導(dǎo)語(yǔ)：新零售這個(gè)詞，普遍的說(shuō)法是馬云提出來(lái)的，盒馬鮮生也是玩的最溜的。但一說(shuō)雷軍比馬云早半天提出新零售的概念，只是因?yàn)榘⒗矬w量大聲音響，小米的聲音被淹沒(méi)了。但說(shuō)來(lái)也巧，在品牌商里做的最好的是小米。這也不奇怪，在大多數(shù)的通訊手機(jī)品牌集中在線下的時(shí)候。小米通過(guò)主推電商渠道，實(shí)現(xiàn)了6年時(shí)間過(guò)千億的銷(xiāo)售目標(biāo)。

這也是小米IPO以來(lái)的第一個(gè)雙十一，備受資本市場(chǎng)關(guān)注，對(duì)小米布局新零售是一次期中考試！ 

文| 李成東、董晨陽(yáng)

來(lái)源| 東哥解讀電商（ID：dgjdds）

11月7日，第五屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，小米創(chuàng)始人雷軍，談及小米IPO，“今年是個(gè)上市的時(shí)間點(diǎn)，小米已經(jīng)創(chuàng)立八年，接受市場(chǎng)的錘煉會(huì)更好。”

而今年雙十一，同樣也是對(duì)小米全力進(jìn)軍線下新零售的一次考驗(yàn)，也是一次考試。

雙十一一直以來(lái)都是阿里天貓的主角，京東的配角，再加上數(shù)以萬(wàn)計(jì)的品牌陪著玩，成為為平臺(tái)貢獻(xiàn)數(shù)字的一部分，吃力不討好。品牌商該如何借力天貓和京東，搭建自己的平臺(tái)，從而不被渠道綁架？

為了應(yīng)對(duì)這場(chǎng)上市之后的新零售大考，小米首次打破了線上線下優(yōu)惠政策的壁壘，真正實(shí)現(xiàn)了線上線下同價(jià)。除了像往年一樣手機(jī)新品爆款準(zhǔn)時(shí)開(kāi)售，今年小米最值得一提的是在AI+loT(人工智能+物聯(lián)網(wǎng))領(lǐng)域的突出表現(xiàn)，憑借全球領(lǐng)先的loT研究成果，今年雙十一小米的產(chǎn)品將由智能手機(jī)為主升級(jí)為全品類(lèi)智慧生活。

►52.51億，雙十一戰(zhàn)績(jī)

根據(jù)小米披露: 2018年小米新零售全渠道支付金額突破52.51億，遠(yuǎn)超去年小米在天貓旗艦店全天金額24.64億的成績(jī)。新零售全渠道狂攬128項(xiàng)第一。從披露數(shù)據(jù)角度來(lái)看，小米并不弱于天貓等電商巨頭。。

參與人數(shù)超過(guò)4419萬(wàn)，其中線上參與人數(shù)3550萬(wàn)，線下參與人數(shù)869萬(wàn)，占比19.6%。

在天貓、京東和蘇寧三大平臺(tái)，小米電視包攬了電視品類(lèi)的銷(xiāo)量&銷(xiāo)售額雙冠軍，9大單品包攬42項(xiàng)冠軍。此外，小米IoT智能硬件及生活消費(fèi)品拿到了72項(xiàng)品類(lèi)和單品冠軍。

►小米渠道發(fā)展史

小米成立于2010年，從2011年開(kāi)始在線銷(xiāo)售手機(jī)算起，渠道發(fā)展主要經(jīng)歷了三個(gè)階段。

從2011年9月5日，小米官網(wǎng)上線，并正式開(kāi)放網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂。基本都是依靠自身官網(wǎng)銷(xiāo)售。

2012年7月前后正式入駐天貓旗艦店，也逐漸增加了與京東等電商平臺(tái)的合作。

2015年5月，小米正式入駐京東平臺(tái)，提供全線的手機(jī)與配件產(chǎn)品如小米手環(huán)等明星產(chǎn)品銷(xiāo)售及相關(guān)服務(wù)，雖然接受了京東自營(yíng)的運(yùn)營(yíng)方式，但通過(guò)京東，小米獲得了微信、QQ等多個(gè)線上銷(xiāo)售渠道。

2015年9月13日，小米第一家實(shí)質(zhì)意義上的線下體驗(yàn)店在北京海淀當(dāng)代商城開(kāi)業(yè)，從此開(kāi)啟了小米新零售之旅。到2018年小米之家已達(dá)515家，覆蓋了全國(guó)32個(gè)省市自治區(qū)的247個(gè)城市。截至2018年10月，小米授權(quán)體驗(yàn)店達(dá)1183家，覆蓋了全國(guó)567個(gè)區(qū)縣。小米直供專(zhuān)營(yíng)店數(shù)量為36256家，遍布中國(guó)2630個(gè)區(qū)縣和18049個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)。

小米已經(jīng)不是單純的電商互聯(lián)網(wǎng)品牌，也不是單純的通訊手機(jī)，而是全品類(lèi)全渠道全場(chǎng)景的一個(gè)新事物。

►從小米手機(jī)到AI+loT，從電商到新零售

今年7月9日小米赴港股IPO，招股書(shū)顯示，小米營(yíng)收由2015年的人民幣668億元增至2016年的人民幣684億元，再增至2017年的人民幣1146億元。

今年對(duì)小米來(lái)說(shuō)，并不容易，因?yàn)闊o(wú)論國(guó)內(nèi)，全球通訊市場(chǎng)都在負(fù)增長(zhǎng)。知名市場(chǎng)研究公司IDC最新發(fā)布的全球智能手機(jī)市場(chǎng)季度跟蹤報(bào)告顯示，2018年第三季度全球智能手機(jī)市場(chǎng)總出貨量為3.552億部，同比下降6.0%，這也是全球智能手機(jī)市場(chǎng)連續(xù)第四個(gè)季度出現(xiàn)同比下滑。

IDC通訊手機(jī)數(shù)據(jù)

只有來(lái)自中國(guó)的華為和小米達(dá)到了兩位數(shù)的高速增長(zhǎng)，其他巨頭要么低速增長(zhǎng)、要么出現(xiàn)下滑。而小米創(chuàng)始人雷軍在其個(gè)人微博宣布“今年手機(jī)出貨量跨過(guò)一億臺(tái)門(mén)檻，提前完成了全年目標(biāo)。”

而小米之所以能夠在通訊手機(jī)市場(chǎng)寒冬中，還能提前完成目標(biāo)，與小米布局新零售有著直接的關(guān)系。

數(shù)據(jù)表明，雙十一期間小米之家成交量有了很大提升。截止11日15時(shí)，小米之家訂單數(shù)量相比普通周末增長(zhǎng)了96%，轉(zhuǎn)化率增長(zhǎng)96%，銷(xiāo)售額增長(zhǎng)316%，客單價(jià)增長(zhǎng)111%，連帶率增長(zhǎng)132%。根據(jù)小米透露的數(shù)據(jù)，小米之家的坪效是國(guó)內(nèi)零售店的20倍以上。

特別之處在于，小米“AI+IoT”產(chǎn)品在小米之家呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長(zhǎng)。截止11日15時(shí)，小米手機(jī)銷(xiāo)量增長(zhǎng)94%，小米電視銷(xiāo)量增長(zhǎng)342%，筆記本電腦銷(xiāo)量增長(zhǎng)356%，IoT智能設(shè)備銷(xiāo)量增長(zhǎng)了389%。此外，智能燈具銷(xiāo)量增長(zhǎng)1243%，移動(dòng)電源銷(xiāo)量增長(zhǎng)1270%，電飯煲銷(xiāo)量增長(zhǎng)2225%，空氣凈化器銷(xiāo)量增長(zhǎng)2975%，小米手環(huán)銷(xiāo)量增長(zhǎng)10212%，掃地機(jī)器人銷(xiāo)量增長(zhǎng)14862%，小米凈水器銷(xiāo)量增長(zhǎng)14726%。

另外從上面的數(shù)據(jù)也看出來(lái)非常明顯的一點(diǎn)，小米不只是一個(gè)通訊手機(jī)品牌，而是一個(gè)“AI+IoT”超級(jí)孵化平臺(tái)。

互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上，雷軍說(shuō)過(guò)，“AI+IoT”是未來(lái)的風(fēng)口，也是小米核心戰(zhàn)略之一。據(jù)小米二季度財(cái)報(bào)顯示，小米已經(jīng)投資或孵化了超過(guò)220家生態(tài)鏈公司，其中100家專(zhuān)注于發(fā)展智能硬件和生活消費(fèi)品。小米人工智能開(kāi)放平臺(tái)已連接超過(guò)1.15億臺(tái)IoT智能設(shè)備，MIUI月活躍用戶(hù)達(dá)到1.9億，同時(shí)建成了全球最大的消費(fèi)級(jí)IoT平臺(tái)，領(lǐng)先亞馬遜、谷歌和蘋(píng)果。回顧小米的投資歷史，不難發(fā)現(xiàn)，小米已經(jīng)在各個(gè)領(lǐng)域?yàn)椤癆I+IoT”時(shí)代的到來(lái)做足了鋪墊。小米系投資的公司接近400家，覆蓋智能硬件、生活消費(fèi)用品、教育、游戲、社交網(wǎng)絡(luò)、文化娛樂(lè)、醫(yī)療健康、汽車(chē)交通、金融等領(lǐng)域。

近年來(lái)，全球物聯(lián)網(wǎng)設(shè)備爆發(fā)式增長(zhǎng)，權(quán)威機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)2020年全球物聯(lián)網(wǎng)設(shè)備數(shù)量將超過(guò)200億。而過(guò)去的2017年，是中國(guó)AI+loT飛速發(fā)展的一年，智能家居的不斷升級(jí)，無(wú)人模式的涌現(xiàn)......往日的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，百度、阿里、京東、騰訊、小米......也紛紛變身科技公司，開(kāi)始在物聯(lián)網(wǎng)加速布局。

►品牌新思考，全品類(lèi)全渠道全場(chǎng)景

新零售這個(gè)詞，普遍的說(shuō)法是馬云提出來(lái)的，盒馬鮮生也是玩的最溜的。但一說(shuō)雷軍比馬云早半天提出新零售的概念，只是因?yàn)榘⒗矬w量大聲音響，小米的聲音被淹沒(méi)了。但說(shuō)來(lái)也巧，在品牌商里做的最好的是小米。這也不奇怪，在大多數(shù)的通訊手機(jī)品牌集中在線下的時(shí)候。小米通過(guò)主推電商渠道，實(shí)現(xiàn)了6年時(shí)間過(guò)千億的銷(xiāo)售目標(biāo)。這就形成了一個(gè)很有意思的局面，在很多品牌線下增長(zhǎng)困難的時(shí)候，小米恰逢線下市場(chǎng)增長(zhǎng)的起步階段，增長(zhǎng)空間巨大。

全渠道下品牌新零售的方向在于，通過(guò)零售基礎(chǔ)設(shè)施升級(jí)為消費(fèi)者提供多種購(gòu)買(mǎi)渠道、提升購(gòu)物體驗(yàn)的同時(shí)提高轉(zhuǎn)化率。

對(duì)于品牌商來(lái)說(shuō)，新零售下的全渠道場(chǎng)景賦予了消費(fèi)者更多選擇權(quán)，消費(fèi)者可以在米家有品進(jìn)行產(chǎn)品體驗(yàn)，在京東小米旗艦店查找產(chǎn)品評(píng)價(jià)，最后在小米官網(wǎng)購(gòu)買(mǎi)。線上線下都具備不代表全渠道，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)新零售也不是線上線下融合那么簡(jiǎn)單，而是多種零售業(yè)態(tài)互相融合。線下社區(qū)店可以與**、社區(qū)購(gòu)物kol結(jié)合，而通過(guò)線上app、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)與門(mén)店數(shù)據(jù)聯(lián)動(dòng)，通過(guò)零售基礎(chǔ)設(shè)施的升級(jí)實(shí)現(xiàn)線下門(mén)店的升級(jí)換代。

2017年的阿里巴巴網(wǎng)商大會(huì)上，雷軍曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，新零售是用電商的成本做零售。他認(rèn)為“新零售”的本質(zhì)就是高效率。個(gè)人認(rèn)為這里的“高效率”可以用羅振宇在《時(shí)間的朋友》跨年演講中提到的定義，即“在你的購(gòu)買(mǎi)欲萌發(fā)時(shí)，就能完成支付。在你的購(gòu)買(mǎi)欲消退前，就能完成送貨。”所以很簡(jiǎn)單就能解釋以往品牌一股腦的涌向線上，全渠道布局成為零售品牌趨勢(shì)，而隨著線上獲客成本不斷升高，品牌回歸線下，旨在填補(bǔ)線上體驗(yàn)感缺失。如果可以做到線上線下同價(jià)，那么必然會(huì)有更多購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景轉(zhuǎn)入線下。

過(guò)去的小米是一個(gè)電商，按銷(xiāo)售額算可以進(jìn)入中國(guó)前五名。小米是一個(gè)通訊品牌，在全球也是前五。現(xiàn)在的小米還擁有數(shù)以萬(wàn)計(jì)的深度打通的線下門(mén)店，也包含數(shù)以百計(jì)的生態(tài)產(chǎn)品，已經(jīng)演化成“AI+loT”超級(jí)平臺(tái)。

15年前的阿里只有1688這個(gè)B2B信息平臺(tái)，10年前多了個(gè)支付寶、淘寶，5年前多了個(gè)天貓，菜鳥(niǎo)和阿里云。阿里一直都在變。小米，同樣也永遠(yuǎn)不是一成不變的。這也是為什么說(shuō)，雙十一，也只是對(duì)小米新零售的一次期中考試，而不是終極考試。