聯(lián)商專(zhuān)欄：今年3月9日，海航對(duì)外宣布正在與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)商議收購(gòu)事宜。其實(shí)早在去年，就曾經(jīng)有關(guān)于當(dāng)當(dāng)網(wǎng)將被收購(gòu)的消息傳出，但之后被當(dāng)當(dāng)網(wǎng)CEO李國(guó)慶出面否認(rèn)了。而今，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)再次傳出被收購(gòu)消息，并已經(jīng)得到證實(shí)。此次公告的發(fā)布也讓當(dāng)當(dāng)網(wǎng)近年來(lái)的發(fā)展窘境徹底公諸于世。

曾幾何時(shí)，作為電商界巨頭之一的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)滿懷激情，在圖書(shū)電商獲得不菲成績(jī)之后，開(kāi)始著手布局其他項(xiàng)目，成為電商界中數(shù)一數(shù)二的“大人物”。而今卻淪落到要“賣(mài)身”于海航旗下海天投資的境地。這些年，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)到底經(jīng)歷了什么？是什么導(dǎo)致當(dāng)年的電商巨頭走到如今的落魄境地？

英雄遲暮，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)風(fēng)光不在

說(shuō)到網(wǎng)上購(gòu)物，不少人想到的基本都是天貓、京東、蘇寧、亞馬遜等大型電商，要不然還有唯品會(huì)、拼多多、網(wǎng)易嚴(yán)選等個(gè)性化電商。而當(dāng)初風(fēng)光無(wú)限的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，如今已經(jīng)很少有人提及，在電商日益發(fā)展的社會(huì)，作為曾經(jīng)圖書(shū)電商界“一哥”的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)正逐漸退出人們的視線。

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)作為中國(guó)老牌電商之一，自創(chuàng)立之后一直都在穩(wěn)步向前發(fā)展。在2011年之前，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)處于中國(guó)電商領(lǐng)頭羊的地位，其市場(chǎng)份額就連如今的電商巨頭京東也比不上。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2008年，京東商城銷(xiāo)售額只占到當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的75%。但近年來(lái)，在京東、天貓、亞馬遜等電商的強(qiáng)力圍攻之下，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)輝煌不再。

2010年，在美國(guó)紐約成功上市的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)成為我國(guó)最大的線上書(shū)店，在網(wǎng)上書(shū)店領(lǐng)域可謂獨(dú)占鰲頭。然而，在2014年之后，圖書(shū)電商市場(chǎng)便開(kāi)始發(fā)生變化，由原來(lái)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)一家獨(dú)大，到如今京東、當(dāng)當(dāng)、亞馬遜的三分天下。根據(jù)易觀發(fā)布的《中國(guó)B2C市場(chǎng)季度監(jiān)測(cè)報(bào)告2017年第3季度》數(shù)據(jù)可知，在我國(guó)B2C市場(chǎng)出版物交易規(guī)模中，京東以36.2%的市場(chǎng)份額排在第一位，而長(zhǎng)居榜首的當(dāng)當(dāng)則以35.1%市場(chǎng)份額排在第二位。網(wǎng)上書(shū)店已經(jīng)不再是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)對(duì)敵的絕佳武器。

根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)可知，2015年中國(guó)線上零售市場(chǎng)上，天貓以高于50%的市場(chǎng)份額占比，排在第一位；京東排在第二位，市場(chǎng)份額占到了20%以上；而曾經(jīng)力壓京東的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)所占市場(chǎng)份額僅有1.1%。根據(jù)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)2015年Q3發(fā)布的數(shù)據(jù)可知，京東的營(yíng)收是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)18倍之多。到2016年當(dāng)當(dāng)網(wǎng)宣布私人化退市時(shí)，市值僅有5.36億美元（約為33.93億人民幣），與剛上市時(shí)相比，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)2016年的市值還不到上市時(shí)的25%。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)這一老牌電商正在逐漸走向沒(méi)落。

成于書(shū)籍，抓住機(jī)會(huì)順利打開(kāi)市場(chǎng)

用拋物線來(lái)形容當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的發(fā)展歷程再適合不過(guò)了。與其他綜合性電商不同的是，1999年出現(xiàn)的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)是憑借著低價(jià)、具有標(biāo)準(zhǔn)化的圖書(shū)為電商切入點(diǎn)，快速在市場(chǎng)上扎根成長(zhǎng)，成為中國(guó)圖書(shū)電商巨頭。

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的成功與它看清圖書(shū)電商市場(chǎng)局勢(shì)有著莫大關(guān)系。在網(wǎng)上書(shū)店還沒(méi)有發(fā)展起來(lái)時(shí)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)已經(jīng)看清圖書(shū)電商所具有的市場(chǎng)規(guī)模，成功對(duì)圖書(shū)電商市場(chǎng)進(jìn)行布局，并成為中國(guó)最大的自營(yíng)圖書(shū)電商平臺(tái)。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在2009年時(shí)成為我國(guó)最大的圖書(shū)電商平臺(tái)，年圖書(shū)銷(xiāo)售額高于100億元，在中國(guó)線上圖書(shū)銷(xiāo)售市場(chǎng)上的份額占比超過(guò)五成。

通過(guò)網(wǎng)上書(shū)店取得一定成就后，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)開(kāi)始加大對(duì)其他業(yè)務(wù)的布局，由單一型網(wǎng)上書(shū)店逐漸加入各類(lèi)百貨，由垂直性電商逐漸向綜合性電商平臺(tái)轉(zhuǎn)變。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)還在中國(guó)十一個(gè)城市建設(shè)21個(gè)倉(cāng)庫(kù)，占地面積達(dá)到37萬(wàn)多平。在貨物配送上則根據(jù)區(qū)域差距來(lái)合理安排配送服務(wù)。此外，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)還獲得了來(lái)自科文公司、美國(guó)IDG集團(tuán)、亞洲創(chuàng)業(yè)投資基金等多方進(jìn)行投資，為當(dāng)當(dāng)提供多條輸血渠道。

2010年是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)最為輝煌的時(shí)候，在紐約上市成功，成為中國(guó)首家在美國(guó)上市的B2C電商，那時(shí)的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)真可謂是風(fēng)光無(wú)限，被稱為“中國(guó)的亞馬遜”。然而，好景不長(zhǎng)，以圖書(shū)電商起家的當(dāng)當(dāng)，在往后發(fā)展中逐漸顯露出疲態(tài)。

畫(huà)地為牢，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)一步一步走向“賣(mài)身”

時(shí)代在不斷發(fā)展變化，若是只遵循一種生存法則，那么最終將難逃被淘汰的命運(yùn)。而當(dāng)當(dāng)網(wǎng)之所以落到如今“賣(mài)身”的境地與此脫不了關(guān)系。

表面看來(lái)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在市場(chǎng)上的戰(zhàn)略布局能帶來(lái)大量用戶和利潤(rùn)。但往深處看會(huì)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)只重視中短期所帶來(lái)的利益，沒(méi)有看到市場(chǎng)長(zhǎng)期的巨大利益以及企業(yè)后期發(fā)展。而當(dāng)當(dāng)網(wǎng)這種“小富即安”狀態(tài)便是導(dǎo)致企業(yè)逐漸落后于電商市場(chǎng)發(fā)展并逐漸衰退的直接因素。

一來(lái)，以圖書(shū)打開(kāi)電商市場(chǎng)之后，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)并不是就此坐守一城，上市之后還開(kāi)通家電、3C等其他業(yè)務(wù)。但在初期由于布局不當(dāng)，給企業(yè)帶來(lái)上億元的虧損。虧損之后，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)不愿在這些業(yè)務(wù)上繼續(xù)消耗下去，一是拒絕“燒錢(qián)”策略；二來(lái)企業(yè)除了網(wǎng)上書(shū)店業(yè)務(wù)營(yíng)收入還算不錯(cuò)之外，其他業(yè)務(wù)發(fā)展平平，重網(wǎng)上書(shū)店，輕其他業(yè)務(wù)，導(dǎo)致當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在發(fā)展上仍舊局限在圖書(shū)電商領(lǐng)域難以向其他領(lǐng)域擴(kuò)張。

二來(lái)，隨著網(wǎng)上書(shū)店市場(chǎng)逐漸明朗化，市場(chǎng)上出現(xiàn)許多圖書(shū)電商。在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)之后，陸續(xù)出現(xiàn)互動(dòng)出版網(wǎng)、99讀書(shū)人等自營(yíng)圖書(shū)電商。除了這些垂直性圖書(shū)電商不斷增多之外，像是阿里、京東等大型綜合性電商也相繼開(kāi)通網(wǎng)上書(shū)店業(yè)務(wù)，網(wǎng)上書(shū)店領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。而當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在面對(duì)這諸多強(qiáng)勁對(duì)手時(shí)逐漸呈現(xiàn)出難以抵擋之勢(shì)。

此外，2013年，亞馬遜推出的Kindle成為數(shù)字閱讀典型代表，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之后大受歡迎，給當(dāng)當(dāng)網(wǎng)帶來(lái)一定程度的打擊。雖說(shuō)后來(lái)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)也邁出走閱讀器領(lǐng)域那條路，但有亞馬遜在前，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)難有突破。

再者，隨著智能手機(jī)的普及，移動(dòng)閱讀市場(chǎng)規(guī)模逐漸擴(kuò)大。而在亞馬遜Kindle、掌閱APP等閱讀軟件在紛紛緊鑼密鼓的對(duì)移動(dòng)閱讀市場(chǎng)布局時(shí)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)卻因一念之差錯(cuò)失進(jìn)入市場(chǎng)的良機(jī)。

曾經(jīng)，亞馬遜、騰訊、百度都曾對(duì)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)拋出橄欖枝，但是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)認(rèn)為自己還有繼續(xù)“戰(zhàn)斗”的能力，所以并沒(méi)有接受。而今，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的發(fā)展似乎已經(jīng)陷進(jìn)沼澤，“賣(mài)身”已經(jīng)是不得不為的事。

前事不忘后事之師，電商平臺(tái)如何規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)？

在這個(gè)社會(huì)中，成功與失敗的案例比比皆是。而在商業(yè)世界中，像當(dāng)當(dāng)網(wǎng)這樣由最初的顯赫到逐漸衰退的企業(yè)更是不計(jì)其數(shù)。如今當(dāng)當(dāng)網(wǎng)輝煌不再，究其原因主要還是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在電商行業(yè)快速發(fā)展變化時(shí)，因太過(guò)小心謹(jǐn)慎，致使發(fā)展速度緩慢，難以跟上市場(chǎng)發(fā)展。再者，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)收入來(lái)源多是網(wǎng)上書(shū)城，其他業(yè)務(wù)營(yíng)收入少得可憐。而當(dāng)當(dāng)網(wǎng)從最初的輝煌，到如今的沒(méi)落，在一定程度上可以為已經(jīng)存在的電商或是即將入局電商領(lǐng)域的“玩家”帶來(lái)一些新思考。

對(duì)于電商來(lái)說(shuō)，用戶是他們賴以生存的根本。在電商領(lǐng)域中，對(duì)手從來(lái)都不缺，企業(yè)要做的就是如何在四面楚歌的情況下找到出路。這時(shí)必要的“燒錢(qián)”還是很有用的，像通過(guò)對(duì)用戶補(bǔ)貼來(lái)對(duì)平臺(tái)進(jìn)行大規(guī)模引流，之后慢慢培養(yǎng)用戶對(duì)平臺(tái)的消費(fèi)習(xí)慣。而當(dāng)當(dāng)網(wǎng)沒(méi)有看到燒錢(qián)背后帶來(lái)的好處，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在2011年結(jié)束與百度的合作，這一“停止投放廣告”的行為在一定程度上影響了當(dāng)當(dāng)網(wǎng)傳播速度，導(dǎo)致平臺(tái)市場(chǎng)規(guī)模的對(duì)外擴(kuò)展受阻。

對(duì)于當(dāng)當(dāng)網(wǎng)來(lái)說(shuō)，到后期時(shí)，其發(fā)展困難之處在于：在網(wǎng)上書(shū)城方面有亞馬遜、掌閱等搶先一步進(jìn)入數(shù)字閱讀領(lǐng)域；在電商上有阿里的前阻、京東的后趕，這就使得當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在發(fā)展上難免有些小心翼翼。然而，在競(jìng)爭(zhēng)者逐漸增多的情況下，企業(yè)所要做的不是一味地降低風(fēng)險(xiǎn)、緩慢發(fā)展，而是要有打造出新“風(fēng)口”的拼搏精神。個(gè)性化與多元化是市場(chǎng)不變的主題，誰(shuí)能最先將這兩者抓牢，誰(shuí)在市場(chǎng)上就能搶先占有一席之地。

總而言之，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)“賣(mài)身”之路已經(jīng)難以回頭，但從當(dāng)當(dāng)網(wǎng)輝煌到?jīng)]落這一歷程中給電商行業(yè)帶來(lái)不少經(jīng)驗(yàn)。一來(lái)，電商雖好，但如今電商的發(fā)展已經(jīng)漸入后期，市場(chǎng)基本已定。而今，新零售或?qū)⒊蔀槲磥?lái)主流零售業(yè)態(tài)，所以，不必拘泥于一方，不斷更新跟隨行業(yè)動(dòng)態(tài)才是正解；二來(lái)，用戶對(duì)電商的選擇無(wú)非就三樣：一看品質(zhì)、二看口碑、三看性價(jià)比。因此，企業(yè)通過(guò)推出多元化垂直類(lèi)電商業(yè)務(wù)，根據(jù)不用階層用戶來(lái)有針對(duì)性的布局，囊括中高低端階層消費(fèi)者是擴(kuò)大企業(yè)市場(chǎng)規(guī)模的絕佳途徑，這對(duì)企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展有至關(guān)重要的作用。

在這個(gè)社會(huì)上，我們除了要從成功者身上分析成功的原因之外，最重要還是要從失敗者身上找到失敗的原因，這樣可以避免再犯，從而達(dá)到提高成功率的目的。

（文/聯(lián)商專(zhuān)欄作者劉曠，本文僅代表作者個(gè)人觀點(diǎn)，并不代表聯(lián)商網(wǎng)立場(chǎng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)務(wù)必注明來(lái)源和作者。）