聯(lián)商專欄：前幾天，盒馬鮮生在居然之家樓下剛開了家小店，宣稱要與樓上的超級物種決戰(zhàn)福州，今天阿里干脆直接把居然之家給收了，搞得好像要把開在居然之家的超級物種直接趕走似的。

居然之家本是老國企體制，反應(yīng)速度較慢，這些年跟著紅星美凱龍跑得氣喘吁吁的。紅星美凱龍2018年成功實(shí)現(xiàn)了A股上市，拿到了大把人民幣融資；2月7日，紅星美凱龍?jiān)俣劝l(fā)布擬融資7億美金，準(zhǔn)備投資或收購家居相關(guān)領(lǐng)域的市場參與者，似乎要完爆居然之家的樣子，搞得人心惶惶的。居然之家上市之路就比較坎坷，畢竟靠著北四環(huán)神話吹牛是不夠的。像福州居然之家原本為直營店，可壓力太大，后來還是變身加盟店，福建總部也從福州直接遷到泉州。泉州店經(jīng)營也是戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，樓上的影城有時(shí)一個(gè)月票房連10萬都做不到，和餐飲、KTV等等相繼崩掉。內(nèi)憂外患之下，居然之家果斷抱大腿。

家居連鎖領(lǐng)域開始有巨頭格局跡象，紅星美凱龍、居然之家領(lǐng)跑，宜家、月星、香江等等門店數(shù)量與第一梯隊(duì)距離被持續(xù)拉開。巨頭格局使得原有的渠道格局發(fā)生變化，紅星美凱龍、居然之家直接與廠商對接，開始打破了區(qū)域經(jīng)銷商主導(dǎo)制。原來經(jīng)銷商如果覺得新場沒搞頭，就不進(jìn)場開新店，現(xiàn)在廠家說開，經(jīng)銷商不得不開。領(lǐng)跑企業(yè)要想加速甩開對手，資本助力是離不開的。紅星美凱龍成功上市后，一邊對標(biāo)萬達(dá)坐實(shí)商業(yè)地產(chǎn)，一邊發(fā)力電商，對于站隊(duì)并不上心。居然之家位置就開始變得尷尬，面對紅星美凱龍的咄咄逼人，退一步萬丈深淵，進(jìn)一步投懷送抱。面對資金饑渴，委身阿里等，趕緊拿到百來億資金補(bǔ)血，成為沒得選擇的選擇。

居然之家投資控股公司主要股東為北京中天基業(yè)和汪林朋持股占了90%多。北京中天為汪林朋控股公司，也就是居然之家股權(quán)高度集中。阿里54億拿下15%的股權(quán)，相對應(yīng)的是阿里給予居然之家363億的估值，紅星美凱龍現(xiàn)在市值約479億。居然之家市場份額約為紅星美凱龍的6成，從匹配度來看，居然之家獲得這樣的估值不排除背后有對賭協(xié)議，畢竟九鼎、紅杉等投資機(jī)構(gòu)也是要吃飯的。阿里組團(tuán)130億差不多拿下了居然之家35.76%股份，剩余大部分股份都在汪林朋手上。居然之家更多的是資金的饑渴，阿里要改造居然之家并不容易，就像劉強(qiáng)東很難影響張軒松。對于阿里來說，進(jìn)一步夯實(shí)了流量格局，家居連鎖站隊(duì)被拉開了口子。

從超市拉開的站隊(duì)行情如今開始迅速蔓延到服裝、家居等各類業(yè)態(tài)，以阿里、騰訊為代表的頂級流量格局已定，短期之內(nèi)不會有第三極勢力異軍突起。現(xiàn)有已經(jīng)失去方向感的實(shí)體巨頭正忙于糾結(jié)A與T的艱難抉擇，早已無心再戰(zhàn)。當(dāng)他們開始依附于頂級流量時(shí)，也就開始失去自己的節(jié)奏，未來被替換掉只是時(shí)間問題。新老零售交替之際也是老零售戰(zhàn)隊(duì)逐步退出歷史舞臺，零售新勢力孕育崛起之時(shí)。

零售企業(yè)經(jīng)歷了快速復(fù)制搶網(wǎng)點(diǎn)為王，到現(xiàn)在的搶流量為王。社會進(jìn)入存量之爭時(shí)，流量成本的不斷抬高，收益成本卻難以同步，使得企業(yè)從主動爭搶流量到依附巨頭施舍流量的轉(zhuǎn)換。在流量格局無法打破的情況下，要想突破就必須把現(xiàn)有游戲規(guī)則打破進(jìn)行重設(shè)。

在實(shí)體進(jìn)入流量人設(shè)為主導(dǎo)的時(shí)代，主要標(biāo)志是網(wǎng)紅勢力崛起。喝杯奶茶要排隊(duì)幾個(gè)小時(shí)才嗨，吃個(gè)蛋糕要打幾盤游戲才能等到，流量型購物中心要是沒引進(jìn)網(wǎng)紅店都不好意思在江湖上行走。網(wǎng)紅店也從小業(yè)態(tài)向大業(yè)態(tài)快速延伸，發(fā)展出可以做到近萬平的盒馬鮮生。盒馬鮮生每到一個(gè)地方新開，必然人潮涌動，媒體追捧，吃瓜群眾都得去看看啥叫帝王蟹，啥叫大龍蝦。連星巴克都坐不住，在上海新開一家神一樣的門店，引得各地屌絲都要前往朝圣一番。

以網(wǎng)紅為代表的流量型人設(shè)短期內(nèi)對于市場熱點(diǎn)抓得很準(zhǔn)，迅速引發(fā)共鳴，爆發(fā)力極強(qiáng)。但網(wǎng)紅的另一面是持續(xù)力度不夠，近幾年也發(fā)生多起網(wǎng)紅門店人設(shè)崩塌，瞬間被市場清洗出局。簡單的網(wǎng)紅人設(shè)包裝，想要獲得長期超額收益并不現(xiàn)實(shí)。網(wǎng)紅在獲得關(guān)注度后，在市場上截取一定的流量份額，后期有沒有干貨直接考驗(yàn)著未來流量的持續(xù)性。

流量人設(shè)要堅(jiān)挺就意味著要向?qū)�業(yè)性進(jìn)行加持。以前店面裝修設(shè)計(jì)好點(diǎn)、產(chǎn)品包裝好些、再加入點(diǎn)文創(chuàng)口號和網(wǎng)紅麥子之類的，就人潮涌動的，未來就沒那么吃得開。企業(yè)需要對自身人設(shè)進(jìn)行深度挖掘與詮釋，并找出容易被外界認(rèn)可的標(biāo)簽，進(jìn)行持續(xù)性內(nèi)容轉(zhuǎn)化。個(gè)性化標(biāo)簽迭代速度將會遠(yuǎn)超以往時(shí)代，快速迭代迎合市場將會是撕開流量巨頭封鎖的最好武器。

（文/作者系聯(lián)商高級顧問團(tuán)成員王國平，本文僅代表作者個(gè)人觀點(diǎn)，并不代表聯(lián)商網(wǎng)立場，轉(zhuǎn)載請務(wù)必注明來源和作者。）