閱讀： | 跟帖：

主題：“墨茉點(diǎn)心局”們，如何戰(zhàn)勝百年老店？

管理主題：刪除 | 鎖定 | 精華 | 固頂 | 總固頂 | 圖庫(kù)

驚蟄研究所

積分:86 聯(lián)商幣:50

0
關(guān)注 0
粉絲 34
帖子

+ 加關(guān)注發(fā)短信

發(fā)表于 2021-09-09 10:39 | 只看他樓主

作者|白露

聲明|題圖來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)。驚蟄研究所原創(chuàng)文章，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)留言申請(qǐng)開(kāi)白。

“中國(guó)消費(fèi)行業(yè)和芯片一樣落后。”元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森的這句評(píng)價(jià)背后，VC們成功托起了無(wú)糖氣泡水、新茶飲們等多個(gè)新消費(fèi)賽道，而烘焙賽道在沉寂許久之后，也再次成為資本眼里一顆冉冉升起的明星。包括唐彬森背后的挑戰(zhàn)者資本在內(nèi)，紅杉中國(guó)、IDG資本、今日資本等各大VC已經(jīng)聯(lián)手向新銳烘焙品牌虎頭局渣打餅行（以下簡(jiǎn)稱“虎頭局”），以及墨茉點(diǎn)心局（以下簡(jiǎn)稱“墨茉”）投入上億人民幣。
就在上周，墨茉點(diǎn)心局又得到美團(tuán)龍珠獨(dú)家投資的新一輪數(shù)億元融資，這已經(jīng)是墨茉點(diǎn)心局近一年內(nèi)完成的第五輪融資。而此前已有傳言墨茉點(diǎn)心局的單店估值已達(dá)1個(gè)億，足以讓元祖食品、好利來(lái)等一眾烘焙行業(yè)的上市公司汗顏。
但是，新式烘焙品牌被資本熱潮的背后，也讓人不禁懷疑，資本的眼光和消費(fèi)者的口味難道真的在新式點(diǎn)心上達(dá)到同步了嗎？

烘培真“香”

資本看上烘焙賽道的底層邏輯與發(fā)掘新茶飲時(shí)幾乎一致，國(guó)內(nèi)的烘焙行業(yè)也存在準(zhǔn)入門檻較低、市場(chǎng)集中度較低，以及未來(lái)存在較大增長(zhǎng)空間的特點(diǎn)。

歐睿數(shù)據(jù)顯示，目前國(guó)內(nèi)烘焙行業(yè)排名前5的達(dá)利食品、桃李面包、盼盼食品、好麗友和賓堡，其市場(chǎng)份額加起來(lái)也只占到整個(gè)烘焙行業(yè)的10.8%，遠(yuǎn)低于較成熟市場(chǎng)Top5企業(yè)市占份額的平均水平——40%。

而在新鮮烘焙領(lǐng)域，更存在市場(chǎng)被地方品牌分割的情況。比如上海的紅寶石、武漢的仟吉、成都的馬得利蛋糕等，均各自牢牢掌控了部分本地市場(chǎng)。而在此發(fā)展階段，通過(guò)營(yíng)銷手段打造新式烘焙概念，就有希望短時(shí)間內(nèi)成為行業(yè)頭部品牌，從而形成頭部效應(yīng)，擁有較高占比的市場(chǎng)份額。

相比頭部品牌的“空缺”，未來(lái)可觀的市場(chǎng)規(guī)模更是讓資本感嘆烘焙“真香”的主要原因。

在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)烘焙食品的消費(fèi)習(xí)慣正處于養(yǎng)成階段，但是對(duì)比同為東亞國(guó)家的韓國(guó)和日本，中國(guó)消費(fèi)者的烘焙消費(fèi)觀念尚未得到廣泛普及。

根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2020年，我國(guó)大陸地區(qū)的人均烘焙食品消費(fèi)量?jī)H7.3kg，遠(yuǎn)低于法國(guó)的63.1kg和美國(guó)的30.3kg，也低于中國(guó)香港、新加坡以及日本的人均烘焙食品消費(fèi)量。單純從人均消費(fèi)量來(lái)看，未來(lái)中國(guó)大陸市場(chǎng)也還存在至少3-4倍的增長(zhǎng)空間。

而《2021年烘焙行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》也顯示，2020年，中國(guó)烘焙行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為2358億元。2015年-2019年，行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模增速均超9%，遠(yuǎn)高于全球烘焙行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模增速。預(yù)計(jì)未來(lái)5年也將維持在7%左右的增長(zhǎng)速度。 面對(duì)烘焙賽道的這塊大蛋糕，資本似乎已經(jīng)沒(méi)有拒絕入局的理由。

復(fù)制網(wǎng)紅套路，IPO指日可待？和大多數(shù)來(lái)自長(zhǎng)沙的網(wǎng)紅品牌一樣，墨茉和虎頭局在品牌定位和經(jīng)營(yíng)模式上，也采用了網(wǎng)紅品牌慣用的一系列“套路”。 作為以90后、95后為主要消費(fèi)人群的新消費(fèi)品牌，墨茉和虎頭局不約而同地使用了“國(guó)潮”風(fēng)格的視覺(jué)設(shè)計(jì)，使得門店與產(chǎn)品在顏值上與大眾化的點(diǎn)心店、面包房有著明顯分別。并由此，在吸引年輕消費(fèi)者前來(lái)消費(fèi)的同時(shí)，也為用戶提供“社交貨幣”，通過(guò)用戶在社交網(wǎng)絡(luò)上自發(fā)的分享行為，實(shí)現(xiàn)了更大限度的品牌傳播。

另外，針對(duì)近幾年年輕人群中不斷興起的養(yǎng)生風(fēng)潮，墨茉和虎頭局在產(chǎn)品端也開(kāi)始強(qiáng)調(diào)健康概念。一方面以現(xiàn)烤現(xiàn)賣模式的新鮮度作為吸引用戶的主要產(chǎn)品力，另一方面，則推出低脂、低糖產(chǎn)品主動(dòng)迎合年輕人的實(shí)際需求。 在經(jīng)營(yíng)模式方面，墨茉和虎頭局的身上也能夠清晰地看到網(wǎng)紅新茶飲品牌的影子。

例如墨茉就選擇在客流量集中并且年輕人聚集的商圈和購(gòu)物中心集中開(kāi)店，雖然主力產(chǎn)品的單價(jià)在3-8元不等，但是從大眾點(diǎn)評(píng)用戶標(biāo)注的人均消費(fèi)來(lái)看，預(yù)估客單價(jià)也在20-35元之間。同時(shí)，為了進(jìn)一步提高客單價(jià)，墨茉也參考“一口奶茶一口軟歐包”的奈雪の茶，推出了單價(jià)在12元-14元之間的飲品。

在相似的產(chǎn)品、品牌和經(jīng)營(yíng)模式等套路之下，墨茉和虎頭局也順理成章地進(jìn)入快速擴(kuò)張階段。驚蟄研究所通過(guò)在大眾點(diǎn)評(píng)搜索發(fā)現(xiàn)，截至8月底，墨茉已經(jīng)在長(zhǎng)沙開(kāi)出了24家門店，還有7家顯示 “待開(kāi)業(yè)”，并且大部分集中于長(zhǎng)沙的核心商圈五一廣場(chǎng)。而虎頭局則已經(jīng)在長(zhǎng)沙開(kāi)出了9家門店，另有2家“待開(kāi)業(yè)”，而且虎頭局在廣州也已經(jīng)有2家門店正式營(yíng)業(yè)。拿著與網(wǎng)紅新茶飲們相同的劇本，墨茉和虎頭局沖擊IPO似乎已是指日可待。但從奈雪の茶上市就翻車的結(jié)局來(lái)看，“墨茉”們僅僅是想要復(fù)制創(chuàng)業(yè)上市的劇情，恐怕也還有不少疑問(wèn)要解決。

單店估值1個(gè)億，還得看游客答不答應(yīng)

網(wǎng)紅點(diǎn)心品牌最讓人難以理解的，還是其令人瞠目結(jié)舌的1億單店估值。在傳統(tǒng)烘焙領(lǐng)域，已經(jīng)上市5年的元祖股份，無(wú)論是在產(chǎn)品類別還是目標(biāo)人群上，都是最接近網(wǎng)紅點(diǎn)心品牌的。而元祖股份的2021年半年報(bào)顯示，其上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入10.03億元，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)6177.55萬(wàn)元，同比增加143.04%，截至6月底，元祖股份的門店數(shù)量達(dá)到699家，其中直營(yíng)門店576家。但以上這些數(shù)據(jù)，也僅僅給它帶來(lái)了41.88億元的市值，折合單店估值僅為599萬(wàn)。而在同樣深受VC追捧的新茶飲賽道，喜茶擁有839家門店，按照600億元估值計(jì)算，單店估值約7151萬(wàn)元。已經(jīng)成功上市奈雪の茶，截至6月30日擁有578家門店，當(dāng)前市值約為145億元，單店估值約2509萬(wàn)元。

相較于傳統(tǒng)烘焙領(lǐng)域的元祖股份，喜茶和奈雪の茶的單店估值已經(jīng)有些“離譜”，但成立剛滿一年、僅有20余家門店的墨茉，竟然能夠坐享1億元單店估值。這一超乎常人認(rèn)知的估值數(shù)據(jù)，更加讓人屬實(shí)難以接受。有人認(rèn)為是網(wǎng)紅點(diǎn)心出色的坪效，是其單店估值的重要支撐。參與孵化墨茉的番茄資本創(chuàng)始人卿永曾透露：“（墨茉）10個(gè)月的時(shí)間估值翻了500倍，（墨茉國(guó)金街門店）營(yíng)業(yè)額大概六七個(gè)平方能做200萬(wàn)。” 今年7月份，虎頭局在獲得GGV紀(jì)源資本和老虎環(huán)球基金聯(lián)合領(lǐng)投的5000萬(wàn)美元A輪融資后，也宣布其成熟門店的坪效上探到2萬(wàn)元。但同時(shí)也有投資人對(duì)“2萬(wàn)元的坪效”提出質(zhì)疑，認(rèn)為這樣的單店模型并不存在可復(fù)制性，即便是真的能夠達(dá)到這一數(shù)據(jù)，可能也只是個(gè)別門店在某幾個(gè)月的業(yè)績(jī)完成了。

投資人的質(zhì)疑不無(wú)道理。作為一座“網(wǎng)紅城市”，游客是為長(zhǎng)沙貢獻(xiàn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和源源不斷**量的重要來(lái)源。2014-2019年間，長(zhǎng)沙市接待游客人數(shù)逐漸增長(zhǎng)，到2019年時(shí)，長(zhǎng)沙接待國(guó)內(nèi)游客總數(shù)已達(dá)1.67億人。僅2019年國(guó)慶期間，就有超過(guò)955萬(wàn)人次到訪長(zhǎng)沙。可以想象的是，當(dāng)一家客單價(jià)在20-35元的網(wǎng)紅打卡點(diǎn)心店，開(kāi)在**量堪比5A級(jí)景區(qū)的長(zhǎng)沙商圈時(shí)，其店門口必然長(zhǎng)期大排長(zhǎng)龍。但尷尬的是，類似長(zhǎng)沙這樣的城市全國(guó)又有幾個(gè)？在完成數(shù)輪融資后，墨茉和虎頭局都透露出要開(kāi)啟全國(guó)性擴(kuò)張之路的消息。這是資本給網(wǎng)紅品牌們的底氣，也是網(wǎng)紅品牌們向資本兌現(xiàn)回報(bào)的必經(jīng)之路。但問(wèn)題和挑戰(zhàn)也接踵而來(lái)。例如，在面對(duì)一線市場(chǎng)更高的運(yùn)營(yíng)成本壓力時(shí)，如何保障理想化的坪效？作為外來(lái)品牌如何與本地品牌之間找到差異化競(jìng)爭(zhēng)的最佳解決辦法？面對(duì)本就對(duì)口味缺乏絕對(duì)忠誠(chéng)度的年輕人，網(wǎng)紅點(diǎn)心品牌又該怎樣保持品牌的高粘度和調(diào)性？

事實(shí)是，烘焙賽道從來(lái)不缺網(wǎng)紅品牌。

2014年，憑借芝士蛋糕紅極一時(shí)的徹思叔叔和瑞可爺爺，如今已經(jīng)不見(jiàn)了蹤影；2020年的“烘焙第一股”克莉絲汀，如今遭遇門店銳減；2021年，在杭州已經(jīng)經(jīng)營(yíng)長(zhǎng)達(dá)21年的知名烘焙連鎖品牌浮力森林，迎來(lái)關(guān)店閉廠的結(jié)局。如今的烘焙賽道只剩下元祖、好利來(lái)、味多美這些市值/估值不過(guò)幾十億的“老”品牌，卻也為墨茉和虎頭局們提了個(gè)醒。 在做火容易做長(zhǎng)難的烘焙賽道，網(wǎng)紅品牌們還有很長(zhǎng)的路要走。

国产美女自拍视频-国产美女在线一区-国产美女在线精品免费观看网址-国产美女在线精品免费观看-国产美女在线观看免费-国产美女在线观看-国产美女在线播放-国产美女诱惑-日本色综合网-日本色综合-日本色中色

主題：“墨茉點(diǎn)心局”們，如何戰(zhàn)勝百年老店？

驚蟄研究所

相關(guān)帖子:

快速回復(fù)	高級(jí)回復(fù)
用戶名：密碼： [注冊(cè)]