昨天在整理日本百貨商場轉型案例時，留意到PARCO公司，PARCO公司是日本領先的購物中心管理者以及開發商，很擅長對老百貨商業以及小體量商業的開發。

PARCO公司將老舊商業設施都做成了主題性比較強的購物中心，但是在這些購物中心里，品牌商都是通過“租金+扣點”，兩者取高，趨向于百貨店的營運模式。目前，PARCO運營了18個購物中心，最小的營業面積在8000平米，最大的在2萬余平米左右，占據非常好的位置。在日本的許多時尚品牌廠家爭先恐后地渴望進駐PARCO店鋪。不夸張地說，PARCO是當下日本的時尚人氣焦點之一。

那么回歸國內情況，有太多一味的追求大體量、全覆蓋的購物中心，因此也面臨招商難、空置高、客流少、利潤低等棘手問題。當前，隨著城市商業副中心規劃的逐步發展和消費升級，同樣解決精準需求的小體量的社區型購物中心將成為商業地產的主流。

為什么需要社區型購物中心

據相關數據顯示，預計到2020年，全國住宅物業面積將達300億㎡，中國社區服務消費將邁入萬億級市場。三四線城市消費力不足，人口數量較少，很難支持龐大的商業綜合體。而一線城市，由于交通的問題以及各地都在發展城市副中心，對于超大型購物中心的需求也在降低。

另外，中國人對于社交的需求是自古而來的，住宅產品需要社群，其實商業地產也需要社群。就像古代的趕集，不僅是進行商品交易，還有看戲、會友等活動，具有教育、醫療、娛樂等職能，是居民娛樂和交往的主要場所。如今，商業地產在社交功能上，顯然遠遜于古代的集市。而社區商業則是能為居民生活、情感交流提供絕佳的場所，甚至能承擔附近社區的活動中心的職能。

電商能取代的僅是賣貨品，而購物中心這應該把重點放在賣服務上。人們買衣服鞋子的需求不一定在購物中心達成，但人們的娛樂、美容、教育這些體驗型的消費項目依然在購物中心里消費。這是電商無法取代的。

如今，萬科、保利、碧桂園等地產開發商巨頭旗下均有社區商業產品線；在線上流量成本逐漸走高之時，阿里、京東等互聯網巨頭也開始野心勃勃布局線下實體商業，為社區“最后一公里經濟”植入互聯網基因，由此，社區商業已經進入黃金發展期。

在討論社區型購物中心該怎么做之前，先來看看國內外社區購物中心的案例，先說說國外的。

曼谷

The Commons

基本信息

開發商：The Commons Co., Ltd.

項目面積：5000平米

建造時間：2013-2016年

工程造價：1億8千萬泰銖（約520萬美元）

項目地址：Thonglor 17, Bangkok, Thailand

項目亮點

·巨大的開放式公共空間

·平緩的臺階和自然的風景引導人們向上探索

·提供“寄放”小孩的服務

·Workshop、音樂節還能帶寵物

The Commons于2016年年初開業，現已成為曼谷旅游必打卡之地。在這座建筑在設計之初有個這樣的愿景：Our intention is to build first a community, then a mall（我們的首要目的是建立一個社區，其次才是商場）。

The Commons總共分為四個區域，分別是Market，Village，Play Yard，Top Yard。The Commons 最大的不同是一二層是一個巨大的開放式公共空間，擁有漸進式的臺階和坡道，采用木塑復合材料替代木板，用花草樹木裝飾，像一個后花園，餐廳和零售店置于花園中。

盡管項目想要打通立面加強通風，但是種類繁多的商店讓建筑的外觀看上去十分凌亂。為了解決這個問題，建筑師在上層立面上安裝了一層薄薄的鋼網，一定程度上消解不同商店之間的差異，創造了一個輕盈而又統一的建筑外觀。同時，這層鋼網滿足了通風需求，并且讓室內外之間可以進行視覺交流。

二層定位為玩樂區「Play Yard」。成人可以在健身中心「Absolute You」練習瑜伽和騎室內單車，小孩則可以在小型兒童游樂園「Little Pea Kids Commons」里玩耍，這里內設兩間活動室，提供樂高積木、益智拼圖、音樂墻、軟墊游藝區等玩樂設施。家長可以隨時把小孩“寄放”在店里，這是最有強烈社區感的一部分。

不像一般的商場上樓要繞來繞去，The Commons 平緩的臺階和自然的風景可以不知不覺引導人們向上探索。這也是曼谷為數不多可以接受小寵物的商場，并且有一個小型的兒童游樂場 Little Pea Kids Common，提供“寄放”小孩的服務，確實適合帶著小孩和寵物來度過一個慵懶的周末下午。

三、四樓層起到了遮蔽的作用，可以遮擋太陽和雨。同樣開放式的外立面，雖然允許自然通風，但里面的情況看的太清楚會失去建筑得整體性。 Department of Architecture 在外立面上采用了薄薄的鋼網，錯列分布，讓表面統一的同時，保證了內部的通風和視覺透明度。晚上燈光從薄紗網中透出來的時候，感覺很夢幻。

除此以外，為了建造社區 The Commons 經常舉辦一些 Workshop、音樂節和私人派對的活動。這里還提供很多貼心的服務，例如存放自行車等。填補生活的同時，也讓人們的到訪變成了一種日常。

日本

格林木購物中心

基本信息

開發商：日本7&i集團

開業時間：2014年11月21日

項目面積：2.49萬平方米

項目地址：日本東京市神奈川縣川崎市中原區

項目亮點

·贈予母親和孩子的人性化設計

·看似混搭，實際和諧的業態組合

·充分利用死角的租賃空間

·日本最大規模屋頂花園

該項目雖然在日本不算是小體量購物中心了，但作為優質社區環繞的案例型購物中心還是值得一提的。格林木購物中心位于武藏小杉商圈，因為前往新宿、涉谷、品川、橫濱等地交通方便，該商圈開發了許多高級社區。該商圈人口年齡構成從25-44歲，其中25-39歲上班族居多，一般是育兒家庭，兒童基本在10歲以內。家庭年收入在500 萬日元（相當于25萬人民幣）的占50%以上，年收入700萬日元的占30%。

因此項目定位于集百貨、超市、零售、餐飲、休閑娛樂為一體的創新社區型購物中心。項目意打造一個讓顧客的生活更加豐富多彩、更加幸福的場所。立足于此，日本7&i集團通過創新思考，把購物中心的主要功能排序從傳統的“購物休閑”顛倒過來，轉變為“休閑購物”。

對打造整個公共空間的規范化，也是區別于其他購物中心的特點。對顧客來說，顧客到店內購物，好的回游動線，店鋪商家重點商品的展示起到很好的作用。在格林木，有6個店鋪規范化的要素，包括標識高度、天花高度等，保證了整個商場的通透性。

此外，還設有人工草坪，小朋友可以安心地光腳在上面玩耍，前面有5m*3m 的大型的LED屏，相當于16個55寸的電視屏幕組合在一起，會定時、循環播放三種卡通或者動漫或者可愛的小動物等內容，而且小朋友可以通過投影進行認知和體驗。這里也會定期舉辦演奏會，達到很好的集合效果的宣傳活動。

美食廣場的深處容易形成死角，從安全的角度考慮，設計師將其設置為單間，并且可以按時間進行租賃使用，如年輕人的聚會，媽媽們的小型聚會，內部空間充足，也可以把兒童車推進去。

在格林木4層最大的近150㎡的母嬰室里，整合成一個大的空間，便于媽媽間關于育兒的相互交流，并且不需要排隊等候，里面還有一些兒童成長教育、健康方面的咨詢服務，空間里還有HelloKitty等卡通主題的設計。

購物中心屋頂設有面積約4300㎡的屋頂花園，為周邊居民提供一個免費的休憩場所。天氣好的時候，顧客自備零食和飲料在這里休憩、游樂，雨天入口會封閉。花園里的活動廣場會定期舉辦一些面向兒童的朗讀、Talk Show、天體觀測等文化活動。通過屋頂花園，將購物中心和居民生活緊密聯系、融入，成為人們生活中不可或缺的一部分。

再來看看國內近年來開業的社區型購物中心中的兩家。

北京

悅茂購物中心

基本信息

開發商：北京中聯科科技投資有限公司

開業時間：2017年12月24日

商業面積：2萬平方米

項目地址：北京市海淀區后屯路

項目亮點

·精品化+傳統商業升級

·基于B2B2C模式進行社區MALL升級改造

·降低單鋪面積，得鋪率接近70%

悅茂購物中心獨踞上地、中關村、東升科技園三大科技產業核心，位于北京中軸線東側，西臨京藏高速，南靠北五環，項目周邊多個成熟樓盤環侍，家庭消費需求十分突出。但項目所處區域商業格局零散、業態混亂、體驗感較差、高端品牌稀缺等問題突顯。

悅茂購物中心基于B2B2C模式進行社區MALL升級改造，以“精品化+傳統商業升級”為發力點，打造京北五環社區商業“新范本”。項目1.5公里內覆蓋9個辦公物業約26萬㎡，辦公人口約2萬；1.5公里內住宅小區總數37個，常住居民近4萬戶約12萬人，中高端社區聚集，商務氛圍成熟，消費力高，為后期可持續經營奠定了強大的客群支撐。

餐飲占比最高，達55%，親子體驗占比18%，生活服務占比14%，零售、休閑娛樂分別占比9%、4%；體驗式業態總體占比高達91%（體驗式業態以餐飲、親子體驗、休閑娛樂、生活服務為統計標準；細分業態占比為品牌數量占比）。

引進盒馬鮮生、趣動旅程、我家酸菜魚等創新業態與品牌，同時，云海肴、屈臣氏、華為、五星級多廳電影院北京東融國際影城等知名品牌的進駐，為周邊居民提供了更多新興生活方式，引領了社區消費升級。

提高租賃面積，降低單鋪面積，增加店鋪數量，從而為項目招商提供更多輾轉騰挪的空間——常規購物中心得鋪率在55%-60%之間，悅茂購物中心得鋪率接近70%，設計改造后有效租賃面積提高約2000㎡。

天井設置采用了“鑿壁借光”“以點連線”的手法，分散為三個中庭，破除壓抑感；將社區外商業延伸至社區內，使戶外活動空間成為社區公共活動空間的一部分，彌補上班族潮汐式**對商業的影響。

廣州

基盛萬科中央公園

基本信息

開發商：萬科集團

開業時間：2018年4月30日

商業面積：5.5萬平方米

項目地址： 廣州市番禺區興泰路296號

項目亮點

·打造公園式商業空間

·從城市空間自然過渡至商業空間

·從十年之約到圈層運營，關注社區居民個性成長

·四大主題業態，詮釋家門口的美好日常

基盛萬科中央公園打破傳統購物中心“大盒子”的思維定式，以更舒適、更自在的空間形態，打造極致社交空間。項目利用萬科建研中心的先進經驗和科學方法，參與推進臨近污染河涌的綜合治理。河道兩岸有大量污水管網，各種污染物匯入河道，河道為人工開挖的明渠，幾乎沒有自凈能力。

通過采取高效微納米氣泡技術、生物消淤技術和植物浮島技術，提升水生態系統的自我修復與凈化能力，使得河涌形成自我修復系統，水體黑臭現象得以明顯改觀，景觀效果得到很大提升。

基盛萬科中央公園以景觀空間設計，活化商業街道空間，打造公園式的購物場景。構建風之岸、愿之池、蝶之園、虹之橋、葉之泉和童之島六大空間，搭建移步成景、換步成趣的商業空間，營造水岸藝文的休憩場所，以藝術與知性載體打造景觀地標與區域的記憶點。

升級原有建筑空間，在半開放式街區、都市庭院、攀爬游戲丘等親子戶外互動空間里，加載商業、辦公、長租公寓等業務，構筑一個有溫度、有顏值的綜合商業空間。

半開放式街區的空間形態，讓基盛萬科中央公園更自然地連接社區——淡化城市與商業項目之間的界線，悄然無縫地融入城市環境。這種自然過渡，除了因為沒有“門”的阻隔，項目戶外空間的主題性打造也是關鍵。在基盛萬科中央公園的設計方案中，這被視為“建筑面向城市與社區居民的表情”。

基于庭院在都市人居生活中的稀缺性，基盛萬科中央公園將項目戶外空間打造為都市新庭院——穿插蝶之園、葉之泉、愿之池、童之島、風之岸、虹之橋六大主題景觀，移步換景，一氣呵成，在項目內部串起一條休閑主題動線。

從融入社區的角度來看，基盛萬科中央公園將戶外商業空間，“變”成滿足社區休閑互動需求的都市新庭院，讓人們樂意在此駐足停留、休憩交談，則是在還原一個構筑社區美好日常的愿景：讓人生重要時刻在此發生，建立商業項目與社區居民之間的獨特記憶紐帶。

在基盛萬科中央公園開幕當天，基盛萬科中央公園以十年之約儀式揭與鄰共成長的愿景：邀約來自周邊社區10位小朋友在開幕儀式上寫下10年后的愿望，放入時間膠囊封存，10年后的2028年，基盛萬科中央公園將與孩子們共同開啟愿望的時間膠囊，見證彼此成長。

開業以來，基盛萬科中央公園已舉辦多場親子主題活動。比如，《小小社會人體驗日》著眼于兒童特定成長階段對職業和父母日常工作的好奇，通過生活化的職業體驗，讓小朋友們習得新技能，也加深對父母的理解。

活動之外，項目團隊還會通過“著數群”、“親子群”的日常運營，及時了解社區居民的體驗反饋與需求動態，保持項目與社區的多維度情感連接。

組合社交樂活場、親子成長坊、社區能量館、藝文棲息地四大主題業態，為番禺人帶來家門口的美好日常。約派克演藝餐吧、廊曼音樂餐吧、櫻花屋小酒館集中在項目C區，形成休閑餐飲組合，凸顯C區“慢享美好日常”的體驗氛圍，是項目一大亮點。

以上4個案例各有各的亮點和優勢，深入實地考察過的朋友可能也有認為做的不完善的地方。但不論如何，接下來社區型購物中心應該怎么做，從“前輩”的實踐中吸取怎樣的教訓才是關鍵。

社區型購物中心應該怎么做

一 定位要清晰準確

這個社區型購物中心的規模有多大，業態比例應該怎么劃定，都需要做精準的定位。

1、調查該區域未來商業地產的供應量、業態規劃和設計；

2、了解輻射區域內的顧客需求和消費水平

3、招商品牌與主題的契合度

4、預留調整空間，適時調整

二 業態更豐富，面向最多數顧客

以往的購物中心都會在定位時規劃客群，比如高消費人群啊、白領階層啊等等。而轉型做社區型購物中心時，盡管有自己的目標顧客，但并不限定顧客的層次，而是充分包容各類消費者，滿足盡可能多的消費者的需求，以便吸引最多數消費者聚集到社區購物中心來。

這就需要購物中心可以實行不同業態同場經營，多種功能多種服務，面向社區大多數消費群體，是社區購物中心具有強大的聚客能力的根本原因。

三 建筑形態更開放

既然是社區型，那么在建筑形態上肯定不能再像普通購物中心一樣是全封閉式的，而是讓人不經意間就走進購物中心，而購物中心與社區成為渾然一體的效果是最佳的。這就需要采取更為開放的建筑設計。

1、購物公園式：逐過塑造露天的主題購物廣場，將其打造成購物公園的形式，對購物中心內部流量起到了很好的聚集疏散作用。

2、街區式：購物中心與街區動線緊密結合，互動性較好，購物中心對街區的帶動性較強。

3、下沉廣場式：相比平地，有坡度的地面會更吸引人，尤其是人們更喜歡走下行的樓梯。下沉帶來了隔而不分的空間，自然限定出區域，如果空間高寬比處理得當，較容易塑造場所感。

4、兒童樂園式：現在的購物中心，都是得兒童者得天下。看看各個商場里的兒童游樂設施就知道了。隨著今年政府要取消封閉式小區，今后的遛娃大軍必須是走出小區走向廣場，這個場所的最佳提供者就是社區型購物中心了。

四 打造社區O2O閉環

大數據時代，要做社區型購物中心，就要利用線上的數據充分挖掘住宅物業業主資源，與商業進行嫁接，線下商業實體輻射周邊1公里范圍左右，線上APP客群覆蓋范圍更廣，并通過物流派送擴大受眾范圍。比如，萬科2049將社區服務與社區商業發展有效結合起來，通過萬樂會服務平臺的落地，將業主商業需求與商戶對接上，打造社區O2O閉環商業。

對于購物中心來說，做O2O的目的在于提高客流、提升物業價值，并不指望通過線上實現盈利。因此，其通過O2O閉環，打通線上線下。首先從互聯網或者移動互聯網獲得流量，再把流量轉化為線下的到店率，然后將到店率轉化為提帶率，再通過移動支付的方式打通線上線下，最后希望消費者可以將購物的經歷與評價分享出去。通過這樣一套邏輯，最終形成一個良好的消費者閉環。

五 管理上三權分立

所謂三權分離的管理模式，即由一家公司實施統一規劃、統一開發、統一管理，由眾多商家分散、自主經營。

具體來講就是：

1、所有權歸開發商，它專門負責融資與商業物業開發；

2、管理權由專業商業管理公司行使，它受業主委托專門負責整個商業物業的統一規劃、統一管理，從而提高效率。高水平的專業化管理為經營者提供了良好的經營條件，為購物者提供了舒適的購物環境；

3、分散經營的方式也符合人的消費行為和心理需求，充分滿足了購物者比較和選擇購物的特點和需求。

這種模式強調了社會分工的作用和技能的專業化，分工明確，各司其職，有利于發揮各自的專長和優勢，實現高效率運營。擁有統一的產權，社區購物中心才能掌握選擇業態、業種的主動權，才能實現社區購物中心良好的統一管理。

六 加重創意策劃活動與客戶體驗

社區型購物中心最大的劣勢，是項目體量有限，品牌數量少，更新頻率較低，而受限于地理位置原因，消費者相對固定，難以擴容。

這就需要通過高頻率的創意營銷策劃活動，不斷給消費者帶來新的體驗，而這種體驗在其他購物中心是缺少的，從而通過口碑傳播不斷穩固原有客群，并拓展了新的消費者。

此外，管理者還需要具有雙向服務的意識，社區購物中心的服務對象既有消費者，也有經營者。它不僅要向消費者提供具有購物、餐飲、娛樂、休閑、生活服務、社會交往等多種功能的消費服務場所，還要向商戶提供便利、可靠的經營環境，提供多種業態共生共榮的盈利環境，使各商戶在經營中感受到社區購物中心全方位的幫助和支持。

最后

消費升級帶來了消費需求的多樣化，消費者已然越來越難以取悅，除了關注自身需求和商品質量，他們更講求購物體驗而非簡單的買到一件商品集購物、餐飲、娛樂于一體的購物中心在體驗性上的優勢是電商無法模仿的，親臨現場體驗到的感覺絕對會更令人印象深刻。

社區型購物中心提供了一種與緊張的工作環境截然相反的舒緩、慢節奏氣氛，滿足了社區居民個性化、多層次的情感需求及服務需求。因此，在引進新晉品牌時，必須注重其服務理念。以及在進行業態規劃和布局時要重點考慮對目標人群的吸引和影響力，客流貢獻型的業態往往在社區購物中心中起到舉足輕重的作用。

社區型購物中心可進行多元化品牌組合，除了設置2-3家百貨、超市作為主力店外，還要盡量爭取50-100家個性化專門店、快餐店和服務性店鋪。最好能與周邊設施如劇場、文化中心、體育館、銀行、公園綠地及一定規模的停車場等融合成一體，為社區居民提供一個兼具購物、休閑、娛樂、教育文化、聚會社交等多重功能的生活樂園，充分展現社區購物中心所營造的"生活趣味"。

如今，社區購物中心在全國的購物中心總量中占比將近一半。社區型購物中心是未來發展的重點，也是未來成長潛力最好的，這也帶來了同質化競爭嚴重的問題。除了吸引消費者消費，運營策略也是一個社區型購物中心能夠取勝的關鍵所在。因此要做到經營商家的品牌連鎖化；合理的商業定位、業態規劃和面積配比；零售商聯合擴大經營的范圍；社區型購物中心要更加注重"硬件"的提升和"軟件"的深化；客源分析要精準，打造雙向服務功能才能出奇制勝。

社區購物中心的服務對象既有消費者，也有經營者。它不僅要向消費者提供具有購物、餐飲、娛樂、休閑、生活服務、社會交往等多種功能的服務場所，還要向商戶提供便利、可靠的經營環境，提供多種業態共生共榮的盈利模式，使各商戶在經營中感受到全方位的服務和支持。