巴菲特曾經坦言看不懂亞馬遜，導致錯失現在市值已高達4610億美金的亞馬遜，遠超過谷歌的3272億美金(截止2017年5月16日)。

仔細看亞馬遜的收入和凈利潤，可以看出從2007年開始的表現逐漸開始出現分化。收入增長勢如破竹，2014-2016年，連續突破800、1000、1300億美元大關，可凈利潤卻始終在0上下徘徊，雖然2016年的23.71億美元的凈利潤創歷史新高，但這主要“得益于”其往年凈利潤過低，比如2014和2012年的凈利潤均為負值。

對于亞馬遜的“看不懂”顯然不是巴菲特及其財團的智囊不行，而是亞馬遜創新了一套這個星球上最為復雜的商業邏輯，這套商業邏輯對深處零售業和電商行業的從業者來說，理解起來會更容易些。

本文將嘗試以我在零售業和電商業的十幾年經驗及不斷的實踐，同時對標在中國的兩家和亞馬遜同樣一直處于虧損，在今年開始實現盈利及盈虧平衡的典型電商平臺——京東和美團點評，在道與術的層面做一些分析，或許能更清晰地看出這三家看似不同，實則商業邏輯相同的電商平臺的本質。

構建復雜的業務架構，通過業務規模盈利才是超越之道

業務規模盈利和傳統互聯網信息盈利模式的差異

這篇文章為什么沒有把阿里加進來分析，因為阿里規模盈利的核心不完全是業務能力，而且傳統的互聯網信息盈利模式，這個主要的模式體現出來的就是廣告收入。這也能解釋為什么谷歌的市值會被亞馬遜超越。

亞馬遜的品類擴張、Prime會員、MaketPlace開放平臺、Kindle、云業務等新老業務均是實實在在的服務和產品，通過銷售這些服務和產品持續獲利，不只是商家不斷增加后僅通過廣告和營銷來盈利。

亞馬遜和京東如此，剛剛實現盈虧平衡的美團點評亦如此。如果按照阿里、谷歌的廣告盈利模式，美團點評完全可以依托平臺不斷增長的幾百萬商家，僅僅通過開發的廣告平臺獲得收益即可一年賺上百億!

之所以美團點評現在還在持續投入，夯實外賣業務，其核心價值還是在于深刻理解了必須像亞馬遜、蘋果這些偉大的公司一樣，通過業務的方式來獲取規�；�的盈利。

這種巨大的差異，讓很多人能看懂阿里、谷歌、百度怎么賺錢，卻很難清晰地明白為何亞馬遜、京東和美團點評的不斷虧損，遲遲才獲得盈利或者剛剛盈虧平衡。

業務投入永無止境，也唯有互聯網平臺能夠構建復雜的業務架構

對于亞馬遜、京東和美團點評來說，在主營業務實現規�；�之后，市場競爭和滿足消費者需求使得關聯的業務機會隨之出現。

亞馬遜在圖書業務實現規�；�之后，為了滿足消費者一站式購齊的需求，開始了品類擴張，為了讓擴張的品類同樣實現規�；�，必然將原來在規�；�可盈利的品類上賺的錢繼續再投入到新的品類上，甚至需要融資來快速實現更多品類的規模化，以滿足用戶需求。

美團點評以美團和大眾點評兩個app平臺為基礎，通過到店餐飲和外賣這兩個高頻服務，帶動酒店、旅游、親子、婚慶等低頻業務，最終實現吃喝玩樂一站式的平臺服務。

品類擴張仍然是在滿足消費者最基本的購買需求，隨著消費的不斷升級，服務提升的業務機會開始出現，這也說明為什么亞馬遜的物流服務剛開始發展需要巨額投入和虧損，京東在大件、冷鏈物流以及美團點評在外賣物流上的投入也是同樣的業務邏輯。

按照這樣的業務模型持續深入分析，逐漸理解這三家公司為什么會持續虧損，因為它們都是對業務經營擁有巨大熱情的公司，希望通過自己扎實的業務基礎和服務來獲得合理收益的公司。

由于涉及的業務類型非常多，于是企業的業務架構逐漸變得復雜起來。這種復雜的程度慢慢超越了人們的認知，許多從事單一及簡單關聯業務的個人或組織，越來越難理解亞馬遜，以至于亞馬遜在美國的遭遇和京東、美團點評的遭遇是一樣的，在平臺建成、大規模盈利前，都一直被黑，從未被理解!

對于實實在在做業務的團隊來說，基于業務規模化盈利的步伐一旦開啟，就很難停止。

業務擴展對于美團點評、京東和亞馬遜來說，同樣存在著風險和挑戰!

首先，管理難度和系統性風險必然加大。無論是品類擴張帶來的管理難度還是系統性風險，亦或關聯服務性業務的拓展。這些管理難度和系統性風險，美團點評和京東在品類擴張時都遇到過：例如京東早年從3C向家居服飾品類擴張時，就發現自營的模式不適合，開放平臺(POP)又存在著假貨的風險，直到自營的物流體系成熟同樣開放給POP商家后，這個風險才逐漸降低，使得京東的品類擴張得以進入快車道。

美團點評則是從高頻的行業向低頻行業擴張時，同樣會面臨不同行業在平臺的不同需求，使得系統架構必須進行重大調整。當年美團還曾經嘗試過實物團購業務，由于生活服務類商品與實物類商品從需求到流程都有著巨大的差異，風險非常大，使得美團很快停止了該業務。

在外賣的早餐業務也同樣如此，雖然頻次很高，但是由于對時間的要求更高且客單價過低(一般在20以內)，使得該業務虧損過于嚴重，并且很難在巨額投入后獲利，該業務同樣被叫停。

不是所有業務擴張都遵循前期巨額投入導致公司虧損，然后規�；�之后獲得盈利的路徑。由于不同業務領域未知的風險和不可預見的問題，這樣的商業邏輯仍然需要這些公司不斷做出校正，才能保證良性的大投入大產出的循環。

其次，隨著業務的不斷復雜化，對管理能力和組織能力也提出了更高的要求。劉強東和王興都在公開場合表示過，管理總部高精尖的互聯網人才和送貨的兄弟，需要完全不同的風格和方式。亞馬遜看來比美團點評和京東要好一些，其物流團隊大部分借助第三方公司。

美團點評和京東則大部分屬于自建配送團隊，這樣的組織架構和組織能力，對管理層的壓力可想而知，這些風險和挑戰所導致的問題仍時有發生，這兩家公司必須建立完善的風控體系，才能保證規模化的業務良性發展。

技術戰略成為業務規�；�盈利的核心戰略

曾經在一個小型零售業論壇上，有朋友問：是不是零售業的技術含量比較低?

我的回答是：正好相反。領先的技術大部分都先應用到零售業。

原因很簡單，零售業是規模化的行業，如果要保證業務發展和盈利需要大幅降低成本、提升效率，而先進的技術恰好符合零售業的經營特點。

更重要的是技術能夠使得不同類型的業務實現在平臺上的高度協同，產生協同效應。技術能夠完成復雜業務類型的四大架構的構建，使系統架構、產品架構、業務架構、組織架構實現強大的協同效應。

所以見證亞馬遜2016年年底在美國落地實踐的無人超市，亞馬遜和京東在倉儲、快速中快速應用無人駕駛技術，以及接下來美團點評很快將實現無人技術送外賣!

這些還僅僅是公開信息看到的技術應用，還有基于商家管理、營銷以及平臺運營等方面的技術應用，消費者用戶體驗提升等的技術應用。無論是VR/AR，還是人臉、指紋、語音、瞳孔識別等技術，還有80年代沃爾瑪發射的衛星用于定位貨車，精確到店時間的技術……

很多時候零售業都會比其它傳統行業更快地應用這些技術，比民用的更是早很多。

這些技術投入一方面大大解放了雙手雙腳的體力，極大地提高了效率降低了成本，另一方面能對不斷構建的復雜多樣的業務類型進行高效管理。

技術戰略的規劃對很多企業提出了巨大的挑戰，這些部分包括技術選型、實施節奏、流程管理、投入產出評估等內容。這也能解釋為什么很多技術投入不足或者在互聯網技術、軟件技術結合投入少的傳統企業，在做電商平臺時都會遭遇技術滑鐵盧。

亞馬遜、京東和美團點評能夠持續不斷將新老業務規�；�，取得主導市場的地位，這是三家公司在技術投入方面擁有無比正確的技術戰略所至。至于面對市場的質疑，這些公司能做的，仍然是堅定信念，按照既定戰略推進由業務規模帶來的持續盈利能力。

殊途同歸的盈利模型

經過這三個方面的分析，多數人應該對這三家公司虧損和盈利的商業邏輯有所了解，那么這三家的盈利模型是怎么樣的呢?

充裕的現金流

貝索斯曾多次表示，相對于凈利潤，他更關心自由現金流，并認為提升每股自由現金流更符合股東利益。

下圖顯示了在過去10多年，亞馬遜的經營現金流(OCF)和自由現金流(FCF)的增幅的確快于凈利潤增長。

2017年5月16日，美團點評公布最新業績：公司日完成訂單量超1800萬，現金儲備超30億美元，年度活躍買家2.4億，活躍商家300萬。美團點評集團高級副總裁陳少暉稱：“美團點評公司整體業務已經實現盈虧平衡，收入同比三位數增長，公司現金充沛，賬上實際資金儲備已超30億美元�！�

由于美團點評還未上市，無法獲取具體的經營現金流、自由現金流和經營利潤的對比報表，但是從美團點評的活躍商家以及訂單量、客單價簡單來估算，美團點評和亞馬遜的經營思路驚人地一致。

據國際評級機構穆迪的預測，2016年和2017 年京東零售業務將產生經營性現金流為200-250億人民幣。

這三家公司之所以能夠擁有強大的現金流，一方面是以業務經營為核心，與純開放平臺和信息平臺的經營模式不同。為了實現經營業務的持續增長，需要不斷投入強化用戶體驗和服務，這樣平臺的強勢地位才得于保障，現金流不斷充裕;另一方面則是亞馬遜、京東和美團點評不是以追求商家或信息數量，然后通過競價排名廣告獲取巨額盈利，這樣在商家的數量和質量上才可以進行有效的平衡。

基于產業鏈的服務進行盈利

未來，亞馬遜、京東和美團點評，都會通過在各自產業鏈提供的服務進行大規模盈利。

亞馬遜提供的Kindle及電子書、基于物流的Prime會員、基于商家的云服務等，都是在產業鏈上的盈利性服務。

京東的物流開放后巨大的盈利機會、金融服務、京東到家對線下商家等服務。

美團點評的餐飲、酒店等生活服務類產業鏈的外賣服務、商家系統服務、金融服務等，這些基于產業鏈的服務性的盈利機會，能夠保證這三家公司雖然一直在虧損或者微利，但卻擁有隨時獲取巨大盈利的機會。

只是這個盈利模式比單一的廣告收益構建的周期更長，但也更穩固，競爭門檻更高。

當然，作為這三家公司的股東，都希望這些平臺能夠更快更規�；�地盈利，投資才能獲取合理回報。只是作為投資人，是否應該多一些耐心和更長遠的眼光，與這些希望變得偉大的企業共同成長，最終獲取的收益應該能夠超越期望!