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主題：2019年阿里拼多多必有生死一戰

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東哥解讀電商

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發表于 2019-04-02 17:22 | 只看他樓主

導語：拼多多向上，阿里向下，狹路相逢，無論是擁有強大資源的阿里，還是擁有龐大低線人群的拼多多，2019年都將經歷一場苦戰。中國未來電商格局，就在此一役。

文| 李成東

來源| Dolphin海豚智庫（ID：haitunzhiku ）

2018年拼多多GMV為4716億，僅次于京東的1.7萬億，整個阿里接近6萬億，如果只算淘寶則是3萬億左右。而拼多多用戶規模則超過京東達到了4.185億，僅次于淘寶的6.36億。

而2019年，拼多多的GMV目標是翻倍達到1萬億，阿里的GMV增速不會超過20%。拼多多的用戶增速顯著放緩，但也有可能達到6億，而淘寶的用戶頂多略高于7億。

于阿里來說，2019年如果不能再遏制拼多多，那同等用戶規模，交易額過萬億的拼多多已無遏制的可能。拼多多打的是淘寶，就等于抄了阿里的老巢。拼多多給阿里帶來的威脅，將遠大于京東。阿里的戰場有很多，云服務和騰訊打，餐飲服務和美團點評打，文娛市場和愛奇藝、騰訊打，天貓和京東打，新零售和傳統零售商打。但2019年，阿里最重要的戰場將是和拼多多打！

所以2019年，拼多多與阿里必有一戰！

“拼多多真是把淘寶逼瘋了嗎？”

隨著拼多多18年財報發布，靖捷退位，蔣凡上臺一統淘寶天貓大權，動作不斷，電商界頓時熱鬧非凡，海豚社群里的群友對拼多多與淘寶的用戶爭奪戰討論也越發激烈。

►蔣凡上臺，動作不斷

3月21日，淘寶總裁、天貓總裁蔣凡在某大會上重點強調，“我們從來不相信消費降級，但我們知道中國消費者的需求是多元化的，只是不同消費者的起點不同，我們希望幫助中國10億消費者實現消費升級和品質購物。”

而且賦予了聚劃算這個曾是淘寶最重要的營銷平臺新的使命：加速向下低線滲透。

值得注意的是，這個一度被拋棄的聚劃算，竟然在大會上被重新賦能，并且重點講到了“低線城市”，“優質優價”，“農產品上行”。這一個個關鍵詞，是否讓你想起了誰？

還沒完！僅僅過了5天，阿里旗下某媒體發文宣布，“淘寶App即將上線特賣區，現已開啟招商入口”。

據介紹，淘寶“特賣區”要打造極致性價比，對商品的價格競爭力有明確要求“最低價”，同時還需簽署全場包郵、正品保障、48小時發貨、7天無理由退貨、退貨險全覆蓋等服務承諾。這幾乎是淘寶平臺對商家的最高標準！

而且“特賣區”設置在搜索結果頁面這一重要位置，放在“天貓”旁邊，要知道通過關鍵詞搜索進來的用戶都是精準用戶，這足以看出淘寶這次是認真了，在經過一年的摸索后，淘寶終于祭出它的大殺器。而且淘寶“特賣區”最慢一個月即可上線。

值得回顧的是，2014年將9.9包郵屏蔽，2017年仍在遏制低價的淘寶，現在重新開放低價商品。蔣凡上臺后一連串的發聲與動作，猶如一套組合拳，似乎不等拼多多喘息，下一拳就迎面而來。“拼多多真是把淘寶逼瘋了嗎？”見證這些舉動的商家不由發出驚嘆。

在拼多多的猛打下，阿里才真正想明白，低價不是罪，低質才是罪。然而投鼠哪能不傷花瓶，阿里為4年來對低價賣家遏制敲打付出了巨大的學費。這學費有多大？大到能培養出個競爭對手拼多多。

時不我待，在2019年3月6日驚蟄，春雷震震這天，阿里點將工程師出身的蔣凡，出戰他在谷歌中國曾經的同事黃崢，我認為這才是阿里醒悟后第一次認真準備的大戰。

►2019注定是一場苦戰

為什么今年阿里非常重視拼多多，為什么說拼多多將經歷一場苦戰？

一是拼多多上市后的首份年報出爐，GMV達到4716億，僅次于京東的1.7萬億，而用戶規模則超過京東達到了4.185億，僅次于阿里的6.36億。

也就是說，拼多多在用戶規模上與淘寶已是同個量級，只是在GMV上還不是一個量級，據淘寶2018年財年報告是2.6萬億，拼多多則是4716億。

以拼多多的迅猛增速，如果拼多多今年做得好的話，GMV能站上一萬億，那意味著拼多多已經起來了，淘寶再打壓已經沒有任何意義也沒有機會。要知道京東GMV2017年才首次突破一萬億，而阿里早已對京東沒有辦法。

所以今年拼多多能否突破一萬億非常關鍵，而這也是阿里對此非常重視的原因。此時不打，將來不及了。

二是阿里與拼多多的用戶有相當部分重疊，而且阿里今年要增長1億，拼多多要增長2億，拼多多的大部分新增用戶將來自淘寶，所以必打存量用戶爭奪戰。

據CNNIC調查統計，截至2018年12月，我國網民規模為8.29億，全年新增網民5653萬，網絡購物用戶規模達6.10億，年增長率為14.4%，網民使用率為73.6%。而阿里和拼多多用戶加起來卻有10.55億，這說明兩家平臺用戶存在高度重疊的。

以我國網民規模年增長4%來算，預計2019年網民規模達8.62億，按網民使用率為73.6%來算，可供阿里拼多多爭奪的新增網購用戶不過2400多萬，而阿里19年還要增長1億，拼多多要增長2億！

這意味著，阿里和拼多多要達到各自的目標就要進行存量市場競爭，只能在對方身上挖，要么是阿里挖了拼多多的底，要么是拼多多挖了阿里的底。

在這種情況下狹路相逢，必須決出一個勝負，所以說2019年這場商戰會異常慘烈，是不折不扣的苦戰。

數據來源：海豚智庫整理各公司財報

►阿里拼多多會怎么打

從流量端來看，拼多多依靠社交電商的裂變屬性，微信是護城河，拼多多在獲客成本上依舊有優勢。

在拼多多獲客成本上，拼多多Q4總營銷費用為60.2億，增長3300萬用戶，于是有媒體以總營銷費用去直接除以拼多多單季的獲客人數得出拼多多的獲客成本是182.5元每人。認為拼多多在獲客上已經沒有優勢，這是典型的低級錯誤。

數據來源：海豚智庫整理公司財報

導致拼多多18年Q4營銷費用上漲有三個主要原因：一個是拼多多加大了補貼力度，做過拼多多的商家都知道，拼多多在送優惠券這塊力度很大，在與其他平臺同樣價格的情況下，拼多多有送優惠券。

而且拼多多針對性選擇對高客單價的3C數碼產品進行補貼，僅僅是蘋果手機18年Q4就補貼了100萬只。以最低每臺補貼1000元計算，拼多多在蘋果手機補貼上就花了10億，占營銷費用達16.6%。

第二是拼多多助推“新品牌扶持計劃”；

最后是拼多多在央視、各大衛視，地鐵，綜藝節目大量投放廣告。

但值得我們注意的是，品牌廣告與活動營銷廣告實際上會被所有新老用戶都看到，起到拉新的同時強化老用戶心智，刺激消費的作用。而且第四季臨近春節，作為傳統網購熱季，階段性的促銷補貼和營銷策略也在情理之中。

所以用18Q4一個季度來計算獲客成本，并斷定拼多多在獲客上與其他電商平臺相比已無優勢是簡單粗暴，不科學的。在此前海豚智庫的文章中《財報解讀：大跌17%之后，如何看待拼多多的虧損和“獲客成本上升”》，我們有詳細解讀。

由于拼多多沒有披露營銷費用的支出細節，我們可以從18年Q1到Q4總的來看拼多多獲客成本。

數據來源：海豚智庫整理公司財報

拼多多18年營銷費用為134.4億，年活躍用戶4.185億，較17年增長1.737億，算得拼多多獲客成本為77.4元每位。受到18Q4階段性的促銷補貼和營銷策略的影響，實際的獲客成本還要更低。雖然拼多多的獲客成本有所提升，但比起早已超過200元獲客成本的平臺依然有很大優勢。

而阿里就一直想借助村淘實現流量下沉，但卻不溫不火。目前全網兩大流量池：微信的流量池阿里不進去，頭條的態度也搖擺不定，阿里急需找到本身能控制的低成本獲客渠道。

3月29日，阿里1.71億美元投資了作為下沉到低線城市的資訊類APP趣頭條，3千萬日活的趣頭條將為阿里向下滲透打開一個小口，至于能為阻擊拼多多貢獻多少力量，仍有待觀察。

另外，拼多多18年在央視、各大衛視，地鐵，綜藝節目大量投放廣告，今年阿里也會跟進，截留拼多多。

不過總體而言，在流量端阿里很難打起來。拼多多新增流量主要來自微信社交流量，阿里無法介入。

第二個可能是從商家“二選一”打起來。逼迫商家“二選一”的打法雖然老氣，卻行之有效。

事實上，近期就有網友爆料遭遇“二選一”的情況，而這可能只是剛剛開始。這還沒有到“雙11”，可見阿里已經劍拔弩張了。阿里直接無視《中華人民共和國電子商務法》中有關“二選一”不正當競爭的規定。

除了二選一，海豚智庫認為阿里和拼多多今年都會加強對上游優質供應鏈商家的爭奪。當然這對行業是好事兒，有競爭永遠是好事。兩家競爭還遠遠不夠，就如只有空客和波音，兩者容易達成默契，飛機依然很貴。現在電商市場，有了阿里和京東，再來一個拼多多，顯然對商家更有利。

第三個是公關戰，從假貨低質和財務方面進行。

基于社交平臺的拼團裂變玩法讓拼多多用戶瘋狂增長。對于有游戲基因的拼多多團隊來說，這很正常，他們走的是先進水，再修渠路線。也就是把先用戶聚集起來，再不斷迭代優化。雖然2018年拼多多IPO的時候，已經來了一撥，但這種情況在2019年會進一步加強。

段永平曾說，“給黃崢10年時間，大家會看到他們厲害的地方。”如果以10年為期，5年進水，5年修渠，今年是拼多多的第4年，正是拼多多一邊要進水，一邊要籌備修渠的時候。

至少拼多多必需投入更多資金來搭建和研發質控、定價、物流、客服系統。如果假貨、次品沒有得到治理，服務跟不上，這將導致用戶在體驗完之后離開拼多多，轉投競爭對手平臺，損失慘重。

要知道，同時打造健康和效率并存的商業生態，成本會高得無法承受。淘寶也是從“假貨”“低端”的代名詞中一步步走出來。拼多多創始人黃崢一樣明白，淘寶經歷過的，他一樣也會經歷。但拼多多與淘寶不同的是，它會比淘寶艱難得多。

第一，拼多多立足于社交電商，拼團模式即是“相對低價”，所以拼多多不能像淘寶一樣直接屏蔽低價商品，而是要堅持優質低價，這一點比當年的淘寶要難。

第二，拼多多獲客成本一步步提升，但仍然是用戶擴張時期，而且更加緊迫，同時還要花費大量資金兼顧生態的健康，以致財務虧損加大。

從假貨低質和財務方面對拼多多進行公關戰，絕對會讓拼多多付出更多代價。

►拼多多向上，阿里向下，你向哪？

拼多多向上，阿里向下，狹路相逢，無論是擁有強大資源的阿里，還是擁有龐大低線人群的拼多多，2019年都將經歷一場苦戰。中國未來電商格局，就在此一役。

阿里的戰場還很多，面臨多線作戰，拼多多集中一點主攻淘寶，作為士兵的廣大商家，你要跟誰出征呢？

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東哥解讀電商（微信公眾號：dgjdds）創始人李成東，電商天使投資人、前騰訊京東戰略分析師、東哥投后創始人，專注泛電商領域專業深度解讀，已有10萬電商人投資人關注。

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主題：2019年阿里拼多多必有生死一戰

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