新消費導讀

早在2013年，越來越多的大牌明星Beyonce、Kanye West、Gwyneth Paltrow在街拍中或者大型紅毯走秀中開始選擇休閑運動著裝風格，并得到主流媒體的關注，掀起了一波時尚潮流的轉變，“休閑運動”否只是曇花一現呢？

答案是否定的。

圖片來源：Allbirds官網

現在在辦公室、社交場合、健身房都能看到無處不再的休閑運動著裝，特別是鞋子。現代人們的生活方式發生了巨大的變化，越來越注重健康生活，對運動鞋的需求明顯。然而，運動鞋市場的主導品牌如Nike, Adidas, Under Armour, Puma一邊倒地注重鞋子的功能性，缺乏符合當代年輕人的時尚設計。

那么為什么是休閑運動鞋呢？

高質量的運動鞋本身的舒適性明顯高于普通鞋，現代人快節奏的生活方式，工作著裝也越來越休閑，于是需要能夠融入不同日常生活場景中的舒適、時尚的運動鞋。

從全球運動鞋市場增長勢頭來看，也能明顯感受到這一變化，在2017年，歐睿調研數據顯整個運動鞋銷售額降低了10%，其中的休閑運動板塊卻破圈實現17%的增長。

那么Allbirds休閑運動鞋品牌，是如何抓住市場轉型的機遇，創立至今，五年實現市場估值達到14億美元？

Allbirds成長史

圖片來源：Forbes采訪

Allbirds創始人之一Tim Brown，作為前職業足球運動員，經常會收到知名運動品牌贈送的運動鞋，他覺得顏色、設計、外觀通常很花哨。在2012年，Brown結束職業足球生涯后，一直想進入運動鞋行業，設計一款風格簡易、時尚、舒適的運動鞋。它頻繁往返于故鄉新西蘭和美國之間，在“騎在羊背上的國家”新西蘭找到了靈感，為什么不用天然柔軟的羊毛做鞋呢？2013年，Brown獲得了新西蘭羊毛行業研究機構的20萬美元的發展基金，和一群國家農業科學家團隊支持。

這一靈感在2014年變現為產品，在Kickstarter進行眾籌，鞋子的新材料和舒適度，引來了大范圍圍觀，五天籌集了近12萬美元。

看到市場潛力后，Brown開始與生物科技工程師Joey Zwillinger合作，專門深入研發新型材料。在2015年，在舊金山硅谷聯合創立Allbirds，主打羊毛鞋產品的直銷在線零售商。

在2016年，僅推出兩款運動鞋，使用新西蘭美利奴羊毛做鞋面和桉樹纖維做鞋底，僅在美國、加拿大、澳大利亞、新西蘭**，兩年銷量達到100萬雙，獲得270萬美元第一輪融資。

在2017年，推出懶人鞋系列Wool Loungers以及其兒童系列，在紐約開設旗艦實體店。

在2018年，進入英國市場，通過實體店和快閃店活動形式，打開市場。

在2019年，入駐中國市場，在上海、北京、成都等地開店，入駐天貓平臺。

在2020年，推出第一款純運動鞋；與Adidas建立官方合作，旨在研發“史上碳足跡最低的運動鞋”

Allbirds成功原因

1. 最環保的公司生產的最舒適的鞋

在競爭激烈的運動鞋市場中，Allbirds產品市場定位是舒適性更高，區別于行業大品牌主打“功能性運動鞋”市場，堅持產品創新或者生產加工方式創新發展戰略。

最初，Allbirds直接進入高端休閑運動鞋市場，目標消費者為成熟穩重的硅谷企業家群體，他們共性是喜歡在工作場合中穿舒適的運動鞋，然而普通運動鞋設計有些過分修飾。

圖片來源: CNBN報道

在不到一年時間里，Allbirds趕上休閑運動時尚的浪潮，強調運動鞋的舒適性，并且兼具普通人需要的運動功能性，成為新的市場突破口。這是由于人們對健康的生活方式的追求尤其突出，普通運動鞋缺少適合生活、社交、工作的時尚感設計。

圖片來源: Allbirds官網

在設計最舒適的鞋時，Allbirds一直將可持續性作為核心設計理念，運用創新型可持續環保材料、負碳生產加工技術，實現每只鞋碳足跡7.6kg，低于行業平均水平12.5kg。其鞋盒是購物袋與鞋盒二合一設計，并且90%是回收消費者用過的紙殼，紙板使用量降低40%。這都符合另一趨勢，即消費者越來越關注產品生產過程對環境有多大影響。

圖片來源：Allbirds官網

作為為數不多的B Corp認證公司，Allbirds能夠充分利用認證方提供的環保型產業鏈，比如為了降低生產過程中羊毛的浪費，認證方為其提供羊毛碎屑的回收廠，進行生產再利用。

于是Allbirds既時尚又舒適環保的運動鞋，適合任何場合，即使大部分男女基礎款從95美元起，也沒能阻擋其發展勢頭。

2. 經得起市場考驗的創新產品

第一雙羊毛運動鞋，新材料解決眾多問題

作為市場上第一個羊毛運動鞋品牌，Allbirds主打羊毛系列休閑鞋包括，根據鞋面材料差異，分為天然柔軟的美利奴羊毛和桉樹纖維，有些鞋底夾層是用新材料“甜泡沫”，源自巴西甘蔗，是世界上第一款“負碳”EVA聚合物。顛覆了市場常見合成纖維運動鞋，合成纖維是通過化學過程加工而形成。

圖片來源: Allbirds官網

除了環保效應，這些天然材料對于消費者而言究竟意味著什么？

不同的鞋面材料，適合不同的天氣情況。桉樹纖維款式非常輕盈、透氣、適合夏季；然而美利奴羊毛在冬季保暖效果好。在多雨的季節，Wool Mizzles系列，通過增加羊毛厚度和密度，防雨水效果顯著。

圖片來源: Allbirds官網- Wool Mizzle防水系列

仿佛腳踩云朵，輕盈至極。鞋底是通過低密度壓制而成的泡沫，重量輕，內置鞋墊是用美利奴羊毛制成，與鞋面材質相同。不穿襪子也能穿，鞋內襯柔滑舒適，感覺就像穿拖鞋。

圖片來源: Allbirds官網

無論是桉樹纖維還是羊毛，都是具有天然抗菌防臭的功效。對于易出汗的腳，能有效控制腳臭，即使不穿襪子也不會有異味。

適合機洗的運動鞋。雖然屬于羊毛制品，但是清洗和打理卻十分簡單，得益于產品本身過硬的質量，為消費者繁忙快捷的生活方式提供了便利。

此外，Allbirds所有鞋子的設計都是用同一款外鞋底，這樣新品設計到生產成本遠低于Adidas, Nike, 他們的每款新鞋鞋面和鞋底都是重新設計的全新款式。

圖片來源: Allbirds官網

2. 極簡主義設計語言

從Allbirds的所有產品中不難看出，走的是極簡主義風，其根本出發點在于目標群體是比較成熟穩重的消費者，選擇經典簡潔色彩搭配、高品質、中性簡潔款式。顛覆了傳統運動鞋品牌的設計語言，傳統運動鞋顏色過分鮮明絢麗、顯眼的品牌logo、浮夸的風格。

視覺傳達設計的風格一致性和趣味性

Allbirds公司名字的由來比較有趣，Brown解釋在人類文明踏上新西蘭前，島上唯一物種是各種鳥類（all birds）。名字將品牌與產品原材料出處新西蘭聯系起來，凸顯天然、環保的品牌形象，同時將Allbirds經典綿羊動畫形象植入到訂單確認郵件中，充滿故事性和趣味性。

圖片來源: Allbirds官網

官網設計和社交平臺廣告設計，選用舒適大圖、色彩天然柔和、供參考的網紅分享照片，恰到好處運用云朵、卡通綿羊形象，視覺傳達設計一致性強，讓還沒有看到真實產品的購物者，有了清晰的概念。

圖片來源: Allbirds官網-卡通綿羊

透明公開的產品信息，讓消費者更加放心

在官**，產品使用的環保材料、工藝流程、材料的產地及生產每個產品帶來的環境影響都能在官網的材料頁面看到。

圖片來源: Allbirds官網

Allbirds在官**承諾消費者在線上購買產品時，每單享有免運費和30天無常退換的待遇，僅有為數不多的鞋類品牌作出這樣的承諾，使消費者更加放心購買。

4. 明星們愛不釋手，基于官網口碑營銷

名人街拍，迅速增加品牌曝光度。當無數的時尚教主，比如Sarah Jessica Parker在街拍或者遛娃的時候，或者早就被冠以積極環保倡導者好萊塢大咖Leonardo DiCaprio，他們被拍到穿Allbirds運動鞋。它是如何成為街頭時尚的？

圖片來源: Allbirds官網

不依賴社交媒體，結合實體店體驗

作為DTC品牌，Allbirds不與第三方零售商合作，考慮到直銷模式能夠最快獲取一手消費者購買信息、習慣、次數、方式等，幫助快速作出市場決策。

作為線上零售商，Allbirds十分注重實體店能夠給消費者帶來試鞋體驗，能夠幫助品牌造勢。首先，實體店選址也十分講究，都是城市里客流量較高的地段，比如紐約曼哈頓SOHO高端區，倫敦考文垂花園奢侈品區等。

圖片來源: Allbirds官網

目前，已經在全球開設35家實體店，都經過精心設計，用敘事的方式，將店內鞋子擺在“草叢中”“云朵間”，云朵狀的試鞋鏡，以及新材料的展示和定制鞋子的區域。

圖片來源: Allbirds官網

面對不同市場，及時調整市場策略

比如在北美、澳洲、歐洲，人們環保意識相對較強，在購買產品時，品牌是否真的環保，確實會成為消費者選擇的標準之一；然而在中國市場，環保型消費意識還達不到，Allbirds需要扮演教育者的角色，通過產品來引導教育消費者，突出產品的高質量和舒適度。

圖片來源: CNBN-天貓雙十一限量版

“意想不到”的跨界合作

在2017年，Allbirds與新西蘭航空公司合作，不為航空公司提供羊毛拖鞋，而是選擇設計一款商務艙專用全羊毛眼罩，原因在于新西蘭商務艙乘客大多是每年往返北美，與Allbirds核心客戶群體相吻合。

圖片來源: 新西蘭航空官網

通過設計全羊毛眼罩，給用戶帶來的是“觸摸感”的體驗，這是依據消費者“五感”開展的營策略，因為這些用戶可能只是聽說過，但是還沒有感受產品質感。

2020年，Allbirds與運動巨頭Adidas官方合作，旨在打造“史上碳足跡最小的運動鞋”。行業標準鞋類生產，平均一只鞋的碳排放量在12.5kg左右，雙方合作計劃明年推出第一批碳排放量不超過2kg的運動鞋，然后在此基礎上，推進0碳排放量的目標。

這次合作，穩固了Allbirds在運動鞋行業的“可持續性環保”技術領先地位，讓消費者看到了它為環保事業作出的承諾。

Allbirds啟示錄

1. 以提高運動鞋的舒適度和環保為切入點，不單純追逐新技術的競爭優勢，避開傳統功能性運動鞋市場，探索或研發新材料和加工工藝，進入時尚休閑運動鞋。

產品創新，終極目標是是產品更好地滿足消費者新需求，雖然行業和消費者積極倡導可持續性環保型設計，但是大多數消費者不會僅僅為了環保而買單。

因此，企業產品創新，需要既考慮如何提升產品功能性，并通過運用新材料、新生產工藝，使得產品自帶環保價值，進而引導教育消費者、為行業樹立新發展風向標。

2. 圍繞用戶體驗設計的視覺設計，摒棄了傳統運動品牌絢麗色彩、logo顯眼、很花哨的感覺，沿用極簡主義設計風，款式中性、顏色偏素、商標落在鞋沿非常不顯眼的地方。

Allbirds官網、社交廣告、消費者購買過程，都沿用自然、簡約的畫和俏皮的綿羊形象，整個視覺設計具有品牌一致性。

與消費者的每一個互動點，企業都需要思考，拆分每個環節從進入網站，瀏覽，選擇，訂購，確認定點，回購等，分析測試以何種視覺傳達方式講述品牌故事，傳播品牌價值。

3. DTC電商品牌注重消費者體驗，充分利用口碑營銷，通過官網將客戶體驗做到淋漓盡致，結合實體店沉浸式體驗，提高購買率和回購率。

一般直銷電商品牌，實際上最初的主要營銷渠道和客戶來源，很難做到僅依靠官網或明星備書，對社交媒體的依賴很強。

此外，在社交媒體的廣告上，在突出產品的品質、特征、生產方式的同時，不能忽視產品究竟給消費者帶來什么好處，這樣才使得產品形象更加完整立體，幫助消費者作出購買決定。

4. 精準定位高端簡約運動休閑鞋的目標消費群體，初期定位為硅谷企業家。隨著知名度打響，逐漸將產品定位為時尚運動休閑鞋，拓展目標群體到更多收入相對較高的人士。

目標群體的定位一般也取決于創始人對最初的品牌定位，隨著知名度提升，出現更細分市場，針對高端人群、環保人士、中端人群、甚至更加年輕群體，制定全新的營銷策略，更加融合更加高效。

5. 回饋社會是任何企業都不能缺少的使命感，在不同時代，回饋社會的定義不同，當下社會企業的社會責任，主要體現在對社區的支持、關懷亟需幫助的群體，甚至是主張環保并用行動證明。

比如疫情捐贈，直接捐贈運動鞋產品，滿足了一線醫務人員的需求，效果顯著，但是并不是所有的產品都適合這種方式。

因此，無論是環保還是社會問題，探尋問題的根源，都可以將其作為產品或生產創新的出發點，也是企業能夠長遠發展的動力之一，要做到這一點，需要企業將問題納入長遠的發展規劃中。

事業常成于堅忍，毀于急躁。我在沙漠中曾親眼看見，匆忙的旅人落在從容的后邊；疾馳的駿馬落在后頭，緩步的駱駝繼續向前。

——薩迪