立了三只松鼠。那個時候很多人認(rèn)為堅果是一片紅海，我卻認(rèn)為是一片藍(lán)海。2012年整個中國電子商務(wù)進入了第二個時期的崛起，可以理解為是消費的升級和品位的升級，帶來我們?nèi)�只松鼠的機會。

2012年，85后成為主流群體，他們在網(wǎng)上的需求已經(jīng)不局限于過去第一代電商創(chuàng)造的那些淘品牌，和每個創(chuàng)業(yè)者貢獻的這些并非質(zhì)量非常優(yōu)秀的產(chǎn)品，他們需要更多更好的產(chǎn)品。2012年中國的淘寶演變?yōu)橐粋�中國電商的主流渠道，但是淘寶所有的這些產(chǎn)品，所有的線下的很好的供應(yīng)商、優(yōu)質(zhì)的大佬們，并沒有將他們的主流產(chǎn)品放到阿里和電子商務(wù)這個平臺上來。所以消費者的需求是得不到升級的。

堅果這個行業(yè)也是一樣，也有一些大佬的品牌，比如上海的來伊份、洽洽。過去很多人吃的是瓜子，到這個時代變成了對堅果的需求。2012年我們擺脫了線下，創(chuàng)造了這樣一個堅果的品牌。我經(jīng)常說，如果這一條不能占到，哪怕是今天我們再去創(chuàng)立一個三只松鼠或者幾只松鼠，都是很難成功的。

抓住機遇對企業(yè)的成功是非常關(guān)鍵的。機遇更多靠企業(yè)家的洞察力，在相同的市場信息中，能夠撲捉到不一樣的市場機會。

這幾年，整體干果品類相對于其他快消品來講，增長速度高于其他品類，我看到的數(shù)字在10%左右。但渠道差異是非常大的。我調(diào)研的幾家KA渠道，整體品類持平，或略有下降。整體市場的增量來自于線上渠道、和線下品牌連鎖自建渠道的發(fā)展。整體的市場增長空間，更多來自于以年輕女性為主的、其健康消費理念轉(zhuǎn)變后的消費的增長。

分析三只松鼠的發(fā)展，確實是抓住了電商轉(zhuǎn)型發(fā)展機遇期，抓住了品類消費升級的機遇期，而獲得了快速發(fā)展。

----聚焦兩大目標(biāo)：

一是聚焦年輕、時尚、女性消費：分析“三只松鼠”聚焦的目標(biāo)顧客畫像：女性、年輕一族、白領(lǐng)、時尚、講究健康品質(zhì)生活、互聯(lián)網(wǎng)人、慢食生活。

分析這一部分消費者，對干果品類來講，有以下幾個特點：

--是主力消費群體，講究品質(zhì)；

--她們的生活已基本互聯(lián)網(wǎng)化；

--她們的購物習(xí)慣，已大部分習(xí)慣于線上。由傳統(tǒng)線下“知道——興趣——欲望——購買”的消費行為過程，轉(zhuǎn)變?yōu)榛ヂ?lián)網(wǎng)的“搜索——甄別——體驗——購買——評價——分享”；

--新社群、新媒體對這些消費群體產(chǎn)生主要影響；

--重視體驗是這些消費群體的重要消費需求；

章燎原認(rèn)為：聚焦目標(biāo)消費群體，雖然面對的消費者人群范圍狹窄，但此年齡段的消費者確是網(wǎng)上購物的主力軍。

基于這樣的消費者定位，“三只松鼠”從產(chǎn)品模式、渠道模式、營銷模式，完全針對目標(biāo)消費群體。從產(chǎn)品包裝、漫畫形象到企業(yè)客服等處處都體現(xiàn)出青春活力、萌萌的氛圍，尤其是可愛的松鼠漫畫形象更是讓年輕的消費者倍感親切；從確立線上渠道、打造網(wǎng)紅企業(yè)、塑造完美的消費體驗，完全滿足目標(biāo)消費者的消費訴求。

在當(dāng)前的消費升級、需求分層環(huán)境下，精準(zhǔn)聚焦目標(biāo)消費群體，是快消品企業(yè)贏得市場的重要基礎(chǔ)。越是聚焦目標(biāo)消費者，越是會贏得目標(biāo)消費者的關(guān)注，越是期望覆蓋更多的消費需求，越會被更多的消費需求所拋棄。

二是聚焦線上渠道：

三只松鼠完全確立的是線上渠道模式。企業(yè)的目標(biāo)就是：互聯(lián)網(wǎng)干果領(lǐng)先品牌。

在當(dāng)前主力消費群體越來越互聯(lián)網(wǎng)化的環(huán)境下，企業(yè)的渠道選擇、營銷模式、產(chǎn)品推廣，必須準(zhǔn)確運用互聯(lián)網(wǎng)渠道、互聯(lián)網(wǎng)模式、互聯(lián)網(wǎng)手段。

章燎原分析說：在三只松鼠之前，堅果為什么在過去很長一段時間沒有形成全國性的品牌，實際上就是受制于流通成本。一款普通的產(chǎn)品進入商超可能至少要翻一倍的價格，這就決定了消費者不會選擇在商超購買這類產(chǎn)品。在過去低效的中間商——商超代理模式中，產(chǎn)生了巨大的流通成本，這也就抑制了該品類的發(fā)展。

     三只松鼠目前所采取的B2C模式就是一種直營的模式。我們與沿街店鋪的價格一致，但是品質(zhì)以及品牌上卻做到更好。在商超定價這個領(lǐng)域，實際上銷售毛利可以達到60%以上，而三只松鼠去年的整個銷售毛利是30%+，但是還有5%的凈利，所以說流通成本的改變正是能夠創(chuàng)造三只松鼠這樣一個品牌最大的機會。

分析三只松鼠聚焦線上渠道，有以下幾大優(yōu)勢：

--完全滿足目標(biāo)消費者的以線上溝渠為主的購物需求；

--相對較低的獲客成本；

--互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的鏈接、實時在線，可以對目標(biāo)消費群體產(chǎn)生的直接影響；

截至 2016 年 12 月 31 日，三只松鼠員工人數(shù)3026人，完成44億的銷售業(yè)績，在傳統(tǒng)渠道環(huán)境下，是不可想象的。

如果把推廣費、平臺服務(wù)費、客戶體驗費作為其直接獲客成本的話，費用率為24%。從企業(yè)的整體費用上分析，作為一個初創(chuàng)品牌，保持如此高成長的企業(yè)，費用也是不高的。

我與幾個有豐富快消品營銷經(jīng)驗的銷售總監(jiān)朋友討論過這一話題，從一般的線下渠道發(fā)展來分析，快消品支持44億的市場規(guī)模，一般不少于1000個經(jīng)銷商，廠家不少于2000人業(yè)務(wù)團隊，不少于15--20%以上的市場營銷費用。

并且從目前線下渠道、終端的現(xiàn)實來看，完全不可能支持類似于三只松鼠這樣的品牌成活。目前，還沒有能支持這樣的品牌定位、如此的產(chǎn)品線、如此重視和滿足消費體驗的線下渠道、終端。所以，目前的線下渠道，絕對養(yǎng)不活三只松鼠。

章燎原分析：三只松鼠從單一的堅果品牌過渡到多元化的全品類零食品牌，打破了過去貨架的限制。不能否認(rèn)，終端市場是有限的，但我們在互聯(lián)網(wǎng)上現(xiàn)在有300款SKU，同時上架成本幾乎為零，因此，我們能更好的滿足中國消費者對于泛零化的需求。

分析三只松鼠的線上模式，與一些企業(yè)有很大的不同。三只松鼠在發(fā)展初期，不是直接建立自己的什么狗、貓、猴的線上商品平臺模式，而是更多借用第三方平臺，實現(xiàn)自己的發(fā)展。第三方平臺，可以更好的解決企業(yè)所需的流量問題，特別在流量稀缺、更多被大的平臺掌控的情況下，借用第三方平臺的流量資源是非常重要的。

三只松鼠銷售收入主要通過天貓商城、京東等第三方平臺實現(xiàn)。其中， 2014 年度、2015年度及 2016 年度，通過天貓商城實現(xiàn)的銷售收入分別占到營業(yè)收入的 78.55%、75.72%和63.69%，是其最主要的銷售平臺，具有較高的集中度。

----把握兩大核心：品質(zhì)、情感、口碑傳播

品質(zhì)：

章燎原認(rèn)為：在產(chǎn)品富余的時代，消費者并不擔(dān)心如何獲得想要的產(chǎn)品，而更需要獲得個性化的產(chǎn)品。“三只松鼠”家的產(chǎn)品并不是市場上稀缺的，年輕的消費者看中的是產(chǎn)品的質(zhì)量與個性化。

由于堅果是一種含油量極高的產(chǎn)品，貨架期的縮短是核心問題，而過去流通渠道的效率相對低下，但是在三只松鼠的模式下貨架期會變短，在流通環(huán)節(jié)縮短以后，每個環(huán)節(jié)也會更加可控。

章燎原講：我們把三只松鼠的產(chǎn)業(yè)分為29個鏈路的控制，每一段當(dāng)中都有數(shù)據(jù)抓取的環(huán)節(jié)，且在不同地方建立了控制點。當(dāng)任何一個下游環(huán)節(jié)顯示出有問題時，這個點就會立即采取相關(guān)的動作。

    三只松鼠一直是100%批次檢測產(chǎn)品，目前，有200多的檢測人員，就是為了完善檢驗數(shù)據(jù)。未來，一旦任何消費者，或是第三方抽檢出來產(chǎn)生的問題，我們一定會第一時間在系統(tǒng)上告知我們的用戶或者是執(zhí)法部門，去調(diào)閱在那個時候所做的檢驗事項。

情感

情感營銷，是在當(dāng)前環(huán)境下，需要企業(yè)特別關(guān)注的一種理念與方法。這是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下市場營銷的新的重要特點。在新的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，沒有與消費者直接鏈接、實時在線的情感交流的品牌不會是一個真正的品牌。

章燎原講：怎樣用互聯(lián)網(wǎng)的方法和用戶建立起情感的聯(lián)系？過去的傳播路徑為什么說很難，因為你要通過更巨額的廣告費用去接入費用更高、價格更高昂的渠道，那么互聯(lián)網(wǎng)讓這一切變得更加容易。比如我們可以輕松地在網(wǎng)上注冊一個店，創(chuàng)造一個跟用戶更多交流的品牌。我們調(diào)侃自己是動漫界食品做得最好的，食品界當(dāng)中動漫做得最好的。這兩者跨界到一起，是年輕人非常喜愛的。你在網(wǎng)上下了一單，我們的快遞箱被稱為“鼠小箱”，演繹的是一個鼠小箱與你之間的故事，或者鼠小箱的快遞之旅。你看到這個短信、收到包裹，都會發(fā)生情感上的變化。

三只松鼠在天貓及京東的店鋪的訪客人數(shù)達到了1.2億，這個1.2億不是很重要，重要的是我們跟一千萬人有過溝通和交流。我們公司有三到五百名的客服，扮演著小松鼠的角色，和一千萬人建立了溝通和交流。試想一下，以當(dāng)今的廣告成本，做一次溝通和交流，你需要花多少錢？

口碑傳播、

三只松鼠爆發(fā)式增長背后靠的是口碑的裂變——在顧客中通過極致體驗建立口碑，并通過社交化媒體建立網(wǎng)絡(luò)口碑。其核心是推己及人——站在消費者的角度，思考需求；利用主人文化，將弱關(guān)系變?yōu)閺婈P(guān)系。

建立極致口碑

深入人性：售賣流行文化和人文關(guān)懷

流行文化具有轉(zhuǎn)瞬即逝的特點。三只松鼠必須有一個經(jīng)久不衰的定位，并且及時隨著時代的潮流而調(diào)整其內(nèi)涵。

人為什么愛吃零食，其本質(zhì)并非為了滿足生理需求，而是某種情感需求。章燎原發(fā)現(xiàn)，很多分享的主人會提到“我和男朋友吵架了”“我看見松鼠了”“我出去旅游了”。

“主人們”往往在這些場景之下想到三只松鼠，三只松鼠之所以會引起人們的喜愛，是因為它們能夠帶來快樂，并且要隨時嵌入消費者的生活之中。

在這種理念之下，三只松鼠成立了松鼠萌工場動漫文化公司，他們希望可以創(chuàng)作出互聯(lián)網(wǎng)動畫片、動漫集、兒童圖書，為主人帶來快樂。

在所有細(xì)節(jié)上超越客戶期望

消費者在購物之后，往往會通過社交化媒體，比如微信朋友圈分享自身的購物體驗，我們稱之為“曬”。

消費者往往會曬比較炫酷的產(chǎn)品，或者分享喜悅，發(fā)泄抱怨。而這種情感的分享和傳播，會影響朋友圈的購買行為。這是一個巨大的變革，也是一種商業(yè)領(lǐng)域話語權(quán)的更迭，這將是一個消費者主導(dǎo)的時代。

在這樣一個消費者為王的時代，網(wǎng)絡(luò)口碑將在品牌建設(shè)中起到重要的作用。

章燎原利用逆向思維，思考了產(chǎn)品以外的一些細(xì)節(jié)，同時還查閱了其他品牌的一些負(fù)面評價與負(fù)面微博，最終，他得出了松鼠用戶體驗策略：“在每個細(xì)節(jié)上都要超越用戶期望，創(chuàng)造讓用戶尖叫的服務(wù)，才是核心競爭力。”

讓客戶尖叫的前提是找到每一個癢點和痛點。

比如，消費者購買堅果，肯定需要一個垃圾袋，于是，三只松鼠就在包裹中，放置一個0.18元的袋子，隨著這增加了額外的成本，但是消費者會被三只松鼠的細(xì)心和體貼關(guān)懷所深深感動。這就是極致體驗。

連續(xù)制造“驚喜”，令消費者感動， 三只松鼠將消費者的每一個需求點或者尖叫點串聯(lián)起來鏈接成線，最終給消費者以驚喜。

極致體驗背后的秘密

1.角色扮演：真正融入服務(wù)情境

三只松鼠通過將客戶變成“松鼠”，將顧客變成主人，從而實現(xiàn)了極強的場景感和卷入感，為了讓這種服務(wù)更加自然，就要讓客服深深融入松鼠的這種角色。最終，使得客服接受、習(xí)慣，喜歡這種角色。

章燎原認(rèn)為，為了讓客戶在服務(wù)過程中更加自然、真實，將話術(shù)等“規(guī)定動作”變成“條件反射”。

三只松鼠的員工都以鼠來命名，比如鼠三寶、鼠小瘋、鼠小白等。像其他具有電商血統(tǒng)的企業(yè)一樣，三只松鼠員工平均年齡很小，甚至在創(chuàng)立之初，平均年齡只有23歲。這些“80后”“90后”具有創(chuàng)新、娛樂精神。

于是，章燎原，甚至在公司，員工從二樓下一樓，是可以乘坐滑梯的，充分打造了一個“松鼠”的世界。

2.客服文化：永遠(yuǎn)貼近消費者

自成立之日起，三只松鼠形成了一種客服文化。

章燎原本人就是公司的第一名客服，后來，他將其積累的經(jīng)驗總結(jié)為一本上萬字的《松鼠服務(wù)秘籍》。推出客服十二招，目的就是教會“做一只討人喜愛的松鼠”，當(dāng)消費者和客服的關(guān)系演化成主人和寵物之間的親密互動，自然，撒嬌可以促成交易，也可以極大提升客戶滿意度。

3.重視回頭客以及口碑轉(zhuǎn)化顧客

三只松鼠注重為回頭客以及口碑轉(zhuǎn)化顧客提供不一樣的體驗。一位顧客在三只松鼠一共買了三次產(chǎn)品，包裹外觀都不一樣。這位顧客大為感慨：“三只松鼠簡直是太用心了!”從此成了三只松鼠的鐵桿粉絲。

4.洞悉心理：客戶想要的是占便宜的感覺

三只松鼠的章燎原顯然也深刻洞悉客戶的心理，《小松鼠客戶壹拾貳》中第三是告訴小松鼠們注意，當(dāng)主人們?nèi)フ伊畠r的商品時，實際上這些商品本身并非是主人最高興的，最令主人高興的實際上是占便宜的感覺。因此，在推薦產(chǎn)品的時候必須利用一切理由告訴顧客，此時此刻，你購買這款產(chǎn)品是物超所值的。

客服在和客戶溝通的時候，很少強調(diào)折扣或者絕對價格的概念，而是更多強調(diào)品牌和品質(zhì)，以及相對價格的概念。這就是為了讓客戶有占便宜的感覺，誘發(fā)主人的購買沖動。

----三只松鼠成功運營八大關(guān)鍵點：品牌、物流、數(shù)據(jù)、體驗、網(wǎng)紅、IP、二次元、企業(yè)文化情懷：

總體感覺，三只松鼠是在運營上是非常有特色的一家公司。他的成功更多的源自他的運營。特別在以下八個方面值得了解、學(xué)習(xí)。

品牌：

新的消費環(huán)境下，品牌要高度吻合目標(biāo)消費需求。

首先松鼠作為嚙齒類動物，主要以堅果為食，所以企業(yè)巧妙地將松鼠作為其產(chǎn)品的品牌形象，讓消費者聽到名字就能了解到“三只松鼠”的產(chǎn)品定位。

“三只松鼠”主要以堅果系列產(chǎn)品（如夏威夷果、碧根果、腰果）、干果系列產(chǎn)品（如和田玉棗、黑加侖葡萄干）、花茶系列產(chǎn)品（如大麥茶、荷葉茶）為主。“三只松鼠”首推“森林系”食品的理念，力求讓消費者品嘗到綠色、新鮮的堅果。

  其次，品牌的人格化。當(dāng)客戶第一次接觸三只松鼠，會在第一時間給顧客留下難以磨滅的印象，相比就是那三只可愛的松鼠——鼠小賤、鼠小酷、鼠小美。

三只可愛松鼠的“萌”營銷只是表層原因。直接賦予了品牌以人格化，以主人和寵物之間的關(guān)系，替代了傳統(tǒng)的商家和消費者之間的關(guān)系，這才是三只松樹的本質(zhì)意義。

物流、

物流是線上模式非常重要的一個環(huán)節(jié)。目前三只松鼠已于全國 10 個城市設(shè)有倉儲、配送中心，可實現(xiàn)日處理訂單量約125 萬單，基本可以實現(xiàn)當(dāng)日達或次日達。并且訂單的處理速度比較快，物流體驗相對較好。

本人在山東體驗過，下單后，一個小時左右，短信提示已經(jīng)發(fā)貨，商品次日到達。專用物流箱，比較規(guī)范，配有開箱專用的“鼠小開”。

數(shù)據(jù)、

章燎原說：我一個賣堅果零食的，把一種小數(shù)據(jù)應(yīng)用到極致，是我們今天可能相對于傳統(tǒng)企業(yè)具有的一種競爭力。

理解小數(shù)據(jù)最重要的是，小數(shù)據(jù)是什么數(shù)據(jù)？天貓每一個用戶的評價，以及天貓阿里的后臺包括數(shù)據(jù)魔方、生意參謀提供給我們的數(shù)據(jù)，還有社交互聯(lián)網(wǎng)提供的數(shù)據(jù)。這種小數(shù)據(jù)使我們成為一家可以由數(shù)據(jù)來管理供應(yīng)鏈的企業(yè)，通過數(shù)據(jù)讓我們成為一家更有創(chuàng)意設(shè)計和營銷的公司，通過數(shù)據(jù)體現(xiàn)我們企業(yè)的最核心價值觀——把顧客真正當(dāng)成主人，通過這些簡單的數(shù)據(jù)，使我們形成一家真正以消費者為中心的企業(yè)。

大家做電商都知道這樣一些常規(guī)的數(shù)據(jù)，其實我認(rèn)為我們最為關(guān)心的數(shù)據(jù)是天貓的店鋪得分，可能大家都知道天貓每個店鋪三項得分。2012年當(dāng)我創(chuàng)立三只松鼠的時候，我認(rèn)為這三項得分對我來講就是對于傳統(tǒng)商業(yè)的一場革命，那個時候我就堅定認(rèn)為要依托這三項數(shù)據(jù)的深度挖掘，讓三只松鼠成為企業(yè)全數(shù)據(jù)化管理和全數(shù)據(jù)化運營的一家公司。我們從上線第一天起始終在這些數(shù)據(jù)上保持行業(yè)的領(lǐng)先性。

我們說的數(shù)據(jù)服務(wù)的核心點，是為了能夠成為一家以消費者為中心的企業(yè)。所以我第一個要提的是品牌搜索詞。過去幾年將近一千萬消費者在天貓平臺購物的時候會搜索三只松鼠旗艦店。品牌搜索詞也是給我們的品牌部門制定的最重要的一個考核指標(biāo)。因為在我心目當(dāng)中，你的品牌詞進入用戶的心智才能夠代表你是一個品牌。我們很多營銷的行為，很多營銷的理念和策略，都是圍繞著我們的用戶能否去搜索“三只松鼠”這四個字展開的。

現(xiàn)在購買零食產(chǎn)品評價率為35%—40%，我們通過系統(tǒng)抓取這個數(shù)字，再進行系統(tǒng)分類后，人為來判斷評價。現(xiàn)如今互聯(lián)網(wǎng)倒逼企業(yè)必須以消費者為中心，消費者才是擁有真正的話語權(quán)的核心。一個企業(yè)要想進步，必須學(xué)會利用這個數(shù)據(jù)打造和改進自我，實施供應(yīng)鏈的倒逼。

體驗、

章燎原說：三只松鼠一直以來只做兩件事，一個是制造最具性價比且安全的產(chǎn)品，另一個則是給予主人“愛”和“快樂”，我們沒有說傳播。

總體感覺三只松鼠是非常重視客戶體驗的。包括在消費前、消費中、消費后，也包括對品牌的體驗、對產(chǎn)品的體驗、情感的體驗、物流的體驗等。從一定角度講，三只松鼠把客戶體驗做到了極致。

章燎原講：一個企業(yè)核心的價值觀決定了一定要有行動方案，而且行動方案要極簡單，然后才是你的制度體系。我們公司有很多的核心制度，一個創(chuàng)業(yè)企業(yè)很容易在制定制度的時候脫離企業(yè)的價值觀，我們有了這兩個綱領(lǐng)，讓任何部門在制訂文件時不能違背這樣的綱領(lǐng)，這就形成了企業(yè)的一致性。

我們每年與一千萬人進行溝通，建立了情感聯(lián)系，我們的購買超過了兩千三百萬，二次回頭率超過51%。

網(wǎng)紅、

網(wǎng)紅是當(dāng)前對主力目標(biāo)消費群體產(chǎn)生影響最大的一支力量。當(dāng)前，傳統(tǒng)時期的商品力、品牌力正在轉(zhuǎn)向網(wǎng)紅的影響力。

三只松鼠是標(biāo)準(zhǔn)的網(wǎng)紅企業(yè)，章燎原是標(biāo)準(zhǔn)的網(wǎng)紅企業(yè)家。網(wǎng)上搜索三只松鼠、章燎原幾乎刷屏。三只松鼠已經(jīng)成為眾多大眾媒體、小眾媒體關(guān)注的焦點。眾多的媒體關(guān)注，為三只松鼠創(chuàng)造了極高的社會影響。

三只松鼠企業(yè)也非常會面對新消費環(huán)境下的網(wǎng)紅營銷。本人搜索微信公眾號，涉及三只松鼠不下十三個。

在當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，快消品企業(yè)必須要清醒看到：無傳播，不營銷，敢于做網(wǎng)紅。傳統(tǒng)產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)品牌要會講個故事、做網(wǎng)紅，會折騰。還要讓你的目標(biāo)群體記住，傳播。故事是為了記住品牌，增加產(chǎn)品的內(nèi)涵、文化、逼格！故事增加傳播的趣味。沒有故事就做出牛逼的案例，好的案例就是傳播的故事，沒有案例就去做一個勇敢的網(wǎng)紅，增加曝光率，增加網(wǎng)絡(luò)知名度。

衛(wèi)龍辣條是2015年才上線的天貓店面，在淘寶的自然搜索率達到了40%到50%，微博日互動話題最高達到10幾萬。打開衛(wèi)龍的旗艦店，近百個單品中，動輒就是幾十萬的銷量，幾萬條的互動評論，讓那些花了很多錢買坑位、做直通車、聚劃算，卻銷量不盡如人意的品牌各種羨慕嫉妒恨。在“第一食品網(wǎng)紅”的帶動下，辣條品類據(jù)稱也做到了500億的市場規(guī)模，光“大河南”每年的產(chǎn)值就達到300億。衛(wèi)龍走紅的過程，就是一路腦洞大開的過程。從最初為辣條洗白，到與暴走漫畫的合作，微博段子手的炒作，天貓網(wǎng)站的發(fā)貨事件，網(wǎng)絡(luò)上的惡搞系列視頻，蘋果風(fēng)，再到“國際奢侈品”。

IP、

在互聯(lián)網(wǎng)時代，產(chǎn)品需要注入互聯(lián)網(wǎng)基因。產(chǎn)品必須要打造成超強的IP，必須自帶流量，自己能夠創(chuàng)造流量。

今天大家看到三只松鼠會想到堅果，想到零食。未來會是什么呢？它會是動畫片，是松鼠城，三只松鼠在今天已經(jīng)是IP。IP有兩個屬性，一個是獨創(chuàng)性，第二個是為用戶創(chuàng)造價值。

互聯(lián)網(wǎng)精神的核心是：自由、開放、共享、創(chuàng)新，與此對應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的基因是：用戶為中心、開放。盡可能的用互聯(lián)網(wǎng)的思維來做產(chǎn)品，再將產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)化，形成匹配的產(chǎn)品設(shè)計模式。

產(chǎn)品定位清晰，產(chǎn)品響亮的口號。再談產(chǎn)品定位：定義產(chǎn)品我是誰？要更清晰精準(zhǔn)。去粗取精，更加直白化。互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品特性決定了要簡潔有力。

產(chǎn)品定位和口號要一致型，攻擊力要強。名字要好記！馬云是個取名大師：阿里巴巴，淘寶，天貓！都是容易記憶又好傳播的好名字，這樣的話就會節(jié)約消費者的記憶成本。

互聯(lián)網(wǎng)基因明顯的品牌名稱：三只松鼠，江小白、小茗同學(xué)等。包裝特色:更年輕化，活力，充滿人格化。有趣好玩，生動，討人喜歡，品牌和產(chǎn)品的聯(lián)想化更容易連接。拒絕了傳統(tǒng)產(chǎn)品的品牌命名嚴(yán)肅，和產(chǎn)品內(nèi)涵格格不入的局面。互聯(lián)網(wǎng)要想快速的病毒化傳播，產(chǎn)品的命名和口號就要更加的充滿傳播的趣味。

通過打造超級IP復(fù)制口碑。在互聯(lián)網(wǎng)時代，超級IP的價值，受到前所未有的重視。三只松鼠不僅僅賣產(chǎn)品，也制造內(nèi)容，而內(nèi)容本身也是三只松鼠另一種形式的產(chǎn)品。

“三只松鼠”這個IP的最大優(yōu)勢，就是它的多樣性，它不僅僅是一個農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)，一家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，它可能是一個文化產(chǎn)業(yè)，一家動漫企業(yè)。所以三只松鼠本質(zhì)上是在經(jīng)營內(nèi)容和經(jīng)營輿論。

圍繞這個超級IP，三只松鼠在持續(xù)制造內(nèi)容以及開發(fā)周邊，比如三只松鼠在制作一些動漫、動漫劇，與奧非動漫這樣的動漫產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)跨界的融合，來帶動“三只松鼠”IP的不斷升級。

二次元、

二次元是指幻想出來的唯美世界，用各種憧憬的體現(xiàn)虐襲觀賞者的視覺體驗。以此為啟發(fā)，挖掘三只松鼠的消費空間。

為了發(fā)現(xiàn)三只松鼠的消費場景，三只松鼠的團隊針對二次元群體推出一個二次元群體的零食包，在看動漫的時候，應(yīng)該想起的是吃點零食，應(yīng)該想起三只松鼠；比如出游的時候，你要想起三只松鼠，你要帶上三只松鼠一起去旅游，不然路上餓了怎么辦？

通過消費場景挖掘和設(shè)置，三只松鼠在各個消費空間實現(xiàn)了顯著突破。

企業(yè)文化情懷

章燎原認(rèn)為：雖然社交網(wǎng)絡(luò)帶來一波又一波的傳播，但是不管工具再先進，體系再先進，最主要的是需要組織文化的升級。三只松鼠是一個年輕的公司，企業(yè)文化也非常簡單，我們稱之為123，一個核心價值觀，就是將用戶真正地當(dāng)主人。踐行“主人”一個是運營體系，另一個是文化體系，實現(xiàn)以消費者為中心的運營體系，要以消費者為中心，這么多年來一直被很多企業(yè)忽視了。

在社交化媒體時代，很多企業(yè)都在思考如何建立外部口碑，首先要做的就是先把內(nèi)部員工變成品牌的粉絲，因為這是一個“內(nèi)無口碑，外無品牌”的時代。所謂內(nèi)部粉絲裂變就是讓你三只松鼠的口碑裂變，并非肇始于消費者，而是從內(nèi)部開始的，就是先讓員工成為你的公司、你的企業(yè)創(chuàng)始人的粉絲。

建立內(nèi)部口碑才能做好服務(wù)，服務(wù)的質(zhì)量來自于消費者的感知，是無形的，但對企業(yè)而言，要提升服務(wù)質(zhì)量，就必須將這種無形化為有形。傳統(tǒng)企業(yè)客服是標(biāo)準(zhǔn)化的，不能個性化，且不能與企業(yè)直接溝通。縱然再好的服務(wù)技巧，也難以比得過“用心”兩個字。當(dāng)松鼠們用心的時候，顧客一定感知得到。這種感受得到的體驗，才是最真摯、最能打動顧客的心的。

互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是消費者為王和與消費者零距離。在三只松鼠，所有員工都稱呼消費者為主人，在他們眼中，自己就是為主人服務(wù)的一只松鼠。

在三只松鼠，主人第一的思維是企業(yè)的共識和組織原則，在三只松鼠的企業(yè)文化當(dāng)中，有一條“不準(zhǔn)讓主人不爽”，就像一個企業(yè)的最高憲法。

在三只松鼠的文化中，有一種客服文化或者包裹文化。其本質(zhì)是永遠(yuǎn)貼近消費者，保持為消費者服務(wù)的意識。

通過建立內(nèi)部粉絲和外部粉絲，三只松鼠實現(xiàn)了口碑裂變和爆發(fā)式增長。

企業(yè)的最終成長還是源自于企業(yè)的內(nèi)部。一個有情懷的企業(yè)家創(chuàng)造的有情懷的企業(yè)文化、企業(yè)管理模式，才是最終推動企業(yè)健康發(fā)展的關(guān)鍵。

筆者：鮑躍忠微信bc111246

高級經(jīng)濟師

國家商務(wù)部“萬村千鄉(xiāng)市場工程”專家

山東經(jīng)貿(mào)學(xué)院兼職教授

聯(lián)商網(wǎng)新零售顧問團高級咨詢師

鮑躍忠新快消、新零售創(chuàng)新實踐工作室