文 | 曾響鈴

來源 | 科技向令說（xiangling0815）

野蠻生長后平穩發展了一段時間的電子煙行業，一場有關煙彈的價格戰愈演愈烈。

最近，國內電子煙頭部品牌“JVE非我”宣布其旗下的霧化煙彈（三顆裝）的單價由99元下調為59元，降幅一次性達到40%，不僅在電子煙業界，在其他領域這也頗為少見，因而此舉一出立刻引發大量爭議。

事實上，過去一兩年，類似的價格戰并未停止過，典型如悅刻此前推出了60元3顆1.9ml容量煙彈等。

看起來，廠商們爭相大打價格戰，尤其是JVE非我一次性大幅度降價讓利，電子煙行業又到了一次變天的時候了。

只不過，與通常價格戰只是為了單純從友商那里攫取更多用戶不同的是，這次的價格戰背后的故事并非如此簡單。

“暴利”帶來的負面影響，正在根本沖擊電子煙的商業邏輯

煙彈價格戰的烈度再上一個臺階，根本原因在于行業玩家不得不去主動維護電子煙的基本商業邏輯，某種程度上是一種無奈之舉。

眾所周知，電子煙雖然是電子產品，但其利潤依靠的卻是煙彈的復購，消費者群體越廣泛、復購的頻次越高，品牌才有可持續發展的空間，這內在也符合一款日常高頻消費品的特征。

不恰當地比喻，電子煙作為電子產品卻不能以電子產品的通常商業運作去經營，而可能要以快消品的思路去看。

在這種情況下，目前行業默認的煙彈普遍暴利現象，其實是與這個基本的商業邏輯相悖的，巨大利潤空間的另一面是對消費群體的阻卻，讓“依靠煙彈高頻復購來盈利”這一商業模式難以全面實現。

所以，在經過一段時間的野蠻生長后，電子煙行業還是必須回歸合理利潤空間，擴大受眾面、提升復購率，最終實現面向廣泛消費群體的復購邏輯。

因此，此次的價格戰的本質并不是一次玩家與玩家之間的拼殺，不是通常我們在某些領域看到的低價惡性競爭，甚至不是某些評論所認為的“下沉”，而只是一次行業的“共同行動”，讓電子煙回歸正常的發展道路上。

在這個過程中，電子煙品牌們還在同時、一并解決另一個全行業共同面臨的棘手問題——通配假貨。

由于高利潤空間產生強大的吸引力，加上制作門檻不算太高，吸引了大量假貨生產者來截流市場、截留正規品牌已經培育好的用戶資源，這其中，尤以被廣泛認為本質上屬于一種假貨的通配煙彈最為顯著，而出于種種原因，盡管有聯合打假、包裝防偽、敬告消費者等等手段，通配假貨并沒有被有效打擊處理。

這時候，電子煙品牌們就不能指望有外部力量來“物理攻擊”清場，唯有通過市場手段“價格”來從行業內部進行調控，正規品牌們主動降價，尤其是JVE非我一次性降價40%這類方式，以“法術攻擊”的方式擠壓通配假貨，讓其無利可圖，在消費者主動放棄選擇后自行離場。

此外，還有**亂價等問題，也是如此。

最終，盡管出發點或有不同，但回歸正常盈利空間、打擊通配假貨、推動行業有序發展，原本相互競爭的電子煙行業玩家在這件事的行動上達到了統一。

主動權不同，煙彈“價格調整”也呈現兩種模式

盡管有統一方向的行動，但電子煙品牌統一的步調卻有力度的不同，這或多或少影響著既定目標的實現。

這要從電子煙普遍的產業鏈地位說起。

一般我們評價一個消費品牌的產業鏈狀況，往往都慣常套用一個模型“微笑曲線”：

在這個模型中，產業鏈前端和后端獲得了主要的價值，而制造代工端則只能獲得微末收益，典型如，在手機產業中，蘋果公司和富士康在iPhone產品上獲得的利潤不可同日而語。

但是，到了電子煙這里，不少品牌面臨的微笑曲線卻反了過來，制造代工環節掌握著主導權，像電子煙行業第一股悅刻，其產品就主要由行業內最大的代工廠——思摩爾生產，而思摩爾并非另一個富士康，它掌握著電子煙霧化器等器件的核心科技，占據著主導權。

盡管悅刻是思摩爾在國內市場最大的客戶，具有一定的話語權，但可能也僅限于此了，畢竟，對思摩爾而言悅刻的總體業務占比并不高，而其他品牌就更不用提了。

回到價格戰本身，可以發現，價格戰必須以供應鏈端的成本優勢為前提，但電子煙多數品牌卻普遍對供應鏈端不掌握主動權，于是矛盾就此顯現出來。

以此為區分，可以發現目前市場上的“價格戰”呈現出兩種模式下的不同力道：

一是資源整合模式，以悅刻為代表，由于缺乏對核心技術的足夠掌控，其在電子煙這件事上主要做的是資源整合，向上整合思摩爾、昱朋等供應鏈，向下整合線下渠道，作為一個資源整合商而存在，依靠勢力強大的資本力量去搏殺市場。

與此類似，還有YOOZ柚子、魔笛、雪加等品牌。

出于供應鏈的限制，這些玩家盡管參與了價格戰，但實際行動卻顯得不夠真誠和普惠，十分謹慎。

例如YOOZ柚子自己推出的30元一顆棉芯通配煙彈，面向市場的只有一款薄荷口味；悅刻推出的60元3顆1.9ml容量煙彈，除了容量略微減少，采用的是比陶瓷芯成本更低的棉芯，且只有三種口味、只能適配部分煙桿，彼時，有消息顯示這種煙彈限定銷售地區，導致消費者購買不夠便捷。

而值得關注的是，悅刻自己卻是通配假貨最大的受害者之一，行業內“事實上”出貨量第二的維刻就主要制造悅刻通配煙彈，截取了近半的悅刻用戶。對想采取行動但能打的牌有限的悅刻而言，這可能有些難受。

二是產業鏈彈性模式，這主要體現一些更具備自主權的品牌身上，以JVE非我為代表，在供應鏈上已經完全脫離了幾乎整個行業都“替它打工”的思摩爾體系，自主掌握了霧化器等產品核心技術，因此可以通過產業鏈的整體調整適應價格戰，力度可以變得更大、更明顯。

由于具備產品自主定價權，生產供應端的成本優勢讓JVE非我的價格戰能更徹底，這不僅表現在主流陶瓷芯煙彈的大幅度讓利，此外還有全部26種口味以及全國線下品牌授權網點的覆蓋。

這也說明，悅刻等電子煙品牌在價格戰上力道不足、無法有效維護自己的利益，“非不愿也，實不能也”。

“簡單”的商業模式下，電子煙越來越需要“綜合素質”來塑造品牌

毫無疑問，作為一種電子產品，電子煙的商業模式不能說多復雜，但是，經歷這波價格戰，這種“簡單”背后卻折射出電子煙的品牌建設挑戰。

從正向來說，電子煙從當初的狂奔突襲到現在大打價格戰，行業由“坐電梯”階段邁入現在的“攀巖”階段，面臨進一步拓展消費者群體、應對同行競爭、擊退假貨沖擊、強化供應鏈建設、加大核心技術研發等諸多挑戰，過去那種拿一筆融資、找幾個合作方就能開張的時代早已一去不復返。

電子煙已經告別“做資本項目”而進入全面考核企業綜合素質的“做品牌”階段，有力道的價格戰，本質上也在建設有產品、有質量、有人群、有長期收益的品牌勢能。

從反向來說，通配煙彈屢屢爆出各種問題，有媒體報道稱維刻等通配假貨生產商存在產品有害物超標、**銷售、吸引未成年人等問題，嚴重損害了消費者利益甚至人身健康。

此時，把優質的正規品牌做起來變得尤為重要，正如潤米咨詢劉潤所言，“品牌其實是企業遞給消費者的一把刀子，說如果我敢騙你，你用這把刀捅死我”，讓消費者以合理的價格從有保障的正規品牌渠道獲得煙彈產品，價格戰驅逐通配的過程也成為電子煙建立品牌認知和信任的一次難得的機會。

總得看來，未來的電子煙行業，品牌建設將成為核心賽點，而煙彈價格戰將是一次重要預演。

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【完】

曾響鈴

1鈦媒體、品途、人人都是產品經理等多家創投、科技網站年度十大作者；

2虎嘯獎評委；

3作家：【移動互聯網+ 新常態下的商業機會】等暢銷書作者；

4《中國經營報》《商界》《商界評論》《銷售與市場》等近十家報刊、雜志特約評論員；

5鈦媒體、36kr、虎嗅、界面、澎湃新聞等近80家專欄作者；

6“腦藝人”（腦力手藝人）概念提出者，現演變為“自媒體”，成為一個行業；

7騰訊全媒派榮譽導師、多家科技智能公司傳播顧問。