導語：嘗試了八次以后，趣店創始人羅敏的創業路兜兜轉轉還是回到了電商。這一次，他把觸角伸到了奢侈品行業。

文| 李成東、張雅坤

來源| 東哥解讀電商（ID：dgjdds）

萬里目，一家新的跨境奢侈品電商上線了。

萬里目屬于趣店旗下的項目，這一次羅敏帶著趣店的百億資金殺入了奢侈品賽道。

羅敏在創辦趣店之前，2005年曾經做過SNS社交網絡，2008年做過社交電商，2010年加盟好樂買做了鞋類電商，2013年離開好樂買后，又陸續做了三四個項目，基本都以失敗告終。而趣店作為羅敏的第八次創業，成功登陸紐交所，市值一度突破百億美金。

如今，羅敏又開啟了他的第九次創業。

► 大佬不斷加碼的奢侈品行業

3月11日，奢侈品電商Farfetch公布財報，公告顯示公司2019財年年報歸屬于母公司普通股股東凈利潤為-3.85億美元，同比下降147.66%；營業收入為10.21億美元，同比上漲69.5%。

營收的上漲和虧損的收窄說明奢侈品行業2019年還是維持了基本的上揚態勢。在財報中，Farfetch表示今后將繼續深入中國地區的布局。自Farfetch去年與京東旗下toplife合并，獲得了京東的一級入口以后，中國就一直是其主要的發力目標。

作為全球最大消費市場，中國地區奢侈品規模的增速也確實是全球范圍內最快的。根據貝恩咨詢統計數據，2016到2018年，中國內地奢侈品市場規模的復合增長率超過了20%；2018年中國人奢侈品消費金額約占全球33%，值得注意的是，其中超過60%的奢侈品消費是在國外完成的。

然而在如今的疫情下，出國已經遠遠不是辦個護照和簽證那么簡單。而存量5000億的歐美旅游境外奢侈品消費，卻沒有因為90%的航班停運減少，因此這部分需求勢必會轉移到國內。換句話講，在目前的形勢下，跨境奢侈品電商因其海外差價的存在更能吸引消費者的價格優勢。

作為互聯網巨頭，除了騰訊和京東，阿里也已經在現有的業務中延伸出了天貓國際，注重奢侈品品牌銷售，勢必也要入局分一杯羹。按照目前的形勢，國內的奢侈品賽道還遠遠沒有觸及天花板。于是趣店抓住了這個時機，推出跨境奢侈品電商平臺“萬里目”。

相比于“外來戶”Farfetch，萬里目顯然擁有更強大的本土優勢，雖然Farfetch通過京東率先打開了中國跨境奢侈品電商的大門，但是這畢竟不是京東的主營業務。生意場上沒有先來后到，全部競爭都是各憑本事。

不過行業的不飽和并非趣店選擇進軍奢侈品行業的全部原因。

► 跨境奢侈品+電商：多方考慮下的最優選擇

隨著疫情的全球擴散，奢侈品行業必將迎來新一波寒冬。但是據悉，“萬里目”早在疫情發生前的2019年就已經啟動，并進行多方面準備工作。如今的發力，既有國內疫情過后消費者購物心態的影響，也有國外疫情爆發，諸多奢侈品門店銷售無門轉向出口的推動，可以說是天時地利了。

至于為什么在當時選擇了跨境奢侈品電商作為轉型方向，其實是CEO和團隊在供應鏈端憑借幾方面判斷做出的選擇。

首先，趣店主營業務，線上消費信貸行業進入行業下行區間。疫情對行業的影響將會持續多久目前也無從預測，此刻趣店選擇尋找更能施展自己才能的賽道，已是必然的事，區別只是做什么、成為什么的問題。

其次，趣店之所以回歸電商，是因為無論是羅敏本人還是整個創業團隊，**上都有無法抹去的“電商”天賦。羅敏可以說是創業多次的代表，從2006年打造底片網，到2007年做外賣，再到2010年當上了好樂買的學徒，終于在2014年摸索出了趣分期，赴美上市。這期間，他試過大大小小幾十個項目，而這些項目大部分都與電商相關。作為第九次創業，這次轉型跨境奢侈品電商也是意料之中。

根據團隊內部人員介紹，這次萬里目團隊中的很多人同樣是出身電商，有美麗說的前任高管，也有趣玩網的前任CEO，這都大大加持了團隊的電商**。決定回歸電商以后，就需要考慮賽道問題，這個問題排除法就可以解決。

以趣店CEO羅敏的眼光也能看出來，目前國內的奢侈品電商并沒有形成壟斷格局：寺庫正在為再上一個臺階摸索；Farfetch正在思考如何彌補本土劣勢，還在打市場。剩下的平臺要么不專業，要么根基還不夠穩，整體而言，消費者的奢侈品電商心智并沒有被哪一個平臺占領，而跨境帶來的差價優勢則是撬動消費者購買奢侈品一個很好的支點。

而其他賽道也不是不能選，只是競爭比奢侈品行業要激烈的多，生鮮電商尤甚。若不是疫情下因禍得福，無數生鮮電商依舊在生死線徘徊；直播電商雖然是風口，但是手淘的地位目前無法撼動，且直播通過電商來盈利變現的形勢并不明晰；社交電商雖然可以迅速擴張，但是這種在法律邊緣瘋狂蹦迪的行業風險較高。再加上團隊人員傾向于高客單價商品，綜合來講，跨境奢侈品賽道確實是最優解了。

確定了方向，便與成功更近了一步。但是跨境奢侈品電商并不是一個“說做就做的賽道”，它有整個行業客觀存在的短板，有自己難以消除的痛點，而對剛剛轉型的趣店來講，更有一個需要付出代價才能度過的瓶頸。

► 挑戰與對策

一直以來，無論是奢侈品還是跨境，供應鏈問題都是短板。針對這個問題，萬里目搭建的是海外供應鏈和海外倉庫，供應鏈上游遍布十幾個國家、40多個城市，主要有兩類合作伙伴，第一是大的品牌供應商，在與之合作時，萬里目的團隊要掌握每一個產品的鏈路圖，以保障商品的穩定、安全。

第二則是與歐洲買手店合作供貨，這種形式的合作很常見，也是Farfetch的主要模式。根據萬里目的負責人介紹，許多長期與品牌商拿貨的歐洲買手店是有配額的，哪怕是很小的門店，只要跟品牌商“交情”夠深，也不擔心缺貨問題。萬里目團隊成員與買手店談合作時，會通過參觀他們的庫房來評價其供應能力的高低。

目前，萬里目主要以品牌供應商為主要合作對象，因為歐洲買手店一方面商品比較零散，不易整合，洽談成本較高，還存在物流風險；另一方面歐洲目前已經是疫情重災區，不利于業務開展。待疫情過后，團隊成員會進一步拓展買手店的供貨資源。

此外，就品類上，萬里目平臺目前推薦的引流品是護膚美妝類產品。由于這類商品屬于標品，不同于服飾箱包這種包含尺碼區別和客人審美的商品，所以大大降低了囤貨風險，因此護膚美妝類商品中，平臺會根據不同產品酌情買斷，儲存在自己的倉庫；未來平臺會逐漸擴展品類，但是目前，其他品類多數還是由買手店進行購買，暫時沒有積累庫存。

如果說供應鏈的短板可以通過自身的努力來解決，那么面對“假貨”這一行業痛點，就必須要借助外力來自證清白。在真假問題上，萬里目從流程下手進行嚴控：在接貨入倉時，萬里目會對商品進行檢測；在海外，合作固定的物流商，在國內，指定順豐作為合作伙伴；另外，還與中檢集團達成合作，力圖通過這些做法提升用戶體驗和自己的口碑。

當然，奢侈品行業服務的是金字塔頂端客戶，作為剛剛進入賽道的新手，萬里目還存在一個挑戰就是獲客。根據團隊人員介紹，短期內要通過百億補貼價格獲取主要流量，海豚智庫選擇了幾種商品，對比不同平臺的價格以后，發現萬里目平臺上個別護膚品牌的價格是原價的4-5折，女包價格在5-8折左右。

La Mer面霜天貓國際（左）與萬里目（右）價格對比

SK-II神仙水京東（左）與萬里目（右）價格對比

我們都知道，百億補貼是一個長期燒錢獲客的過程，比如拼多多選擇抱住騰訊和紅杉等多個知名投資機構的大腿，跨境電商Shopee背后有母公司的游戲業務持續輸血，支撐著百億補貼的價格戰。那趣店推出萬里目的百億補貼，底氣何在？

這就涉及到趣店本身的經營狀況了，根據2019年第四季度財報，從賬面上119億的凈資產以及33億的凈利潤來看，趣店積累的“家底”很殷實，即使沒有外援，也能自行輸血，補貼與讓利是可以持續投入的。既然拼多多憑借百億補貼邁入萬億GMV門檻，那么萬里目也有可能通過百億補貼實現千億GMV。

另外，萬里目也會在抖音等平臺進行市場推廣，但是在團隊看來，奢侈品銷售主要是圈層效應，更看重口碑。種子用戶獲取后，在長期更傾向于通過深耕供應鏈、物流和產品提升用戶體驗，擴大用戶圈層效應，突破流量瓶頸。也正是由于圈層效應，萬里目與曾經的趣店在用戶角度不會有結合轉移，當然也不會有分期付款這種下降用戶層級的業務。一個從零到一的業務，勢必會有一場硬仗要打。

當然，趣店的轉型不僅表明疫情下國外消費需求轉移到國內，使得國內奢侈品電商行業激流勇進，還指向了一個事實，那就是奢侈品銷售的線上化大潮即將來臨。

► 奢侈品的線上化趨勢

疫情給品牌商敲響了警鐘：隨著抖音、快手的崛起，用戶在移動端停留的時間越來越長，品牌的線上營銷機會也越來越多，因此未來勢必是以線上為主體的營銷時代。這種趨勢隨著疫情的全球蔓延，會逐漸延伸到奢侈品行業，打亂原本奢侈品行業線下規模占據絕對優勢的現狀。

據BCG預計，到2025年，線上渠道市場份額的比重將由當前的10%上升至15%，但是海豚智庫認為，隨著疫情爆發，這一比重的實現可能要提前了。

3月4日，匯納科技發布的《匯客云中國實體商業客流桔皮書》預測，疫情預計將造成全國購物中心客流量銳減33億人次。而隨著國外疫情的爆發，當地的奢侈品門店也會遭受重創。可以預測，今年奢侈品行業的線下銷售狀況一定會“回到解放前”，而線上銷售的增速會大大提升。

從前，很多奢侈品品牌不愿意入駐電商，覺得這是自降身價。但是疫情的突然爆發使得他們處于被動狀態，眼下的情況似乎由不得他們了，想要持續經營，就應該尋求電商平臺合作。秉承著顧客就是上帝的服務原則，如果能在線上服務好客戶，那么希望基業長青的奢侈品品牌商，在選擇面子和性命時，顯然會選擇更為重要的性命。

那客戶的需求可以在線上進行滿足嗎？其實，消費者之所以愿意去線下購買奢侈品，是因為這類目標消費者追求的是購物體驗。隨著人工智能等技術的普及，平臺以用戶體驗為運營核心，體驗場景可能實現由線下向線上遷移，滿足消費者的高端購物需求。萬里目相關負責人表示，萬里目是將用戶體驗作為首要目標，從配送、包裝到客服等方方面面，致力于讓每一個用戶享受到最佳服務。

中國作為最大的消費市場，未來一定會有更多跨境奢侈品電商平臺打入中國市場。所以越早入局，越能吃到大塊的肉，晚了就連湯都喝不到了，幸好，羅敏的萬里目一切來得剛剛好。