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出品/聯(lián)商網(wǎng)&搜鋪網(wǎng)

撰文/陳新生

圖片/聯(lián)商圖庫

4月28日，潮玩集合品牌TOP TOY進(jìn)軍上海，首家旗艦店在環(huán)球港正式開業(yè)。

《聯(lián)商網(wǎng)》了解到，該門店面積近600㎡，位于上海環(huán)球港B2層，擁有超1300個SKU，匯集了漫威、迪士尼、DC、火影忍者等150多個全球頂級IP及潮玩品牌。

TOP TOY成立于2020年12月，在品牌成立的同時，第一家店在廣州正佳廣場開業(yè)。作為全球潮玩集合店，TOP TOY聚焦10至40歲的男女消費(fèi)群體，商品線覆蓋盲盒、手辦、大眾玩具、BJD娃娃、雕像、合金、積木、拼裝模型等八大核心品類，商品價(jià)格為59元至上萬元不等。

在TOP TOY品牌戰(zhàn)略暨新品發(fā)布會上，TOP TOY創(chuàng)始人兼CEO孫元文介紹稱，TOP TOY目前已覆蓋廣州、深圳、重慶、西安、天津、蘭州、成都、上海等八個一二線城市的主要核心商場，共開出14家門店。而在五一期間，TOP TOY門店規(guī)模將達(dá)到22家。

與已有門店類似，TOP TOY上海環(huán)球港集合了高達(dá)時空隧道等功能，功能較為豐富，主打特色是原創(chuàng)IP產(chǎn)品以及限量雕像，商品有盲盒、手辦、拼裝、積木、BJD娃娃、合金玩具等。

從售價(jià)來看，MIO幻想貓系列、Nanci囡茜與子成說、EMMA秘境森林茶會等是59元系列的主打款，戰(zhàn)斗天使阿麗塔、火影系列的鳴人、卡卡西、我愛羅等均為限量預(yù)售熱門款。

作為行業(yè)首創(chuàng)模式，TOP TOY門店結(jié)合消費(fèi)、展覽于一體，門店約有三分之一空間作為展覽區(qū)，不作銷售。

▲寶可夢、唐老鴨、柯南系列等

▲宮廷建筑系列國風(fēng)積木，以故宮建筑為原型，還原建筑原貌及文化符號

▲BJD娃娃區(qū)匯集了時下多個熱門款商品

▲萬代正版授權(quán)機(jī)甲模型

▲致敬漫威和DC，神奇女俠、鋼鐵俠、蝙蝠俠、海王等1:1限量雕像在門店限時展出。此外，還有火影系列等。

▲TOP TOY首次發(fā)布Twinkle、Tammy、Yoyo等三款自有原創(chuàng)IP

Tammy為熱愛生活的少女，注重生活中的每一個小確幸瞬間，她在宅家和外出時會展現(xiàn)出截然不同的風(fēng)格變化，是TOP TOY家族的吉祥物，呈現(xiàn)出TOP TOY對當(dāng)下“宅文化”的理解

在選品方面，孫元文透露，TOP TOY運(yùn)用數(shù)字化系統(tǒng)支撐選品、管控庫存和商品流轉(zhuǎn)，從而實(shí)現(xiàn)與供應(yīng)商的數(shù)據(jù)共享，及時響應(yīng)用戶需求的變化。

拓店加速 與商圈聯(lián)動

消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的變化，不斷催促著商業(yè)進(jìn)行升級。近些年，購物中心涌現(xiàn)出了一批火爆的新消費(fèi)品牌，這些品牌聚焦消費(fèi)能力高的Z世代人群，通過提供“邊玩、邊逛、邊購”的體驗(yàn)式服務(wù)迅速崛起。而這種新式業(yè)態(tài)正是購物中心所稀缺的，購物中心需要通過業(yè)態(tài)迭代、新奇特業(yè)態(tài)組合，來貼合年輕消費(fèi)群體多元化生活方式和滿足其個性化消費(fèi)需求。

以涵蓋“逛、玩、購”環(huán)節(jié)的潮玩集合店為例，它們正成為購物中心的增長利器之一。自2020年12月入局潮玩市場后，TOP TOY頻頻刷新商場營業(yè)額相關(guān)記錄。據(jù)TOP TOY方面介紹，4月初，TOP TOY亮相蘭州中心商場，開店首日入店客流近3萬人。4月中旬開出的成都IFS商場店，開業(yè)首天營收27萬左右，客單價(jià)高達(dá)400元。天津天河城引入TOP TOY等一批新品牌首店后，商場整體銷售相較2019年增加79%。

而TOP TOY廣州正佳店的商場坪效是TOP級別，拉動了其周圍商鋪營業(yè)額一定幅度的增長。清明假期期間，廣州正佳店在三天內(nèi)業(yè)績突破75萬元，客流量達(dá)3萬人次。開業(yè)4個多月來，廣州正佳店有25%的消費(fèi)者是回流客，而通過私域流量運(yùn)營，廣州正佳店蓄積的粉絲超過20萬人。

在私域流量運(yùn)營方面，據(jù)悉，TOP TOY將通過線下門店、展會、零售，線上小程序與電商旗艦店，結(jié)合社群打造自己的私域流量。用“線下撬動線上”，線下用戶觸達(dá)，線上便捷復(fù)購，方便用戶隨時隨地觸達(dá)到潮玩產(chǎn)品。

根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會聯(lián)合尼爾森發(fā)布的《2019-2020年度中國購物中心消費(fèi)者洞察報(bào)告》數(shù)據(jù)，在不同年齡層客群中，25-34 歲人群依然是購物中心核心客群。TOP TOY的用戶畫像中，18-35歲的用戶占比90%，近一半用戶為上班族。TOP TOY的客群正是購物中心及商圈想要吸引的核心消費(fèi)人群，同時也給商場帶來新型消費(fèi)人群。

在拓展方面，據(jù)孫元文透露，今年TOP TOY計(jì)劃在國內(nèi)拓店100家，布局1000臺無人零售機(jī)，同時推進(jìn)海外門店的落地。TOP TOY將在2021年開設(shè)第一家海外店，目前有一支專業(yè)團(tuán)隊(duì)在新加坡、日本、韓國等國家進(jìn)行選址。而截至4月上旬，TOP TOY已在廣州、深圳、珠海、武漢、西安、上海、重慶等地布局了近40臺無人零售機(jī)。

而在線上布局上，TOP TOY將會覆蓋天貓、京東、抖音等平臺。目前，TOP TOY天貓官方旗艦店已同步上線，主要售賣潮玩、盲盒、積木等系列。

潮玩市場迎來新變革

潮玩消費(fèi)日漸興起。據(jù)預(yù)測，中國潮流市場未來3年的零售規(guī)模將達(dá)到千億。天貓新品創(chuàng)新中心發(fā)布報(bào)告《潮流玩具行業(yè)趨勢與洞察白皮書》顯示，中國潮玩市場正處于成長期，未來存在強(qiáng)大的潛力與深化機(jī)會。

過去五年，中國潮玩市場復(fù)合增長率34.3%，預(yù)計(jì)未來五年的復(fù)合增長率為40%。而中國潮玩行業(yè)占全球市場份額從2017年的11.18%升至2020年的19.17%，發(fā)展十分迅速。潮玩賽道走向風(fēng)口的同時，引來眾多玩家的追逐。數(shù)據(jù)顯示，2020年潮玩行業(yè)新增了超260家相關(guān)企業(yè)。

從背后原因看，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展以及居民收入的提升，悅己消費(fèi)時代已經(jīng)來臨，體驗(yàn)型消費(fèi)蔚然成風(fēng)。而生于線下、長于線上的Z世代人群迅速崛起，他們與傳統(tǒng)消費(fèi)群體相比，更追求新奇特的體驗(yàn)和玩法。此外，這些群體的消費(fèi)實(shí)力也不可小覷。QuestMobile發(fā)布的《2020年Z世代洞察報(bào)告》顯示，Z世代人群中高消費(fèi)（200元以上）能力占比達(dá)74.5%。

不過，雖然潮玩賽道正處于風(fēng)口，但孫元文認(rèn)為，中國潮玩市場仍處于初級階段，這主要體現(xiàn)為“三個單一”“三個分散”：

“三個單一”即單一產(chǎn)品，以盲盒為主流；單一風(fēng)格，以可愛風(fēng)為主流；單一地域，以一二線城市為主流。“三個分散”即品類分散，缺乏一體化專業(yè)平臺；渠道分散，缺乏主流Shopping Mall店；產(chǎn)能分散，缺乏供應(yīng)鏈整合。

針對潮玩產(chǎn)品單一問題，孫元文稱，潮玩并非只是單個品類，通過消費(fèi)者需求和市場洞察，TOP TOY想做的是用品類規(guī)劃和定義潮玩品類，從而實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的溝通鏈接。

此外，孫元文認(rèn)為，中國潮玩市場存在大量市場空白。“目前國內(nèi)潮玩玩家可能不到1000萬，大多數(shù)的消費(fèi)者對于潮玩的認(rèn)知幾乎為零。整個市場一片荒蕪，缺乏市場的普及者和教育者”。

不過，市場空白即是機(jī)會。對于TOP TOY來說，其希望通過多元化布局覆蓋更多的消費(fèi)群體。而從亞洲潮玩集合升級為全球潮玩集合，則是想通過潮玩全品類、全價(jià)位、全人群覆蓋的模式，實(shí)現(xiàn)全球鏈接消費(fèi)者。

在孫元文看來，全球潮玩集合體現(xiàn)為六個“全”：全球化、全產(chǎn)業(yè)鏈一體化、全品類化、全場景化、全人群化和全數(shù)據(jù)可視化。而TOP TOY則打算在上游通過鏈接全球IP和供應(yīng)商，中下游通過鏈接產(chǎn)品和用戶，從而實(shí)現(xiàn)全球潮流文化與中國消費(fèi)者甚至是全球消費(fèi)者的匹配與融合。

 談及TOP TOY與市場其他玩家區(qū)別，孫元文曾多次用iOS系統(tǒng)與安卓系統(tǒng)進(jìn)行類比。在他來看，市場上其他潮玩品牌類似于蘋果iOS系統(tǒng)，是一個相對封閉的環(huán)節(jié)。而TOP TOY更像是安卓系統(tǒng)，本質(zhì)在于開放、大平臺模式，相比更兼容，品類更豐富。

截至目前，TOP TOY已經(jīng)完成了200家優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商的搭建，并與萬代、漫威、迪士尼等超200個全球頂流IP達(dá)成合作，形成以TOP TOY為中心，鏈接全球IP與供應(yīng)鏈的模式。

而TOP TOY也簽約了近200個獨(dú)立設(shè)計(jì)師，包括日本頂級模型原型師橫山宏，聚焦原創(chuàng)IP研發(fā)與合作。在原創(chuàng)IP研發(fā)方面，TOP TOY首次發(fā)布了Twinkle、Tammy、Yoyo等三款自有原創(chuàng)IP。

 TOP TOY創(chuàng)意總監(jiān)井超表示，TOP TOY的原創(chuàng)IP探索的是真正意義上的“國潮”，不會刻意迎合當(dāng)下時興的顏值經(jīng)濟(jì)，未來孵化的產(chǎn)品將在產(chǎn)品細(xì)節(jié)與精神內(nèi)核上直接與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，形成情感鏈接。

“潮玩既是‘家裝經(jīng)濟(jì)’，也是‘辦公桌經(jīng)濟(jì)’，同樣也是年輕人的‘注意力經(jīng)濟(jì)’，這個賽道巨大、沒有天花板限制”。孫元文稱。數(shù)據(jù)顯示，在TOP TOY的用戶畫像中，女性消費(fèi)者達(dá)52%，男性消費(fèi)者占48%，性別比例保持均衡；且年齡跨越Z世代和主流家庭群體，拓寬了潮玩消費(fèi)人群的年齡限制。

而在未來，TOP TOY也希望能在潮玩“家裝經(jīng)濟(jì)”、“辦公桌經(jīng)濟(jì)”中，迅速卡位并占據(jù)新市場。