聯商專欄：商品管理、店鋪管理、供應鏈管理、團隊管理、顧客管理......在諸多的零售店、便利店管理要素中，長期以來，顧客管理是一直被嚴重忽略的一項最重要的管理。

顧客管理應該是、必須是便利店企業、零售店最重要的一項管理。但是長期以來沒有受到應有的重視。

分析主要原因可能：一是受商品環境的影響，從商品短缺時代走過來的零售企業，一直把商品看的最重。二是從商品短缺時代走過來的零售企業，還是一直抱著以自我為中心的零售理念。再是看多數零售人，只看商品，一直把商品當成是企業創造利潤的來源。其實商品原來不是、現在不是、將來也不是企業創造利潤的來源，為企業創造利潤的一直是顧客，永遠是顧客。再是以往的老師教給我們的就是如何做商品管理、品類管理。所以在以上情況下，大家始終重視的是商品管理，嚴重缺乏對顧客的管理的關注。

也有一個非常重要的問題，在以往的環境下，顧客屬于企業的外部元素。企業想做顧客管理，無法做。不像商品一樣，屬于企業的可控資源，好管理。

當然也有一些企業，譬如像日資便利店企業，也是在想辦法，采取一些手段做顧客管理、顧客分析。

下圖是7-11采取的顧客管理手段。為了獲取顧客信息，利用收款機，增加了若干顧客標簽信息鍵，以期望通過收銀環節獲取更多的顧客信息。

實在說，在零售行業能夠做到這樣的企業并不多。大多企業對顧客的分析、把握基本是建立在經驗判斷的基礎上，還有更多的企業基本不關心、不關注顧客信息，完全是一種以自我為中心的模式。

但是，目前看，這樣的模式已經過時。這種只是簡單獲取顧客標簽信息的手法，面對互聯網帶來的鏈接手段所提供的更多鏈接顧客的條件，已經不能更有效的獲取顧客信息。

目前，互聯網的連接手段，已經在改變零售企業營銷模式，特別是改變企業營銷顧客的手段與模式，并將可能重構一種新的企業與顧客之間的關系。

----零售企業必須要重視顧客管理：

當前的零售市場環境下，零售企業務必要透過商品看清看清顧客的價值。

一定要看明白，零售店是顧客為我們創造價值，不是商品，商品只是創造顧客價值的一個手段。

特別是在當前的市場環境下，零售的競爭已經高度激烈，更多的店、更多的線上、線下，已經在分流零售店的顧客。特別是在商品極大豐富的市場環境下，商品的差異化越來越小，越來越難尋找。所以，零售店只能從如何更好的經營顧客上去做好文章。

當前，零售店面對普遍性的最大問題是來客數的急劇下滑。據我看到的有關數據，過去五年，美國的百貨店來客數減少了57%，日本便利店已經連續20多個月來客數負增長，大賣場來客數減少了40%以上。

造成以上問題，一是零售競爭的加劇，特別關鍵的是在來客數急劇下滑的嚴峻形勢面前，零售企業按照以往的零售理念、模式、手段束手無策。

因為以往的零售理念、手段、模式，零售企業與顧客之間沒有關系，頂多是一種弱關系，結局是顧客想來就來，想不來就不來，顧客不來了零售店毫無辦法。

零售店不能有效解決來客數繼續下滑的問題，肯定是非常麻煩的。甚至是無法生存的。

----互聯網為零售店有效管理顧客帶來哪些條件？

目前的中國社會已經是互聯網社會。特別是移動互聯網的快速發展，中國的互聯網用戶更是幾乎覆蓋了整個中國社會。

互聯網是什么？

用阿里總參謀長曾鳴的生動解釋是：

連：是連接。就是互聯網首先帶來的是鏈接。實現人與人、人與信息、人與物的鏈接。這種鏈接不能僅僅看是一種簡單的連接關系，這種鏈接可能帶來的是商品模式、新的社會關系的重構。目前看，互聯網推動當前社會變化的主要要素都是基于鏈接帶來的。

互：是交互。就是建立在連接基礎上的，人與人之間可以實現一種交互關系。人與人之間可以交互，人與企業同樣也可以實現交互。以往零售店與顧客之間的信息傳遞是單向的，現在在交互的環境下，可以實現雙向。交互同樣也在改變傳統商業模式，將會迭代新的商業模式。

網：是結網。也就是建立在鏈接、交互基礎上，人與人之間，人與企業之間可以形成一種新的社群關系。鏈接與交互產生的影響將會重構一種新的零售與顧客之間的關系。

也就是說，互聯網已經在改變、已經可以改變更多的商業模式、商業規則，產生更有價值、更有效率的新商業模式。但是，在目前，確實還有很多企業沒有看清互聯網帶來的更多的價值。在挖掘鏈接、交互、結網等方面價值上還沒有更多的動作。

對零售企業來講，互聯網對于提升企業顧客管理的效率、質量會帶來哪些幫助？

可以更精準獲取顧客信息：以往確實零售店獲取顧客信息是非常困難的。因為缺乏有效手段。包括像711這樣的企業，也只能想出這樣的辦法。這樣的手段也只能一個粗略的畫像。

但是，互聯網可以帶來更便利、更有效的獲取顧客信息的手段。借助互聯網的鏈接手段，完全可以獲取更多的顧客信息。不僅僅是一個粗略的標簽，可以獲取準確的單個顧客的信息，可以實現準確畫像。

實現與顧客之間的實時鏈接：更關鍵的是，互聯網的價值不僅是幫助企業獲取相關的顧客信息，互聯網鏈接可以幫助企業，把企業與顧客實時、無縫的連接起來。這種價值是一種更大的零售價值。

以往所有企業都想與顧客實現更多的鏈接，把企業的信息實時推送給你的消費者，他有什么想法你能夠實時了解到，以往即便你有這樣的想法也無法實現。但是互聯網環境完全可以幫助企業實現。通過實現鏈接，可以產生更大的零售價值。

重構與顧客和之間新關系：其實，我的分析，在互聯網環境下，更大的價值是在于互聯網幫助零售店重構一種零售與顧客之間的新關系。

以往零售店與顧客之間是沒有關系的，但是在互聯網環境下，可以構建起零售店與顧客之間的一種強關系。譬如社群關系。由沒有關系，或者講是一種弱關系，到構建起一種強關系、新關系，這可能是一種革命性的變革。

----零售企業顧客管理的唯一目標：打造顧客價值

我的分析，零售經營的本質已經在發生根本的變化，已經有商品定位，變成顧客定位。

我認為當前零售企業經營的唯一目標是打造顧客價值。

所謂顧客價值，就是以往零售店可能服務了N多的顧客，但是每一個顧客的貢獻很小，譬如大賣場可能平均一個顧客一年也就給你帶來1—2千的銷售貢獻，便利店可能更小了。

現在，零售店要由這樣的顧客結構轉變為想辦法如何有效提升顧客貢獻，使以往的貢獻度很低，想辦法使顧客的貢獻度很高。

當然，提升顧客貢獻度，可能不僅僅只是關注顧客價值一個方面，需要從商品模式、構建生態化的服務體系，等多個方面解決問題才能有效實現。

目前，看到已經有少數企業在提出這個概念，或者在做一些類似的創新、嘗試。

良品鋪子18年的目標提出要打造顧客價值。其經營轉移到如何有效提升單客貢獻度上。盒馬鮮生其經營的重點已經放在顧客價值上，并且取得了較好的效果。看到的數據，盒馬的門店創造了顧客單周銷售貢獻達到了9595元，最好的店單客貢獻做到了20萬元以上的效果。

零售企業需要看清這一零售環境的變化，需要看清在目前的環境下，已經在推動零售企業需要徹底變革以往的零售理念、零售模式。

如何零售店沒有顧客價值，可能真的沒有未來了。

----運用互聯網手段做好顧客管理需要借助那些工具？

目前，確實需要零售企業要深度研究、認識、挖掘互聯網的鏈接帶來的在顧客管理方面的價值。需要企業要重新認識基于互聯網連接，帶來的零售與顧客之間可能發生的關系的變化。能通過互聯網連接，改變新的零售與顧客之間的關系，借助互聯網的手段，提升顧客管理的效率。

要特別運用好以下工具：

APP、小程序：在互聯網環境下，特別是在移動互聯網時代，零售企業需要鏈接你的顧客，影響你的顧客，必須要借助移動互聯網的手段。當前APP、小程序，是零售企業鏈接顧客的一個重要手段與工具。

APP、小程序就是一個連接工具。是企業在移動互聯網時代必須要開發、具有的一個基本工具。

最主要的是APP、小程序與什么連接，連接的后臺商城發揮什么作用是企業自己的不同規劃。

關鍵是零售企業必須要借助APP、小程序完成顧客注冊。

在當前環境下，完成顧客注冊，是零售企業做好顧客管理的一個基本動作。沒有顧客注冊，你就沒有顧客信息，你就無法實現有效的顧客管理。

目前，很多零售企業還沒有看清顧客注冊的重要性，還在以種種理由排斥顧客注冊。

目前，看到的只是盒馬模式實現了顧客的全注冊。

我的觀點，實現顧客注冊是未來零售的一個基本動作。是必須要完成的一個動作。零售企業要想做好顧客管理，必須要首先完成顧客注冊。只有有效完成顧客注冊，才能為顧客管理提供前提條件。

公眾號：在當前，公眾號可以發揮出找到顧客、建立鏈接、產生影響、增強粘性、打造顧客價值的重要作用。

目前對越來越多的人來講，公眾號已經是獲取各種信息的主要手段。所以，零售店必須要做好公眾號。要針對不同的需求，構建完善的公眾號矩陣，以針對目標消費者有價值的內容傳播，完成公眾號的運營目標。

公眾號也是實現顧客注冊的一個重要入口。公眾號可以導入后臺，發揮完成顧客注冊、鏈接顧客的重要價值。

微信群：微信群將在目前的環境下，發揮出增強粘性、打造顧客價值的更重要作用。

目前看到越來越多的零售企業越來越重視微信群的價值。依據我的觀察，盒馬非常重視微信群的價值，每個店都構建N多個微信群，微信群對提升顧客粘性、提升顧客價值發揮了非常重要的作用。良品鋪子也在積極推動微信群營銷模式，提出的目標是每個店構建3000人的社群。還有很多企業也都在積極嘗試微信群營銷。

總之，目前環境下，零售企業必須要實現企業營銷模式、企業經營理念的重大轉變，必須要把經營顧客放在首位。企業經營的核心必須要一切圍繞顧客價值。

在目前的環境下，做好顧客管理、打造顧客價值，必須要借助移動互聯網的思維、手段、工具。只有這樣，才會發揮最大的顧客管理價值。

企業務必要好好研究互聯網的鏈接的價值，這里面蘊含巨大的商機與價值。

筆者：鮑躍忠微信bc111246

高級經濟師

國家商務部“萬村千鄉市場工程”專家

鮑姆企業管理咨詢有限公司董事長