作者|小滿

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在追逐年輕人的道路上，資本從未停歇過。近日，成立僅半年的“三坑“大型集合店品牌“詩與萬花鏡”宣布，已完成由小米集團(tuán)領(lǐng)投、險峰長青跟投的近千萬美元天使輪融資。

據(jù)驚蟄研究所統(tǒng)計，僅今年上半年，就已經(jīng)發(fā)生了3起針對“三坑”品牌的投融資事件。投資方中，不光有嗶哩嗶哩、泡泡瑪特等以二次元、年輕受眾為目標(biāo)的知名企業(yè)，甚至紅杉種子基金、騰訊等機構(gòu)和大廠也紛紛參與其中。在由年輕人掀起的新消費浪潮下，“三坑”服飾似乎成為了資本們勢必爭奪的下一個消費潮流。

“破產(chǎn)女孩”撐起百億市場

“三坑”服飾的火爆有目共睹。從最初在二次元文化活動中的特定穿著，到如今日常生活中就經(jīng)常能夠看到的平常裝扮，漢服、JK制服、Lolita組成的“三坑”服飾，已經(jīng)實現(xiàn)了從小眾服飾向日常穿搭的出圈。

由于普遍存在工藝復(fù)雜、產(chǎn)量少和價格高的情況，漢服、JK制服和Lolita也被愛好者戲稱為“破產(chǎn)三坑”。不過，隨著消費群體的增長，國產(chǎn)品牌愈發(fā)活躍，如今“三坑”的入圈門檻其實并不高，從百元、千元到萬元不等的市場價格，給了收入有限的年輕群體很大的選擇空間。

驚蟄研究所了解到，常見的成品漢服的價格通常在300-600元之間，純手工高端定制的漢服價格可能達(dá)到上萬元；制作工藝相對簡單的國產(chǎn)品牌JK格裙，售價也多在百元左右，日本品牌的價格在相對更高的700-1000元之間；至于工藝最為復(fù)雜、看上去也更華麗的Lolita，國產(chǎn)品牌的入門款售價也能做到400元左右，但日本品牌的價格則是千元起步，最高能夠達(dá)到上萬元。

較低的入圈門檻和較高的消費天花板，為“三坑”市場的快速增長提供了必要條件。去年4月18日，一款名叫“溫柔一刀”的JK格裙，還曾創(chuàng)造了20分鐘賣出30萬條的記錄，一度登上微博熱搜。而在淘寶平臺，漢服、JK制服、Lolita服飾在2020年成為了年銷售額超百億元的新市場。另據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2020年的“三坑”總體市場規(guī)模在200多億元，預(yù)計2025年的市場規(guī)模有望達(dá)到1266億元。

資本入局搶灘線下市場

由于二次元消費群體的特殊屬性，此前“三坑”市場的運營和銷售都主要依托于線上渠道。通常情況下，原創(chuàng)設(shè)計師們負(fù)責(zé)完成服裝的設(shè)計、打版并將其掛到**，顧客從設(shè)計師們開設(shè)的各種網(wǎng)店渠道進(jìn)行預(yù)定，然后設(shè)計師委托工廠進(jìn)行生產(chǎn)制作后，顧客再支付尾款。

不過隨著市場的火熱，線下市場的長期空白讓一些“三坑”品牌看到了線下市場的發(fā)展?jié)摿Γ�開始紛紛攻入核心商圈和購物中心。坐落于人民廣場的迪美購物中心，曾經(jīng)是上海著名的“潮流街”，如今因為大量“三坑”服飾門店的聚集，變成了“三坑天堂”。另外在上海的香港名店街、綺麗次元創(chuàng)意文化街區(qū)，也有三分之一是“三坑”店鋪。

Daydream創(chuàng)始人“魔都巧克力”告訴驚蟄研究所，其實早在前兩年“三坑”領(lǐng)域就已經(jīng)出現(xiàn)過“開店潮”。“不過大多數(shù)門店的經(jīng)營者，本身沒有做好長期創(chuàng)業(yè)的準(zhǔn)備，有些人只是因為自己喜歡、基于愛好就跟風(fēng)投入，最后像做奶茶加盟店一樣，在試水失敗后很快就倒閉了�！�不過在資本入局后，“三坑”市場已經(jīng)開始從高度分散的“個體店”模式，向集中化的品牌經(jīng)營模式轉(zhuǎn)移。

今年4月獲得紅杉和騰訊投資的十二光年，已在杭州、深圳、上海、西安等地開設(shè)10家店面；今年5月拿到第三輪融資的貓星系，其線下門店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到16家；“三坑”品牌Daydream也在上海、北京、蘇州、重慶等地，陸續(xù)開設(shè)了19家門店。

此前，貓星系創(chuàng)始人錢勇曾預(yù)測線下的增長速度會更快。他表示線下的場景和流量會吸引很多圈外用戶通過試穿或者產(chǎn)品的展示入坑。并且對于已經(jīng)入坑的用戶而言，線下實體店為消費者提供的試穿服務(wù)，以及即買即穿的現(xiàn)貨購物體驗，也是對線上渠道“預(yù)定-付尾款”銷售模式很好的補充，但這也更考驗線下門店的長期運營能力。

資本介入后讓很多品牌加快了開店速度，但是一味地擴(kuò)大門店規(guī)模，或許并不能達(dá)到他們真正想要的結(jié)果，更為核心的原因還在于當(dāng)下“三坑”領(lǐng)域的經(jīng)營模式還無法滿足規(guī)�；�發(fā)展的要求。

經(jīng)營模式難突破，有錢也不行

泡泡瑪特投資“三坑”品牌“十三余”的舉動，像是把“三坑”賽道看做了堪比盲盒的巨大市場，而在資本的眼里，“三坑”品牌或許更像是帶著新消費標(biāo)簽的二次元“ZARA”。但是“三坑”產(chǎn)業(yè)上游生產(chǎn)環(huán)節(jié)以及用戶消費偏好的限制，導(dǎo)致其并不能成為二次元的“ZARA”。

在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，“三坑”服飾從前期的設(shè)計到后期的制作，都需要耗費大量的時間和精力。例如漢服的制式需要參考大量文獻(xiàn)和資料保證“原汁原味”，僅設(shè)計環(huán)節(jié)就需要花費數(shù)月時間，而JK和Lolita的制作中也經(jīng)常會用到蕾絲這樣的復(fù)雜面料和刺繡之類的繁瑣工藝。所以“三坑”服飾很難在短時間內(nèi)保證大量的市場供應(yīng)。

并且鑒于較高的產(chǎn)品單價，“三坑”品牌為了減少庫存積壓和工廠墊款的壓力，都會采用先營銷后制作的運營邏輯。即品牌在完成設(shè)計部分的工作后，先對產(chǎn)品進(jìn)行營銷吸引顧客下單，在拿到定金后才進(jìn)行加工制作最后交付。這也導(dǎo)致從客戶下單到收貨最快都需要3-6個月的時間。

如果按照類似“ZARA”的線下銷售渠道運營邏輯，品牌需要提前制作出大量庫存，然后再通過營銷宣傳帶貨。這樣一來，除了要負(fù)擔(dān)庫存和墊款成本之外，品牌還將面臨商品積壓的風(fēng)險。

此外，“三坑”消費者還很容易對同一件款式產(chǎn)生“審美疲勞”。很多熱門款式剛開始流行的時候會吸引很多顧客訂購，但是隨著越來越多的人穿著新品出街，顧客對于產(chǎn)品的興趣也會快速下降。即便是“萌款（指熱門款式）”，也不會全年都保持熱銷。多生產(chǎn)出來而無法及時售出的商品，也只能品牌自己承擔(dān)。

 “三坑”服飾無法像ZARA一樣實現(xiàn)快速換新、持續(xù)引流，不只是供應(yīng)鏈完整度的問題，也和圈層受眾的獨特消費需求有關(guān)。“三坑”用戶產(chǎn)生消費行為決策，除了被產(chǎn)品的顏值所吸引，也更看重背后的文化內(nèi)涵以及圈層認(rèn)同。

眾為分眾消費研究院的一項調(diào)查顯示，21.7%的受訪者表示被相關(guān)的文化吸引，因此熱愛更具粘性。比如漢服熱的背后是對中國傳統(tǒng)文化崛起的自信；JK制服的流行，則是基于ACGN文化的影響，讓元氣少女的形象成為一代人的青春記憶；而Lolita洋裝的背后，蘊藏著愛好者們對“美”的多重向往。這些隱藏在表現(xiàn)背后文化內(nèi)涵，恰恰是無法用金錢快速實現(xiàn)的。

值得肯定的是，隨著二次元群體的不斷擴(kuò)張，已經(jīng)讓“三坑”顯然跳出了小眾的范疇。但是作為一個仍處于發(fā)展早期的商業(yè)賽道，“三坑”能否憑借自帶的圈層屬性成為潮流文化的新品類和消費的新趨勢，仍然有待觀望。

“三坑”不一定能誕生出ZARA，但從服飾行業(yè)向二次元領(lǐng)域發(fā)展也不失為一個新方向。