當(dāng)前哪種營(yíng)銷玩法最火？非直播莫屬。

主播們的賣力講解、真切的體驗(yàn)分享，商品直觀的呈現(xiàn)，刷屏的評(píng)論，讓消費(fèi)者樂(lè)于下單。不少直播平臺(tái)和電商平臺(tái)都在大力發(fā)展直播電商購(gòu)物模式。

疫情影響之下，多產(chǎn)業(yè)的“云復(fù)工”、消費(fèi)者“云逛街、云購(gòu)物”的熱情高漲，更是助推了這種模式的演進(jìn)。有數(shù)據(jù)資料統(tǒng)計(jì)，2019年直播電商市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)到達(dá)4338億元，預(yù)計(jì)2020年行業(yè)總規(guī)模還將繼續(xù)擴(kuò)大。

直播電商從萌芽起步到快速發(fā)展的同時(shí)，這一消費(fèi)新模式也面臨著維權(quán)新問(wèn)題。

為貫徹落實(shí)《電子商務(wù)法》，切實(shí)履行消協(xié)組織法定公益性職責(zé)，了解直播電商領(lǐng)域相關(guān)消費(fèi)維權(quán)短板問(wèn)題和消費(fèi)者關(guān)切所在，敦促直播電商產(chǎn)業(yè)朝著更加健康、有序、創(chuàng)新的方向發(fā)展，中消協(xié)發(fā)布了直播電商購(gòu)物消費(fèi)者滿意度在線調(diào)查報(bào)告。主要內(nèi)容如下：

一、直播電商定義

（一）直播電商相關(guān)概念說(shuō)明

本次調(diào)查體驗(yàn)中“直播電商”是一個(gè)廣義的概念，直播者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的直播平臺(tái)或直播軟件來(lái)推銷相關(guān)產(chǎn)品，使受眾了解產(chǎn)品各項(xiàng)性能，從而購(gòu)買自己的商品的交易行為，可以統(tǒng)稱為直播電商。

直播電商平臺(tái)，包括傳統(tǒng)的電商平臺(tái)開辟直播區(qū)域，如京東直播、淘寶直播等，也包括虎牙TV、斗魚、抖音、快手直播等屬于娛樂(lè)型社交直播的平臺(tái)。

（二）直播電商購(gòu)物在線調(diào)查執(zhí)行

中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)于2020年2月組織本次直播電商購(gòu)物消費(fèi)者滿意度調(diào)查，并委托第三方專業(yè)調(diào)查機(jī)構(gòu)完成本次調(diào)查執(zhí)行和樣本回收工作。由于直播電商面對(duì)的消費(fèi)者遍布全國(guó)，我們通過(guò)在線調(diào)查方式進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查時(shí)，對(duì)樣本區(qū)域及年齡不做限定，進(jìn)行自然滲透。最終，本次在線調(diào)查共收集到來(lái)自12個(gè)直播電商平臺(tái)的消費(fèi)者樣本5333份。

（三）直播電商購(gòu)物受訪者基本情況

1.受訪人群分布

本次受訪者來(lái)源以華東一帶居多，西南西北等地相對(duì)較少，其他省份樣本分布相對(duì)均衡。

圖1 調(diào)查樣本來(lái)源分布情況

2.性別比例分布

從性別分布來(lái)看，男性受訪者比例略高于女性受訪者。其中，男性受訪者占比58.1%，女性受訪者占比41.9%。

圖2調(diào)查樣本男女比例

3.年齡代際分布

從受訪人群的年代劃分來(lái)看，80后90后是購(gòu)物主力軍，更值得我們關(guān)注的是00后比70后的人群購(gòu)物要多3個(gè)百分點(diǎn)，可見年輕群體對(duì)直播電商購(gòu)物這類新鮮購(gòu)物模式接受程度更高一些

圖3調(diào)查人群代際劃分

4.學(xué)歷及收入情況分布

本次調(diào)查樣本集中在大學(xué)專科和大學(xué)本科，占比83.3%，個(gè)人月收入以6000-10000萬(wàn)收入水平居多，占比38.7%，職業(yè)大多為企業(yè)上班族，共占比55.7%。

圖4調(diào)查樣本人群畫像標(biāo)簽

5.消費(fèi)觀看直播內(nèi)容及時(shí)長(zhǎng)分布

從消費(fèi)者觀看直播時(shí)關(guān)注的內(nèi)容來(lái)看，消費(fèi)者最容易被“幽默搞笑類”和“興趣生活記錄類”內(nèi)容所吸引，分別占比45.9%和44.8%。“創(chuàng)意特效類”和“高顏值、帥哥美女類”內(nèi)容的關(guān)注度也都超過(guò)30%，可見消費(fèi)者觀看直播時(shí)更容易被“有趣”又“有顏”的內(nèi)容吸引。

表1直播電商購(gòu)物群體關(guān)注內(nèi)容偏好

從一周觀看直播的時(shí)長(zhǎng)調(diào)查結(jié)果來(lái)看，42.4%消費(fèi)者觀看直播時(shí)長(zhǎng)為1-3個(gè)小時(shí)，24.9%消費(fèi)者觀看直播時(shí)長(zhǎng)為4-6個(gè)小時(shí)。

圖5 直播電商購(gòu)物群體觀看時(shí)長(zhǎng)

二、直播電商購(gòu)物消費(fèi)滿意度調(diào)查主要結(jié)果

（一）直播電商購(gòu)物行為分析

1.直播電商購(gòu)物驅(qū)動(dòng)因素

（1）觀看直播的主要原因是了解商品信息。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者選擇觀看直播最主要的原因是通過(guò)直播想要了解某一商品的詳細(xì)信息和商家做活動(dòng)的優(yōu)惠信息，分別占比49.5%和47.5%。約25%的受訪者表示觀看直播是因?yàn)闊o(wú)聊，想要打發(fā)一些時(shí)間。

（2）商品性價(jià)比和喜歡程度是購(gòu)物決策關(guān)鍵因素。通過(guò)觀看直播轉(zhuǎn)化為購(gòu)物的原因，排在前四位的是商品性價(jià)比高（60.1%）、展示的商品很喜歡（56.0%）、價(jià)格優(yōu)惠（53.9%）、限時(shí)限量?jī)?yōu)惠（43.8%）。總體來(lái)看，能夠吸引消費(fèi)者決定購(gòu)物的主要原因還是在于商品本身的性價(jià)比和價(jià)格優(yōu)惠程度。

圖6 直播電商購(gòu)物人群驅(qū)動(dòng)因素

（3）“擔(dān)心商品質(zhì)量沒(méi)有保障”和“擔(dān)心售后問(wèn)題”是消費(fèi)者兩大主要顧慮。雖然有很多消費(fèi)者選擇直播電商是比較看重商品性價(jià)比和價(jià)格優(yōu)惠，但是也有一部分消費(fèi)者并不喜歡直播電商購(gòu)物，主要是擔(dān)心商品質(zhì)量沒(méi)有保障和售后問(wèn)題，分別占比60.5%和44.8%。

圖7 沒(méi)有使用直播電商購(gòu)物的原因

2.直播電商購(gòu)物消費(fèi)頻率分析

（1）超半數(shù)消費(fèi)者購(gòu)物頻率在每月一次及以上。從常用人群的購(gòu)物頻率來(lái)看，每月一次及以上占比一半以上，為55.2%；每1-3個(gè)月消費(fèi)一次的占比35.6%。從數(shù)據(jù)反映出的趨勢(shì)來(lái)看，消費(fèi)者在三個(gè)月內(nèi)有過(guò)一次及以上的購(gòu)物頻率占比高達(dá)90.8%，這說(shuō)明消費(fèi)者持續(xù)觀看直播后嘗試購(gòu)物的可能性是逐漸增加的。

圖8 直播電商購(gòu)物人群購(gòu)物頻率

（2）消費(fèi)者通過(guò)直播購(gòu)買商品目標(biāo)總體明確。從消費(fèi)購(gòu)物方式及目的來(lái)看，有52.5%的受訪消費(fèi)者表示在直播購(gòu)物時(shí)屬于半明確購(gòu)物目標(biāo)，以“逛+搜”的方式鎖定目標(biāo)；32.0%的消費(fèi)者是有明確購(gòu)物目標(biāo)，確定對(duì)象并決策購(gòu)買；僅有15.5%的受訪者無(wú)明確購(gòu)物目標(biāo)，作為消遣娛樂(lè)的方式來(lái)購(gòu)買，這部分消費(fèi)者受外部吸引作用而購(gòu)物的情況將更可能發(fā)生。

3.直播電商購(gòu)物行為偏好

從直播購(gòu)物品類偏好來(lái)看，消費(fèi)者在直播電商購(gòu)買的品類大多為服裝、日用品、美食、美妝，其中選擇服裝的消費(fèi)者最多，占比63.6%。

圖9 直播電商購(gòu)物群體品類偏好

（二）直播電商平臺(tái)滿意度及表現(xiàn)

1.直播電商相比于傳統(tǒng)電商更被消費(fèi)者所接納

調(diào)查結(jié)果表明，喜歡直播電商和喜歡傳統(tǒng)電商的受訪者占比分別為42.6%和34.9%，還有約兩成消費(fèi)者表示不確定。不難看出，越來(lái)越多的消費(fèi)者能夠接納直播電商這一形式。

圖10 消費(fèi)者對(duì)直播電商和傳統(tǒng)電商偏好

根據(jù)受訪者進(jìn)一步反饋，大家之所以更喜歡直播電商購(gòu)物，是因?yàn)樯缃恢辈ラg可以營(yíng)造搶購(gòu)氛圍，增強(qiáng)社交性和互動(dòng)性，使商品更加真實(shí)、直觀，這三種原因共占比83.9%，另有15.4%消費(fèi)者認(rèn)為直播間營(yíng)造的場(chǎng)景，可以彌補(bǔ)體驗(yàn)感。

2.目前直播電商購(gòu)物平臺(tái)占有率分析

本次調(diào)查中，我們將直播電商分為兩類：一種是傳統(tǒng)的電商平臺(tái)開辟直播區(qū)域，如京東直播、淘寶直播等；另一類是抖音、快手、斗魚等娛樂(lè)型社交直播的平臺(tái)新增電商業(yè)務(wù)。

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，使用淘寶直播的消費(fèi)者占比68.5%，經(jīng)常使用淘寶直播的消費(fèi)者占比46.3%，處于絕對(duì)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)；其次為抖音直播和快手直播，使用用戶占比分別是57.8%和41.0%，經(jīng)常使用的忠實(shí)用戶占比分別是21.2%和15.3%。

表2直播電商購(gòu)物平臺(tái)占有率

3.直播電商購(gòu)物平臺(tái)滿意度

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，受訪者對(duì)于直播電商行業(yè)現(xiàn)狀的整體感知滿意度為79.2分，對(duì)于購(gòu)物體驗(yàn)的整體滿意度為81.9分，消費(fèi)者認(rèn)可度和滿意度總體較好，但仍有較大的提升空間。對(duì)在直播電商購(gòu)物體驗(yàn)的整體滿意度是81.9分。

從消費(fèi)者對(duì)各個(gè)平臺(tái)的滿意度評(píng)價(jià)來(lái)看，淘寶直播、天貓直播、京東直播等傳統(tǒng)類直播電商購(gòu)物滿意度排名相對(duì)靠前，均在80分以上；抖音直播、蘑菇街和快手直播購(gòu)物滿意度排名相對(duì)居中；斗魚、虎牙和拼多多直播滿意度得分和排名相對(duì)靠后。

圖11 直播電商行業(yè)和各平臺(tái)滿意度

（三）直播電商購(gòu)物全流程滿意度

1.直播購(gòu)物全流程滿意度

按照直播購(gòu)物流程中的不同環(huán)節(jié)，可以將之劃分為宣傳、直播、商品、支付方式、物流、售后等關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。針對(duì)不同節(jié)點(diǎn)調(diào)查了解消費(fèi)者的滿意度情況可以發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者滿意程度最高的是支付環(huán)節(jié)，為79.1分；滿意程度最低的是宣傳環(huán)節(jié)，為64.7分。總體而言，消費(fèi)者對(duì)直播購(gòu)物各個(gè)環(huán)節(jié)的滿意度都未達(dá)到80分，對(duì)于虛假宣傳和商品來(lái)源的擔(dān)心情況相對(duì)突出。

表3直播電商購(gòu)物全流程滿意度

2.直播電商購(gòu)物平臺(tái)出現(xiàn)的行為問(wèn)題

從目前直播電商銷售商品過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題性質(zhì)來(lái)看，主播夸大和虛假宣傳、有不能說(shuō)明商品特性的鏈接在直播間售賣，這兩點(diǎn)被提到的次數(shù)比較多。將各個(gè)直播平臺(tái)與出現(xiàn)的問(wèn)題行為對(duì)照來(lái)看，快手平臺(tái)直播間內(nèi)推廣的商品與購(gòu)物車鏈接不一致問(wèn)題相對(duì)較多，蘑菇街平臺(tái)直播時(shí)出現(xiàn)的涉及廣告極限詞的情況較為明顯。

注：數(shù)據(jù)是由各直播平臺(tái)在直播間內(nèi)出現(xiàn)違規(guī)行為進(jìn)行對(duì)應(yīng)分析得出，品牌與行為問(wèn)題的接近程度代表該問(wèn)題的突出嚴(yán)重性。

圖12 直播電商購(gòu)物平臺(tái)占有率

從直播電商的支付渠道及方式來(lái)看，傳統(tǒng)直播電商平臺(tái)在平臺(tái)內(nèi)直接交易比較多，而社交直播電商平臺(tái)大部分需要跳轉(zhuǎn)到第三方平臺(tái)來(lái)進(jìn)行支付交易。值得注意的是，各直播電商平臺(tái)中有過(guò)主播引導(dǎo)消費(fèi)者繞過(guò)平臺(tái)私下交易的情況，可能存在較大風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者應(yīng)當(dāng)保持警惕。

圖13 直播電商購(gòu)物平臺(tái)交易方式

（四）消費(fèi)者維權(quán)認(rèn)知與期待

1.直播購(gòu)物中消費(fèi)者維權(quán)情況

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有37.3%的消費(fèi)者在直播購(gòu)物中遇到過(guò)消費(fèi)問(wèn)題，但是僅有13.6%的消費(fèi)者遇到問(wèn)題后進(jìn)行投訴，還有23.7%的消費(fèi)者遇到問(wèn)題并沒(méi)有投訴。對(duì)遇到問(wèn)題未投訴的消費(fèi)者進(jìn)一步調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，近半數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為“損失比較小，就算了”（46.6%）；比較突出的原因還有消費(fèi)者覺(jué)得投訴處理流程可能會(huì)比較復(fù)雜或花時(shí)間，占比達(dá)18.1%；也有不少消費(fèi)者認(rèn)為投訴也沒(méi)有什么用。這也表明消費(fèi)者對(duì)于維護(hù)自身合法權(quán)益缺乏足夠的耐心和信心。

圖14 遇到過(guò)問(wèn)題卻沒(méi)有投訴的原因

從投訴渠道來(lái)看，消費(fèi)者如果遇到糾紛，最直接的做法就是向直播平臺(tái)管理者投訴或者向主播、經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行投訴；還有約23.8%的消費(fèi)者會(huì)通過(guò)向消協(xié)組織進(jìn)行投訴尋求支持。

圖15 遇到過(guò)問(wèn)題消費(fèi)者選擇的投訴渠道

2.消費(fèi)者直播購(gòu)物認(rèn)知及風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)

（1）消費(fèi)者沖動(dòng)消費(fèi)比較嚴(yán)重。從直播購(gòu)物遇到的問(wèn)題來(lái)看，44.1%的受訪者認(rèn)為沖動(dòng)消費(fèi)比較嚴(yán)重，39.6%的受訪者認(rèn)為在觀看直播時(shí)無(wú)法真實(shí)體驗(yàn)到商品。另外，購(gòu)買商品維權(quán)也沒(méi)有具體的法律文件約束，維權(quán)找不到客服或者經(jīng)營(yíng)者或者找不到證據(jù)鏈等問(wèn)題均有存在。

圖16 消費(fèi)者認(rèn)為直播購(gòu)物存在的問(wèn)題

（2）消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)相對(duì)薄弱。調(diào)查結(jié)果表明， 58.1%的消費(fèi)者認(rèn)為直播購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)一般，可能性或者損失不會(huì)太大，占比超過(guò)一半；28.0%的消費(fèi)者認(rèn)為直播購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)較小，可能性或損失小；僅有8.6%的消費(fèi)者認(rèn)為風(fēng)險(xiǎn)較大，可能性或損失較大。整體而言，消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)相對(duì)薄弱，防范意識(shí)較低。

圖17 消費(fèi)者對(duì)直播購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)

（3）主播角色認(rèn)知存在爭(zhēng)議。調(diào)查結(jié)果表明，近七成受訪者認(rèn)為當(dāng)主播推薦時(shí)，如果喜歡就會(huì)購(gòu)買；22.7%的消費(fèi)者認(rèn)為如果主播推薦，大多情況下會(huì)購(gòu)買。

但從消費(fèi)者對(duì)主播的認(rèn)知來(lái)看，38.5%的消費(fèi)者認(rèn)為主播就是經(jīng)營(yíng)者，30.8%的消費(fèi)者認(rèn)為主播不是經(jīng)營(yíng)者，還有30.7%的消費(fèi)者表示并不清楚主播是何種角色。這種對(duì)主播角色認(rèn)知的不確定性，對(duì)消費(fèi)者遇到消費(fèi)糾紛后如何去維權(quán)將產(chǎn)生直接的影響。

圖18 主播與經(jīng)營(yíng)者認(rèn)知

（4）消費(fèi)者意見建議高頻詞匯表。本次調(diào)查中，我們梳理征集了消費(fèi)者對(duì)直播電商行業(yè)現(xiàn)狀的“吐槽”情況，最為突出的關(guān)鍵詞是“夸大其詞”； “假貨太多”“魚龍混雜”“貨不對(duì)板”，是消費(fèi)者對(duì)商品質(zhì)量方面的集中反饋。結(jié)合調(diào)查相關(guān)數(shù)據(jù)，上述關(guān)鍵詞也是消費(fèi)者對(duì)直播電商購(gòu)物過(guò)程中相對(duì)集中的關(guān)注點(diǎn)和情緒反饋。

圖19 消費(fèi)者對(duì)直播電商行業(yè)現(xiàn)狀不滿意的關(guān)鍵詞

調(diào)查中，我們也征集了消費(fèi)者對(duì)直播電商行業(yè)發(fā)展與規(guī)范發(fā)展的希望與建議。高頻詞如下圖20所示。

三、總結(jié)與建議

本次調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)直播電商產(chǎn)業(yè)總體感受較好，90后、00后等消費(fèi)新生代對(duì)這一模式較為認(rèn)可。通過(guò)直播電商購(gòu)物，消費(fèi)者可以直觀看到商品的信息展示、主播的體驗(yàn)講解和分享以及商家的優(yōu)惠折扣情況等，服裝、日用品、美食、美妝等成為消費(fèi)者選購(gòu)的主要品類。與此同時(shí)，直播電商購(gòu)物也存在一些消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者容易受到直播氛圍影響而沖動(dòng)購(gòu)物；由于信息不對(duì)稱，消費(fèi)者可能被夸大宣傳或虛假信息所誤導(dǎo)，購(gòu)買到假冒商品和“三無(wú)”產(chǎn)品；消費(fèi)者在遇到消費(fèi)糾紛后，由于平臺(tái)責(zé)任劃分、對(duì)于主播是否就是經(jīng)營(yíng)者等問(wèn)題缺乏清晰的認(rèn)知，維權(quán)耐心和維權(quán)信心相對(duì)不足。建議如下：

（一）強(qiáng)化監(jiān)管職責(zé)，引導(dǎo)直播電商行業(yè)健康有序發(fā)展

（二）明確經(jīng)營(yíng)者責(zé)任義務(wù)，自覺(jué)強(qiáng)化誠(chéng)信規(guī)范經(jīng)營(yíng)

（三）聚焦關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，加強(qiáng)對(duì)主播群體的規(guī)范管理

（四）鼓勵(lì)消費(fèi)者參與，大力推進(jìn)消費(fèi)教育和維權(quán)宣傳

（來(lái)源：中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)）