聯商專欄：2018年中國零售行業是積極而理性的，多元價值訴求以及智能數據手段應用創新，形成諸多新零售語境下新興的市場產品及相關運營管理工具，在一定程度上打上了價值預測或需求預測元年或起點的標簽。

1、廁所的功能演變投射消費價值訴求

各類零售店鋪的廁所，是重要的服務接待項目，2008年北京奧運會前，顧客調查證明顧客到商店問詢最多、利用率最高的項目就是廁所。用一句理論化的語言表述就是：廁所，是顧客價值最大的服務產品。

按照價值需求滿足邏輯，顧客價值最大的項目，商家應該做的最好，但實際上不是這樣。過去一些年，人們到商店能找到并利用廁所就基本滿意了，在2008年前，經過討論、調查，甚至寫到金鼎級百貨店必備服務評價項目中，才添加了衛生紙、洗手液、感應干手器等。最近幾年情況變化很快，餐館、商業店鋪開始各盡所能，在廁所服務項目上不斷出新，滿足顧客的價值需求。大體上可以分為三個臺階，呈現出三化特點：功能細分化、使用簡約化、環境趣味化，如上海的K11等。

以小見大，廁所的多元化價值訴求，按不同消費品質需求放大以后，體現為品類品種、店鋪業態業種的細化和多元化，相應引領商業產品的創新轉型。

2、店鋪業態業種向細分的生活方式功能轉型

新一輪升級轉型是從對傳統百貨店的反思開始的，大約是在2014年的時候，就有大量反思文章出現，隨后籌劃的商業體基本告別傳統百貨店模式，特別是2017年以來，新開業店鋪呈現以下特點：

一是傳統百貨模式基本被放棄，現有的傳統百貨店鋪多數被列為轉型、改造目標。現有的百貨店或者購物中心店鋪新引進經營產品去服裝化特點顯著。據iziRetail逸芮公眾號公布，2018年下半年在全國15個城市針對60家重點商場進行的品牌“首店”落位情況調研，新品牌數量遠超過上半年，有些商場提供的首店品牌達五十多個。以北京的部分品牌落位為例，結構如下：

品類涉獵特點，化妝及配飾7個，輕餐飲3個、集合館2個、運動休閑2個，男士用品2個，女鞋1個，設計師品牌1個。

二是全景式大型購物中心，不斷增加地區文化特色的主題互動區或者場館，不再采用傳統的百貨主題館組合模式；同時，出現一批旅游、科技、文創加商業類城市商業綜合體。12月15日，誠品生活在深圳萬象天地開出大陸第二家店，總面積約3.3萬平米，有1000平米多元展演空間，此外分為六個文化主題區，突出設計視界、手作時光、親子派對、大饕盛宴四個業態。

三是多元化集合館、專門店、復合化店、商店街鎮、奧萊店或鎮。北京超市發與羅森合作，隨后又與書店等合作，積極探索復合化經營空間。上海淮海路的無印良品店是一個典型，它是中國業內人士關注的點，也是無印良品日本總部的優質利潤點。

四是交通線店鋪以中石化易捷加油站便利店為代表，快速優化升級。中石化易捷在全國有2萬5千多家店，一手拿槍（加油槍）、一手拿筐（購物筐），不斷強化后備箱行動，自有品牌商品在不斷完善，形成獨有的生長體系。

五是社區或園區等區域生鮮主題產品，包括全渠道店鋪、快閃市集、復合化食品超市、復合化便利店等。正如陳立平教授指出的，如何把單純的商業買賣和社區生活方式結合起來，形成區域化友好的公共生活圈，大家還在積極探索。

六是網上小社區、社群、微信群、APP等，營銷觸點直達智能用戶終端。例如長沙的鮮果市場，在網絡小程序介入以后呈現活躍分化趨勢，傳統水果超市面臨嚴峻挑戰。

2018年筆者通過對上海多家店鋪了解，以及隨聯商網和“加得商業”聯手考察團，對日本大阪和東京考察，將實體店的感知價值趨勢分別制作示意圖，觀察比較可見：

第一、趨同點，上海商業店鋪發展趨勢和日本大阪、東京的店鋪趨勢基本一致，都是向事（去物化）、特定社群的生活方式價值方向轉型升級，主題的題材選擇也有相似性（參加示意圖）。小型化、復合化或者主體化已經成為主流趨勢。

對于傳統大店的改造，有兩個不同方向標桿：日本的大丸集團，全面引入租賃業態、引入時尚購物中心PARCO，改進客群結構，堅定去百貨化，取得積極成果；中國的銀泰百貨，引入阿里數據資源，全渠道改造供應鏈和終端觸點，頗得行業矚目。

第二、不同點，從業態、業種的細分程度、專業化完善程度以及商戶個性化結構看，日本方面更勝一籌，商店街風格內外統一、復合化經營品種范圍大，表現為業態、業種產品種類多，商戶品牌可選擇產品范圍大，差異化強。店鋪服務營銷要素組合方面，中國差距顯見。

第三、性價比，從服務類產品、實物商品的價格質量、款式風格，現場利用便捷程度，日本店鋪的同品牌款式風格可能比中國多、單品價格低、商品安全可信度高，導致考察團成員買買不停手、議議不停嘴。日本商業接待服務類產品比中國更勝一籌，支付方式比中國稍遜一籌。

3 、部分店鋪的數據化應用步入需求預測、價值預測的深化層級

利用網絡數據算法，或者與公共大數據資源對接，對于顧客消費研究逐漸深化，接近或達到需求預測層級，部分企業正在結合AI技術，運用大眾心理趨勢要素，指向人性化價值觀預測方向，這樣的社會互動事件，將是中國社會心理轉型的重要歷史見證。

以往，我們是根據客觀社會形勢變化和已經產生的消費數據演變，后知后覺地分析發生了什么，歸因其所以然。比如說，1980年后半期，日本服裝消費火爆，20年間服裝單價提高2倍，仍然消費熱情高漲，人們追求個人之外的流行價值，用高價名品牌，顯示自己的身份和人格價值，不在意尺碼是否合身、風格是否適合自己氣質。那個時候，人們自我價值認同已經開始顯現，也就是說，體現精神性價值觀需求的消費額逐漸增加。到2000年以后，消費價值觀明顯回歸到價格、質量、自身氣質的融合平衡中，虛浮的時尚風氣完全被個性嗜好取代了，今天的時尚只是個性價值觀的道具，社群價值觀趨向穩定。

與日本相比，中國的社會心理價值趨勢要復雜得多。社會層級多、去個性意志影響深遠，不同層級的社群價值觀彼此認同、自我認同差異很大，加上互聯網的傳播和誘導，使得大眾消費行為本身有很強的心理誘因，無論是個體消費還是社群消費都被賦予了自我證明、彼此認同、自我認同、自我傾述、個性嗜好等不同類型的價值訴求，比如某種素顏的##服，已經成為某種階層身份符號。從這個角度分析消費升級還是降級，基本上是沒有意義的。

選擇兩個維度看：2018年中國游客在日本消費1000億元人民幣，相當于1.6萬億日元，而日本全國百貨店銷售額不過6萬億日元。再比如，貝恩咨詢公布，2018年中國消費者在本土的奢侈品消費增長是海外的兩倍。奢侈品業績增長主要源于需求提升，而非價格增長。主要渠道轉到線上，增長22%，面向高端百貨的批發渠道增長1%，專賣店增長放緩。中國社會心理，遠沒有達到把時尚價值與個性嗜好有機結合起來的自我價值統一的歷史階段，普世人性化的個性之外，虛浮的時尚價值、階層價值消費還在繼續膨脹。

即便如此，2018年雙11期間，阿里看到的變化是：各種美容、化妝品、養生、保健品等非服裝類個性化需求品的熱賣，表達出個性價值訴求在強化的趨勢。多種復雜的社會心理動力支撐，與“雙11”這樣的消費盛宴相互契合，給消費需求預測分析，提供了頗有特質的實驗平臺。

基于以上宏觀認知背景，及營銷為目標的數據算法工具的不斷優化，社會心理預期以及需求價值預測分析，已經被提到日程。列舉幾個已經設計實施落地的項目，包括：

一是根據消費行為階段性變化，制定并推送相應的營銷政策，例如北京大悅城的悅云系統，基本達到與消費行為同步，在主要營銷時段可以超前預測消費需求，制定營銷方案。

二是利用統計學原理，將社區營銷點位進行布點監控，抓取顧客觸達、到店、購買轉化的數據，例如華潤旗下購物中心與百度合作的案例，將現有數據經過梳理預判下一季營銷主題活動時顧客到店的消費需求。

三是根據顧客的消費數據和顧客自身生理數據以及心理價值偏好，預測目標消費者的消費需求，對此方向的課題，筆者在阿里的湖畔大學曾經有專題討論，已知阿里團隊等有深化探索，具體結果有待官宣。

在此簡要介紹日本的SENSY公司產品。SENSY做的是學習理解個人的感性要素之后實現的AI系統，通過預測消費需求，指導MD研發，通過營銷驗證，進一步強化AI學習。具體地，它通過調查顧客品嘗各種飲料、酒品的感受，學習計算、預測MD結構和供應鏈，提高業績。樣本實證數據證明，他們為服裝企業提供的咨詢幫助，業績增幅達到225%。近期推出的服裝需求預測系統，很快被14家服裝制造企業搶購一空。公司CEO渡邊祐樹說，需求預測時代已經到來。

對于中國新零售語境之下的數據化探索者，2018年能不能確定為需求預測元年？有沒有實證實錘拿出來公示一下？

網上披露的2018年9月29日任正非先生的講話中，有這樣一段分析：“不要以為客戶說出來的是需求，其實客戶需求是一種邏輯學和哲學，是人性的持續激活與成長。”筆者對此觀念深表贊同。消費行為背后的心理驅動、價值觀驅動，反映特定社會背景下大眾心理價值趨勢和選擇，不同的社會壓力，投射出來的消費行為有不同的軌跡可循，越是壓力畸形，消費行為也便越是畸形，這是符合社會心理邏輯的。從2016年唱出新零售的口號以后，到2018年消費預測分析已經取得相當的成果，要考慮消費行為，更要考慮消費行為背后的價值訴求，實際運營中，商業產品創新轉型與價值訴求的強烈互動，應該是2018年零售商業的一個標簽。

2018年的零售業，在產品創新和價值訴求方面是積極的，在洞察資本泡沫、虛擬財富方面回歸理性，或許很多朋友覺得業績起伏波動，顯示行業景氣不佳，有朋友說不太好，也沒那么壞，有朋友說峰回路轉，我只是覺得主流挺好。

（作者系聯商高級顧問團成員潘玉明，本文僅代表作者個人觀點，禁止轉載！）