對于奢侈品牌而言，如何年輕化正在成為一個重大挑戰，那到底應該怎樣表現年輕這個抽象概念？ Dior最近交了一份答卷。

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得益于新任創意總監Maria Grazia Chiuri更加年輕化更加顛覆的設計風格，Dior 2017財年第一季度銷售額同比大漲18%至5億歐元，這位七十年來Dior的首位女設計師，成功打造了品牌的新形象——讓這個老邁的女性奢侈品牌變得越來越摩登時髦又年輕好穿。

Maria Grazia Chiuri在一次采訪中談到： “因為當代女性的生活完全不一樣，你必須將Dior的文化遺產轉化成當代的語言，我希望品牌能夠更多與年輕消費者對話。”

與年輕消費者對話，必須要讓品牌表現得表里如一，除了要在設計語言上表現年輕，還要在話題上與年輕消費者形成共鳴。這成為了Dior在2017年所進行的最大變革。

用設計爆款挽回年輕人

現在的奢侈品牌最大的焦慮就是不夠年輕。一個品牌要得到關注，必定會有標識性強的單品出現，說白了也就是爆款，在2017早秋系列中，Dior每一件衣服在真實生活中都具有可穿性：白色絲帶J’ADIOR高跟鞋、透明紗裙、女權標語T恤。與上一代人喜歡穿風格統一的套裝相比，千禧一代更傾向于產品混搭，這些都成為了爆品，極具品牌標志度的同時，還能和其他單品輕易搭配。同時，Maria Grazia Chiuri從2017年春季系列便開始嘗試融入擊劍、馬術元素，明顯的犬牙花紋斗篷、塊狀靴、甚至騎士頭盔，幾乎每一個造型風格都配有一條簡單的黑色項鏈，獨特的品牌風格逐漸樹立起來。

實際上，這就是千禧一代喜歡的穿搭方式——不再拘泥于過去的設計，足夠酷，足夠吸引眼球。千禧一代正逐漸成為新的時尚消費主力軍，如果奢侈品牌現在忽視這一人群的存在，就會錯失市場甚至被邊緣化。而年輕人的喜好越來越難以捉摸，特別是中國的年輕的消費群體更加喜新厭舊，對品牌忠誠度已大大降低，很容易對社交媒體的推廣手段產生厭倦，也不愿再對奢侈品牌所宣傳的品牌文化言聽計從。行業節奏正在變得越來越快，奢侈品牌永遠在爭奪年輕人的新鮮感。

用年輕化的語言和消費者溝通

產品本身固然重要，但推廣策略也越來越能夠決定品牌的命運。消費者對奢侈品牌的感知不再只有設計語言這一個入口，隨著傳播技術的日益更新，消費者開始有更多的渠道來了解品牌。

對于奢侈品牌而言，到底應該怎樣在傳播環節表現年輕這個抽象概念？年輕的概念趨于立體化，品牌從線上到線下、從傳播方式到產品設計每一次露出，都必須體現年輕，其中社交媒體所扮演的角色越來越無法被忽視。

一方面，Dior正在像Gucci一樣，重新構建審美體系，利用年輕消費者對個性化設計極度追捧的心理強化Dior的個性品牌符號。

另一方面，它還在努力加入年輕化的生活方式。 比如品牌加入女性主義等社會議題的討論中，擴大品牌聲量。它在用生產內容的方式提高品牌與消費者的互動性。

Dior服裝具有高辨識度，但也像變色龍一般，它們很容易便能與各種個人風格相得映彰。現在，Dior更加Instagram風格的服裝讓年輕的明星來穿著推廣形象。

白色絲帶J’ADIOR高跟鞋是品牌最具代表性的單品之一，它在社交媒體和街拍中的辨識度極高，深受年輕一代消費者喜歡。無處不在的J'ADIOR標志成為了品牌的最新標識，也在重復曝光中成為了新的流行符號，也很好的順應了當前潮流文化中的大logo意識。

那件充滿女權主義色彩的“We Should All Be Feminists”宣言T恤，因為特別有態度，導致它在社交媒體上的出鏡率更高，仿佛每一位女性穿上它都變得有力量了許多。很多大牌明星都是它的粉絲。

此前在中國市場，Dior還是第一個在微信平臺發售手袋的奢侈品牌，顯然，Dior對待新變化的態度更傾向于大膽嘗試。（關注《4A廣告周刊》公眾號ibrief）

娛樂明星最重要的并不是幫忙樹立品牌形象，而是帶貨能力

在中國邀請當紅的年輕明星做代言，對于奢侈品牌而言已經不是新鮮手段。重點是，如何做到最大利益化的平衡，在快速變革的時尚產業，顯然，Dior將賭注下在了明星在年輕群體的影響力上。

盡管常常引發爭議且承擔風險，奢侈品牌依然接連不斷與年輕明星簽訂合約，相較于以往奢侈品牌更青睞的、與品牌穩重形象更契合的名人明星，近來品牌代言人呈現出前所未有的年輕化趨勢。所以，高冷的DIOR也走下神壇，邀請Angelababy作為其中國區品牌大使。

點開Dior的官方微博評論看，熱門評論中不乏反對意見：與老牌奢侈品氣質不符；品牌在中國的戰略顯得有些太急功近利；個人"黑"歷史，內涵不夠，諸如此類的爭議摻雜在明星追隨者的支持中。

擁有高曝光率的Angelababy能夠直接為Dior帶來更廣闊的年輕受眾。但同時年輕明星自身還不夠成熟穩定的形象和與生俱來的爭議會給向來追求高品質的奢侈品牌帶來風險。

同時人們詫異詫異的是，為什么這個人選不是一直和Dior往來密切，氣質貼合的劉亦菲；也驚訝于一個做高級定制的奢侈品牌也走上了娛樂明星代言這條路。要知道，在國際上代言Dior可是查理斯·塞隆、娜塔麗·波特曼這樣，奧斯卡影后級別的人物。劉亦菲當年被宣布代言Dior化妝品的花蜜系列，已經是中國女明星一個重大的突破了。

實際上，奢侈品牌并非不清楚邀請娛樂明星做代言人帶來的雙刃效應，社交流量明星與品牌形象不符，稍有不慎反而會損害品牌形象。

近年來，奢侈品牌選擇代言人的舉措經常出乎人意料，特別是在中國市場，“帶貨”已經成為一個明星的核心能力。雅詩蘭黛在中國就選了楊冪和唐嫣，與此同時，那些帶貨能力差的明星，逐漸被品牌放棄。

以前品牌尋找代言人的時候倒比現在復雜一點：定義品牌精神，定義自我氣質，認識明星特性，定義明星特質，建立品牌與明星形象之間的關系，然后引導購買。

消費社會的核心所在，在于販賣和購買幻想。我們買美妝產品的時候，買的是對美艷動人的幻想。購買服飾的時候，買的是對整體形象煥新的幻想。品牌營銷設立了無數這樣的明的暗的指示牌，讓消費者尋找和定位自己。

如今，幻想的路徑更加簡便直接了。只需要一個同款，就可以完成和明星重疊人生的幻想，人們要的是更加明確更加直接的消費信號，消費這件事，已經不再需要復雜的前戲了。

邀請Angelababy做代言的話題仍然引發爭論。但Dior中國這步棋真的下錯了嗎？或許沒有，可以想象，未來Angelababy會穿戴著Dior不斷出席各種場合，這一切資訊都將快速被她的粉絲捕捉到，不斷發酵。