聯商專欄：1789年七月的一個清晨，路易十六于日記上寫下“今日無事”，隨后便接到了大臣的告急。“造反了嗎？”路易十六問道，“不，是革命，陛下！”于是，法國大革命開始了。

很戲劇性的情境，讓人覺得好笑。但這種情境并不少見，尤其在商圈里，革新和斗爭從來就沒停止過。一些企業在受到打擊前也會麻痹，感嘆“今日無事”，直到顛覆者出現，已是追悔莫及。久遠的不說，我們淺談一下近15年內零售行業的變革。

15年前正好電子商務在中國萌芽，傳統零售行業對此是不屑一顧的，人們不相信一個網絡普及率只有大約5%的國家，電子商務能有什么發展，更別說威脅了。彼時，中國互聯網經濟規模不到50億。

傳統零售行業的輕視給予了電子商務茁壯成長的機會，當然我們也不認為傳統零售能阻止這個趨勢，只是沒能利用好這個風向是傳統零售的失策。進入2012年后，電商的攻擊變得更強了，傳統零售才感到了慌亂，但已有些有心無力。我們仿佛能看到傳統零售問了一句“要造反了嗎？”，而電子商務則回了一句“不，是革命！”

關店潮到來，只是因為電商的沖擊？

2012年以來，中國各地頻頻出現了關店的現象，沃爾瑪中國區2012年關閉5家門店，此后兩年內又關掉了31家。人人樂2012年、2014年分別關閉了8家、18家門店。這種情況普遍存在于業內，2015年以后更是一發不可收拾。聯華超市2015年凈關408家門店，2016年凈關店265家，2017年凈關店197家。達芙妮在2015到2017年將近兩年的時間里，凈關店1562家，百麗集團曾在兩個月內（2016年）在內地關閉了276家門店……關店潮席卷整個傳統零售行業。

有人把這看成是電商的沖擊導致的，這看起來像是把法蘭西波旁王朝的覆滅歸結于革命軍的造反一樣。難道不是嗎？不，這只是外在原因，內在原因是自身體制的腐朽，這是不能忽略的。

同樣，把傳統零售的衰退完全歸結于電商的沖擊是自欺欺人的，這只是外因，內因是傳統零售固步自封的態度和作為，這同樣也是不能掩飾的。

首先，電商的沖擊確實給了傳統零售當頭一棒。根據商務部統計數據，可以看到2012年到2016年，中國網絡購物用戶人數從2.42億人增長至4.67億人，增長將近一倍。電子商務交易額從8.1萬億元增長至26.1萬億元，年均增長34%。其中，網絡零售交易額從1.31萬億元增長至5.16萬億元，年均增長40%。電商已經迅速成長，并嚴重地威脅了傳統零售的地位。

縱觀電商的發展史，可以發現，互聯網為電商提供了基礎，智能手機讓電商成長，移動支付讓其如虎添翼。所以，電商對傳統零售的沖擊，本質上是一次科技創新對傳統的沖擊。但是科技的發明并不意味著傳統就一定會被淘汰，好比飛機的發明并沒能淘汰輪船和汽車一樣。選擇哪種工具或者哪種渠道是一道多選題而非單選題。

其次，傳統零售不思進取也是禁錮自己的一個原因。業態、渠道的陳舊，產品和服務難以滿足消費者，這些才是傳統零售缺乏競爭力的根本所在。瑪莎敗走中國就是一個典型的例子，從進入中國市場開始，就不改其傲慢的姿態，不屑于了解中國消費者的習慣，從店面設計、產品結構到營銷模式都一一對標英國。同時，應對電商的速度也過于緩慢，電商渠道甚至出現送錯貨的情況。終于，2016年11月8日，瑪莎百貨宣布關閉中國內地所有商鋪，黯然退場。

所謂固步自封，不僅僅在于錯過電商這列快車，更在于管理模式和營銷模式的守舊，以及對消費者消費觀念和喜好轉變的疏忽和輕視。錯就錯在想讓消費者習慣你而不是你去迎合、引導消費者。

在電商如日中天時，不少傳統零售商也試圖開通線上渠道，卻收效甚微，不了了之，茫茫然不知所措，直到新零售的出現。

新零售成傳統零售的救命稻草？

新零售的概念仍然是由電商巨頭提出的，旨在聯通線上線下，解決線下管理落后、物流缺失，線上流量有限、體驗差等特點。雖然也有人懷疑這是電商巨頭為轉戰線下而找的借口，但是接受這種模式的人不在少數。

銀泰和阿里合開了場景化營銷的生活選集、大潤發與阿里打造了盒小馬、永輝超市與京東打造了超級物種、王府井百貨開起了主題百貨??????從百貨、餐飲到服裝、文娛，大家都在打造自己的新零售，訴說著各自的故事。

切實來講，新零售模式符合消費升級的社會現狀，帶動了線下市場的新消費。據悉，今年一季度，中國消費市場呈現穩步加快增長態勢，消費對經濟增長的基礎性作用繼續增強，最終消費支出對經濟增長的貢獻率達到77.8%。根據國家統計局數據可以看到，線下消費持續回暖態勢。今年一季度重點監測零售企業百貨店、超市、購物中心、便利店銷售額同比分別增長1.7%、4.4%、6.3%和7.2%，較上年同期分別加快0.8、0.6、0.5和0.4個百分點。這與實體零售企業的積極轉型升級、傳統商業體調整商品結構和業態結構，開展供應鏈、渠道和服務方式創新等因素是分不開的。

對于新零售取得的成績，或許我們可以舉出幾個例子，盒馬鮮生短時間內就實現盈利，坪效達到普通超市的3到5倍；小米之家坪效做到27萬/平米；五芳齋的無人智慧餐廳營業額提升了40%。這些消息更直觀地說明了新零售可以拯救傳統零售。

這些喜訊重新燃起傳統零售的希望，2016年提出新零售，不到兩年時間，中國大地已是無商不談新零售，新零售仿佛成了傳統零售的救命稻草。但實際上又是如何呢？

炒作概念者甚眾，新零售更像一場騙局？

新零售成功落地的幾個例子確實吸人眼球，但是當前眾多企業所謂的新零售，多為偽概念炒作。雷聲大雨點小，不要說盈利，虧損、倒閉的更不在少數。新零售給人感覺更多的像是一場騙局，無人超市和無人貨架就是兩個典型的例子。

2016年8月第一個無人超市繽果盒子落地廣東，而后亞馬遜推出了AmazonGo，去年7月8日，阿里也推出了無人超市“淘咖啡”。很快，全國范圍內便投入五十個無人超市試驗點。無人超市看似大有可為，最終也是不堪造就。

無人超市意在降低運營成本，實際上并沒能達到這個目的：雖然省去了收銀員和服務員的投入，其余工作還須人來完成，比如補貨、整理貨架、清潔等。除此之外，技術成本也不低。同時，由于技術不過關，商品維護不善，又難以防止盜竊，使得損失更大。另外，操作繁瑣、頻出故障、提示不足、商品稀少等問題也讓顧客無奈不已。新零售標榜下是技術欠缺、模式不成熟的窘境，無人超市最終未能飛起來。

去年又有人認為“無人貨架背后切入的是一億多白領8小時的吃喝市場。倘若布點達到10000個，那日流水很快可以達到50萬，且30%以上的毛利率也可以讓其在三四個月迅速回本。”在這種邏輯下，無人貨架又成了人們紛紛追逐的對象。短短時間內便有超過50家創業公司涌入其中，十幾家頭部玩家的融資總額就已經超過30億元人民幣，其中不乏巨頭的參和。

然而今年以來無人貨架領域就頻頻傳出裁員、倒閉、轉型等消息，讓人咂舌不已。年初，僅運營了4個月的無人貨架項目“GOGO小超”傳出停運消息，同時“GOGO無人超市”也暫停運營。除此以外，易果生鮮與哈米科技達成戰略合作、猩便利收購51零食、便利蜂收購領蛙、果小美和番茄便利合并等消息也不絕于耳。

無人貨架一飛沖天，如今又紛紛被打入凡塵，很多平臺都還沒聽說過，它們已成過客。而這些投機者的失敗讓新零售也變得撲朔迷離起來。人們不禁質疑，新零售是對是錯？

新零售并沒有錯，錯的是自以為是的投機者和炒作者

新零售提供了一個方向，卻有人鼓吹成了風口，妄圖借助風口，迅速飛起來，最后卻摔了個狗啃泥。

無人超市自以為有了科技感的裝飾便是新零售，可連技術都不過關；無人貨架以為場景的滲透就是新零售，本質上卻是做著共享經濟的美夢，披上新零售的外衣，妄想著韭菜豐收的場面。事實證明，這都是在自欺欺人。兩者的慘敗不是新零售的失敗，而是偽裝者的敗露。

如若這還不是新零售，何為新零售？簡單來講，新零售就是以新科技為依托，服務至上的零售。如果說電商的革命是為消費者提供盡可能多的商品，那么新零售就是為消費者提供其想要的服務。可以說，新零售是一次服務的革命。

新科技以何科技為依托？互聯網自不必說，大數據和人工智能才是這次革命的主角。首先大數據和人工智能是洞察力和決策力的保證，是高效運營的動力。傳統零售之所以在電商攻擊下毫無還手之力，首要的劣勢便是效率低下。其次，零售“貨場人”的重構少不得科技的元素。

“貨”之重構尤為關鍵，以往，傳統零售競爭力低下，不無產品同質化和供需不匹配的原因，瑪莎的敗走就是如此。相對于“有用就好”，消費者更愿意為喜歡的商品買單。了解消費者的需求，按需匹配，推顧客之所想，售顧客之所愛，是新零售對“貨”的重構。傳統零售難以實現，新科技卻提供了這種可能性。

“場”之重構也勢在必行。事實上，“場”的陳舊才是導致傳統零售關店潮的決定因素。新零售下的“場”應是全渠道的融合、智能系統為其“裝修”，效率應更高，體驗應更好。無人智慧餐廳的場雖然不盡完美，卻在效率上實現了大躍升。需要注意的是，“新零售”不等于“無人”，技術應附能于服務而不是解放服務。

“人”之重新定義即用戶畫像，使數字化消費者與現實中的消費者結合在一起。人即為新零售的核心，以人為中心，才能有貨和場相應的重構。這是傳統零售的缺陷，也因此導致其在貨和場的優化上反應緩慢。

由此可見，無論是對科技的作用程度有多大，多“貨場人”進行何種重構，都是圍繞服務的革新。雖然都對“場”進行了創新，但無人超市背離了人的體驗，無人貨架則對服務存在僥幸心理。雖然高呼自己為新零售實踐者，卻坐享其成，終究是一場空。

新零售究竟是一場騙局，還是真能成為傳統零售的救命藥？始終以滿足消費者需求為任務，不斷優化零售模式，新零售就是救命稻草。盲目跟從，投機取巧，終將自欺欺人，所謂的新零售將是致命毒藥。

文/劉曠公眾號，ID：liukuang110，本文首發FT中文網