聯商專欄：網絡社交的發展，對實體零售是機會，但更多是挑戰。如同很少有網紅店能持續紅下去一樣，只感覺很多東西火一陣子就銷聲匿跡了，反而線上的平臺的確越做越大。對實體而言，必須清醒的看待此事，避免陷入“網紅陷阱”。

1、 大數據技術對實體零售的挑戰

大數據技術是網絡信息革命發展的產物，它是隨著網絡傳輸技術和數據儲存及處理技術發展而產生的，大型的數據處理中心是大數據技術的基礎。另外，收集數據的范圍越廣、儲存與處理能力越強，大數據的應用價值也就更高。這也就注定了在當前階段，電商平臺對大數據技術的應用價值優于實體零售，這對實體零售是極為不利的。

首先說說為什么電商平臺對大數據的應用價值優于實體零售。一方面，零售的實體店都會有個輻射范圍，而且這個范圍不會很大，最多在幾公里內。對于實體零售而言，所掌握的數據僅限于商圈內會員顧客的數據，而且僅限于簡單的年齡、性別和針對本店的商品偏好等（之所以說針對本店的商品偏好，是基于實體店的有限商品而言的，店內不經營的商品，是無法做顧客喜好分析的）。

而對于電商平臺，幾乎沒有輻射范圍的概念，理論上只要有網絡覆蓋的地方，都是電商平臺的覆蓋范圍。所以它能接觸到的顧客，以及收集到的顧客資料也是海量的。顧客注冊電商平臺會留下基本的信息，通過對顧客購物、瀏覽等習慣性偏好的分析，可以獲得更多的關于顧客生活、工作習慣的數據。比如，通過對顧客喜歡旅游的數據分析，可以推斷這個顧客對旅行商品會有需求。

而且，電商平臺所能提供的商品或者服務數量，也是實體零售不能比擬的。像一個大型的沃爾瑪大賣場，商品數量也不會超過五萬種，一般的大型超市也不過只有兩萬種左右的商品。而一個小型的電商平臺，就不低于十萬種的商品。而像阿里、京東等這樣的大型平臺，商品數量更是超過百萬中。通過這些的商品的銷售、瀏覽分析，結合龐大的顧客數據資源，所能得到的數據信息也是海量的。實體零售商依靠會系統所能收集的數據信息，是遠遠不能與它對比的了。

另一方面，電商平臺由于資本的支持，有實力建立龐大的數據存儲和處理中心，并成立專業的管理分析團隊，對數據進行應用分析。如阿里、京東、騰訊等，都依托大數據系統建立企業級的研究院，為企業提供智力支持和戰略規劃。

而大部分的實體零售商，并沒有實力建立龐大的數據處理中心，更沒有建立專業的數據處理與應用研究團隊。即使強大如沃爾瑪，雖然有全美僅此于情報中心的數據中心，但主要應用于銷售及物流數據的處理；雖然有強如沃爾頓商學院的設立，但也是主要對實體零售進行研究，如商品管理等。對顧客行為分析的深度及應用情況，以及對消費趨勢研究、消費個性研究等方面，遠比不上電子商務平臺。

再者，對數據的使用方面，實體零售對數據的應用也遠不如電商平臺。實體零售對數據的分析應用，基本上都是在細節方面發揮作用，如商品陳列、客群分析與商品選擇等。在實體零售行業中，對數據分析應用最為深入的，如日本零售行業，通過對顧客動線、熱點的分析，指導店面布局、貨架布局和商品配置。

但是，這對比電商平臺而言實在太微不足道了。對于電商平臺而言，可以說大數據就是電商平臺的基礎。大數據不僅支撐電商平臺的商品策略、定價策略、銷售策略等，還維系著電商品臺的正常運作。更為重要的是，電商平臺通過消費者數據的分析，針對特定的受眾進行精確的定位營銷，如旅游偏好的消費者推薦旅行產品，將要開學的家庭推薦文具等等。

當然，電商平臺對大數據技術的應用還不僅這些，它還為企業發展戰略提供預測情報。比如，通過對人們生活和口味偏好的分析，可以預測流行食品，提前指導生產、銷售，把握市場先機；再如通過對行業及社會經濟情況的分析，預測經濟發展趨勢，為企業戰略發展提供有價值的指引。這些都是實體零售商望塵莫及的，它們往往還是依靠核心人物的感性預判做戰略規劃。

所以，在當前而言，大數據技術對電商的推動意義，是遠大于實體零售企業的，這也會造成實體零售企業在與電商平臺的競爭中占據劣勢。況且，雖然現在線上平臺也在主動帶著數據走到線下，但遺憾的是線上平臺總是想主導線下的實體。反而遠離了線下實體的實際情況，沒有很好的發揮出大數據技術的價值。而實體零售商并沒有意識到這一點，或者沒有途徑去使用這樣的大數據資源，導致實體店被電商越來越遠的落下。

2、 移動互連對實體零售的挑戰

新技術發展到今天，推動了移動互連時代的到來。現在，人們使用移動設備交流、購物、娛樂的已經遠遠超過固定設備。先前，由于固定設備造成的不便不復存在，人們可以通過移動設備隨時隨地的購物、游戲。這對于電商平臺是一個非常好的條件和機會，而對實體零售無疑又增加了挑戰。

根據各大電商平臺的數據，當前使用移動端購物的顧客已經超過固定端。隨著無限流量時代的到來及網速的提升，以及移動設備的升級優化（尤其結合AR/VR技術，使用移動端購物會有如同親臨般的感受），這一趨勢還將繼續發展。到這個時候，會有越來越多的人不會再去實體店，而是隨時隨地的購買需要或者想到的東西。

再者，移動互連時代繼續推動網絡社交的發展，人們已經從打字、語音交流發展到視頻交流階段，雖然由于網速及流量費用的原因視頻交流并不普及。但隨著5G時代和無限流量時代的到了，視頻會在我們的社交、娛樂等生活中占據越來越多的位置。比如現在愈來愈火的直播、抖音等等。

這必定會為線上的推廣營銷提供更為強勁的動力。在前網絡時代，網紅還是一個新鮮的名詞。但是到今天，尤其是抖音短視頻的推出，各種各樣的網紅層出不窮。當然，這也帶火了很多的線下實體店。但是，不要忘了這是通過網絡平臺起作用的，其流量資源還是存在于網上的。而且這樣的網紅一般都是火一陣，但很快就會消失，對實體零售的健康發展未必是好事。

這其中，對實體零售即是機會，但更多是挑戰。很少聽說哪個網紅店能持續紅下去，只感覺很多東西火一陣子就銷聲匿跡了，反而線上的平臺的確越做越大。對實體而言，必須清醒的看待此事，避免陷入“網紅陷阱”。

但是，對實體零售而言，至少在當前挑戰還是大于機遇的。一方面，新技術的成果主要在線上領域發揮作用，拉大了線上和線下的距離；另一方面，新技術的成果在線下應用還處于研發期導入期，還并未顯示出價值，對實體零售的助推作用非常有限（即使有限的一些助推作用，如數據傳輸、POS管理等，還停留在十幾年前的水平，并未有深刻的變化）；再者，電商平臺憑借資金、技術等優勢，對線下的分流作用還是遠大于引流。在這種情況下，實體零售面臨的挑戰仍在加劇。

這是一個最好的時代，也是最壞的時代。新技術的層出不窮，為零售經營提供了各種的機會和方法，但也帶來了一個個的陷阱。有人借助新技術提升經營效率，迅速的發展壯大，如之前的沃爾瑪，現在的永輝、美宜佳。但也有更多的人掉入技術陷阱，灰飛煙滅。如流行一時的無人便利店、寫字樓貨架等等。

越是這個時候，越是要務實，越是要兢兢業業。手腳要放在現在，一只眼睛也要盯著現在，不斷的穩固基礎，汲取傳統的經營經驗；一只眼睛放眼未來，看清發展的趨勢，敏銳觀察到新技術的發展和應用，及時的將新技術成果引入經營，這將極大的提升經營效率。

（本文是《零售大變局》系列連載，作者系聯商專欄作者滄浪之水，僅代表作者個人觀點，未完待續！）

延伸閱讀：

零售大變局系列連載一：產業革命對零售的改變

零售大變局系列連載二：新技術革命帶來的變革與機遇

零售大變局系列連載三：新技術帶來的機遇與零售變革

零售大變局系列連載四：電商對實體零售的第二波沖擊