社交電商界又添新丁。

消沉已久的昔日零售巨頭國美終于有動靜了，其于2月27日上線了國美美店app，宣布進軍社交電商。或許是它意識到了自己的落后，如今發力于社交電商，但它能夠借此再次崛起嗎，這仍讓人生疑。

根據創奇社交電商研究中心發布的《2018中國社交電商行業發展報告》顯示，在近5年內，中國社交電商市場的增速保持在50%以上，其市場規模基數在不斷擴大，但很明顯，從2016年起，社交電商市場規模已經放緩。而這時候，國美進軍社交電商，雖然有利可圖，但可能現在不如以往，運營的方式若是單純地復制先前的案例，成功率有可能不會太高。

其實，32歲的國美一直在轉型路上抗爭著。但長久以來，國美在大多數人眼里是一個保守派企業，這也是它以往大多數動作都慢于市場變化，而留下的“人設”。

蹭熱潮，但保守限制了速度

在電商盛行時代，很多傳統零售業的玩家都陷入了困境，對于它們而言，不僅要面對線下流量逐漸向線上轉移的威脅，而且還要考慮到用戶的消費習慣發生變化的可能性，所以轉型已然是迫在眉睫，其中，國美也不例外。

然而，在布局電商的路上，與國美同一水平的蘇寧相比，國美的策略變得相對保守。在2009年蘇寧就決定發力電商業務，上線了蘇寧易購。隨后，蘇寧開啟了線上線下相互融合的O2O發展模式，經營范圍并不限制于電器，而是向3C全品類發展。

面對蘇寧的進擊，國美一直處于觀望的狀態，當時國美還是把重心放在線下店，不愿意走大虧損的路線。直到2011年，國美才上線了自己的電商網站，而那時候的線上電器市場份額已經被其他玩家占據了不少，除了蘇寧外，還有之前它不放在眼里的京東。

在線下家電領域國美當“霸王”的時候，京東一直被國美打壓著。加上國美對互聯網的忽視以及它保守的做法，京東實現了彎道超車，憑借3C數碼大品類的零售迅速在電商領域占了一席之地。

對當時的國美來說，蘇寧和京東已經是兩個不可忽視的競爭對手，這兩個競爭對手為了拿下更好的電商成績，開啟了價格戰。雖然國美也加入了這場戰爭，但因它線上的業務剛起步，與線下連接性差，而且本身運營成本又比較高，因此在這場戰爭中，成績并不是很理想。

據國美的財報了解到，2012年全年收入約為478.67億元，同比下降了19.98%。對此，國美官方也曾表示，電子商務業務是導致國美虧損的主要原因之一。在之后的兩年內，國美對互聯網的態度仍是保守，因此放緩了自己的腳步，沒有與蘇寧、京東一樣燒錢“打仗”。

以至于在2014年蘇寧和京東的電商平臺收入相差無幾的時候，國美的電商收入卻只有它們的一半左右。而且直到2018年上半年，國美的網絡市場份額只有1.20%，已經處于市場的尾部了。

錯過了電商，國美在智能手機潮時也想來湊個熱鬧。2015年小米、華為、魅族等多個玩家都在爭智能手機市場，這個場面點燃了國美躁動的心。到2017年國美推出了國美手機，可此時市場已經處于飽和狀態，而且國美手機也不是打差異性，因此它的出場并沒有引起轟動。

接下來到了新零售時代，戰場已經轉向線下，但就門店數量來說，國美并不占優勢。在2017年，蘇寧就比國美多開了2263家店，而且2018年上半年蘇寧開了1288家店，反觀國美，它在2018年上半年總門店數只有1867家，這個差距還是比較大的。

現在國美又來蹭社交電商的新熱潮，結局會不會也是一樣呢？

牽手拼多多，國美依然打不開社交電商大門？

無論是線上還是線下，國美比較大的苦惱就是流量問題。這次試水社交電商，其實也是為了解決流量難題。而提到社交電商，就免不了要說拼多多。

拼多多是社交電商界的一匹黑馬，2018年年度的活躍買家就超過了4億。而在去年10月，國美高調宣布入駐拼多多，可以確定的是國美對三四線及以下城市的市場比較看中。畢竟一二線城市的獲客成本在不斷上升，而且天貓京東蘇寧等玩家在一二線城市競爭激烈，對國美來說，三四線及以下的城市會比較好突破一點。

事實上，這也透露著國美的迫不得已。就國美2018年前三個季度的業績報告來看，它已經虧損了8.96億元，虧損額較2017年同期增加了7.79億元。在流量和虧損的雙重壓力下，國美急需一個新的增長點。

但國美將希望寄托于拼多多，似乎作用不是很大。

一方面，就拼多多2018年財報看，其用戶的月活增速同比在降低，從2017年Q3的119%減少到2018年Q4的18%。

另一方面，拼多多一直以來就被貼上了“商品質量不佳”等不好的標簽，尤其是它上市后，就遭遇了商品質量風波。

光從這兩方面看，國美牽手拼多多就有冒險的程度，先不說能不能幫助它提升流量，從另一個角度說，國美這是“下嫁”給拼多多，其身價在無形中有可能也會降低。而這時，國美要想借助拼多多拉動盈利，似乎難度有點大。若國美再不做出其他行動改變現有的局面，其落后程度加大也是遲早的事。

這么看來，借助第三方電商發力的方法似乎并不是最優項，此后國美便發布了自己的社交電商app——國美美店。這個動作能否真的能把它推入社交電商的賽道呢？

效仿拼多多，國美美店的成功率有幾何？

國美上線的國美美店app玩法與拼多多很類似，主要是組團、超級返、立減這三種玩法。

而這三種營銷玩法并不是美店的獨家專屬，此前已有不少玩家都玩過這些營銷方式。雖然國美的玩法不夠新，但在美店試運營階段卻獲得了不少用戶的喜愛。

從2018年7月開始，美店經過短短五個月的時間就已經累計服務用戶超190萬，為42萬美店店主帶來了超過2億元的共同收入。用戶和店主的爆發式增長，驗證了其效仿拼多多玩法的正確性。

可以肯定的是，拼多多的成功為社交電商開辟了一個新的賽道，巨頭們自然不會放棄這個機會。京東、蘇寧、天貓等電商都有拼購，相比它們，國美慢了一拍。在這種情形下，美店的前景又如何呢？

目前看來，美店是國美用較低成本就能獲得流量和“留量”的一種方式。要知道，店主在美店上開店門檻較低，只要申請免費開店就可成為美店店主。這樣的話，店主既是買家又是賣家，美店的流量渠道可以得到擴展。此外，美店上面的商品都是國美線下門店提供的，可以說美店的存在完成了線下門店與美店店主的連接，而且在美店中獲得的返利只能在國美app上使用，這又帶動了國美app的活躍度和成交量。

因此，國美app、美店、線下門店形成了一個流量循環的生態圈。但是這一設想能否實現的關鍵在于國美在社交電商領域是否有立足之地。

在某種程度上，美店是以拼多多為原型推出的，而有句話說的在理，完全模仿的企業是很難突圍的。另外，拼多多已經是上億級別的社交電商平臺，此時假如美店要正面與拼多多抗爭，無疑是雞蛋碰石頭。也就是說，處理好美店與拼多多之間的差異性，是取決于國美能否做好社交電商的一大難題。

簡言之，對于轉型的國美來說，社交電商是其必下的一步棋，從入局的時間上來說，是慢了。而且它在電商時代、智能手機熱潮時代都已經“掉隊”了，這一次在社交電商時代會不會再一次“掉隊”呢？

文/劉曠公眾號，ID：liukuang110，本文首發曠創投網