十月下旬，家樂(lè)福、盒馬先后向會(huì)員制零售行業(yè)原本平靜的“湖面”投入兩顆“石子”，擾亂了一池春水。

先是10月22日，家樂(lè)福在微博稱競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手向供貨商施壓，使供貨商在家樂(lè)福會(huì)員店開(kāi)業(yè)當(dāng)天買空相關(guān)商品，以致會(huì)員消費(fèi)者無(wú)法購(gòu)買；

隨后，盒馬X會(huì)員店總經(jīng)理“長(zhǎng)隱”也表示，從去年10月首店開(kāi)業(yè)至今，盒馬X會(huì)員店也長(zhǎng)期遭遇與家樂(lè)福當(dāng)前類似的情況。種種跡象表明家樂(lè)福與盒馬指控的便是在中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)了25年的山姆會(huì)員商店。

對(duì)此，10月24日，山姆母公司沃爾瑪接受媒體采訪時(shí)稱，山姆一向注重合法合規(guī)經(jīng)營(yíng)，并倡導(dǎo)企業(yè)應(yīng)專注自身特色的開(kāi)發(fā)，不斷對(duì)商品和服務(wù)進(jìn)行創(chuàng)新。10月25日，沃爾瑪再次發(fā)表聲明表示，應(yīng)該首先以事實(shí)為基礎(chǔ)，從促進(jìn)行業(yè)良性健康發(fā)展、保護(hù)消費(fèi)者利益、維護(hù)市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)與和諧發(fā)展的大局出發(fā)，并否認(rèn)“二選一”的存在。

事情演化至此，《一點(diǎn)財(cái)經(jīng)》不免衍生出三大疑問(wèn)：為什么矛頭會(huì)指向山姆會(huì)員店？家樂(lè)福和盒馬為何會(huì)突然跳出來(lái)聲討“二選一”？這件事又將對(duì)整個(gè)行業(yè)帶來(lái)怎樣的影響？

起底“山姆”

為什么矛頭會(huì)直指山姆會(huì)員店，首先需要了解的是山姆會(huì)員店究竟是一家怎樣的企業(yè)？

山姆會(huì)員商店是世界500強(qiáng)企業(yè)沃爾瑪旗下的高端會(huì)員制商店。自1983年4月首家商店在美國(guó)俄克拉荷馬州的米德韋斯特城開(kāi)業(yè)起，山姆已有超過(guò)30年的歷史。90年代初，山姆開(kāi)始進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，目前在全球已擁有800多家門店，1996年，山姆會(huì)員店首批正式入駐中國(guó)。

在中國(guó)，通過(guò)25年的深耕，山姆會(huì)員店在會(huì)員制商超業(yè)務(wù)上“一騎絕塵”。

自1996年深圳首店正式開(kāi)業(yè)后，2016至2020年，國(guó)內(nèi)的山姆會(huì)員店以平均每年3家新店的速度穩(wěn)定增長(zhǎng)，至2020年底，山姆會(huì)員店在中國(guó)共開(kāi)設(shè)了31家門店，擁有付費(fèi)會(huì)員超過(guò)300萬(wàn)。到2021年，門店數(shù)量增長(zhǎng)到36家，在建和籌劃的新店達(dá)23家。

除了堅(jiān)如磐石的增長(zhǎng)規(guī)模外，山姆會(huì)員店還擁有良好的盈利與經(jīng)營(yíng)能力。

據(jù)沃爾瑪公布的2022財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，Q2沃爾瑪在中國(guó)的凈銷售額增長(zhǎng)6%，可比銷售額增長(zhǎng)2.9%；其中，山姆會(huì)員商店可比銷售額增長(zhǎng)了7.7%，電商凈銷售額增長(zhǎng)了27%，會(huì)籍費(fèi)收入增長(zhǎng)12.2%，會(huì)員總數(shù)創(chuàng)歷史新高，可見(jiàn)山姆會(huì)員店已然被寄托了沃爾瑪在中國(guó)的增長(zhǎng)重任。

至于山姆會(huì)員店能躋身會(huì)員制商超的頭部梯隊(duì)，在《一點(diǎn)財(cái)經(jīng)》看來(lái)，主要得益于其在產(chǎn)品力、創(chuàng)新力和感受力上的精心布局。

在產(chǎn)品力上，山姆官方資料顯示，其總體的SKU約為4000，看似少而精的SKU需要企業(yè)強(qiáng)大的供應(yīng)鏈管理能力。與此同時(shí)，也確保了山姆遠(yuǎn)強(qiáng)于同行的高周轉(zhuǎn)率。另外，山姆會(huì)員店目前還擁有超過(guò)700種Member’s Mark商品，Member’s Mark銷售占比已經(jīng)超過(guò)35%。

Member’s Mark是山姆的自有品牌，顧名思義，即只能在山姆會(huì)員店購(gòu)買。這些商品大都是山姆方面基于對(duì)消費(fèi)者行為的理解而對(duì)代工方提出了特殊要求之后的產(chǎn)品，物美價(jià)廉。也正是借自有品牌領(lǐng)先同行的開(kāi)發(fā)程度，山姆才能率先建立自身獨(dú)立的自有品牌供應(yīng)鏈體系。

在創(chuàng)新力上，山姆會(huì)員店的多款單品一直是會(huì)員制商超們“模仿”的對(duì)象，比如烤雞、瑞士卷、麻薯、牛角包等，然而山姆一直被模仿，但從未被超越，追根究底源于其產(chǎn)品創(chuàng)新力。

其一是在產(chǎn)品“高度”上的創(chuàng)新。以山姆的榴蓮千層蛋糕為例，由于后來(lái)者的爭(zhēng)相模仿，為應(yīng)對(duì)消費(fèi)者的差異化需求，山姆的榴蓮千層蛋糕從植物奶油變成動(dòng)物奶油，果肉比原來(lái)增加50%，一公斤蛋糕有300多克最好產(chǎn)地的榴蓮果肉，一上架便被搶購(gòu)一空，有價(jià)無(wú)市。

其二是在產(chǎn)品“寬度”上的創(chuàng)新。山姆中國(guó)首席采購(gòu)官?gòu)埱啾硎荆�商品差異化不夠的時(shí)候，山姆會(huì)不斷洞察新的消費(fèi)需求和趨勢(shì)，主動(dòng)加快創(chuàng)新的速度，同時(shí)拓寬品類。因此，在去年上線的“山姆云家”中，增加了鋼琴、小提琴、戶外用品等在傳統(tǒng)商超頗為少見(jiàn)的商品。

最后，從感受力的角度來(lái)看，山姆也十分重視會(huì)員的消費(fèi)體驗(yàn)感。

舉兩個(gè)簡(jiǎn)單的例子，在外賣、閃送等到家業(yè)務(wù)風(fēng)靡的當(dāng)下，很大一部分消費(fèi)者存在線上購(gòu)物的需求。基于此，山姆不斷強(qiáng)化其線上業(yè)務(wù)。除了在現(xiàn)有已開(kāi)門店區(qū)域中推出極速達(dá)業(yè)務(wù)，匹配消費(fèi)者日常高頻商品購(gòu)物需求外，山姆也在發(fā)展全國(guó)配送業(yè)務(wù)。在發(fā)力線上業(yè)務(wù)的同時(shí)，山姆也十分注重品控，力求消費(fèi)者無(wú)論是早晨、晚上下單，都能買到同樣品質(zhì)的生鮮商品。

除此之外，比如在上海地區(qū)，山姆將停車作為重點(diǎn)配套設(shè)施，最新落成的中國(guó)旗艦店就有1100個(gè)智能停車位。

以拓品類、重創(chuàng)新為本，以客戶體驗(yàn)感為要，山姆已然鍛造出了深不可測(cè)的產(chǎn)品力、創(chuàng)新力、感受力護(hù)城河。

“群狼環(huán)伺”

透過(guò)前文的描述，可以看出山姆會(huì)員店在中國(guó)確實(shí)擁有著良好的盈利與經(jīng)營(yíng)能力，是會(huì)員制零售行業(yè)當(dāng)之無(wú)愧的第一梯隊(duì)，也就不難理解為什么盒馬與家樂(lè)福的矛頭會(huì)率先對(duì)準(zhǔn)山姆。但深究下來(lái)，還有諸多其他原因。

首先，由于社區(qū)團(tuán)購(gòu)、前置倉(cāng)生鮮電商等零售新業(yè)態(tài)的出現(xiàn)以及電商的腹背夾擊之下，傳統(tǒng)商超早已舉步維艱。

中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2020年連鎖百?gòu)?qiáng)銷售規(guī)模2.4萬(wàn)億元，比2019年下降了7.2%，其中此次“二選一”風(fēng)波的主角之一家樂(lè)福中國(guó)2020年?duì)I收為255.74億元，凈利潤(rùn)為虧損7.95億元，已經(jīng)陷入了銷售與客流雙降的困境，亟待自救。

其次，付費(fèi)會(huì)員店的出現(xiàn)，雖然讓傳統(tǒng)商超看到了“第二春”的希望，但早已盤踞在此的山姆、Costco、麥德龍等玩家反映出如今的“會(huì)員店”早已是一個(gè)高門檻與高壁壘的零售生意。

2019年Costco進(jìn)入中國(guó)后引發(fā)排隊(duì)潮，37天拿下20萬(wàn)會(huì)員；山姆的數(shù)個(gè)單品頻頻引爆抖音、微博、小紅書(shū)等社交平臺(tái)，逐漸令市場(chǎng)慢慢肯定會(huì)員制商超的發(fā)展前景。隨著會(huì)員制零售行業(yè)進(jìn)入爆發(fā)期，盒馬、家樂(lè)福、永輝等玩家紛紛入局，但頭部玩家山姆與Costco等企業(yè)早已建立了自己的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，傳統(tǒng)商超很難動(dòng)搖。

最后，由于供應(yīng)鏈把控不足，也給整個(gè)行業(yè)帶來(lái)了嚴(yán)重的同質(zhì)化漩渦。

會(huì)員制商超目前的高門檻與高壁壘注定了這個(gè)生意并不好做，很多初入局的企業(yè)都陷入了同質(zhì)化的漩渦之中。以盒馬X會(huì)員店為例，在熱銷商品方面，就“隱隱約約”的有山姆會(huì)員店的影子，還有意以價(jià)格做“籌碼”，據(jù)“界面新聞”報(bào)道，其在北京盒馬X店的墻壁上看到有“同城付費(fèi)制會(huì)員店Sam’s Club店內(nèi)相同商品價(jià)格更低，可在7日內(nèi)憑有效憑證退差價(jià)”的提示語(yǔ)。

但“模仿”和“降價(jià)”都不是長(zhǎng)久之策，想要掌握這個(gè)會(huì)員制“財(cái)富密碼”的關(guān)鍵之一就在于對(duì)供應(yīng)鏈能力的把握上。

對(duì)此，山姆會(huì)員店走出了獨(dú)樹(shù)一幟的供應(yīng)鏈道路——與供應(yīng)商共成長(zhǎng)。具體來(lái)說(shuō)，山姆作為零售商，可以直接觸達(dá)、服務(wù)于消費(fèi)者，所以他們會(huì)將自己探索出的消費(fèi)者需求反饋給供應(yīng)商，以求開(kāi)發(fā)出更適合山姆會(huì)員的商品。反過(guò)來(lái)，供應(yīng)商也需要盡力使山姆的產(chǎn)品理念落地，反哺山姆的業(yè)務(wù)發(fā)展。

用山姆中國(guó)首席采購(gòu)官?gòu)埱嗟脑拋?lái)說(shuō)就是，山姆和供應(yīng)商的關(guān)系不只是商業(yè)契約，更多是相互成就，這是山姆的生存之道。

腹背受敵、內(nèi)外交困，這樣看來(lái)，盒馬與家樂(lè)福的一系列動(dòng)作也并非一時(shí)的心血來(lái)潮。那么，這件事對(duì)整個(gè)行業(yè)又會(huì)帶來(lái)怎樣的影響？

誰(shuí)“慌”了？

需要確定的一點(diǎn)是，就目前的證據(jù)鏈與事情演變趨勢(shì)來(lái)看，山姆是否存在“二選一”？業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，“可能性并不高”！

其一，目前盒馬與家樂(lè)福的指控皆沒(méi)有事實(shí)基礎(chǔ)做支撐，家樂(lè)福甚至沒(méi)有底氣直接點(diǎn)名山姆會(huì)員店。

其二，綜合已有的多項(xiàng)證據(jù)以及家樂(lè)福與盒馬自己的口述，目前的事件更像是供應(yīng)商行為，與山姆的關(guān)系并不大。據(jù)《第一財(cái)經(jīng)》報(bào)道，為了補(bǔ)充貨架，家樂(lè)福會(huì)員店方面已緊急用替代品補(bǔ)貨。受到施壓的供應(yīng)商為了繼續(xù)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手合作，不得不回購(gòu)商品以確保對(duì)家樂(lè)福斷貨。而家樂(lè)福會(huì)員店目前正與相關(guān)供應(yīng)商進(jìn)行商談，但進(jìn)展并不理想。

但“受到施壓”是有事實(shí)基礎(chǔ)還是僅僅只是一個(gè)揣測(cè)，家樂(lè)福并未給出進(jìn)一步的解釋。

其三，家樂(lè)福早有擠壓供應(yīng)商的利潤(rùn)，致使其怨聲載道的先例。

2011年，家樂(lè)福曾被曝出價(jià)格欺壓、零供矛盾等問(wèn)題。彼時(shí)、康師傅、中糧集團(tuán)等一眾生產(chǎn)商紛紛指責(zé)家樂(lè)福作為“二房東”收取過(guò)高的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、上架費(fèi)、堆頭費(fèi)，導(dǎo)致一大批中小供應(yīng)商深藏怨氣、不堪重負(fù)，紛紛逃離。所以難免有群眾懷疑此次“二選一”風(fēng)波是否又是供應(yīng)商的一次自發(fā)行為。

綜合以上情況，用資本裹挾民意、操縱輿論的行為并不可取。

以目前形勢(shì)來(lái)說(shuō)，除了少部分不明真相的群眾以外，很大一部分的消費(fèi)者持觀望的態(tài)度，理智的等待“官方靴子”落地，剩余的部分消費(fèi)者甚至轉(zhuǎn)而攻擊盒馬、家樂(lè)福：“畫(huà)虎不成反類犬”、“賊喊捉賊”，導(dǎo)致品牌形象大受影響。

這也從另一個(gè)層面告誡市場(chǎng)，在沒(méi)有充分的事實(shí)依據(jù)的時(shí)候，不應(yīng)該簡(jiǎn)單的下定論，畢竟“按鬧分配”的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了。

更重要的是，不管是山姆、Costco這樣的領(lǐng)軍者，還是盒馬、家樂(lè)福等后發(fā)者，都需要意識(shí)到付費(fèi)制會(huì)員店的本質(zhì)就是為消費(fèi)者提供高品質(zhì)、差異化的商品。

也就是說(shuō)，只有專注自身特色開(kāi)發(fā)、不斷對(duì)商品和服務(wù)進(jìn)行創(chuàng)新，才是整個(gè)行業(yè)良性健康發(fā)展的基礎(chǔ)，放棄創(chuàng)新僅靠一味的模仿，甚至在事實(shí)依據(jù)不充分的前提下“撕咬”同行，只會(huì)令自己失去更多。