“地產(chǎn)行業(yè)下一步該怎么走？”走進(jìn)2021年，這個(gè)問題難倒了不少房企。

繼續(xù)大規(guī)模狂飆突進(jìn)？這條路被堵死了。中原地產(chǎn)研究中心統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，同樣是1-8月，2020年國內(nèi)房地產(chǎn)調(diào)控政策為368次，2021年已經(jīng)突破400次。目的只有一個(gè)：避免地產(chǎn)行業(yè)過熱發(fā)展，導(dǎo)致系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)。

“休克療法”躲一下地產(chǎn)調(diào)控的風(fēng)頭？可能也不行。根據(jù)公開信息，2020年全國共有近500家房企發(fā)布破產(chǎn)公告。本來就是“逆水行船，不進(jìn)則退”，現(xiàn)實(shí)證明，千萬不要認(rèn)為時(shí)間就能夠換來生存機(jī)會(huì)。

該怎么辦？或可從新城控股（601155.SH）的業(yè)績(jī)表現(xiàn)中尋找答案。

根據(jù)Wind統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2021年上半年A股52家披露業(yè)績(jī)報(bào)告的房企，有24家凈利潤(rùn)錄得虧損。對(duì)比新城控股數(shù)據(jù)，上半年業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，公司營收791.05億元，同比增長(zhǎng)109.63%；凈利潤(rùn)43.06億元，同比增長(zhǎng)34.40%。

“不光是今年，接下來中短期發(fā)展方向，首先會(huì)關(guān)注質(zhì)量。”目前，新城控股正在按照董事長(zhǎng)王曉松的規(guī)劃，以“高質(zhì)量”為方向?qū)ふ翼槕?yīng)時(shí)**展的軌跡。不僅意味著新城控股的住宅要蓋得更結(jié)實(shí)，還要求重新理解整個(gè)行業(yè)的內(nèi)生邏輯——賣房子很重要，可是只賣房子也不行。

所謂“高質(zhì)量”，正在指向?qū)κ袌?chǎng)趨勢(shì)的洞察與理解，以及通過自身儲(chǔ)備滿足新需求的能力。在新城控股內(nèi)部，這些價(jià)值凝聚在“住宅+商業(yè)”雙輪驅(qū)動(dòng)的框架中，并且在長(zhǎng)期探索嘗試中逐步形成了系統(tǒng)性的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

這才是真正的“高質(zhì)量”。

再健康一點(diǎn)

這才幾年，地產(chǎn)行業(yè)“通關(guān)秘籍”就變了。

從中央到地方，房地產(chǎn)行業(yè)的政策摩肩接踵的出臺(tái)，逐步形成“一城一策”的調(diào)控環(huán)境；為了達(dá)到“三條紅線”的要求，房企不斷內(nèi)部加速回款并清理債務(wù)。房企仍然需要成長(zhǎng)，仍需要規(guī)模與全國布局鞏固優(yōu)勢(shì)，但不能再像過去一樣，“高杠桿+高周轉(zhuǎn)”，以疊加風(fēng)險(xiǎn)為代價(jià)。

馬兒必須跑得快，又不能寅吃卯糧，地產(chǎn)行業(yè)步入**時(shí)代。

“從整個(gè)大趨勢(shì)來看，未來行業(yè)的超高回報(bào)很難再出現(xiàn)。隨著三條紅線、集中供地等政策的推進(jìn)，行業(yè)集中度會(huì)進(jìn)一步提高，頭部企業(yè)機(jī)會(huì)增多。”

按照王曉松判斷，行業(yè)加速優(yōu)勝劣汰，正考驗(yàn)房企成色：那些地產(chǎn)基礎(chǔ)穩(wěn)固、規(guī)模優(yōu)勢(shì)已成的競(jìng)爭(zhēng)者，才有機(jī)會(huì)應(yīng)對(duì)行業(yè)去杠桿、降風(fēng)險(xiǎn)的新一輪挑戰(zhàn)；能夠應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)的企業(yè)，將迎來更多的機(jī)會(huì)。

面對(duì)行業(yè)新趨勢(shì)，新城控股在“穩(wěn)中求進(jìn)、地域深耕、運(yùn)營優(yōu)先、科技賦能、風(fēng)險(xiǎn)管控”五大戰(zhàn)略指導(dǎo)下，堅(jiān)持“市占率超10%做熟、市占率超20%做深、市占率超30%做透”的區(qū)域標(biāo)準(zhǔn)，啟動(dòng)縱深發(fā)展模式。

參考財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，新城控股的資源主要集中在“高能級(jí)市場(chǎng)”：2020年新城控股獲取新項(xiàng)目86%位于國內(nèi)高潛力城市，上半年一二線城市占比達(dá)到45%，長(zhǎng)三角強(qiáng)三四線占比為32%，將“數(shù)量投資”變成“質(zhì)量投資”。

將自身對(duì)區(qū)域經(jīng)濟(jì)、市場(chǎng)特點(diǎn)的洞察，與熱門區(qū)域開發(fā)業(yè)務(wù)結(jié)合，新城控股推出一系列爆款項(xiàng)目：溫州甌江灣項(xiàng)目在5-6月期間接連3次開盤，創(chuàng)造板塊單月成交總金額8億元的紀(jì)錄，以及半年實(shí)現(xiàn)銷售額19.48億元的成績(jī)。

蘇州太倉新城心望雅苑項(xiàng)目首開當(dāng)天即售罄，隨后兩個(gè)月加推兩次，仍然能保證開盤去化率在90%以上。

在這些優(yōu)質(zhì)深耕項(xiàng)目的支撐下，新城控股獲得了理想的成績(jī)：上半年合同銷售金額累計(jì)約1176.64億元，同比增長(zhǎng)20.65%；累計(jì)銷售面積約1086.96萬平方米，同比增長(zhǎng)23.87%。在眾多廠商通過打折促銷活動(dòng)拉動(dòng)業(yè)績(jī)時(shí)，新城控股的銷售均價(jià)反而上揚(yáng)。

“下半年計(jì)劃推新增供貨1800億元左右，合計(jì)下半年可售貨值2900億元，公司有信心完成全年銷售目標(biāo)。”談及未來，王曉松信心滿滿。

值得一提的是，新城控股的成長(zhǎng)，并未以承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)為代價(jià)，其仍在繼續(xù)優(yōu)化各項(xiàng)健康指標(biāo)，“三條紅線”在2020年的基礎(chǔ)繼續(xù)優(yōu)化。根據(jù)半年報(bào)，截至報(bào)告期末，新城控股在手現(xiàn)金余額551.54億元，現(xiàn)金短債比1.44倍；凈負(fù)債率僅為60.48%，維持行業(yè)低位。

同樣是面對(duì)紓解風(fēng)險(xiǎn)，新城控股的調(diào)整仍是基于傳統(tǒng)地產(chǎn)優(yōu)勢(shì)與對(duì)市場(chǎng)需求理解，從而徹底釋放項(xiàng)目?jī)r(jià)值，推動(dòng)整體業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

商業(yè)“人本主義”

有地產(chǎn)這張王牌做壓艙石，就能高枕無憂嗎？恐怕還不夠。

先看一組公開數(shù)據(jù)：截至2020年中國常住人口城鎮(zhèn)化率已經(jīng)超過60%，有望2025年達(dá)到65%，城鎮(zhèn)人均住宅建筑面積將升至44平方米。會(huì)有更多人住進(jìn)城市的大房子，是整個(gè)行業(yè)的利好信息。

不過，按照國家發(fā)改委印發(fā)《2021年新型城鎮(zhèn)化和城鄉(xiāng)融合發(fā)展重點(diǎn)任務(wù)》總體要求，建設(shè)工作要深入實(shí)施以人為核心的新型城鎮(zhèn)化戰(zhàn)略，個(gè)體的訴求成為主導(dǎo)今后建設(shè)工作的出發(fā)點(diǎn)。

換言之，曾經(jīng)將城鎮(zhèn)化視作將人“裝”進(jìn)房子的遷徙，蓋一些住宅萬事大吉的想法已經(jīng)過時(shí)；讓人的需求成為閃光點(diǎn)，以此激發(fā)人居生態(tài)理念帶動(dòng)行業(yè)的時(shí)代正在到來。再提城市，將會(huì)成為由住宅、商業(yè)、產(chǎn)業(yè)、生活服務(wù)、醫(yī)療健康等多元模塊構(gòu)成的“生命體”。

面對(duì)時(shí)代風(fēng)向的轉(zhuǎn)變，新城控股早在2008年進(jìn)軍商業(yè)地產(chǎn)開始，已經(jīng)開始布局。在“住宅+商業(yè)”雙輪驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略指導(dǎo)下，引導(dǎo)兩個(gè)元素之間形成化學(xué)反應(yīng)——通過“住宅”為“商業(yè)”提供充足的流量入口，運(yùn)營“商業(yè)”最終實(shí)現(xiàn)價(jià)值轉(zhuǎn)化。

為此，新城控股在商業(yè)板塊建立場(chǎng)景化思維，讓用戶需求與實(shí)際體驗(yàn)結(jié)合，構(gòu)成需求端與供給側(cè)的底層互動(dòng)。

以5月21日開業(yè)的山東泰安吾悅廣場(chǎng)為例，為了調(diào)動(dòng)市場(chǎng)活力，泰安吾悅廣場(chǎng)將傳統(tǒng)購物中心向生活、社交、體驗(yàn)中心延伸，打造兒童與創(chuàng)意兩個(gè)主題，將三層改造為沉浸式魔法蘑菇村奇幻世界，四層設(shè)計(jì)融入彩虹跑道和滑板競(jìng)速設(shè)計(jì)理念。

為了配合場(chǎng)景主題的需要，新城控股在招商環(huán)節(jié)也有會(huì)更多考慮。泰安吾悅廣場(chǎng)集合餐飲、運(yùn)動(dòng)、潮牌、珠寶、兒童、個(gè)護(hù)六大業(yè)態(tài)近200個(gè)品牌，首進(jìn)品牌占比達(dá)到40%，在實(shí)現(xiàn)差異化同時(shí)，最大限度滿足不同消費(fèi)需求。

如此看來，新城控股的商業(yè)不再是“蓋樓-招商-收租”，以充實(shí)企業(yè)現(xiàn)金流的，而是站在用戶立場(chǎng)，構(gòu)建一套復(fù)合型商業(yè)生態(tài)。這是商業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的理想模型，應(yīng)該讓更多人不是為了進(jìn)城去居住，而是為了居住而進(jìn)城。

中信證券在研報(bào)中指出，新城控股已基本實(shí)現(xiàn)全國化商業(yè)布局，開業(yè)商場(chǎng)數(shù)量位居上市公司第一、行業(yè)第二名。同時(shí)由于新城控股持有商業(yè)多數(shù)為近幾年新開，加權(quán)平均開業(yè)年齡約為2年，預(yù)計(jì)同店平均仍能保持10%以上的年化收入增速，且銷售額、**增長(zhǎng)可能快于運(yùn)營收入增長(zhǎng)。

報(bào)告中的判斷，在新城控股半年報(bào)中被逐一印證。

數(shù)據(jù)顯示，上半年，新城控股新獲取18座吾悅廣場(chǎng)，其中重資產(chǎn)13座；截至6月底，吾悅廣場(chǎng)已開業(yè)面積950.67萬平方米，同比增長(zhǎng)62.06%。整體來看，截至2021年8月25日，新城控股開業(yè)、在建及擬建吾悅廣場(chǎng)總數(shù)量已達(dá)到177座，進(jìn)駐全國131個(gè)城市。

通過高效運(yùn)營，上半年，新城控股將物業(yè)出租及管理業(yè)務(wù)平均出租率穩(wěn)定在97.12%，毛利率高達(dá)70.58%；實(shí)現(xiàn)運(yùn)營收入39.38億元，同比增長(zhǎng)73%。

通過細(xì)致入微地探索潛在需求，讓各方都能體驗(yàn)新城控股“雙輪驅(qū)動(dòng)”框架內(nèi)的生活質(zhì)量，這也是新城控股能夠做成商業(yè)板塊的重要原因。

后勁十足

進(jìn)入下半年，地產(chǎn)行業(yè)會(huì)變得更好嗎？

進(jìn)入7月，監(jiān)管部門再次提高要求門檻，房企拿地金額必須控制在銷售額40%以內(nèi)。此番調(diào)整后，疊加“三條紅線”的影響，一度引發(fā)市場(chǎng)悲觀情緒，多家機(jī)構(gòu)調(diào)低地產(chǎn)行業(yè)整體預(yù)期。

然而這一切，并未出現(xiàn)在新城控股身上，甚至中誠信國際旗下中誠信亞太看好其長(zhǎng)期發(fā)展，宣布將新城控股境外長(zhǎng)期信用評(píng)級(jí)從BBBg-上調(diào)至BBBg，展望穩(wěn)定；高級(jí)無抵押債務(wù)評(píng)級(jí)從BBBg-上調(diào)至BBBg。

一正一反之間，體現(xiàn)出地產(chǎn)行業(yè)的的價(jià)值觀，正在發(fā)生微妙的改變——“依靠規(guī)模滾雪球，換取利潤(rùn)高增長(zhǎng)”不再有效，行業(yè)需要全新的價(jià)值觀引導(dǎo)發(fā)展。企業(yè)需要盡快轉(zhuǎn)變航道，用更為健康、穩(wěn)定、持久的方式，尋找立足未來的空間。

于新城控股而言，數(shù)據(jù)已經(jīng)證明，“住宅+商業(yè)”雙輪驅(qū)動(dòng)的模式能夠順應(yīng)行業(yè)強(qiáng)監(jiān)管的壓力，滿足市場(chǎng)從居住向體驗(yàn)轉(zhuǎn)型的要求。更關(guān)鍵的是，新城控股有足夠的儲(chǔ)備承受變化帶來的不確定性。

換言之，新城控股的未來發(fā)展仍后勁十足。

既然地產(chǎn)仍是主業(yè)，足夠強(qiáng)大的土儲(chǔ)是生存的先決條件。上半年，新城控股在南京、天津、杭州、福州等重點(diǎn)一二線及強(qiáng)三四線城市獲取地塊共計(jì)61幅，新增總建筑面積達(dá)1831.61萬平方米，其中48%為商業(yè)開發(fā)綜合體地塊，維持“住宅”與“商業(yè)”均衡發(fā)展。

在此基礎(chǔ)上，新城控股還通過綜合體調(diào)節(jié)擴(kuò)容成本，將平均樓面地價(jià)控制在3419.75元/平方米；其中商開綜合體地塊，樓面均價(jià)僅1713元/平方米，綜合體拿地議價(jià)能力持續(xù)凸顯。

新城控股并未犧牲成本換取成長(zhǎng)，反而讓低成本成為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

此外，新城控股還在運(yùn)作境外子公司間接持有，位于長(zhǎng)三角和部分二線省會(huì)城市的9個(gè)商業(yè)物業(yè)，以底層資產(chǎn)形式設(shè)立信托基金，在新加坡證券交易所掛牌上市。這不僅將打通商業(yè)地產(chǎn)“投、融、管、退”鏈條，還拓展融資平臺(tái)，優(yōu)化資產(chǎn)負(fù)債結(jié)構(gòu)，進(jìn)一步化解潛在風(fēng)險(xiǎn)。

有了這些基礎(chǔ)，惠譽(yù)、穆迪、標(biāo)普、中誠信等眾多評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)均給予正面評(píng)價(jià)，降低了新城控股的融資成本。其2月發(fā)行4.04億元美元5.25年期無無抵押固定利率債券（利率4.5%），以及6月發(fā)行3億美元4.25年期綠色優(yōu)先票據(jù)（利率4.625%），都將票面利率控制在5%以內(nèi)，低于行業(yè)平均水平。

既有低成本土儲(chǔ)作為發(fā)展的基礎(chǔ)，又不缺更加豐富的資金渠道隨時(shí)補(bǔ)充流動(dòng)性，新城控股將發(fā)展的主動(dòng)權(quán)牢牢握在手中。

結(jié)語

進(jìn)入下半年，地產(chǎn)市場(chǎng)將會(huì)如何發(fā)展？目前還沒有答案。不過可以肯定的是，肯定會(huì)比現(xiàn)在更困難。

為了降低潛在系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)，繼續(xù)維持強(qiáng)監(jiān)管的政策環(huán)境成為必然；為了達(dá)成既定目標(biāo)，房企還會(huì)繼續(xù)向前沖刺。一邊是外部環(huán)境要求市場(chǎng)“退燒”，一邊是競(jìng)爭(zhēng)壓力迫使企業(yè)“踩油門”，矛盾中尋找出路并不是一件容易的事情。在求穩(wěn)發(fā)展的2.0時(shí)代，追求規(guī)模的1.0房企沒有生存空間。

能夠獲得生存的機(jī)會(huì)，就要像新城控股這樣：不僅轉(zhuǎn)變產(chǎn)品思維為平臺(tái)思維，將用戶需求視作發(fā)展的動(dòng)力源泉，還要儲(chǔ)備足夠多的“過冬糧”，避免潛在風(fēng)險(xiǎn)制造麻煩。這是一次主動(dòng)適應(yīng)時(shí)代的艱難轉(zhuǎn)型，不過新城控股能夠應(yīng)對(duì)動(dòng)蕩的外部環(huán)境，而且已經(jīng)到達(dá)彼岸。