社區(qū)O2O商業(yè)激活似乎進(jìn)入了一個黑洞時代

隨著店商、電商流量紅利的沒落，社區(qū)作為第三極消費(fèi)渠道，圍繞社區(qū)的流量、數(shù)據(jù)、變現(xiàn)的本地化服務(wù)場景大戰(zhàn)正剛剛開始。現(xiàn)在的社區(qū)O2O隨著店商、電商流量紅利的沒落，社區(qū)作為第三極消費(fèi)渠道，圍繞社區(qū)的流量、數(shù)據(jù)、變現(xiàn)的本地化服務(wù)場景大戰(zhàn)正剛剛開始。

從“最初的夢想”到“夢醒時分”，大多數(shù)社區(qū)O2O從業(yè)者都在經(jīng)歷過這樣一個心路過程：從懷著改變社區(qū)消費(fèi)生態(tài)的初心進(jìn)入，進(jìn)而找到一個業(yè)務(wù)(需求)切入口，到現(xiàn)在平臺規(guī)模化擴(kuò)張和本地化整體運(yùn)營能力的不斷產(chǎn)生沖突而帶來運(yùn)營成本上升陷入囧況，社區(qū)O2O商業(yè)激活似乎進(jìn)入了一個黑洞時代!

做不好本地化效率 社區(qū)O2O等于0

談社區(qū)O2O商業(yè)激活之前，我們首先要弄明白社區(qū)O2O的商業(yè)邏輯。

從生態(tài)進(jìn)化角度來看，社區(qū)O2O是這樣一個全新的商業(yè)邏輯概念：社區(qū)在技術(shù)驅(qū)動下不斷生長進(jìn)化出商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)置(物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、智能化物業(yè)硬件)，全新的生產(chǎn)要素(住戶行為大數(shù)據(jù))、全新的社會分工體系(網(wǎng)格化管理、網(wǎng)狀實(shí)時協(xié)同)、全新的商業(yè)模式(個性化、柔性化、定制化)、全新的組織模式(平臺化)，社區(qū)O2O這個新物種誕生為我們創(chuàng)造了“智人社區(qū)”的理想生活模式。

而在商業(yè)生態(tài)模式的構(gòu)建上，無非都是三重產(chǎn)品體驗(yàn)：產(chǎn)品終端+價值圈層+云端服務(wù)，比如長城物業(yè)旗下社區(qū)生活服務(wù)平臺強(qiáng)調(diào)的三種產(chǎn)品體驗(yàn)?zāi)Ｊ剑寒a(chǎn)品終端+云端服務(wù)+價值圈層的三重產(chǎn)品體驗(yàn)，圍繞功能出色的“產(chǎn)品終端”(物業(yè)繳費(fèi)、停車、門禁線上場景位移)，打造讓住戶愿意場景歸屬的“三好戀家價值群落”，通過獲取資源的云端服務(wù)為社區(qū)提供生態(tài)布局，從商業(yè)邏輯層面來說為商業(yè)激活的設(shè)置了合理性路徑邏輯。

的確，物業(yè)社區(qū)O2O的商業(yè)邏輯，應(yīng)該是有這樣搭建一種生態(tài)的能力：先做好基礎(chǔ)物業(yè)云服務(wù)，做好大數(shù)據(jù)和物聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)升級，然后才是跨平臺、多維度、多產(chǎn)品的全面分發(fā)，比如到家服務(wù)、社區(qū)購物、社區(qū)金融等延伸產(chǎn)品。這就要求社區(qū)O2O平臺必須擁有平臺整體運(yùn)營和單店運(yùn)營能力操盤能力。這種更關(guān)注線下0的商業(yè)操盤手法，商業(yè)路徑最終指向兩個維度：信用關(guān)系和效率體系，信用關(guān)系物業(yè)公司這點(diǎn)有得天獨(dú)厚優(yōu)勢，需要突破的核心能力是做好本地化效率。

而要做好本地化效率，離不開以下三個因素的考量維度：獲取社區(qū)流量的可能性。來自對社區(qū)用戶的洞察、對流量變化的感知和對新價值的發(fā)掘，是本地化效率的入門級能力，也是容易切入的新價值機(jī)會，只要垂直進(jìn)入且以傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的流量補(bǔ)貼思維進(jìn)入，這點(diǎn)大多數(shù)社區(qū)O2O操盤手都做的到;

構(gòu)建新入口的獨(dú)特性，找到入口解決方案。對于物業(yè)社區(qū)O2O來說，也就是針對社區(qū)家庭入口的智能硬件和服務(wù)的解決方案，具體體現(xiàn)在智能停車、門禁、物業(yè)繳費(fèi)等物業(yè)服務(wù)場景的介入和平臺習(xí)慣養(yǎng)成;

提供內(nèi)容與本地化連接的價值匹配。這里所說的內(nèi)容也可以理解為提供的服務(wù)和商品，是圍繞社區(qū)家庭入口的泛需求對接和內(nèi)容價值再設(shè)計(jì)，在商業(yè)上表現(xiàn)為更開放的需求連接可能和更為多元的變現(xiàn)渠道。它是本地化效率指數(shù)級價值的引爆點(diǎn)，同時也是物業(yè)型社區(qū)O2O最難點(diǎn)，它考量著物業(yè)公司的產(chǎn)品開發(fā)能力、供應(yīng)鏈能力、營銷能力、社區(qū)配送能力及大數(shù)據(jù)算法等整體綜合能力。

在本地化效率上，大多數(shù)操盤手都在第二和第三個層面陷入困頓，也因此陷入“啤酒漩渦”而淘汰出局。

商業(yè)變現(xiàn)要設(shè)計(jì)好“場景流”

從商業(yè)角度來說，有場景流就有商業(yè)可能。場景流是情緒的流動、信息的流動、數(shù)據(jù)的流動和空間的流動，意味著更加情景化、動態(tài)化，體驗(yàn)化，會帶來用戶情緒的全新涌現(xiàn)和全新需求，從而在空間場景中流動會生成新的符號標(biāo)簽。商業(yè)變現(xiàn)首先要設(shè)計(jì)好場景流，而社區(qū)O2O商業(yè)要變現(xiàn)，關(guān)鍵在于社區(qū)消費(fèi)的場景流的動態(tài)流動設(shè)計(jì)。

對于社區(qū)O2O而言，基于1公里社區(qū)圈的本地生活服務(wù)場景也不是單純的節(jié)約時間，它必須更加表現(xiàn)為家庭消費(fèi)消磨時間的形態(tài)，通過對社區(qū)家庭消費(fèi)痛點(diǎn)的發(fā)掘與解決，從社區(qū)環(huán)境與技術(shù)條件的變化出發(fā)，創(chuàng)造與改善社區(qū)用戶的觸點(diǎn)和動線合理性，以創(chuàng)造場景流，最大限度地用戶的留存、轉(zhuǎn)化及復(fù)購，這樣才是社區(qū)O2O商業(yè)的出口。

在社區(qū)這樣相對封閉的生態(tài)空間，單純的工具入口(物業(yè)繳費(fèi)、門禁、停車、報(bào)修等)顯然不能帶來實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)的直接消費(fèi)場景。APP平臺的留存率和轉(zhuǎn)化率、活躍度及各項(xiàng)KPI，都需要針對社區(qū)用戶進(jìn)行分級分層分時，做好場景流的行為路徑設(shè)定和相對應(yīng)的內(nèi)容匹配，以便讓社區(qū)用戶產(chǎn)生更多的時間沉浸感。

對于每個社區(qū)用戶來說，他們在社區(qū)應(yīng)該形成這樣的場景流體驗(yàn)：社區(qū)O2O生活服務(wù)平臺不僅僅是家庭管理工具，更是和家人參與鄰里活動，享受美麗時光的場景。對于社區(qū)用戶來說，【好家.好物.好時光】變成了物業(yè)型社區(qū)O2O進(jìn)行本地化生活場景的符號標(biāo)簽，更是賦予了社區(qū)家庭在社區(qū)這個空間形態(tài)不同的價值體現(xiàn)，由此帶來了消費(fèi)情緒的集體涌現(xiàn)，從而實(shí)現(xiàn)家庭服務(wù)和集采消費(fèi)行為。圍繞[好家好物好時光]的體驗(yàn)設(shè)計(jì)不僅僅是整個交易鏈條的美學(xué)設(shè)計(jì)，更重要是完成對社區(qū)用戶價值的意義賦能。

商業(yè)復(fù)制要靠單店業(yè)務(wù)模式

大多數(shù)社區(qū)O2O平臺貪大欺小，以為做好平臺入口，就會像BATJ一樣形成量子效應(yīng)。而事實(shí)上，在大平臺整體運(yùn)營思維上，單個相對封閉型的社區(qū)生態(tài)個性化、復(fù)合性需求，和平臺去中心化的規(guī)模化發(fā)展形成矛盾，給平臺整體運(yùn)營帶來一定操盤難度，使得很多社區(qū)O2O項(xiàng)目線下推廣成本居高不下，難以發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的“規(guī)模、連接、速度”優(yōu)勢而無功折返，社區(qū)O2O面臨單店業(yè)務(wù)模式模糊，商業(yè)規(guī)模化復(fù)制而進(jìn)入發(fā)展瓶頸。

社區(qū)O2O和傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)最大的區(qū)別是“有中心化”的概念：平臺的規(guī)模需要一個個社區(qū)的能量和體量支撐，這里所指的能量和體量是基于社區(qū)家庭剛需和高頻需求的的開發(fā)和適配能力。線上大平臺業(yè)務(wù)好說，這個邏輯和電商邏輯差不多，它是去中心化的。

對于社區(qū)O2O來說，譚八爺系統(tǒng)開發(fā)是單個社區(qū)流量留存和活躍度提升后的事情;而對于平臺來說，每一個社區(qū)相當(dāng)于一個阿米巴活力組織，就相當(dāng)于一個一線業(yè)務(wù)部門。只有把單個社區(qū)用戶需求能力數(shù)據(jù)化，更好地滿足社區(qū)用戶多元化、個性化的場景需求，前端具有足夠強(qiáng)大的數(shù)據(jù)積累及分析能力，后端有靈活快速的供應(yīng)鏈反映能力，進(jìn)而通過動態(tài)算法的精準(zhǔn)化設(shè)計(jì)和推送，對流通鏈、價值鏈、體驗(yàn)鏈進(jìn)行重塑，這才是單店運(yùn)營的王道。而針對每個社區(qū)區(qū)塊鏈下的適配服務(wù)，無論是商品和服務(wù)供應(yīng)鏈的都需要強(qiáng)調(diào)每個運(yùn)營節(jié)點(diǎn)的可視性，做好每條業(yè)務(wù)線的贏利點(diǎn)設(shè)計(jì)，這才是單店運(yùn)營成功的關(guān)鍵，也是社區(qū)O2O商業(yè)復(fù)制的關(guān)鍵!