小酒館第一股，微醺上市。

9月10日，海倫司（Helen's）在港交所敲鐘上市，股價(jià)上市首日表現(xiàn)不俗，穩(wěn)穩(wěn)收漲22.91%，在隨后的幾個(gè)交易日里，公司股價(jià)有所回調(diào)，截至10月13日收盤(pán)，海倫司股價(jià)為21.85港元/股，總市值為276.8億港元。

介于酒吧和清吧之間，小酒館用低價(jià)格給年輕人實(shí)現(xiàn)消費(fèi)自由的機(jī)會(huì)、用輕松的環(huán)境給他們提供“酒精社交”大本營(yíng)，總之年輕人可以收獲最低成本的快樂(lè)——這就是成就中國(guó)小酒館第一股海倫司的關(guān)鍵秘訣。

2009年，海倫司的創(chuàng)始人徐炳忠開(kāi)了第一家店，當(dāng)時(shí)的消費(fèi)群體主要是外國(guó)留學(xué)生。2012年，海倫司進(jìn)入成長(zhǎng)期后重新定位，客戶(hù)群從留學(xué)生變?yōu)樗�有年輕人，盡其所能地投他們所好。

如今海倫司的火爆看似是押對(duì)寶了，據(jù)招股書(shū)顯示，海倫司營(yíng)收從2018年的1.15億元上漲到了2020年的8億元，三年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到166.9%。

與此同時(shí)，海倫司加快擴(kuò)張的步伐，截至2021年9月10日，海倫司旗下酒館達(dá)到568家，成為了中國(guó)最大的線(xiàn)下連鎖酒館。海倫司更是大放豪言，規(guī)劃到2023年酒館門(mén)店數(shù)量達(dá)到2200家，且堅(jiān)持不做加盟店。

海倫司到底是一個(gè)怎樣的存在？“囊中羞澀”的年輕人為什么會(huì)為海倫司買(mǎi)單？在“第一股”的華麗外衣下,海倫司是否潛藏著更多的隱患？登陸資本市場(chǎng)之后，它能否解決這些問(wèn)題？

50元一整晚的社交

酒吧兜售的不是酒，而是酒精帶來(lái)的社交體驗(yàn)。

根據(jù)Media Research數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)夜間經(jīng)濟(jì)的消費(fèi)規(guī)模已達(dá)到30.9萬(wàn)億元，中國(guó)青年群體是夜間經(jīng)濟(jì)消費(fèi)較為活躍的主體，在聚會(huì)、KTV和運(yùn)動(dòng)健身方面，占比超過(guò)30%。

小酒館作為夜間經(jīng)濟(jì)的重要載體之一，迎來(lái)蓬勃的發(fā)展并不奇怪，令人匪夷所思的是，海倫司小酒館和月月光的年輕人憑借什么做到“雙向奔赴”的呢？

根據(jù)客單價(jià)的不同，各類(lèi)酒館能明顯劃分為不同陣營(yíng)。

傳統(tǒng)重資產(chǎn)型酒吧酒水價(jià)格高，部分設(shè)置最低消費(fèi)門(mén)檻，朝向消費(fèi)能力較強(qiáng)的客群，客單價(jià)約150元；以自選酒餐吧COMMUNE公社為代表的定位偏中端，客單價(jià)約100元；海倫司屬于第三類(lèi)，門(mén)店裝修從簡(jiǎn)并提供自有品牌酒水以節(jié)約成本，客單價(jià)約50元。

換言之，消費(fèi)能力較低的群體才是海倫司的常客，他們的年齡大約在18-26歲之間，也就是現(xiàn)在的95后、00后。

他們一方面，受“精致生活指南”的影響，朋友圈“吃喝玩樂(lè)”渴望散發(fā)高端的氣息；另一方面，面對(duì)繁忙的工作和學(xué)業(yè)，他們也急需卸下白天的角色，釋放另外一個(gè)自己。一杯“50元+”的雞尾酒理論上成為了他們的標(biāo)配，但有限的消費(fèi)能力又限制了年輕人的行動(dòng)力。

不得不說(shuō)，喝酒買(mǎi)醉也是有門(mén)檻的。

恰恰海倫司看了機(jī)會(huì)，選擇將喝酒的門(mén)檻降到最低，給“精致窮”的年輕人足夠的發(fā)揮空間。在海倫司，不設(shè)卡費(fèi)和低消，所有的瓶裝啤酒售價(jià)都在10元以?xún)?nèi)，一瓶科羅娜只要9.8元，80元一桶的精釀足夠3-5人喝一整晚。

在小紅書(shū)上，只要搜索“海倫司”，柔和的燈光、精美的雕花、木質(zhì)的桌椅，濃郁的東南亞風(fēng)情配上五顏六色的啤酒，張張大片映入眼簾，高性?xún)r(jià)比的海倫司讓月薪3000的年輕人在社交平臺(tái)上活出了月薪3萬(wàn)的格調(diào)。

更重要的是，海倫司實(shí)實(shí)在在地承載了當(dāng)代青年的社交，從線(xiàn)上到線(xiàn)下，打造出了一個(gè)沒(méi)什么門(mén)檻的場(chǎng)景式社交平臺(tái)。

海倫司大部分門(mén)店都是晚上七點(diǎn)開(kāi)始營(yíng)業(yè)，店內(nèi)沒(méi)有DJ、沒(méi)有調(diào)酒師，但音樂(lè)卻從不缺席。它的社交形式也是豐富多變的，可以是舒適的閑聊之所，也可以是氣氛熱鬧的酒局，還可以是組隊(duì)桌游的“第三空間”。

海倫司還通過(guò)官方微信公眾號(hào)建立社群，“海帶”們可以在群里自由聊天，添加好友，約酒。在北京對(duì)外經(jīng)貿(mào)大學(xué)店的群里，每晚都會(huì)有消費(fèi)者發(fā)出喝酒邀請(qǐng)函，也有在店內(nèi)的人時(shí)刻更新店內(nèi)情況。

大家并不像未曾謀面的陌生人，更像是相識(shí)已久的老朋友。

對(duì)于95后年輕人，海倫司給了他們足夠的自由交友聚會(huì)，疊加低價(jià)，讓大家不會(huì)產(chǎn)生口袋里的羞澀與局促，總之花50塊錢(qián)就能完成“線(xiàn)上線(xiàn)下”整晚的社交。海倫司也依靠這群年輕人，華麗上市。

低價(jià)營(yíng)銷(xiāo)擴(kuò)張三不誤

酒館常有，連鎖酒館不常有。

酒館作為情緒消費(fèi)的載體，場(chǎng)景搭建、酒飲結(jié)構(gòu)和品牌故事都必不可少，成本相對(duì)偏高，若以親民的價(jià)格提供普適的消費(fèi)的只會(huì)倒貼。這也是該行業(yè)格局常年高度分散的主要原因，在中國(guó)3.5萬(wàn)家酒館中，95%都是獨(dú)立酒館。

這做不大規(guī)模的生意，自然也很難受到資本的青睞。但海倫司是個(gè)“異類(lèi)”。

截至2020年底，海倫司是中國(guó)市場(chǎng)中唯一酒館數(shù)量超過(guò)100家的連鎖酒館，且連續(xù)3年數(shù)量第一，它是如何依靠10元的小本生意支撐起300億元的上市大生意的？

其一，低價(jià)的供應(yīng)鏈體系。海倫司從開(kāi)第一家酒館到現(xiàn)在，一直保持著“絕對(duì)低價(jià)”。但售價(jià)低廉的產(chǎn)品，依然是海倫司的增長(zhǎng)利器。

近三年，海倫司的營(yíng)收絕大部分來(lái)自于自有品牌產(chǎn)品，從2018年整年的72%擴(kuò)大至2021年一季度就達(dá)78.1%。另外，自主品牌的利潤(rùn)率更是高達(dá)71.4%、75.3%、78.4%。即使在2020年在疫情的沖擊下，海倫司依舊營(yíng)收8.19億元，利潤(rùn)為7000多萬(wàn)元。

海倫司因?yàn)橹魍谱约移放频漠a(chǎn)品，第三方品牌酒飲的營(yíng)收占比僅為19.5%。即便如此，2018年至2020年，海倫司的第三方酒飲毛利率還是達(dá)到了39.2%、52.8%、51.5%。其中的緣故有主要有兩方面，一是門(mén)店數(shù)量多，可以集中采購(gòu)，壓低拿貨價(jià)格；二是采購(gòu)臨期啤酒，價(jià)格便宜的基礎(chǔ)上還能折上折。

其二，私域流量造勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)。為了吸引更多的流量，很多企業(yè)將重金砸在營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用上，通過(guò)KOL種草，公域流量聚攏，最終拔草，賺的只有KOL。海倫司自然沒(méi)有復(fù)制前人的路，而是通過(guò)私域流量建設(shè)，“穩(wěn)住”消費(fèi)者。

海倫司在公眾號(hào)頁(yè)面，引導(dǎo)用戶(hù)添加就近門(mén)店群，新客到店直接贈(zèng)送6瓶啤酒。此等羊毛不薅非人哉，不少白嫖黨慕名而來(lái)。海倫司還時(shí)常推出“暗號(hào)”活動(dòng)，如果對(duì)上了，就能免費(fèi)喝或者買(mǎi)一贈(zèng)一。

海倫司在線(xiàn)上也有一套“獨(dú)特”的持續(xù)刺激和更有趣味性的“增粉”方式。2020年底，“喝完海倫司可樂(lè)桶的全國(guó)統(tǒng)一姿勢(shì)”刷遍了抖音平臺(tái)，短短幾個(gè)月相關(guān)視頻播放量就超過(guò)了10億次。還帶火了“酒后行為藝術(shù)”、“在可樂(lè)桶前面不要大意”等具有傳播能量的梗，這讓海倫司和可樂(lè)桶就在年輕群體間迅速流行起來(lái)。

目前海倫司還在抖音上開(kāi)設(shè)“告白小隊(duì)系列”與“聚會(huì)游戲指南”兩個(gè)板塊，用流行的“情感小短劇”打造海倫司社交屬性。線(xiàn)下通過(guò)各種活動(dòng)積累用戶(hù)，線(xiàn)上官方微信、抖音以及微博官方賬號(hào)累積粉絲已超過(guò)570萬(wàn)，這樣低成本的獲客方式不得不服。

其三，高度可復(fù)制的擴(kuò)店流程。在選址策略上，海倫司構(gòu)建了一套成熟的選址地點(diǎn)評(píng)價(jià)體系，擴(kuò)店流程會(huì)細(xì)化分解到各個(gè)部門(mén)，擴(kuò)店效率極高。一般來(lái)說(shuō)，海倫司只要花2-3月就可以完成從選址到具備開(kāi)業(yè)條件的整體流程，這給海倫司開(kāi)新店節(jié)省了不少時(shí)間和成本。

海倫司一反行業(yè)規(guī)律，用低價(jià)格形成了大規(guī)模，這是它成功的主要法寶，未來(lái)或許會(huì)持續(xù)這樣的模式謀發(fā)展。

資本配酒，越喝越有？

故事和酒都有了，還差一點(diǎn)錢(qián)。

海倫司創(chuàng)始人徐炳忠是一位跨界選手，早年從部隊(duì)退伍后當(dāng)保安，后面誤打誤撞進(jìn)入了餐飲行業(yè)。海倫司的成立，徐炳忠也并非一蹴而就。2004年，徐炳忠在山西平遙開(kāi)了第一家酒館，小賺一筆之后，跑到了老撾開(kāi)啟了開(kāi)酒館的第二次體驗(yàn)。

在老撾，徐炳忠攢了第一桶金。2006年回到北京，他繼續(xù)開(kāi)酒館，不料遭遇2008年的金融危機(jī)，難以為繼，關(guān)門(mén)大吉。

不過(guò)，徐炳忠沒(méi)有放棄，2009年他在被稱(chēng)為“宇宙中心”的北京五道口開(kāi)了第一家海倫司小酒館。而后隨著海倫司在老外圈的迅速走紅，徐炳忠又在廈門(mén)、天津、武漢、上海等地開(kāi)出了多家小酒館。

在2018年，黑蟻資本創(chuàng)始人何愚無(wú)意當(dāng)中發(fā)現(xiàn)了海倫司這家公司，他打聽(tīng)半天才拿到了徐炳忠的聯(lián)系方式，見(jiàn)面就提出要投資海倫司，而當(dāng)時(shí)還很傲嬌的徐炳忠只是淡淡地說(shuō)可以先交個(gè)朋友，上市之前還不著急融資。

在消費(fèi)行業(yè)這并不是奇怪的現(xiàn)象，海倫司依靠自己相對(duì)穩(wěn)定的現(xiàn)金流，依舊在疾馳在快車(chē)道上。2018年至2020年，海倫司門(mén)店數(shù)目保持快速增長(zhǎng)趨勢(shì)，分別新開(kāi)酒館62、93及105家，截至2020年年末，門(mén)店總數(shù)達(dá)到351家。

而突如其來(lái)的疫情，讓快速擴(kuò)張的海倫司2020年凈利潤(rùn)下滑，賬上資金余額僅為2426萬(wàn)元，徐炳忠也不得不向現(xiàn)實(shí)“低頭”。

2021年2月，海倫司獲得了由黑蟻資本領(lǐng)投、中金公司跟投的3280萬(wàn)美元的第一輪融資。其中，黑蟻資本和中金的投資額分別為3079.4萬(wàn)美元和201萬(wàn)美元。前者持股2.16%，后者僅持有0.14%。

在一線(xiàn)城市，大量高端夜店和西式高級(jí)酒吧已經(jīng)占據(jù)了大量的市場(chǎng)，而在二、三線(xiàn)城市，消費(fèi)水平相對(duì)較低，酒飲齊全、有情調(diào)且高性?xún)r(jià)比的酒館將更符合城市消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)。而二、三線(xiàn)城市的人口占中國(guó)總?cè)丝?1%，發(fā)展前景是有很大的想象空間的。

據(jù)招股書(shū)透露，此番上市之后，海倫司將會(huì)把在二級(jí)市場(chǎng)籌集來(lái)的資金，用在未來(lái)三年開(kāi)設(shè)新酒館的擴(kuò)張計(jì)劃和加強(qiáng)酒館的基礎(chǔ)能力等品牌建設(shè)中。其中，公司的酒館擴(kuò)張計(jì)劃主要包括在已布局地區(qū)開(kāi)設(shè)更多酒館；將酒館網(wǎng)絡(luò)拓展至新的地區(qū)，同時(shí)計(jì)劃同時(shí)布局下沉市場(chǎng)。

海倫司預(yù)計(jì)，2021年新開(kāi)酒館約400家，至2023年底將酒館總數(shù)量增加至約2200家，是現(xiàn)在其酒館數(shù)量的6倍。除了線(xiàn)下經(jīng)營(yíng)，海倫司在線(xiàn)上同樣發(fā)力，2019年上線(xiàn)淘寶店后又于今年二月上線(xiàn)天貓旗艦店。此外，其還開(kāi)辟有微信商店和京東旗艦店兩個(gè)線(xiàn)上銷(xiāo)售渠道。

資本加持后，海倫司瘋狂擴(kuò)張正在進(jìn)行時(shí)。

酒好喝，路好走嗎？

酒館前途一片光明是真的，海倫司眾多風(fēng)險(xiǎn)和隱患纏身也是真的。

首先，從財(cái)務(wù)上看，門(mén)店數(shù)量翻倍、營(yíng)收增長(zhǎng)的海倫司進(jìn)展并非那么順利。因擴(kuò)店新增的人力成本1.79億元，疊加設(shè)備、營(yíng)銷(xiāo)等成本給公司的資金流造成很大的壓力，也在一定程度上拖了凈利潤(rùn)規(guī)模的后腿。

2018年～2020年海倫司經(jīng)調(diào)整后的凈利潤(rùn)分別為1083萬(wàn)、7913萬(wàn)、7575萬(wàn)，經(jīng)調(diào)整的凈利潤(rùn)率分別為9.4%、14%、9.3%，2021年Q1經(jīng)調(diào)整后的凈利潤(rùn)為8.1%，很明顯有退步的趨勢(shì)。

海倫司擴(kuò)張基本都是在下沉市場(chǎng)，而隨著覆蓋率越高，單店的營(yíng)收成本結(jié)構(gòu)也將會(huì)受到影響。租賃資金上也是負(fù)債累累，三年內(nèi)，就從1.48億背負(fù)到了5.39億。

海倫司的擴(kuò)張風(fēng)險(xiǎn)似乎已經(jīng)顯現(xiàn)，于是上市就成了其“解困良藥”。不過(guò)，未來(lái)繼續(xù)瘋狂擴(kuò)張的話(huà)，這樣的問(wèn)題也將逐步被放大，投資者還會(huì)義無(wú)反顧的支持它這么快速的“造”錢(qián)嗎？

其次，從直營(yíng)門(mén)店情況來(lái)看，安全問(wèn)題是高懸于海倫司頭頂?shù)囊话选斑_(dá)克摩斯之劍”。目前，海倫司共有22家未完成消費(fèi)安全檢查過(guò)去相關(guān)部門(mén)的統(tǒng)一，其中有14家已經(jīng)開(kāi)業(yè)。據(jù)海倫司法律顧問(wèn)估算，因此面臨的潛在最高處罰將為600萬(wàn)，罰款倒在其次，最主要的是危害消費(fèi)者的人身安全。

現(xiàn)在很多未成年偽裝得較為成熟，外觀(guān)上和成年人沒(méi)有什么不同。但大多時(shí)候他們的保護(hù)力和控制力都不夠強(qiáng)，面對(duì)新鮮的事物沒(méi)有抵抗力，也容易出現(xiàn)問(wèn)題。近期出入海倫司的消費(fèi)者表示，出入海倫司基本不核查年齡，只要求掃行程碼或者健康碼。

消防和未成年指向的都是安全隱患，這也是給海倫司敲響警鐘，品牌要做大，公司要擴(kuò)張都是合理的，但安全問(wèn)題是決定發(fā)展穩(wěn)健的重要基石，屆時(shí)若發(fā)生不可控的事故，對(duì)公司的殺傷力為100。

最后，從經(jīng)營(yíng)模式來(lái)看，海倫司緊盯年輕消費(fèi)人群，以極致性?xún)r(jià)比的打法和標(biāo)準(zhǔn)化管理打下的半壁江山，并不能保證品牌長(zhǎng)青。

海倫司打造年輕人的社交平臺(tái)只是變相借助群體寂寞書(shū)寫(xiě)資本故事，當(dāng)年輕人總有不再年輕的時(shí)候，或許不太需要這個(gè)空間了，同時(shí)一切標(biāo)準(zhǔn)也極易在消費(fèi)者心中失去新鮮感和獨(dú)特性。

另外，海倫司的低價(jià)不是不可復(fù)制的，市面上多數(shù)酒館能提供的酒差別并不大，想要找到合作的造酒廠(chǎng)商也不難。天天搞活動(dòng)贈(zèng)酒免費(fèi)喝，明擺著我很便宜可以白嫖的態(tài)度，極易讓海倫司陷入低價(jià)陷阱。

如此一來(lái)，擁抱資本的海倫司，未來(lái)的路并不是那么好走。