“時(shí)間消費(fèi)型”購(gòu)物中心探討

以“博多運(yùn)河城 CANAL CITY HAKATA”為例

20世紀(jì)90年代，美國(guó)學(xué)者約瑟夫·派恩和詹姆士·吉爾摩對(duì)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)進(jìn)行了概念性的總結(jié)：以服務(wù)為舞臺(tái)，以商品為道具，以消費(fèi)者為中心，創(chuàng)造能夠使消費(fèi)者參與并值得回憶的活動(dòng)。現(xiàn)在購(gòu)物中心都在構(gòu)建場(chǎng)景消費(fèi)、主體街區(qū)，提高景觀園區(qū)的打造，甚至舉辦各種IP活動(dòng)、市集活動(dòng)吸引顧客，其核心目的只有一個(gè)：讓消費(fèi)者充滿體驗(yàn)，延長(zhǎng)停留時(shí)間。然而目前國(guó)內(nèi)很多購(gòu)物中心還停留在吸引顧客，為了體驗(yàn)而體驗(yàn)。

大家現(xiàn)在都在講線上線下互動(dòng)，多半停留在微信公眾號(hào)、官方微博推送活動(dòng)，讓消費(fèi)者關(guān)注或轉(zhuǎn)發(fā)進(jìn)行抽獎(jiǎng)或兌換。最成功的還是大悅城體系的IP活動(dòng)，主動(dòng)觸發(fā)消費(fèi)者通過(guò)社交媒體發(fā)布照片，迅速實(shí)現(xiàn)傳播效應(yīng)。然而，IP畢竟是有限的，很多購(gòu)物中心花了大代價(jià)，往往事與愿違，一方面商戶的參與感不強(qiáng)，另一方面消費(fèi)者互動(dòng)性弱。

現(xiàn)代消費(fèi)社會(huì)是一個(gè)信息泛濫的社會(huì)，“注意力”反而成為了一個(gè)稀缺資源。當(dāng)常規(guī)的商業(yè)運(yùn)營(yíng)形態(tài)和營(yíng)銷(xiāo)模式，無(wú)法在同質(zhì)化嚴(yán)重的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出的時(shí)候，純物質(zhì)表象背后的精神內(nèi)涵與心理外延便成為吸引社會(huì)大眾注意力的有力條件。因此，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)又被稱為“注意力經(jīng)濟(jì)”。

商業(yè)交易中消費(fèi)過(guò)程重要性的上升使消費(fèi)行為的結(jié)果退居其次。這種過(guò)程的重要性展開(kāi)來(lái)說(shuō)，便是對(duì)消費(fèi)本質(zhì)的重新定義。即“一切消費(fèi)本質(zhì)都是對(duì)時(shí)間的消費(fèi)”。“時(shí)間消費(fèi)”繼承了傳統(tǒng)百貨業(yè)的“目標(biāo)性消費(fèi)”與大型購(gòu)物中心的“一站式消費(fèi)”兩者之長(zhǎng)，是一種更為高級(jí)的商業(yè)理念。通過(guò)硬件與軟件環(huán)境的融合，使顧客自愿的延長(zhǎng)停留時(shí)間，體驗(yàn)空間環(huán)境，進(jìn)而對(duì)其產(chǎn)生記憶，最終形成主動(dòng)消費(fèi)與習(xí)慣消費(fèi)互相結(jié)合的商業(yè)形態(tài)。

博多運(yùn)河城項(xiàng)目位于日本九州最大的商業(yè)中心天神地區(qū)和作為交通樞紐的博多站之間，1996年4月開(kāi)業(yè)，項(xiàng)目并未與軌道交通對(duì)接。 天神和博多車(chē)站之間的中州川端地區(qū)歷史上是工業(yè)區(qū)，區(qū)域沒(méi)有商業(yè)氛圍。如何對(duì)不繁榮的區(qū)域進(jìn)行再開(kāi)發(fā)，將天神和博多站周邊地區(qū)兩極分化的街區(qū)連接起來(lái)，為包括中州川端地區(qū)在內(nèi)的整個(gè)福岡地區(qū)繁榮起來(lái)，項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)在當(dāng)時(shí)全球的大環(huán)境下，參考美式購(gòu)物中心，走了一條屬于自己的路：把博多河的河水直接引入項(xiàng)目，結(jié)合開(kāi)放性的自然空間，構(gòu)建一體化大型綜合設(shè)施 。這樣的定位，完整詮釋“時(shí)間消費(fèi)”購(gòu)物中心的核心，成功創(chuàng)造出時(shí)間消費(fèi)型綜合體的首個(gè)案例。

從1978年購(gòu)入位于住吉地區(qū)鐘紡福岡工廠原址的一部分土地開(kāi)始，到完整呈現(xiàn)，歷時(shí)18年。為了彌補(bǔ)與地鐵對(duì)接的遺憾，項(xiàng)目與2015年開(kāi)始，啟動(dòng)了部分?jǐn)U建和改造新建的設(shè)施通過(guò)天橋與原項(xiàng)目對(duì)接。

全新開(kāi)放的新建和改造設(shè)施

建筑的開(kāi)放性是指項(xiàng)目各功能和整個(gè)地區(qū)有機(jī)結(jié)合，和整個(gè)區(qū)域保持空間開(kāi)放性的連通。通過(guò)對(duì)運(yùn)河河水的引入結(jié)合自然的景觀設(shè)計(jì)，將項(xiàng)目徹底變成了一個(gè)公園，忽略項(xiàng)目的商業(yè)部分，其亦可單獨(dú)做為一個(gè)獨(dú)立公園存在。項(xiàng)目入口的設(shè)計(jì)有部分退讓，以景觀導(dǎo)入，用宏觀城市經(jīng)濟(jì)學(xué)角度為市民塑造最大尺度吸引力與進(jìn)入性的開(kāi)放空間，為后續(xù)的“時(shí)間消費(fèi)”儲(chǔ)存消費(fèi)主體。

博多運(yùn)河城 河水導(dǎo)入?yún)^(qū)

博多運(yùn)河城占地約51畝，建筑面積222960㎡（包含52600㎡酒店設(shè)施、26761㎡辦公設(shè)施）。一方面意識(shí)到體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)對(duì)建筑本身背景化與中性化的要求，進(jìn)行了大尺度的建筑退讓，在犧牲一定土地面積的同時(shí)，創(chuàng)造了數(shù)個(gè)鬧中取靜又極富吸引力與聚集性的廣場(chǎng)。另一方面又認(rèn)識(shí)到體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)要求建筑內(nèi)部必須創(chuàng)造一系列吸引客人聚集、觀賞與被觀賞的空間，進(jìn)而在設(shè)計(jì)中把內(nèi)部空間化整為零形成星際天地、月亮步道、地球步道、海洋世界和太陽(yáng)廣場(chǎng)五個(gè)部分。

博多運(yùn)河城 太陽(yáng)廣場(chǎng)

項(xiàng)目在與運(yùn)河結(jié)合的過(guò)程中非常注意自然的導(dǎo)入，使得消費(fèi)者可以在購(gòu)物途中位于河邊的長(zhǎng)椅上稍作休息，望著靜靜流淌的小河，感受那片刻的寧?kù)o。五個(gè)部分相互輝映，充分展示了從自然流水為主題的古樸到現(xiàn)代風(fēng)格的逐漸變化。漫步在這里，即使今天不是來(lái)購(gòu)物，感受一下自然，享受像舞臺(tái)畫(huà)面一樣變化無(wú)窮的景象，也是值得記憶的美好時(shí)刻。商店街內(nèi)時(shí)刻都充溢著快樂(lè)與祥和，這里是任何人都能愉快聚會(huì)或休閑的地方，雖然項(xiàng)目可以做到你完全不必消費(fèi)，但在如此的情景構(gòu)建下，消費(fèi)者的消費(fèi)是情不自禁的。運(yùn)河城在立面選擇上，使用日本自古以來(lái)的傳統(tǒng)顏色，乍一看豐富艷麗，使得消費(fèi)者有富麗堂皇的近代建筑般的印象。自古以來(lái)，和服設(shè)計(jì)中使用的各種色彩，給人以安詳平和的感覺(jué)。絕對(duì)是運(yùn)河城在立面運(yùn)用上的點(diǎn)睛之筆。

運(yùn)河貫穿整個(gè)項(xiàng)目

最大限度地延長(zhǎng)和創(chuàng)造人群在商業(yè)設(shè)施內(nèi)的停滯時(shí)間，這正是“時(shí)間消費(fèi)”商業(yè)模式的基本要求。而合理的動(dòng)線設(shè)計(jì)正是達(dá)成這一目的的必要手段。項(xiàng)目以峽谷和運(yùn)河貫穿的形式開(kāi)放式呈現(xiàn)，有效將商業(yè)下沉至B1F，這一開(kāi)放性的空腔設(shè)計(jì)成為整個(gè)商業(yè)體的軸線所在，所有的主次動(dòng)線均圍繞這一空腔擴(kuò)散延展設(shè)計(jì)。同時(shí)這一開(kāi)放性的建筑“峽谷”設(shè)計(jì)也為“峽谷與運(yùn)河”的主題建筑景觀設(shè)計(jì)奠定了基礎(chǔ)。這個(gè)設(shè)計(jì)打破了傳統(tǒng)商業(yè)動(dòng)線平面化，使得主要人流方式可以逐一向上延展，形成立體化的商業(yè)動(dòng)線，創(chuàng)造了主人流向上與向下并舉的復(fù)合行進(jìn)方式，進(jìn)而極大地開(kāi)放了負(fù)一層的商業(yè)價(jià)值與美學(xué)價(jià)值，使得景觀噴泉與舞臺(tái)在項(xiàng)目的可見(jiàn)性、參與性極強(qiáng)。

博多運(yùn)河城立體空間 運(yùn)河與峽谷

通過(guò)獨(dú)特的建筑手法，構(gòu)建了一個(gè)真正購(gòu)物公園，而非國(guó)內(nèi)開(kāi)發(fā)商常標(biāo)榜的購(gòu)物公園，往往以“屋頂花園+龐大的購(gòu)物中心+街邊內(nèi)退小花園+購(gòu)物中心內(nèi)人造景”組成，屋頂花園經(jīng)常還無(wú)法開(kāi)放且充滿設(shè)備。博多運(yùn)河城“運(yùn)河”+“景觀”為載體的景觀設(shè)計(jì)，為最大限度的收納人流、滯留人流并誘發(fā)消費(fèi)動(dòng)機(jī)提供了技術(shù)支持與設(shè)施保障。我們來(lái)假設(shè)一個(gè)場(chǎng)景，一個(gè)陽(yáng)光的下午，我來(lái)到了運(yùn)河城曬曬太陽(yáng)，買(mǎi)上一杯咖啡，一個(gè)面包，坐在景觀河邊，聞著泥土的芬芳，時(shí)間禁止片刻，拿出手機(jī)拍個(gè)照片發(fā)朋友圈吧，離開(kāi)的時(shí)候，我逛了幾家喜歡的店鋪，看看有什么新款。這就是“時(shí)間消費(fèi)”購(gòu)物中心所希望的其中一個(gè)場(chǎng)景，“體會(huì)”景觀，“停留”片刻，產(chǎn)生“消費(fèi)”。

博多運(yùn)河城 河邊休息區(qū)一角

博多運(yùn)河城致力于探討美學(xué)的實(shí)踐性意義，對(duì)潛在消費(fèi)群體的心理需求提出新的探討方向，即從人的自我實(shí)現(xiàn)、自我確證角度確認(rèn)審美實(shí)踐，再?gòu)膶徝缹?shí)踐出發(fā)進(jìn)行審美享受，進(jìn)而推動(dòng)時(shí)間消費(fèi)的深層次目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，利用“運(yùn)河”和“峽谷”，從人的喜水性著手，以水系為主線進(jìn)行串聯(lián)整個(gè)建筑體的整體景觀布局，在設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)上，使用地面突出水的元素，讓消費(fèi)者感受著這個(gè)開(kāi)放性的人工峽谷賜予的雨水、空氣、陽(yáng)光。然而這種景觀感受也無(wú)限放大了人的心理空間，還原出與真實(shí)自然趨于接近的消費(fèi)者心理感受。使消費(fèi)者置身其中始終感受到與自然和諧一體的舒適與愜意，營(yíng)造出濃郁趣味性、強(qiáng)烈觀賞性和無(wú)限探索性的時(shí)尚消費(fèi)空間。

博多運(yùn)河城 地面水滴圓圈和開(kāi)放街區(qū)混合地磚

博多運(yùn)河城四季應(yīng)景的綠色植物和切合不同節(jié)日主題的道具，季季不同、月月出新。中心太陽(yáng)舞臺(tái)每天都用豐富多彩的各類演出，很多演出與消費(fèi)者充分互動(dòng)。每個(gè)整點(diǎn)，運(yùn)河都會(huì)進(jìn)行噴泉表演，消費(fèi)者會(huì)駐留觀賞，當(dāng)噴泉噴到最高點(diǎn)，他們會(huì)情不自禁的歡呼雀躍。最大限度的把無(wú)限的自然大景觀引入到有限的人工小環(huán)境中，利用文化的互動(dòng)，增強(qiáng)消費(fèi)者代入感。

利用全息投影和噴泉構(gòu)筑海賊王主題互動(dòng)演出 本圖為官網(wǎng)圖片

博多運(yùn)河城 噴泉與彩虹

如果景觀和環(huán)境感受是滯留消費(fèi)者手段，那么購(gòu)物中心自身應(yīng)該如何去適應(yīng)“時(shí)間消費(fèi)”呢？商業(yè)定位上，應(yīng)該以全年齡階段、全家庭成員消費(fèi)者都可以得到物質(zhì)精神雙重滿足為目標(biāo)，真正的讓消費(fèi)者融入商業(yè)設(shè)施，體驗(yàn)建筑文化。讓消費(fèi)者在體驗(yàn)性活動(dòng)中主動(dòng)消費(fèi)，達(dá)到單位消費(fèi)時(shí)間內(nèi)消費(fèi)需求量的最大化和消費(fèi)滿足度的最優(yōu)化。照明與多媒體的系統(tǒng)化控制更有力地渲染了空間美感，賦予博多運(yùn)河城白天與黑夜、春夏與秋冬全新的建筑語(yǔ)匯與消費(fèi)心理體驗(yàn)。

博多運(yùn)河城 主力店和特色店