核心導(dǎo)讀

1、京東便利店的初衷和內(nèi)核究竟是什么？

2、為什么發(fā)展到2017年，京東便利店開始關(guān)注門店動(dòng)銷？

3、透過不能退貨的表象，京東便利店現(xiàn)階段的真正煩惱是什么？

4、翻牌便利店下一步該怎么走，美宜佳的盈利模式能帶來哪些啟示？

比起“關(guān)店”傳聞，京東便利店更應(yīng)該關(guān)心的是下一步該怎么走。

今年3月，京東新通路事業(yè)部召開了2018年戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)，宣布今年新通路的發(fā)展目標(biāo)：旗下B2B供貨平臺(tái)掌柜寶，2018年底要覆蓋100萬家中小門店，其中包括5萬家京東便利店。

現(xiàn)在臨近10月底，這個(gè)目標(biāo)今年是否有實(shí)現(xiàn)的可能？針對當(dāng)前的開店數(shù)據(jù)，《零售老板內(nèi)參》也詢問了京東新通路方面，截至發(fā)稿尚未收到明確回復(fù)。不過，我們依然能感覺到，身邊的京東便利店確實(shí)在以肉眼可見的速度在增加。

打開高德地圖，搜索附近的京東便利店，顯示結(jié)果明顯比年初多了很多，那么這些門店經(jīng)營情況如何呢？我們實(shí)地走訪了幾家，發(fā)現(xiàn)大多數(shù)都是優(yōu)品店。

據(jù)了解，京東便利店的加盟店主要分為旗艦店、精品店和優(yōu)品店三種店型，他們分別對應(yīng)的質(zhì)保金是20000元、10000元和5000元。京東新通路官網(wǎng)顯示，這三類門店都不會(huì)收取系統(tǒng)使用費(fèi)、品牌合作費(fèi)、培訓(xùn)費(fèi)等費(fèi)用。

在《零售老板內(nèi)參》走訪的幾家門店當(dāng)中，它們門頭統(tǒng)一裝修成紅底白字的京東便利店，但店內(nèi)裝修、陳列、管理卻參差不齊，有的只有十幾平米，只擺放一些水和常見的零食，有的則除了賣日百商品，還有五金電器；有的門店衛(wèi)生條件差一些，有的則打理得相對干凈整潔。總之，作為消費(fèi)者的感受是：一樣的招牌，不一樣的體驗(yàn)。

“據(jù)我所知，現(xiàn)在大多都是優(yōu)品店。”一家京東便利店的店主周濤說，她的小店開在深圳，加盟京東便利店已有半年時(shí)間，做的也是優(yōu)品店。對于加盟效果，周濤表示主要看位置和價(jià)格，她見過有的京東便利店的硬是把死店盤活，也看到過因?yàn)橹苓吀偁幖ち易詈箨P(guān)門的。

周濤覺得自己的門店位置還行，加盟京東便利店這半年過得還可以，但說到京東新通路為自己帶來的優(yōu)勢，周濤坦言：“主要是品牌優(yōu)勢，其他也沒什么了。”不過，介于加盟的主要的花項(xiàng)只有那5000元質(zhì)保金，周濤覺得還是劃算的，“加盟其他品牌都不會(huì)這么便宜，況且京東這塊招牌還是有一些效果的。”

但周濤依然有顧慮，“看京東的長遠(yuǎn)打算了，我目前關(guān)心的是線上線下什么時(shí)候能打通，這也是我最開始關(guān)注的問題。”

但相比于周濤還有等待的耐心，身處五線小城市的京東便利店店主董麗，明顯沒有那么多耐心了。“對于我們這個(gè)小城鎮(zhèn)，消費(fèi)者對于京東這個(gè)品牌的好感度并沒有那么強(qiáng)烈，他們最關(guān)心的還是商品豐富度和價(jià)格。”但眼見得京東掌柜寶的商品品類有限，并且價(jià)格很多不比當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商便宜，“家人已經(jīng)在催我退那5000元的質(zhì)保金了。”

高速開店之后，如何讓這些小店主忠實(shí)追隨，將是京東便利店當(dāng)前面臨的一大考驗(yàn)。

1、急速推進(jìn)的京東便利店

不管外界對京東便利店是否了解，劉強(qiáng)東的百萬便利店計(jì)劃卻可以說在業(yè)內(nèi)廣為流傳，因此，“高速拓展”也成為京東便利店發(fā)展三年的重要標(biāo)簽。

雖然，京東新通路沒有宣布目前的開店數(shù)據(jù)，但今年4月，劉強(qiáng)東在2018中國“互聯(lián)網(wǎng)+”數(shù)字經(jīng)濟(jì)峰會(huì)上表示，截至上個(gè)月，京東每周在中國新開的京東便利店是1000家，而京東的目標(biāo)是到今年年底，每天開1000家京東便利店，未來一條街每隔300米就要有一家京東便利店。

這種“飛一般的感覺”應(yīng)該是過去三年的主旋律。京東新通路成立于2015年12月，2016年1月，劉強(qiáng)東正式宣布成立京東新通路事業(yè)部，并把它定為京東2016年全集團(tuán)的火車頭一號項(xiàng)目。

此后，京東新通路似乎很執(zhí)著于數(shù)據(jù)的增長。2016年12月，京東新通路成立1年之際，正式發(fā)布了2017年的戰(zhàn)略目標(biāo)，即在2017年覆蓋全國超過50萬家中小門店。當(dāng)然，這50萬家線下店是指京東掌柜寶的覆蓋規(guī)模。

2017年4月，劉強(qiáng)東正式提出未來五年要開出100萬家便利店，輿論嘩然。因?yàn)槿珖�的夫妻店�?shù)量是660萬家，這就意味著，京東要用五年時(shí)間，占據(jù)全國小店的近六分之一份額。

在此之后的三個(gè)月，京東新通路副總裁杜爽離職了，媒體紛紛猜測原因是“年底覆蓋50萬家便利店”的壓力，但隨后被京東否認(rèn)了。

到了今年3月，京東新通路的目標(biāo)是，旗下京東掌柜寶覆蓋100萬家中小門店，其中要包含5萬家京東便利店。

這個(gè)數(shù)據(jù)可以參看同期的競爭對手們。今年9月，阿里零售通宣布覆蓋小店突破100萬家，但天貓小店目前只有幾千家。另外一邊，截至2018年8月，蘇寧小店開店近1300家，2018年全年的開店目標(biāo)是1500家。京東5萬家便利店的目標(biāo)可以說遠(yuǎn)超同行。

2、開始關(guān)注門店動(dòng)銷

事實(shí)上，京東便利店追求速度是有原因的，這和京東新通路事業(yè)部成立的初衷有很大關(guān)系。

京東新通路成立于2015年底，回看這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，它距離新零售元年——2017年，還有整整一年的時(shí)間，京東“無界零售”概念的提出也在2017年。因此，相比于“無界零售”這種升級版的打法，彼時(shí)的京東便利店更側(cè)重于“供貨”。

京東新通路旗下一站式B2B訂貨平臺(tái)京東掌柜寶于2016年4月上線，可以說在京東新通路成立伊始，它就成為核心產(chǎn)品助力該項(xiàng)目的發(fā)展。而掌柜寶的主要功能就是把京東的商品鋪向全國的小店。因此，在整個(gè)2016年，京東新通路主要承接兩大重任：

一是將線上商品鋪到線下，拓展京東的銷售渠道。其實(shí)在那個(gè)時(shí)候，不管是京東還是阿里，他們已經(jīng)認(rèn)識到電商紅利即將消失，電商平臺(tái)需要尋找新的增長引擎。如果京東走到線下的通路能夠打通，必然會(huì)成為京東新的增長點(diǎn)。

二是進(jìn)一步下沉低線市場。當(dāng)一二線城市的市場容量接近飽和時(shí)，京東一直在嘗試開辟低線市場，策略便是用便利店打開三四線、四五線城市的局面，這對于京東來說，是一個(gè)巨大的增量空間。

因此，不管是京東掌柜寶還是京東便利店，他們的核心還是依托京東的物流、供應(yīng)鏈優(yōu)勢，把自己的商品觸達(dá)到更多的終端。通過這種方式，京東得以在原來的B2C模式外，另外增加B2B2C的模式觸達(dá)終端消費(fèi)者。

就是這種“供貨”思路，決定了京東新通路要走量，要做規(guī)模。因?yàn)楦采w門店越多，京東的商品可能就會(huì)銷售得越多。

但這種思路進(jìn)入2017年開始發(fā)生變化。去年9月，京東新通路召開了一次媒體溝通會(huì)，相關(guān)負(fù)責(zé)人就坦言，在京東便利店發(fā)展的過程中，他們發(fā)現(xiàn)只是為門店供貨遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，如果不能解決門店的動(dòng)銷問題，它將最終影響整個(gè)零售通路。

因此，提升門店的動(dòng)銷水平才開始成為京東新通路關(guān)心的問題，方法便是數(shù)字化。為此，京東新通路正式推出三大智慧系統(tǒng)，分別是智慧門店管理系統(tǒng)，慧眼大數(shù)據(jù)系統(tǒng)和行者動(dòng)銷平臺(tái)。

智慧門店管理系統(tǒng)，是一個(gè)集商品管理、顧客管理和營銷服務(wù)于一體的手機(jī)POS管理系統(tǒng)，店主通過手機(jī)就能輕松實(shí)現(xiàn)自助訂貨、庫存管理和收銀結(jié)賬，從而提升門店經(jīng)營效率。

行者動(dòng)銷平臺(tái)則用來發(fā)布品牌商的促銷活動(dòng)，店主可以像滴滴司機(jī)搶訂單一樣承接品牌商的任務(wù)，通過執(zhí)行這些任務(wù)不僅能品牌商給予的獎(jiǎng)勵(lì)，而且能刺激門店銷售。慧眼大數(shù)據(jù)系統(tǒng)主要用來搜集小店的訂貨、銷售的數(shù)據(jù)，然后成為品牌商決策的依據(jù)。

但這些智能設(shè)備和系統(tǒng)真的能幫助小店做好生意嗎？顯然，還有待市場驗(yàn)證。

3、為何會(huì)引發(fā)“關(guān)店”傳聞？

在京東便利店高速開店之時(shí)，“門店倒閉”的傳聞引發(fā)了行業(yè)關(guān)注，其中多提到這樣一些問題： 京東便利店不能退貨，掌柜寶平臺(tái)商品豐富度不夠，對門店選品沒有指導(dǎo)作用……

對于給門店經(jīng)營指導(dǎo)不足的問題，新通路方面給出的回應(yīng)是：新通路會(huì)為店主提供形象升級、京東配送、智能管理系統(tǒng)、增值業(yè)務(wù)、促銷套餐等賦能模塊，但這些賦能模塊由店主自主選擇，新通路根據(jù)店主選擇的模塊進(jìn)行相應(yīng)的指導(dǎo)、培訓(xùn)。具體在門店陳列、促銷、運(yùn)營等方面的問題，京東掌柜寶APP內(nèi)有一個(gè)“掌柜必修課”的模塊，店主可在線觀看視頻、直播進(jìn)行學(xué)習(xí)。

新通路方面也表示，京東便利店目前遍及除港澳臺(tái)之外的所有省、自治區(qū)、直轄市，各賦能模塊在不同區(qū)域執(zhí)行情況不同，再加上是店主自主選擇賦能模塊，導(dǎo)致加盟店最終呈現(xiàn)出來的狀態(tài)有所不同。

對于不能退貨問題，周濤告訴《零售老板內(nèi)參》，京東便利店確實(shí)不能退貨，但這并不是多大的問題，分批訂貨就可以解決，而且傳統(tǒng)的分銷渠道也有品牌是不能退貨的，臨期商品的退換要符合一定條件。

不過，周濤說她依然較少在掌柜寶平臺(tái)上訂貨，即使買也是一些低價(jià)格、高毛利的商品。這跟另一位業(yè)內(nèi)人士反饋的情況吻合，“很多小店主只愿意買便宜的商品，一旦掌柜寶的價(jià)格不具備優(yōu)勢，他們就會(huì)轉(zhuǎn)向當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商。”

因此，不能退貨、門店缺乏指導(dǎo)等問題并不會(huì)傷害一種商業(yè)模式的根本，京東便利店需要更加關(guān)注的是，如何通過向全國終端供貨的模式獲得盈利。

劉強(qiáng)東曾表示，京東便利店要在五年內(nèi)開出100萬家，其中一半在農(nóng)村。從目前的市場布局也確實(shí)能看出，京東便利店正在努力像低線市場進(jìn)軍。

但一位零售業(yè)專家對此表示不同看法，“便利店是經(jīng)營即時(shí)性商品為主，以滿足便利性需求為第一宗旨的零售小店，但從四五線城市的人均收入水平、工作節(jié)奏看，比起便利，他們更看重的是便宜。”

低線城市的小店主因而會(huì)更加關(guān)注商品價(jià)格，加上新通路對很多加盟店的進(jìn)貨比例不做硬性要求，導(dǎo)致小店主便宜就買，不便宜就找其他渠道。雖然掌柜寶平臺(tái)一些促銷商品起量很快，但很多促銷商品平臺(tái)都有補(bǔ)貼，靠低價(jià)商品賺取進(jìn)銷差價(jià)勢必很難。

此外，如何獲取物流成本和效率的最優(yōu)解，也是待解難題。眾所周知，京東的電商物流首屈一指，但在給小店供貨方面，以往的物流路徑還能保持優(yōu)勢嗎？

今年3月舉行的京東新通路戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)，或許給了我們答案，因?yàn)檫@場發(fā)布會(huì)正式提出聯(lián)合倉配的概念。

在此之前，京東為小店供貨路徑是：京東掌柜寶接到店主的訂單后，商品直接從京東大倉發(fā)貨配送到門店，配送時(shí)間是1-2天。京東新通路總裁鄭宏彥坦言，便利店內(nèi)高頻、即時(shí)類商品銷量較大，針對這些品類，當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商可以2小時(shí)送貨到店，京東物流顯然不具備優(yōu)勢。

因此新通路推出聯(lián)合倉配戰(zhàn)略，即與傳統(tǒng)經(jīng)銷商、批發(fā)商合作，將后者的倉配資源作為新通路的聯(lián)合倉和配送網(wǎng)絡(luò)，符合條件的聯(lián)合倉可以作為第三方商家入駐京東掌柜寶，為其周邊3-5公里半徑范圍的零售門店供貨并配送。

這種方式可以有效提高供貨效率，降低物流成本。據(jù)新通路方面透露，截至6月18日，已經(jīng)有近1000家聯(lián)合倉入駐京東掌柜寶平臺(tái)，最高峰時(shí)段聯(lián)合倉的銷售額占據(jù)半壁江山。

但隨著京東掌柜寶要達(dá)成為全國100萬小店供貨的目標(biāo)，物流效率必然會(huì)面臨更大的考驗(yàn)，聯(lián)合倉的方式是否是最佳解決方案，依然有待時(shí)間檢驗(yàn)。

4、京東便利店下一步怎么走？

事實(shí)上，不管是京東便利店，還是天貓小店、蘇寧小店，這些電商平臺(tái)在加速整合線下流量的同時(shí)，也面臨著共同的難題，如何打通品牌商到全國小店的全新鏈路，讓用戶從中獲得優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)，并在此基礎(chǔ)上，探索出清晰的盈利模式。

不過，這些電商平臺(tái)或許可以向傳統(tǒng)線下學(xué)習(xí)有益經(jīng)驗(yàn)。近日，一家做特許加盟的便利店品牌宣布門店數(shù)突破15000家，從10000家到15000家的規(guī)模，這個(gè)品牌只用了一年半不到的時(shí)間，但從0到1000家門店，卻足足用了十年，它就是從東莞走向全國的美宜佳。

很多人認(rèn)為，美宜佳表面上做的是便利店，實(shí)際上做的是B2B批發(fā)業(yè)務(wù)。它像一個(gè)大的批發(fā)商一樣，主要賺取的是配送給加盟店商品的進(jìn)銷差價(jià)。這種模式其實(shí)與京東新通路在某種程度上有共通性。

但美宜佳總部與加盟店間的關(guān)系并不是松散的聯(lián)盟。加盟店所有商品必須從美宜佳總部訂購，后者在保證商品質(zhì)量的同時(shí)，為加盟店提供鮮食、快消品的及時(shí)配送。美宜佳總部還會(huì)為加盟店提供各種業(yè)務(wù)模塊和相關(guān)服務(wù)，幫助加盟者解決經(jīng)營上的難題。因此，美宜佳總部可以將一萬多家加盟店牢牢掌握在自己手中。

這里也有必要提及美宜佳的物流配送機(jī)制。美宜佳有一套比較完善的進(jìn)銷存系統(tǒng)，可保證及時(shí)配貨，通常是兩天一配。在其大本營廣東地區(qū)，為美宜佳提供物流配送服務(wù)的是一家當(dāng)?shù)氐奈锪鞴�司——廣東時(shí)捷物流有限公司，雙方緊密協(xié)同為美宜佳今后的發(fā)展打下良好基礎(chǔ)。

不過，美宜佳的收入來源不止于商品的進(jìn)銷差，一家門店25萬-30萬的加盟費(fèi)用，還有自建的物流中心，一定程度上也是美宜佳總部的收入項(xiàng)。所以，有不少分析文章認(rèn)為，不同于其他便利店在虧損中煎熬，美宜佳從一開始就有清晰的盈利模式。

不管用批發(fā)思維做到15000家便利店的美宜佳，能否給行業(yè)一些啟發(fā)，京東便利店已經(jīng)看到了整合全國夫妻店的紅利，不是沒有成功的可能，只是，當(dāng)京東便利店達(dá)到一定量級的時(shí)候，需要更多關(guān)注的就是如何將這些加盟店“鎖在一起”，找到屬于自己的盈利方式。

（根據(jù)采訪對象要求，文中周濤、董麗為化名）

（來源：零售老板內(nèi)參 王彥麗）