采訪銀泰商業CEO陳曉東，是個腦力活兒——必要條件、充分條件；熵增、熱寂；知行合一……這些不斷蹦出來的詞匯，以及讓人愣上2秒才能反應過來的冷笑話，一度讓零售君感覺有點招架不住。

采訪陳曉東，又是件讓人覺得特別過癮的事兒——一口標準的京片兒，摩羯座特有的嚴密邏輯以及認真的態度，讓零售君不禁心生敬佩。

幾年前，銀泰店慶。大家忙到凌晨，送走所有顧客以后，陳曉東和同事們一起走出銀泰百貨。他回頭看著那幢熄燈后漆黑的大樓，說：“大樓里有一只困獸。”

這不是冷笑話，更不是恐怖片里的橋段，而是當時陳曉東對銀泰的真實感受。

“我們天天都在大樓里，服務的是走進大樓的顧客。”陳曉東說，“我就問一個問題——路過門口的人，為什么要走進銀泰百貨?如果給不出理由，那銀泰就是被這幢建筑束縛的一只困獸，沒有機會跨出去審視整幢樓。”

如今，銀泰運用互聯網技術和數據，嘗試了許多新零售創新舉措，逐漸變成了一只“萌萌的，有點小神通的小怪獸”。

困獸萌變，靠什么？

這個轉變是如何發生的？陳曉東總結為兩個詞：外行的心態、內行的眼光。

對零售業，陳曉東是個名副其實的外行人——學的專業是經濟學，加入銀泰前一直從事經濟、金融相關的工作。但是陳曉東對此并不介意：

“外行有外行的好處。如果完全陷入行業里，就容易被一些細節所困。有時候還是要退后半步看一看這個行業到底是什么樣的狀況。”

加入銀泰后，陳曉東會提出很多疑問，同時得到很多模糊的回答：

“為什么要做促銷？——因為去年也做了，所以今年也要做。

為什么促銷只在這個時間做，而不是昨天或者明天？——因為今天過節。

為什么要送券，而不是直接打折？——因為往年促銷都是送券。

……”

這些問題聽著很外行，卻能迫使銀泰站在消費者的角度去審視一直以來的慣常做法。

“我們的經營理念中第一句話就是‘以客為先’，但很多時候我們做的是‘以店為先’的事情。”陳曉東說。這時候，如果能抱著外行的心態，就會發現零售行業里存在著很多不合邏輯的做法。

“同時，你還得具備內行的眼光，否則即便你發現了問題，也不知道該如何去改變零售行業。”說這句話時，陳曉東顯得格外堅定。

一個外行人，如何才能具備內行的眼光？陳曉東的答案只有4個字：不斷學習。

“學零售行業的運作邏輯、行業操作慣例。這個行業并不是一無是處，它有自己的合理性、邏輯性，也有自己的價值。”陳曉東說，學習的過程讓他對零售行業心存敬畏。

懷著敬畏之心，結合互聯網，重構零售要素——這是陳曉東為銀泰找到的新零售升級良方。

小怪獸長角，功力漸增

人、貨、場是新零售語境中出現最多的詞匯，也是大部分企業落地新零售的最重要抓手，銀泰也不例外。

然而，同盒馬鮮生這個零售“新物種”相比，銀泰的人貨場數字化重構就是一場“舊城改造”，難度巨大。

以商品數字化為例。普通商超的SKU量級在3000~5000，流行百貨店的單店SKU在1000萬以上，而銀泰百貨的SKU已經達到了5000萬，這使得商品數字化變成了一個繁瑣的浩大工程。

再者，商超里多為標準品，一瓶可口可樂，一包樂事薯條，通常很多年都不會改變。而百貨店的商品每季、每月都會有變化，商品頻繁的流轉更替使得數字化進程難上加難，需要耗費巨大的資源。

然而，商品數字化再難，銀泰還是堅持在做。截至2018年9月，銀泰商品數字化程度達到58%。這個數字意味著，銀泰將從過去籠統地知道哪個品牌好賣變成知道哪款商品好賣;同時也意味著，銀泰已經向“人貨匹配”邁出了一大步。

銀泰百貨的美妝魔鏡

銀泰邁出的另一步是會員數字化。

2017年初，銀泰推出數字化會員注冊，將線下顧客轉為銀泰購物App“喵街”的會員。2018年7月，銀泰會員實現了與天貓、淘寶會員賬號的互通，隨后，銀泰又完成了與支付寶的打通。

從先在企業內部打通線上線下會員數據，到連接更大的平臺，銀泰逐漸實現了會員的可識別、可觸達、可運營，并能做到人與貨的個性化匹配。據統計，目前銀泰擁有的活躍數字化會員已經超過450萬。

在陳曉東看來，會員數字化和商品數字化“是今后任何一家零售企業必須要做的事情”。原因很簡單，在零售鏈路中，人與貨是斷然不會消失的。

那么“場”將會怎樣?作為承載商品和服務顧客的場所，百貨商店在未來零售中是否還存在?如果存在，將以什么樣的形態發揮作用？

對于這些問題，陳曉東沒有給出明確答案，他說：“要看清未來的零售，靠的是現在不斷的實踐和探索。”

于是，在“場”的數字化方面，銀泰將顧客在商場內購物的行為和場景遷移到了喵街App上，完成了線上、線下的打通。

喵街的定位不僅是個App，更是銀泰的操作系統，其最終目的是要提升運營效率，更好地為顧客服務，將銀泰從原來傳統百貨業的“物以類聚”(人找貨)轉變為“人以群分”(貨找人)。

對零售要素進行數字化重構，銀泰還只是在路上，陳曉東也曾謙虛地表示，如今的銀泰“小怪獸”才剛剛長出一只角，伸出一只手，還沒有完全成型。

銀泰百貨的刷臉支付和掃碼支付

網紅店，解決不了根本問題

采訪中，陳曉東描述了一個未來零售的場景：

顧客在百貨商場能夠很方便地找到自己想要的商品，這還只是比較淺層的效果。

在未來，機器會比你更了解你自己。比如你逛街的時候，可能并沒有明確的購物需求，但是機器和系統能夠識別某件商品適合你，然后把它推薦給你。

如果機器算法真的達到某種極致的狀態，顧客為什么還要去逛百貨商場呢?

對于這個問題，陳曉東表示，這需要大家一起來想象：當機器比你更懂你的時候，你是不是就一定沒了逛街的需求了？甚至當技術發展到使生活更加便利的時候，又會出現什么樣的情形？

“當汽車替代馬車后，人們節省下來的時間都干嘛了呢?好像也都沒閑著。”陳曉東似乎把對這個問題的思考帶到了哲學的高度。

然而，無論科技如何發展，最終能夠在零售終局留存下來的，必然是能夠為顧客創造價值的要素。這，也是陳曉東一直在思考的問題——百貨業如何才能更好地服務顧客，為他們創造價值。

隨著電商的迅猛發展，傳統零售受到巨大沖擊，首當其沖的便是百貨業。2014年前后，中國百貨業的增速降到了個位數，而在此之前的很長一段時間，百貨店都始終維持在20%左右的增長水平。與此同時，購物中心逐漸崛起，吸引了大批年輕消費者。

于是，在業內出現了一些觀點：百貨店摩爾(mall)化、購物中心化，甚至有人提出購物中心將取代百貨商場。

對此，陳曉東明確表示：百貨和購物中心是兩種不同的商業形態，服務同一群顧客不同的兩種需求。

“從布局就可以看出來，百貨是按照品類布局的，顧客能夠比較便捷地挑選想要的商品;購物中心是以客單價和品牌布局的，如果顧客對品牌的認知度比較高，就可以通過品牌來挑選商品。”

這兩種商業形態無所謂哪個更先進，也沒有代際關系。

“還是要回到顧客的視角。餐飲、網紅店確實能給百貨商場帶來一定的客流量，但是如果不解決根本性問題的話，誰也救不了百貨商場和購物中心。

根本問題是什么？就是你到底能不能給顧客提供他們所需的商品和服務。怎么知道顧客需求是什么呢？只能運用互聯網和數據！”

陳曉東不等零售君發問，一口氣把其中的邏輯關系給理了個透。

互聯網+零售 vs. 零售+互聯網

目前，銀泰的顧客中有90%是通過手機完成交易鏈的，而銀泰的核心業務幾乎都架構在互聯網上。陳曉東曾表示，“從這個角度來看，銀泰是一家基于互聯網的公司，而恰巧在做百貨的生意”。

這樣的表述，若是被不明就里的人拿來斷章取義，或許會質疑一個沒有零售基因，不懂零售的人如何能帶領銀泰實現新零售。

然而，在陳曉東眼里，所謂“銀泰是一家互聯網公司”的真正含義是——互聯網對銀泰而言是如同水電煤一樣的基礎設施。

以2018年雙11為例，杭州武林銀泰總店在當日創下了銷售額突破2.5億的單日歷史新高，日均快遞量超過3000單，若沒有互聯網做支撐，靠原來傳統的辦法，肯定做不了這么多單生意。

據介紹，銀泰雙11當天產生的交易額，需要290家傳統百貨公司從早忙到晚，才能把這么多錢收完。

銀泰雙11訂單

更為重要的是，如今，顧客完全變了，90后、95后已經逐漸成為了消費主力人群：

“他們是互聯網的原住民。他們不會覺得有一個東西叫互聯網，就像我們一按開關燈就亮了，一擰龍頭水就流出來了一樣。互聯網已經成為年輕一代生活當中必不可少的一項要素。”

銀泰要服務好年輕顧客，就必須跟他們站在同一個基礎上，“否則你跟他雖然都在講中文，卻彼此不理解。”

如今，銀泰的顧客群眾，90后的增長速度高過其他年齡段顧客，95后的增長速度高過90后顧客，這說明年輕人更喜歡像銀泰這樣完全架構在互聯網上的零售企業。

在采訪正式開始前，陳曉東看了一遍采訪提綱，要求去掉一些有關他個人的問題，他說自己更愿意談工作上的事兒。作為一名職業經理人，這樣的態度讓人感覺恰到好處。

不過，零售君在結束采訪之前，還是問了一個套路問題：如果能夠回到過去重新選擇，你會做出跟現在不一樣的決定嗎？

陳曉東笑答：“毫無疑問，誰都會有這樣的時候。但是我覺得用曾國藩的一句話會更好一點——既往不戀，當下不雜，未來不迎。”

（來源：新零售商業評論 葛偉煒）