從知識付費到在線音頻，一度被資本熱捧為風口的賽道，卻從未躲過市場對其商業模式驗證的靈魂拷問，而在持續的虧損之下，這一賽道上選手終究還是把手伸向了資本市場。

2021年5月1日，喜馬拉雅先是向美國證券交易委員會提交招股書，但受到美股中概股種種不利影響，喜馬拉雅又于9月中旬轉投港交所。如此快速的切換目標市場，喜馬拉雅上市融資的渴求可見一斑。

雖未拔得在線音頻第一股桂冠，但喜馬拉雅仍是市場關注度頗高的公司。一方面曾經制造過行業現象級事件的喜馬拉雅，是資本擲下重金的寶；另一方面，作為在線音頻行業標志性的公司，其商業化征途自然也是行業的焦點。

此外，在線音頻被認為是近幾年互聯網領域最有爆發力的強力行業。根據中國產業研究院數據，中國在線音頻市場收入從2016年的16億元增長至131億元人民幣，近五年復合年增長率為69.4%，預計2021年將達到220億元的市場規模。

海外市場看，今年初埃隆馬斯克站臺的美國音頻社交**clubhouse在全球走紅，甚至一張**瘋求的邀請碼都被炒到100美金。也因此，有人言之2021年是在線音頻市場爆發的一年。

目前，國內在線音頻用戶數量已達5.7億。這個數量級，自然也是互聯網巨頭不可能錯過的，騰訊、網易、字節跳動紛紛下場推出自己的音頻產品，“耳朵經濟”要成為他們新的增長點。

回到喜馬拉雅為何如此急迫要進入資本市場，其實不難理解，與商業化探索和虧損壓力相比，整體市場的增長和越來越多強勁對手的出現，是讓喜馬拉雅更為焦慮的事。可進入了資本市場，喜馬拉雅又不免會被投資者問到：你的耳朵經濟，到底能收個三五斗否？

8478億分鐘虧損20.41億元

要明了今天喜馬拉雅于在線音頻領域位列一線的由來，以及其商業模式形成，自然得追溯一下當年喜馬拉雅踩中知識付費風口的那段起家史。

2016年，被稱為知識付費元年。這一年，知乎推出值乎，果殼推出分答，豆瓣推出豆瓣時間。知識付費一時間成為資本和市場的風口所在。

恰是抓住了這一波驟然升溫的行情，喜馬拉雅在2016年加入到鼓噪知識付費的浩蕩大軍當中，創始人余建軍找到當時最火爆的網綜《奇葩說》締造者馬東，聯手打造了首個付費音頻節目《好好說話》，上線當天銷售額就突破了500萬元，一周破千萬。

喜馬拉雅徹底火了，也成了帶動在線音頻行業走向變現的行的領頭羊。那一年，喜馬拉雅開創“123知識狂歡節”，當年交易額達到5088萬元。

作為第一個吃螃蟹的人，喜馬拉雅自然也就受到了資本的青睞。其股東團中除了騰訊、閱文、百度、小米、好未來、索尼音樂等互聯網大企，還招徠美國泛大西洋投資集團、摯信資本、高盛等國內外大牌投資機構。

與早期在同一賽道競爭，一直以來深耕教育的“得到APP”不同，2018年起，喜馬拉雅在“123狂歡節”時悄悄去掉了“知識”二字，也為自己摘掉了教育的標簽，同時將自己正式定位為在線音頻服務平臺。

提供廣而泛的音頻內容是喜馬拉雅的標簽。截至2021年6月30日，喜馬拉雅擁有超過2.9億條音頻內容，對應總內容時長約為21億分鐘，內容涵蓋個人成長、歷史人文、親子情感、商業財經以及娛樂內容等。

根據喜馬拉雅招股書，截至2021年6月30日，喜馬拉雅月活用戶數MAU達到2.62億，其中移動端用戶共花費8478億分鐘收聽喜馬拉雅的音頻內容，占據中國所有在線音頻平臺移動端收聽總時長的70.9%。

這個近乎于“統治級”的市場數據，也同時轉化為喜馬拉雅的創收能力。2018-2020年，喜馬拉雅年度營收分別為14.81億元、26.98億元和40.76億元人民幣，年均增長超過65%。從收入結構看，喜馬拉雅主要的收入來自訂閱、廣告、直播和其他四部分，其占比分別為49.2%、24.5%、16%和10.3%。

不過，在營收高速增長的同時，喜馬拉雅卻未能盈利，主要原因正是其內容分成及版權成本高筑。這也導致自2018年商業化探索后，喜馬拉雅始終是虧損狀態，三年合計虧損20.41億元。

虧損是在線音頻逃不掉的話題，至于為什么難逃虧損怪圈，這要講回喜馬拉雅的模式之困。

內容的“兩端”之困

收入端，用戶付費意愿不高，付費用戶占比低；成本端，內容分成和版權的高昂成本，似乎是喜馬拉雅跳不出的模式困境。

曾經，喜馬拉雅推出的《好好說話》節目帶領著在線音頻行業走上的變現路，頗有高開低走的味道。現象級產品的大賣并沒有讓在線音頻內容付費成為消費者的習慣。

根據其招股書數據顯示，截至2021年H1喜馬拉雅的手機端用戶中，付費率僅為12.8%。雖較2018年的2.7%有顯著提升，但相比視頻內容的付費率，音頻內容的付費率顯然要遜色很多，2020年4季度騰訊視頻的用戶付費率為26%。

為刺激用戶買單，喜馬拉雅也是使出渾身解數。從花樣百出的用戶會員充值活動，到拓展在線教育和電商版圖，再推出音頻硬件——音響“小雅”，如此種種最后都收效有限。

付費訂閱用戶為喜馬拉雅貢獻了近一半的營收，付費率上看仍然有潛可挖，還有包括廣告和直播業務，也有可能持續增長，但營收增長的另一面卻是虧損敞口的不確定。

實際上，虧損是整個在線音頻行業所面臨的最尷尬問題。赴美上市的“在線音頻第一股“荔枝(LIZI.US)2021二季度財報顯示，凈虧損為2900萬元人民幣，與去年同期的凈虧損2200萬元人民幣相比擴大了32%。

面對虧損，資本市場投資者顯然沒有多少耐心，荔枝股價也從今年2月間最高的16.75美元一路狂降，目前僅為3.5美元（10月20日盤后）附近。

除了不愿掏腰包的用戶，還有缺乏版權意識的創作者。缺乏版權意識的用戶作為主要內容生產者，也是長久以來喜馬拉雅難逃版權糾紛的原因之一。

喜馬拉雅的內容來源最初依靠的是UGC（用戶生產內容），現在則采用UGC+PGC（專業內容生產方）+PUGC（專家生產內容）的混合模式，為用戶提供豐富的音頻內容，但UGC是始終是喜馬拉雅的內容端的核心。

根據喜馬拉雅招股書，截至2021年6月31日，其UGC、PGC、PUGC內容收聽總時長占比分別為46.8%、38.5%和14.7%。

UGC為主的內容生產模式下，對內容創作者準入的創作門檻較低，相應的資質良莠不齊，令喜馬拉雅早期更像是一個分享聲音的社區，一個隨時給用戶提供陪伴的音頻平臺。

喜馬拉雅的內容在包羅萬象的同時，也很容易陷入了版權糾紛。據天眼查數據顯示，喜馬拉雅的相關法律訴訟高達1435條，其中侵害作品信息網絡傳播權糾紛就有1094條。

2013年喜馬拉雅上線音頻，2014年就因未經授權上線《斗羅大陸》改編的有聲書被起點中文網訴至法院；此外，《左耳》、《甄嬛傳》等知名IP也曾狀告過喜馬拉雅的侵權行為；大V曾鵬宇在微博上多次控訴喜馬拉雅將其新書盜版成有聲書上線，還揭露喜馬拉雅盜版漫威和迪士尼IP，并在侵權作品中植入廣告、支持打賞。

為了改善版權糾紛問題，喜馬拉雅不得不付出了高昂的內容成本。收入分成費及內容成本是喜馬拉雅經營成本項的主要構成。

根據招股書，喜馬拉雅收入分成費由2018年的人民幣4.62億元增長94.5%，至2019年的人民幣8.98億元，內容成本（指將版權成本的一次性支出攤薄到每年所構成的內容相關成本項）則由2018年的人民幣1.06億元增加56.7%，至2019年的人民幣1.66億元。

值得關注的另一個成本項目是喜馬拉雅2018-2020年銷售費用分別為9.47億元、12.19億元、17.07億元，令喜馬拉雅焦慮的用資金換流量，是因為在線音頻行業的聲音越來越多了。

“怪獸”組團入侵在線音頻市場

或許是在線音頻還沒有真正打開想象空間，即使行業整體都在虧損，資本方似乎也沒有對這一領域降低期待。

正如全球音樂巨頭sportify的聯合創始人丹尼爾艾克發出的靈魂拷問：“消費者用在視頻和音頻上的時間差不多，但視頻市場規模有1萬億美元，而音頻只有1000億美元？難道我們眼睛的價值真的比耳朵高出十倍嗎？”

中信證券首席傳媒分析師王冠然亦認為：“在線音頻滲透率仍有較大空間，日均收聽時長正穩步增長，手機息屏場景下仍有較大的增長潛力。”

根據灼識咨詢研究數據看，就平均月活躍用戶而言，中國的在線音頻市場于2020年至2025年間的預期復合增長率為28.9%，移動端、物聯網及車載場景的平均月活躍用戶規模預計在2025年增長至8.93億。

中國音頻市場的收入增長預期將由2020年的人民幣131億元進一步增長至2025年的人民幣1038億元，年復合增長率為51.3%。顯然，這個數據充滿了誘惑。

事實上，正是看重在線音頻這個潛力市場，各路玩家也是跑步入場。2020年6月，字節跳動推出“番茄暢聽”、“番茄小說”APP等產品；同年9月，快手推出了播客類APP“皮艇”、網易云音樂上線“聲之劇場”。

在線音頻行業正受到越來越多的關注。不過，無論是字節跳動的番茄暢聽、騰訊的懶人暢聽，還是快手的皮艇，對互聯網大廠來說，做長音頻只是業務場景的補充。可這卻是喜馬拉雅立身之命的所在。

攜巨大流量入局的巨頭，顯然會給在線音頻行業帶來基本盤上的巨大變化。這也是喜馬拉雅急迫要進入資本市場的重要原因。既然不能避免大廠的“入侵”，那么就做好囤積糧草，直面硬剛的準備吧。

不管是視頻、游戲還是在線音頻，歸根結底爭奪的是用戶使用時長，在這場時間爭奪戰中，初露鋒芒的在線音頻行業也將逐漸探索新的變現模式。

不妨做個猜想，未來除了訂閱、廣告、直播的變現方式外，或許未來在線音頻平臺還會從聲音交互平臺發展成為一個聲音交易平臺，能夠直接賺取交易傭金。

塵埃落定后，在線音頻行業也必將產生諸如愛優騰等的大企，喜馬拉雅在這塊根據地上，要么勝者為王，要么卷入歷史塵埃。資本只能扶喜馬拉雅走過一段路，最后能否登頂，還要看本身實力。

結語

喜馬拉雅一路高歌猛進切入在線音頻市場，又瞄準知識付費的風口薅了一把好羊毛，在市場和資本雙雙看好的情況下，悄悄摘掉知識標簽，大走廣而泛的音頻內容服務之路，如今雖然用戶數量最多、產品內容最全面，但也深陷版權糾紛、付費率低落的焦慮。

曾同場競技的得到APP跑成了市場公認的“知識付費野馬”，專業的在線課程讓用戶心甘情愿掏了腰包。而喜馬拉雅除了市場MAU最大，還沒有拿得出手的標簽，深耕內容、提高用戶付費率才是喜馬拉雅首要應該考慮的問題，因為只有用戶粘度提高才不會在日益加劇的競爭中被市場拋棄。