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主題：阿里曾是中國(guó)版亞馬遜，但亞馬遜卻難成美國(guó)版阿里巴巴

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小郝子

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發(fā)表于 2019-02-01 20:54 | 只看他樓主

股神巴菲特曾說(shuō)：投資的關(guān)鍵在于有正確的認(rèn)知。市場(chǎng)從不會(huì)等財(cái)報(bào)發(fā)布后才做出投票，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)只是用來(lái)印證多數(shù)投資人的猜想，能印證則漲，不能印證就跌。

1月30日，阿里巴巴公布第三季度財(cái)報(bào)，當(dāng)季，集團(tuán)收入同比增長(zhǎng)41%達(dá)1172.78億元，成為國(guó)內(nèi)首個(gè)單季營(yíng)收破千億的互聯(lián)網(wǎng)公司。與之對(duì)應(yīng)的歸屬阿里巴巴集團(tuán)普通股股東的凈利潤(rùn)為330.52億元（約合48.07億美元），同比增長(zhǎng)37%。

其中，來(lái)自核心電商零售業(yè)務(wù)的營(yíng)收為人民幣810.55億元，同比增長(zhǎng)35%。截至2018年12月31日，阿里在中國(guó)零售市場(chǎng)的年度活躍消費(fèi)者數(shù)量達(dá)到6.36億，比截至9月30日的統(tǒng)計(jì)增長(zhǎng)了3500萬(wàn)。連續(xù)6個(gè)季度單季增長(zhǎng)超2000萬(wàn)。

雖然，阿里的營(yíng)收增速不及前幾季，但在每股收益等方面符合市場(chǎng)預(yù)期，因此，盤后大漲6.34%。

反觀幾個(gè)月前，同為電商巨頭的亞馬遜公布第三季財(cái)報(bào)，全球市值第一的它增長(zhǎng)僅29%，不及市場(chǎng)預(yù)期，盤后股價(jià)大跌近8%。

過(guò)去，阿里曾被稱為中國(guó)版的亞馬遜，如今，亞馬遜卻難成美國(guó)版阿里巴巴，一漲一跌間，沒(méi)有對(duì)比，就沒(méi)有傷害。

更糟糕的是，亞馬遜所有線上零售業(yè)務(wù)的銷售額，同比僅增長(zhǎng)15%，而履約成本增長(zhǎng)卻高達(dá)28.9%，也就是說(shuō)新加28.9元的投入，只換來(lái)15元的銷售增長(zhǎng)，典型的高投入、低產(chǎn)出，規(guī)模增長(zhǎng)不經(jīng)濟(jì)。

此外，在被稱為“企業(yè)生命線”的現(xiàn)金流方面，阿里運(yùn)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生凈現(xiàn)金為648.98億元，同比增長(zhǎng)17%，加上多個(gè)季度的積累，使其自由現(xiàn)金流提升至513.73億元（約75億美元），縮小了與亞馬遜的差距。

用阿里巴巴集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官武衛(wèi)的話說(shuō)：“核心電商業(yè)務(wù)的盈利能力，加上本季度75億美元的自由現(xiàn)金流，讓我們能夠?qū)ζ渌攸c(diǎn)業(yè)務(wù)和技術(shù)持續(xù)投資，推動(dòng)阿里巴巴生態(tài)系統(tǒng)的整體增長(zhǎng)。”

也就是說(shuō)，阿里“手有余糧，心中不慌”。而走向“高增長(zhǎng)—高利潤(rùn)留存—投資布局—高增長(zhǎng)”的正循環(huán)，就兩個(gè)關(guān)鍵“擔(dān)當(dāng)”，一、用戶夠多，能“結(jié)硬寨，打硬仗”；二、場(chǎng)景豐富，能“粘住用戶，連橫合縱”。

如此，阿里才能像管理大師德魯克說(shuō)的“創(chuàng)造并留住客戶”，享受“速度是禮物，規(guī)模不是詛咒”，區(qū)別于亞馬遜的“主業(yè)很苦，前途未卜”。

有人才有江湖，用戶增長(zhǎng)是關(guān)鍵

互聯(lián)網(wǎng)流行一句話：有人才有江湖，沒(méi)人只剩漿糊。用戶夠多，平臺(tái)就能“居高聲自遠(yuǎn)”，用戶不多或離場(chǎng)，平臺(tái)只會(huì)“又慫又喪”。

數(shù)據(jù)顯示，阿里中國(guó)零售平臺(tái)的單月活躍用戶數(shù)量達(dá)到6.99億人，環(huán)比凈增3300萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)21%。打破了市場(chǎng)上“人口紅利消失”的斷言，其勢(shì)蔚然。

反觀亞馬遜，直到去年，其高管來(lái)中國(guó)宣講，仍聲稱活躍用戶“3億多”，要知道2015年，它對(duì)外公布的活躍用戶數(shù)就已達(dá)3.5億，也就是說(shuō)，3年間，其活躍用戶幾乎未漲，甚至有所下降。

用某大佬的話說(shuō)：當(dāng)一項(xiàng)業(yè)務(wù)只能靠慣性增長(zhǎng)時(shí)，它就沒(méi)法從一個(gè)勝利走向另一個(gè)勝利。因此，亞馬遜在電商上缺乏上升的動(dòng)能，只能轉(zhuǎn)向云計(jì)算市場(chǎng)，尋求企業(yè)級(jí)（B2B）業(yè)務(wù)的發(fā)展。

而作為阿里基石的淘寶，從2015年開始就嘗試對(duì)不同用戶，按其需求，構(gòu)造“千人千面”的用戶界面。2017年后形成了極好的用戶體驗(yàn)。

“所以，我們能吸引大量18歲以下、50歲以上人群。”淘寶總裁蔣凡告訴小郝子。其中18歲以下人群占比，從2016年的2%上升到去年上半年的11%，而50歲以上人群占比，也同樣達(dá)到11%。同時(shí)，所有新增用戶中，又有70%來(lái)自于國(guó)內(nèi)三四線地區(qū)。

比如，淘寶“猜你喜歡”這個(gè)版塊，因?yàn)楸挥脩魪V泛喜愛，位置大大提前，從第二頁(yè)提升到首頁(yè)第二屏；新增“我的頻道”可以幫助用戶方便地管理自己喜愛的市場(chǎng)，將心儀的特色行業(yè)收藏在首頁(yè)，達(dá)成“私人訂制”效果，大大降低了用戶瀏覽成本。

這一切依靠人工智能算法，它基于用戶瀏覽、購(gòu)買、收藏?cái)?shù)據(jù)，以及阿里中臺(tái)娛樂(lè)、社交等數(shù)據(jù)，為用戶繪制精準(zhǔn)“畫像”，為他們做界面改造。

于是，淘寶成了每個(gè)人“定制版的淘寶”，讓用戶有打開自家冰箱的感覺(jué)：“都是我的菜。”這才是真的會(huì)來(lái)事、得要領(lǐng)。

此外，隨著“拼團(tuán)”愈演愈烈，淘寶也迅速升級(jí)“天天特賣”。

這時(shí)，阿里利用其產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)，幫中小制造商在選款、生產(chǎn)、物流、銷售全鏈路提升，與它們結(jié)盟，猛增高性價(jià)比產(chǎn)品的供應(yīng)。如此接地氣、會(huì)操作，自然贏得低線市場(chǎng)用戶的青睞。

可惜，亞馬遜沒(méi)法在英語(yǔ)國(guó)家之外這樣深入地本地化。用互聯(lián)網(wǎng)評(píng)論家王如晨的話說(shuō)：一開始，它能利用技術(shù)、資本、職業(yè)經(jīng)理人力量，高舉高打，覆蓋速度非常驚人。

但這種“猛烈”并不持久。因?yàn)槲幕⒘?xí)俗、制度等問(wèn)題，在海外擴(kuò)張時(shí)，它無(wú)法突破本地化壁壘，只能眼見著“地頭蛇”吃掉自己的市場(chǎng)份額。

因此，亞馬遜在中國(guó)及東南亞市場(chǎng)節(jié)節(jié)敗退，僅僅守住3億多的用戶，有節(jié)流，無(wú)開源，沒(méi)法享受阿里這樣的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

按照梅特卡夫定律，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的價(jià)值，隨著用戶數(shù)量的平方數(shù)而增長(zhǎng)。用戶數(shù)量上的巨大差距，注定了亞馬遜與阿里的在電商主業(yè)上的差距。是的：有用戶，時(shí)來(lái)天地皆同力，缺用戶，運(yùn)去英雄不自由。

場(chǎng)景大殺器，超級(jí)必殺技

如《決勝移動(dòng)終端》描述的：現(xiàn)在，消費(fèi)者是“在購(gòu)物”，不是“去購(gòu)物”，隨時(shí)隨地，在家里，車上，走在馬路上，都可以購(gòu)物。這就需要各種場(chǎng)景粘住用戶，爭(zhēng)奪用戶的使用時(shí)間和頻率。

此時(shí)，只要場(chǎng)景扎臺(tái)型，牛逼的模式無(wú)須費(fèi)勁解釋，就可以跑得順暢；有流行潛質(zhì)的產(chǎn)品也無(wú)須拼命推銷，就能讓人感到針對(duì)痛點(diǎn)的創(chuàng)新；有病毒效應(yīng)的營(yíng)銷更無(wú)須花費(fèi)巨資，便激蕩出自發(fā)傳播的感染力。

比如，網(wǎng)絡(luò)直播流行，阿里便開啟直播，用它搶占用戶時(shí)間。

一個(gè)叫“仙女小洋洋”的主播每天直播超過(guò)8個(gè)小時(shí)，一年直播357場(chǎng)，憑借對(duì)產(chǎn)品和消費(fèi)者對(duì)研究，一年時(shí)間，粉絲就超過(guò)60萬(wàn)，引導(dǎo)成交超億元。

而帶貨女王“薇婭”，每年消費(fèi)萬(wàn)元的鐵粉有上萬(wàn)人，復(fù)購(gòu)率因此達(dá)到9成，創(chuàng)造出互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的新記錄。

據(jù)Quest Mobile最新統(tǒng)計(jì)，直播為阿里帶來(lái)的流量占比達(dá)9.1%，一年增長(zhǎng)超1倍。

同時(shí)，針對(duì)二次元場(chǎng)景，阿里也協(xié)助更多店主經(jīng)營(yíng)COS、手辦等衍生品店鋪。結(jié)果，雙12開場(chǎng)19分鐘，“三分妄想”這樣的COS服裝店就銷售超百萬(wàn)元。

如此，場(chǎng)景立得住，用戶穩(wěn)得住，人們有得看、有得逛、有得買，阿里就能借場(chǎng)景大殺器，搶奪他們的心智資源，不斷粘住老客、卷入新客。

另一方面，阿里系A(chǔ)pp“全家桶”也成為超級(jí)必殺技，它們場(chǎng)景互通，協(xié)同合作，彼此導(dǎo)流，也催化出整體生態(tài)的力量。

例如，擁有10億活躍用戶的支付寶，它更早一步借紅包、線下支付、共享單車等下沉到低線市場(chǎng)，坐擁大量高齡、低齡人群。

像小郝子身邊的老人家，早在同齡人的宣導(dǎo)下，習(xí)慣超市、菜場(chǎng)里用二維碼支付，再加上子女為他們開通的“親密付”，大大降低了他們學(xué)習(xí)網(wǎng)上支付的門檻。

幾個(gè)月前，當(dāng)支付寶首頁(yè)接入淘系拼團(tuán)的“每日必?fù)尅保杆仝A得長(zhǎng)者們的心。他們鐘情于發(fā)現(xiàn)便宜的健步鞋，可以拼團(tuán)的廁紙、百潔布、拖鞋，從此進(jìn)入淘寶的世界，一發(fā)不可收拾。

一組有趣的數(shù)據(jù)顯示，下雨天，支付寶線下支付會(huì)減少，但更多高齡用戶會(huì)選擇在家購(gòu)物，淘寶的日活躍用戶數(shù)會(huì)提升不少。

與此同時(shí)，飛豬幫導(dǎo)入愛旅游的年輕人，淘票票幫導(dǎo)入愛看電影的年輕人……更多年輕用戶，在“萬(wàn)能的淘寶”里找到心頭所愛，玩物尚志，為愛買單。

對(duì)比之下，亞馬遜黯然失色。它雖然用137億美元拿下美國(guó)的全食超市，拓展了線下場(chǎng)景，但在線上，它實(shí)在形單影只，沒(méi)有強(qiáng)大的“盟軍”覆蓋支付、娛樂(lè)、旅行等場(chǎng)景，反哺它的電商業(yè)務(wù)。

于是，缺乏生態(tài)張力的亞馬遜，電商業(yè)務(wù)雖占比51.8%，卻不得不依賴云計(jì)算為投資人制造“市夢(mèng)率”。

結(jié)果就是：阿里在生態(tài)圈里天天向上，亞馬遜獨(dú)木難支變得很喪。

一句話，主業(yè)不牢，地動(dòng)山搖，主業(yè)做對(duì)，事半功倍。

如今，全球市場(chǎng)寒冬，阿里抓住一切機(jī)會(huì)為自己的電商主業(yè)筑起高墻、加寬護(hù)城河，換來(lái)它40%以上的增長(zhǎng)。以此，尋求輾轉(zhuǎn)騰挪的空間，逆勢(shì)布局，穩(wěn)住根基。如印第安諺語(yǔ)說(shuō)的：再暴烈的風(fēng)也吹不倒根深的樹。

目前看，亞馬遜要在電商主業(yè)上繼續(xù)佛系下去了，畢竟連創(chuàng)始人貝索斯都說(shuō)：亞馬遜終會(huì)失敗，我們的工作是盡可能拖延它。

原來(lái)那個(gè)侵略如火的亞馬遜不在了，真的不必懷念它，畢竟還有阿里這樣的新巨頭突擊猛進(jìn)，驚喜不斷。截至1月31日收盤，阿里市值達(dá)4360億美元，超過(guò)騰訊，重登國(guó)內(nèi)“股王”寶座。

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