隨著一年一度的“雙十一”臨近，國內休閑零食的玩家們，為了能在接下來的電商大促與年貨節促銷活動中成功打響“第一槍”，紛紛摩拳擦掌、動作不斷。而這其中除了洽洽、桃李面包等深耕細分品類的玩家外，自然也少不了良品鋪子、來伊份和三只松鼠等綜合性品牌的身影。

其實，不光今年的“雙十一”，傳統休閑零食賽道早已進入了白熱化競爭階段，而作為國內休閑零食巨頭的三只松鼠更是壓力頗大。隨著不斷有玩家切入三只松鼠的主陣地堅果市場，三只松鼠也做出了一系列戰略性嘗試，這從其近期發布的財報中可以窺探一二。

（配圖來自Canva可畫）

增利不增收

近日，三只松鼠發布了2021年第三季度財報。財報顯示，2021年三季度，三只松鼠實現營收18.09億元，同比下降了8.59%；凈利潤9042.89萬元，同比增長了18.29%。可以說，該季度三只松鼠由上市后的“增收不增利”，徹底轉為了“增利不增收”。

其實自上市以來，三只松鼠一直都在努力平衡著營收與利潤。2019年，三只松鼠以利潤換規模，雖使其營收破了百億，凈利潤卻出現了下滑；2020年，三中松鼠凈利潤實現了增長，但營收也首次出現下降。而從其近期的財報可以看出，2021年三只松鼠選擇了利潤優先，之所以出現這樣的結果，與其近期所做的戰略調整不無關系。

一方面，三只松鼠持續縮減SKU，使其運營效率得到了大幅提升。該季度三只松鼠繼續圍繞聚焦堅果戰略縮減SKU，不僅在一定程度上優化了產品線，還使其自身的盈利能力有了顯著提升。財報顯示，第三季度三只松鼠完成了約400個SKU的縮減，毛利率上升了3.7%。

另一方面，三只松鼠持續優化新品牌，進一步提升了其盈利能力。該季度三只松鼠在縮減SKU，聚焦優勢單品的同時，還減少了線上的單一促銷，加強了全渠道毛利管控。以其旗下專注于嬰童零食的新品牌“小鹿藍藍”為例，財報顯示，小鹿藍藍前三季度全渠道營收為3.32億元，營收規模仍在持續增長；另外，其前三季度的凈利潤也同比增長了67.35%至4.42億元。

而由于三只松鼠的營收與利潤一直難以平衡，三只松鼠本身的增長也開始失速，其股價更是再一次蒙上了陰影。據悉，三只松鼠近期市值為150億元左右，而與其歷史最高點的366億元市值相比，蒸發了200億元左右。

成于電商困于電商

從線上起家的三只松鼠，依靠互聯網電商的紅利，在很短的時間內就達到了百億元的規模，成為了國內數一數二的零食巨頭。不過，三只松鼠在借助線上渠道飛速擴張的同時，也遭遇了線上紅利消退所帶來的增長瓶頸。

一來，巨大的互聯網紅利使行業內的玩家們接連涌入線上，從而導致三只松鼠的市場份額被不斷蠶食。線上渠道的特有光環，也讓三只松鼠在上線同年的“雙十一”便創下了766萬元的銷售額，受此影響來伊份、百草味、良品鋪子等同行紛紛開始追逐流量紅利，投身于線上戰場。而隨著對手爭相入局，線上賽道變得擁擠不堪，三只松鼠的線上優勢也不再明顯。

二來，激烈的行業競爭使線上獲客成本不斷高企，從而導致三只松鼠的利潤空間被一再壓縮。為了搶占市場地位，相繼涌入線上的來伊份、百草味、良品鋪子等品牌的營銷費用不斷攀升，而三只松鼠的線上獲客成本也隨之日漸高企。另外隨著互聯網流量紅利逐漸消失，三只松鼠雖然保住了銷冠的位置，但其毛利率也跌破了30%，遠低于同行業中的其他品牌。

縱觀三只松鼠的發家史，發力線上戰略雖讓其從名不見經傳的小企業長成了國內零食市場的領頭羊，但同樣也讓其營收增長陷入了瓶頸之中。于是，為了擺脫這一增長困境，一直主攻線上的三只松鼠又開始將目光聚焦到了線下渠道。

“兩條腿”走路

隨著休閑零食行業線下渠道的優勢愈發明顯，曾以流量生意起家的三只松鼠，也走上了轉型“逐利”之路，主動擁抱線下門店，開始了“兩條腿”走路。據悉，三只松鼠自2019年就邁出了線下擴張的步伐，分別開設了多家以直營模式為主的投食店，以及以加盟模式為主的聯盟小店，以確保其線下業務實現規模化增長。不過，三只松鼠的線下店鋪一邊在擴張，一邊也在經歷著“關店潮”。

于是，隨著新開門店開始降速，三只松鼠又不得不走上了“新分銷”的道路。2021年7月1日三只松鼠的分銷事業部全新升級，不僅招募了230名優質經銷商團隊，還與國內80%以上的百強連鎖商超確立了經銷合作等，這些動作無一不體現出三只松鼠對線下渠道的重視。而三只松鼠近年來之所以將發展重心逐漸從線上轉移到了線下，其中的原因不言而喻。

首先，線下其實才是休閑零食的“主戰場”。雖然休閑零食在線上迅猛增長了多年，但包括食品店、超市和便利店在內的線下渠道才是其最主要的銷售渠道。根據弗若斯特沙利文預測，2022年我國休閑零食行業總體零售規模約為1.56萬億元，其中線下零售額將達1.3萬億元，占比約為83%。在這一背景下，線下市場自然就成了三只松鼠未來戰略布局的重中之重。

其次，休閑零食線下渠道的利潤空間明顯要高于線上。線上品牌要想得到迅猛增長，就需要在廣告位、直通車、技術服務等方面加大投入力度。不過隨著獲客成本日漸高企，三只松鼠花在線上營銷的費用越來越多，有時甚至超出了開店的成本。加之一般線上活動的促銷力度都比較大，這也意味著三只松鼠線上的利潤會進一步變薄，而線下卻完全不用考慮這些。

最后，全力主攻線下分銷，還有助于三只松鼠構建全渠道閉環。發力分銷就是三只松鼠從依賴線上開始向全渠道融合的轉變。而線下消費的沉浸式服務體驗，以及“隨想隨買”的即時滿足感，剛好可以與線上一鍵下單、等待送貨上門的場景形成互補，如此一來三只松鼠不僅可以覆蓋多種消費場景，還可以使資源互通互補，最大程度實現線上線下一體化經營。

轉型陣痛難消

得益于對線下渠道的積極拓展，三只松鼠的新分銷收入也在快速增長，截止今年上半年，其占比已經達到了40%左右，可見其線下分銷已經取得了初步成果。即便如此，三只松鼠想要實現線下領跑，其難度仍然不亞于線上。

一方面，線下渠道并非一朝一夕就能建立，三只松鼠還需要長期積累。對于擅長線上運營的三只松鼠而言，線下布局不僅僅是開個店招幾個經銷商把產品鋪下去那么簡單，線下運作需要面對更加復雜的人、貨、場。因此，盡管三只松鼠已在線下市場布局多年，成果依舊十分有限。據悉，三只松鼠在線上擁有20%的份額，處于相對領先地位，而其在線下所占的份額僅有2%。因此，三只松鼠要想在線下取得同線上一樣的成績，短期內恐怕難以實現。

另一方面，線下競爭同樣激烈，三只松鼠仍面臨巨大的競爭壓力。休閑零食行業的競爭一直都很激烈，而行業內最早的諸如良品鋪子、百草味、來伊份等巨頭，雖然在線上的規模可能不及三只松鼠，但得益于多年深耕，大部分品牌在線下還是要比三只松鼠有優勢。更何況，近年來這些品牌都在加強渠道布局，爭取線上線下的均衡發展，因此，三只松鼠布局線下的難度可想而知。

總而言之，在相對較低的渠道自建效率以及競爭對手的虎視眈眈下，三只松鼠想要“兩條腿”走路說易行難。更何況就目前來看，休閑零食行業仍然面臨著產品同質化嚴重、質量參差不齊、原料成本高企、品牌壁壘不強等諸多問題。而作為其中的一員，三只松鼠的未來恐怕還有很長的一段路要走。