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零售企業品牌重振之二：品牌識別體系的重新定位

品牌的認知體系，不僅僅包括形象代言人。對很多傳統服飾品牌來說，一旦意識到品牌老化，往往第一反應就是更換更加年輕的形象代言人。

形象代言人只是品牌識別體系當中的一小部分，其他還包括以下諸多方面：

第一，店鋪形象以及店鋪功能。隨著Z世代的崛起，出現了很多的快閃店，跨界店面也不斷涌現(比如說大白兔推出的香味紀念館)。店鋪形象的色彩體系、格局規劃、導購人員的形象，往往都是需要創新的重要元素。

第二，品牌廣告語。品牌廣告語往往體現了品牌定位，但是品牌廣告語并不是一成不變的。比如麥當勞的廣告語從“常常歡笑嘗嘗麥當勞”到“我就喜歡”。

品牌廣告語是一種價值主張。比如說，在新的時代，海瀾之家“男人的衣柜”這句話是否需要重新賦予價值內涵？

第三，視覺識別系統(VI體系)。從企業的LOGO到顏色、形象等等，都需要與時俱進，不斷修改。很多國際知名品牌包括可口可樂，寶潔等等的LOGO、色彩體系等等都是不斷進化的。

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零售企業品牌重振之三：社交化與娛樂化的消費者關系

在移動互聯網時代，一大批新興的品牌迅速崛起，而它們的成長之路，代表了新型的品牌與消費者之間的關系。

比如說蘋果，小米，甚至曾經的錘子手機，它們更加重視與目標受眾的平等對話、溝通和互動，找到一些價值共鳴的點。當雷軍站在發布會的舞臺上，以一種誠實憨厚的形象，表達他蹩腳的英語，“are you ok？”這一句甚至被網友做成了MV，在短視頻網站上傳播。而雷軍所說的“生死看淡，不服就干”，也成為一時的流行語。

與消費者的新型關系需要遵循三條價值點：平等互動、參與、共鳴。

對零售企業來說，需要想方設法通過多種渠道，讓用戶參與進來，除了活動，廣告，還包括生態共建，話題共享。

舉一個例子，如果你關注了支付寶的微信公眾號，你會發現，支付寶每一次推送的內容都是那么的“不正經”，而這種帶有娛樂、無厘頭(甚至拿自己的掌門人進行善意、有度的娛樂化消費)風格的內容推送，基本上每一條的閱讀量都會超過數萬，而其下留言也高達數百條。

這是一個非常具有啟發性的例子，無論公眾號、微博還是微信群，都是很好的與用戶互動的平臺，構建生態化、娛樂化、朋友化的親昵關系。

從線上到線下，從商業場景到外部的場景，與消費者找到興趣愛好和價值利益點的共鳴，是影響消費者是否樂于參與以及是否積極響應的重要標準。關系共建有很多的領域可以不斷創新和發揮。

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零售企業品牌重振之四：新型的廣告傳播與營銷活動形式

今天的廣告只有一小部分是那種單向的傳播。比如說蘋果或者其他品牌還會在電視或者其他APP平臺上投放廣告。

這些單向的硬性廣告投放，只有兩種內容：

第一，表達品牌的個性。也就說所謂純粹的品牌形象廣告，但是這樣的形象廣告需要充分符合品牌的調性，具有很強的創意，消費者愿意看。

第二，新商品即將上市的廣告。除了這些硬性的廣告之外，在今天這個新時代，更多的廣告是在于“口碑”，也就是前文所講的與消費者新型關系的構建。口碑的形成包括極致的爆款產品，參與性的活動，社交媒體、社群營銷的互動等等。

在營銷活動方面，正常的促銷是一方面。另外，饑餓營銷也是一種不錯的形式，控制可以得到的受眾數量，在一定程度上有利于口碑的形成。

最重要的是，在今天這個信息無比對稱，任何商品都唾手可得，而且消費者可以毫不費勁地找到一大堆類似的雷同商品的時候，營銷所有的力量，都應該集中在“產品創意”上。

舉兩個例子，第一個例子是在2019年，星巴克推出了一款“貓爪杯”，這是一個典型的創意性產品營銷所獲得的巨大成功。

第二個例子，故宮文創在2019年推出了六款不同紅色的口紅，這六種口紅來自于故宮的各種不同風物，比如說郎窯紅、碧璽色等。這是通過超級IP，嫁接其原有的影響力到新的產品上。

對零售企業來說，只要當品牌產生了一定的活性，完全可以在其周年慶等某些重大營銷活動的時候，開創具有創意性的定制產品，以吸引人氣，塑造口碑。

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結束語

對零售企業來說，由于自己本身并不生產有形的產品，所以，品牌才是最為重要的資產。品牌老化是最可悲的衰退，需要時刻警惕。

如何讓品牌保持活力，與時俱進，這是每一個零售企業的當家人、營銷團隊最需要思考的問題。

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