中國的第十一次雙十一，將是觀測新消費大戰新零售的第一個窗口，或許也將決定中國零售行業的未來格局。

文| 李成東

來源| 東哥解讀電商（ID：dgjdds）

雙十一曾是電商行業史上最令人矚目的創造之一。2009年11月11日，當北京的漫天大雪覆蓋過張勇的額頭，誰也未曾想過，從這一年開始，再沒有人敢在這一天輕易離開自己的辦公桌。此后十年里，雙十一一直意味著銷量、奇跡和狂歡。

首屆雙十一5000萬元的銷售額，讓傳統商超第一次感受到了潮水變化的壓力。事實上，這也正是雙十一的意義所在：在那個時間節點，作為新生事物的電商平臺急需一個展示力量的舞臺。

今年雙十一預熱早早開啟，但圍繞雙十一的話題，卻不再是奇跡和優惠，社交媒體上，充滿了對“套路”的厭倦和警惕消費主義的提醒，恰恰相反，過度浮夸的口號難以喚起消費者同樣的熱情。

作為傳統概念的雙十一已完成了最初的使命和期待，它幫助傳統電商平臺擊敗了線下商超，搶走了實體零售的蛋糕，讓購物從線下轉入線上。

但也僅此而已。

十一年后，已有兩代人成為了新的消費大軍，移動互聯網的介入也改變了行業格局。在新電商的加入和新的品牌商探索路徑后，在雙十一的舞臺上，也開始有兩股截然不同的思潮在交鋒。

一邊是旨在通過場景創新提升銷售效率的新零售，一邊是旨在滿足新用戶新需求的新消費。一邊是更復雜的營銷體系和更高昂的租金，一邊是簡單的直接降價和新的玩法，誰能在下一個十年為消費者創造出新的滿足感？

新消費與新零售的大戰，正在第十一個雙十一期間上演。

► 電商節：為占領渠道而生

如果一個新生勢力需要贏得普遍性的認可和支持，最好的選擇會是什么？

法國著名學者莫娜·奧祖夫在名著《革命節日》之中給出過一個出人意料的答案：創造和轉化節日。

19世紀，法蘭西第三共和國正在進入政教分離的最后階段。隨著新政權而來的除了新的法律和宗教之外，還有新的節日。包括聯盟節、理性節、最高主宰節等等，都成為了新政權創造的全新節日。

單單從名稱上看，這些節日便被賦予了“以新代舊”的使命。國內學者韓曉莉曾在相關專著中也提出，節日的建立和演變之中有一種“內部變化”，而這種內部變化能夠成為政治力量介入的“點”。

這正是早期雙十一購物節的根本邏輯。2009年，盡管淘寶所代表的網絡購物已經獲得了初步認可，但與中國零售行業相比，網絡購物仍然只是行業里的小玩家。

2009年，網絡購物在中國社會消費品零售總額的比重為1.98%。幾家電商網站看起來熱鬧，但從全局來看，不足2%的比重幾乎是一個無足輕重的小玩家。而這2%的數字，還是建立在全年網絡購物同比增長93.7%的奇跡般增速基礎之上。

電商平臺此時所要面臨的最大對手，是線下盤踞的大型商超。這一年，中國傳統零售百強門店的總銷售額占社會消費品零售總額的比重為10.8%，是線上購物平臺的5倍以上。而如果將全部連鎖零售門店計算在內，這一比例要達到接近20%。

因此，對于傳統電商平臺來說，占領這些被線下零售實體盤踞的市場，是增長的關鍵命題。張勇后來回憶雙十一的初衷時曾表示，當時是淘寶商城誕生的第二年，很多消費者不知道這個品牌，他想通過一個活動或一個事件，讓消費者記住“淘寶商城”。

去年，在一次采訪中，有當年的參與者承認，電商在當時甚至都不是中國互聯網的主流話題，更別說零售行業。此時，網民們更習慣的是在互聯**社交，而把大部分消費都留給了線下的連鎖商超。

而11.11這個日期，正好是互聯網所推動的一次“內部變化”。從幾年前開始，在上網的年輕人之間，“光棍節”悄悄成為了一種網絡民間節日，其中潛藏著的狂歡氣質，恰好足以成為推動變化的“點”。

借助促銷帶來的網絡效應，第一批試水的品牌商包括杰克瓊斯等，第一次正面見識了互聯網的威力，單日銷售額500萬的成績，是網絡門店此前幾個月的總成績。

從此以后，零售行業的風云開始變化了。

► 十年雙十一，線下奪食史

參與創立淘寶商城的首任總經理黃若在幾年前出版的書里，不無遺憾地認為，電子商務發展了十年，其實并沒有創造新的需求，“阿里巴巴的高速發展史，就是從線下商家口中奪食”。

以雙十一為代表性的傳統電商節日，在過去十年一直承擔著“虹吸”的功能。一方面，借助雙十一促銷節，阿里巴巴不斷將更多品牌商吸入自己的電商體系，從杰克瓊斯這樣的國產品牌開始，直到各類奢侈品類的國際品牌。雙十一的聲浪和不斷創造紀錄的銷售成績，成為了面向線下的吸引力之一。

雙十一的“億元俱樂部”有著蓋茨比式的金碧輝煌，同時，也是一個網絡商業房地產的絕佳營銷。在中國，幾乎每個商業樓盤都熱衷于借助入駐商家的名氣來提升租金，正因此，雙十一的聲浪對于阿里巴巴尤為重要

億元俱樂部每年更新的排名為品牌商制造了一種緊張感，像是在宣告，不跟緊榜單上的237家品牌商，你就會被時代拋棄。于是，曾經遍布線下的品牌商開始將資源逐漸轉移到了線上，造就了線下實體零售的凋敝和傳統電商的欣欣向榮。

2017年，在拼多多等新電商崛起前，以阿里巴巴為代表的傳統電商平臺在社會零售品總額之中占比達到了17%左右。但這一成績并不值得驕傲，傳統的線下連鎖零售店其實早在10年前就已經取得了這一成績。傳統電商只是抱走了線下商家的蛋糕。

十年之后，傳統電商終于在渠道上取代了線下的零售門店，成功虎口奪食。而作為戰略武器，雙十一從一開始，就是追求渠道壟斷的工具。

繁榮之下，往往是傳統電商的危機。過去十年，傳統電商已經成為中國最大的網絡商業房地產，但其網絡商場式的銷售導向，卻在逐漸觸達模式的天花板。

“新零售”的概念，正是對網絡商業房地產模式的最終總結。所謂新零售，是為了在現有渠道中繼續提高銷售效率，其核心，是不斷提升幫助商家賣貨的能力，繼而獲得更高租金。

但在“新零售”的概念提出后，黃若在書中別有深意地提出了一個看法：阿里巴巴并未像騰訊一樣，通過持續創造游戲來創造新的需求和GDP。

因此，傳統電商迄今為止的故事，是建筑了一間巨大的網絡商城，依靠收品牌商的租金，就實現了巨大的利潤。

► 新消費與新零售的交鋒剛剛開始

第十一次雙十一，零售行業站上了轉變的十字路口。

兩個月前，今年的雙十一已經流露出一些不安的跡象。9月2日，**有品牌商傳出一張阿里巴巴今年雙十一的招商ppt截圖。截圖顯示，雙十一將主要欄位頗具房地產特色地分為了海景房和“一環到五環”，其中聚劃算海景房的位置已經達到了2288萬元。這一價格，已經與三亞邊上的豪華海景別墅達到同一級別。

在傳統的道路上前進十年后，維持一種路徑依賴已經成為雙十一的包袱。一個月后，天貓的雙十一促銷玩法公布，比起往屆玩法更多更復雜，自然，也更容易招來反感。

一邊是消費者的抱怨，另一邊，“海景房”的房價和阿里媽媽宣布將對報名商品征收5%的傭金，品牌商也多有不滿。

雙十一在傳統模式下的掙扎其實早已注定。對于傳統電商來說，雙十一的價值是實現銷售奇跡，是和商家聯手賣出更多的貨，證明房地產的價值。

因此，雙十一作為一個節日，從根本上看就不屬于消費者，而是屬于平臺和一小部分商家。

倘若一個節日，最初的設計就是為了商家賣出更多的貨，那么這一節日本身是被架空在群眾之上的。

法國人在大革命期間靠創造節日完成了宣傳使命，時至今日，不管是理性節還是聯盟節，都已成為過眼云煙，沒有哪個節日能在不考慮群眾需求的情況下便輕易融入主流認知。

今年雙十一最大的變化，是新入場的選手帶來了“新消費”的反思，于是，在傳統電商節日的舞臺上，潛藏著“新零售”和“新消費”兩種理念的角力。

新電商拼多多裹挾著“新消費”入場，和更多國產新品牌在短視頻、直播、社交等等領域的嘗試，都是在發現、創造新需求層面做了更多努力。比如，拼多多從618到雙十一，只做了一件事：“降價補貼”。而短視頻、潮鞋社區等內容平臺也通過各類手段，對用戶需求進行了深度挖掘。

從“如何賣出更多的貨”轉變為“如何幫消費者找到最合適的商品”，雙十一的套路及其反套路之間，是零售行業對銷售和流量思維的反思。

甚至在傳統電商內部，也存在著新消費和新零售的悄悄角力。一個細節是，阿里巴巴今年在公開發言之中也在悄悄減少對“新零售”的提法，轉而更多強調“消費者需求”。

今年的雙十一生在新電商與傳統電商角力的時期，生在新消費與新零售的戰爭前線，而其結果，也直接影響著雙十一是會成為一個屬于消費者的節日，還是成為階段性的歷史造物。

中國的第十一次雙十一，將是觀測新消費大戰新零售的第一個窗口，而站在更長維度看，戰爭的結果，或許也將決定中國零售行業的未來格局。