文| 李偉龍

來源丨關注公眾號：Dolphin海豚智庫，后臺回復“電商”，獲取【電商行業最新研究報告】還能與9000+行業人士交流。

“以后可能不一樣了，現在大趨勢是往‘刷了必死，不刷也可以活’的方向演變，淘寶刷單時代即將結束。”一位做刷單的朋友跟我說道。難道淘寶刷單時代真的要終結了？電商在醞釀一場什么變革？

春江水暖，對于常年在水里游泳的人，是最先感知水溫和水質的。前幾天，跟一位做刷單的朋友聊天，他告訴我，今年刷單行情很差，不好搞。“新品不好做，數據一旦控制不好，刷手號不優質，那基本一刷就被抓。”

事實也是如此，做電商如果要靠站內流量盈利，就需要做搜索流量。做搜索流量，刷單肯定是見效最快的。然而，今年以來，刷單越來越難做，其以往所承擔的作用也在漸漸消失。

我們突然發現，大家都希望刷單能改變層級，但其實刷單本身就是層級。盯著刷單的商家，終究只是平臺游戲規則下的墊腳石。

► 刷單是平臺留給你坑

打擊刷單年年有，但今年阿里打擊的力度又增強了，甚至可以用鐵手重拳來形容。

令人駭聞，某些類目的TOP級店鋪一夜之間被清掉，打開生意參謀查看，狀態直接顯示:“該店鋪當前已失效”！

以前抓刷單，也僅僅是降權，刪寶貝，最嚴重才會封殺店鋪。但此次抓刷單波及類目之多，連類目TOP級店鋪也不放過，實屬罕見。不同以往，這也說明了阿里打擊刷單的底層邏輯發生了改變。

有兩個抓刷單邏輯值得我們分析，一是刷單特別容易遇到不干凈的刷客號，已經被阿里打過標簽的黑號，只要碰到，特別容易被抓。

二是避開黑號猛刷一通，因為產品不好，刷單比例低了根本沒用，刷超了就會被抓。

80%的商家無法避開黑號的同時還能控制好刷單比例。也就是說，阿里用這兩個手段，黑號打標，刷單比例排查，基本就把刷單比例控制在自己想要的范圍內。

通過抓刷單，把刷單比例控制在一定范圍內，對平臺和商家來說，是充分博弈的結果。

對電商平臺來說，第一，把刷單比例控制在一定范圍，可以讓大部分的商家乖乖掏錢買流量。

第二，在一些大促活動，也可以靈活放水商家刷單，完成平臺KPI。這種虛刷一般是出現在618，雙十一等大促，平臺為了達到每年都翻倍的業績，給每個品類的小二都下達了KIP，小二為了完成KIP，就會給商家布置KIP任務，要是商家無法完成，則不給上會場活動。

如今的雙十一賽馬機制也實現了升級。在以前，活動大促過程中商家的銷售跑不上來，就會被小二人工換掉。現在是通過技術自動實現，活動中跑不贏其他商家，分分鐘被換下來。所以，商家為了完成平臺目標，保持持續增長的節奏，就得通過補單來完成。進而完成平臺的目標。

對商家而言，第一，為了讓新品快速成長獲得自然流量和轉化，因此會在新品上架時通過刷單來拉高新品權重，同時做好評價和曬圖，來提高新品轉化率。

如果正常花錢買流量，成本更高，一個點擊三四塊錢。而給出30%的補單，就能把新上架寶貝拉起來，正常運營。

第二，電商平臺的搜索規則一直在變，淘寶天貓之前是看歷史銷售，后來改成了只算30天的。還有京東前段時間是拼購排在豆腐塊位置，后來又改為黃埔計劃POP排前面。

這就讓商家運營壓力非常大，不管之前賣的多好，都不能掉以輕心，否則展現減少，權重降低。所以，為維持住原來的權重，這30%的補單就顯得非常重要。

第三，良幣驅逐劣幣。如果一家店鋪刷單占比在60%，70%以上，那說明這家店產品真的不行。所以這種高刷單比例的店鋪被清理掉，對正常運營的商家來說絕對是好事。

不過，在這場博弈中，實際是平臺勝利了。

要知道，阿里完全有能力抓刷單，只是想不想抓而已。如果你認同“阿里完全有能力抓刷單”這個前提，那么這就意味著，阿里完全在主導這場刷單的游戲。

細思極恐，拿雙十一來舉例。為什么今年的雙十一淡如水，商家沒什么熱情，媒體也基本不關注了？上文已經提過，每年的雙十一業績看似非常輝煌，實際平臺主動放水刷單，加上奇高的退貨率，最終實際成交，要打個三四折。

商家陪著平臺一番折騰，結果誰是這場游戲的最大受益者？平臺，刷單的，職業薅羊毛的，而商家自己收獲甚少。這就是為什么今年大多品牌不愿意陪平臺玩了。

總體來看，典型的盈利商家，毛利率60%，渠道傭金5%，廣告費15%，刷單費5%，人力成本和房租15%，包裝倉儲物流8%，還有其它資金成本。如果做到這樣，已經是行業的佼佼者。

然而，是不是就有12%的利潤？未必，年終利潤都在庫存。所以商家盈利是否好，關鍵看庫存控制。對于服裝主要看秋冬季，一次搞不好，就要玩完。如果商家要正常交增值稅，以及給員工發放五險一金，運營利潤率應該是-10%左右。

所以，在這樣游戲規則下，完成整個商業閉環的平臺才是最大的受益者，并非商家。商家與平臺一直是博弈的雙方，紅利期是商家占便宜，成熟期是平臺占便宜。

商家如果要在平臺成熟期獲得更大的發展，就不能只看眼前利益，而是要跳出平臺設置好的框架。不然，你以為刷單是平臺的漏洞，實際卻是平臺給你挖的坑。

而就有這么一小戳頂級商家，在別人盯著一個地圖刷怪時，他已刷完多個地圖并實現高速增長。

► 頂級商家怎么做電商

玩過網游的電商人都知道，無論你是新手還是高手，打不過或者打到頂了沒有經驗值，就要換地圖，不要在一個地圖里死撐，做電商亦然。

認識個天貓鞋類目頭部商家，15年從年頭做到年尾，年終一算利潤，啥都不剩剩幾千萬庫存，快撐不過去了。后來跟其他商家交流，覺得可以試一試拼多多，店一開直接賣斷貨，這點庫存根本不夠賣。那時拼多多剛剛興起，受到媒體輿論影響，對拼多多的印象都很差，這一次經歷完全刷新了他的認知。

前幾年跨境電商風口期，一個做家居品類的朋友，在國內電商平臺上被競爭對手擠壓到不行，無奈下All in跨境電商，結果一年在美國銷售額就超過了國內的同行，實現彎道超車。

這些年，能實現彎道超車活下來的公司，基本都是在對的時間做對的事，踩對一個電商風口獲得電商紅利一飛沖天。頂級的電商操盤手，著眼點都在大的電商趨勢上，而不是盯著站內流量這點小事。

實際上搞站內流量就幾件事，打價格戰、刷單、走淘客、直通車。做完后你一算還是虧的，哪里還能調整？產品，視覺，用戶體驗負責轉化率，點擊率，復購率，如果這里還有調整空間，那就繼續專注這三個店鋪最重要的基本功。如果已經做到極致了，那就還得回到流量上，不過是站外流量。

另外看成本結構，人力，房租，包裝倉儲物流這些成本調整不了，剩下最大一塊能調整的也是營銷費用。要把營銷費用降下來，就要有穩定的源源不斷的站外流量，不用過度依靠站內流量，不用刷單，不用做大量付費推廣。

目前最重要的站外流量有“兩微一抖一快”，每個渠道你都能找到淘系商家逆襲的例子。

一個朋友是做微博電商，處理品牌百貨美妝尾貨和飾品定制，每年做三個億。開的是淘寶店，新上一個寶貝，微博粉絲直接搶拍淘寶成交。一波流量進來直接把新品推上正軌，直接帶動了站內流量。非常低的營銷費用，而且還不用天貓扣點。因為他們的品牌建設是在微博上的，所以不開天貓店。

有個電商朋友是做小品類的，原來做一個店需要半年，現在打造一個新店只要兩個月。每開一個新店，他就從抖音導流量過去，新店就起來了。然后只要維持50%以下的站外流量，在淘內也能活得很滋潤。

通過這種方法，他把營銷費用從30%降到5%，這5%是作為淘內維護，走走淘客。這省出來的25%就是賺的，現在一年銷售額做到3個億。

這是抖音上賣實物的例子，另一個是賣虛擬服務的。一個朋友做了十幾年的設計，之前在開淘寶店，花了很多錢做營銷推廣，但一年做下來非常累。一來淘寶客戶砍價很多，而且不少是要求改了十幾次稿最后選擇第一次稿的。二來競爭也是非常激烈，營銷費用占比越來越大。最后19年初毅然決然去做抖音，自己拍視頻。出到第三個視頻就開始出單了，現在淘寶站內流量已經不到20%了，其余基本都是站外來的。抖音過來的客戶相對淘寶也是更優質，可以說已經很舒服了。

不過很多電商人還根本沒轉過彎來。有一家淘寶店，幾十元的鞋子賣兩百多，月銷5000以上。很多賣家在吐槽這是刷單，實際真不是。刷單的話不可能有這么多差評，了解后這就是從站外引流來的，通過KOL帶貨。不過質量沒做好，KOL損失了信譽，商家損失了客戶的信任。直播帶貨，有坑也有流量洼地，只要挖掘到了，那絕對大賺特賺。

現在的抖音，快手，就像五年前淘寶，規則還沒有完善，野蠻生長，但機會也非常大，就看你是不是伯樂。這些事實就發生在我們眼前，而這背后到底發生了什么變化？

► 電商“人貨場”在發生變化

有個電商老兵神神秘秘地告訴我，“你別把李佳琦他們當做人！”

“網紅怎么了？不當人看？”

“不是。你別把他們當人看，要當成店鋪看。”

這段一驚一乍的對話，其實揭示電商場景正在發生的改變。消費者在發生變化，品牌商在變化，場也發了變化。

在“人”的變化上，也就是流量端從過去的地產零售，消費者在線下的商城逛街買東西；到搜索零售，消費者在線上靠一臺電腦，一個手機，就可以實時下單，快遞收貨。

隨著零售的發展，那些未被滿足的消費者需求，也正在被創造機會滿足。

地產零售成本高導致加價率高，無法實時在線化，消費者各種服務無法被滿足，隨后搜索零售出現了，解決了消費者的部分需求，卻滿足不了地產零售充分體驗感的需求，無論從服務，認知，還是感官上的。當“人”變了，他們巨大需求就催生創造出了抖音，快手等全新的社交產品。

而在零售上，推薦零售的出現，網紅直播賣貨的出現，則補足了這一需求。當李佳琦現場試口紅，給你講解口紅的品牌，色號，體驗感，隨口一句“OMG！買它！”，消費者一瞬間猶如附體般紛紛下單，生怕下手慢了就搶完。那一刻，消費者就像達到線上消費體驗的巔峰。

臨近雙十一，這些天李佳琦直播又刷爆了，天貓雙11預售李佳琦直播累積增粉超過120萬。10月20日晚的直播中，李佳琦成功擊敗“淘寶直播一姐”薇婭，成為巔峰主播榜第一名；與之相關的話題“李佳琦直播”，也一路攀至微博熱搜榜前幾名。據阿里高管鐘天華預測，去年李佳琦做了3億，不出意外今年雙十一李佳琦一個人銷售額就能超10億。當然，薇婭也是非常厲害，這兩天做了2億多，估計今年雙十一也在10億上下。

你以為李佳琦，薇婭們是銷售，實際他是個超級品牌店！他充當買手挑選產品，搞定了轉化率，自己出境就是視覺，搞定了點擊率，超級寵粉給粉絲拿最低價，據說今年拿了幾個品牌的價格，比雙十一賣得還低，現場試驗口紅各種種草拔草就是用戶體驗，搞定了復購率。更重要的是他就是個網紅，他的個人IP就能吸引一波穩定的流量。

當然，提李佳琦的案例不是讓大家都去做直播賣貨，要知道目前淘系能出貨的主播的服務費1000打底+20個點的傭金，這也要看自己做不做得了。

講到這里，我想說的是，電商正在發生的變化的一個縮影，這背后是新場景，新零售，新服務的出現。從刷單的作用越來越小，到跳出淘系流量看站外流量，從而發現有更多值得去刷的地圖。

我們不應該把時間精力放在這些挖規則漏洞的小事上，要么著眼于產品，視覺，服務這些奠定基礎的事情，要么著眼于大的電商趨勢，去抓住新的紅利。否則，你有你的刷單計劃，電商世界另有計劃。

隨著新零售的發展，電商刷單即將成為過去式，放下過去，走向未來。趁現在，給自己一個成為未來的機會，而不是讓機會成為你的過去。