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主題：新潮傳媒任月：解碼社區營銷，梯媒驅動品牌出圈

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藍鯊有貨

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發表于 2021-11-12 11:01 | 只看他樓主

藍鯊導讀：左手抓流量，右手抓品牌，這是做好營銷的核心。

來源 | 新潮傳媒集團

2021年10月17日，北京·遼寧大廈·遼寧廳，由國內領先的消費新媒體藍鯊消費主辦，新浪財經、新潮傳媒、鉛筆道、企查查協辦的2021新消費品牌獨角獸峰會成功舉辦。
強大的嘉賓陣容，干貨的內容，大會現場共吸引了大消費行業從業者、消費品牌賦能服務商等，新消費品牌投資機構、投資人，新消費品牌獨角獸/未來獨角獸創始人、中高管等合計1000余人參加。此外，藍鯊消費還聯合新浪財經對大會進行了全程直播，全天共吸引了近百萬人的觀看。
在本次峰會上，新潮傳媒集團合伙人、副總裁任月發表了題為《洞見新消費品牌下的社區營銷密碼》的演講。她認為，隨著消費領域人、貨、場的新變化，社區將成為一座值得挖掘的萬億級金礦。在抓住社區媒體流量紅利的基礎上，新消費品牌將會加速成長。

品牌營銷新機會：下沉、社區、品牌

近幾年，中國消費力的崛起帶動了消費品牌進入大爆發時期，新品牌數量呈現快速增長。從CNDdata消費大數據來看，2017年至2019年線上新品牌增長了2.49倍，依托淘寶京東線上電商的發展，新品牌快速實現線上從0到1的突破。新消費浪潮蓄勢待發，2020年成為中國“新消費品牌爆發元年”。其中，十大新消費領域，如網紅食品、智能家電、盲盒手辦、國貨美妝等等，都與社區生活息息相關，如A1、鍋圈、肆拾玖坊等。究其原因，是消費的“人、貨、場”發生了重大變化。

“人”的變化：95后、二三胎家庭、非主流人群、60后新銀發族上位消費主力人群，今天的消費場景要抓住這四大人群。 “貨”的變化：消費需求推動了消費升級與個性化趨勢。一方面，品牌集中度進一步提高，雙巨頭壟斷行業70%以上市場；另一方面，新流量正在催生新品牌，拼多多、抖音、梯媒會加速賦能新品牌崛起。因此，非頭部品牌需要抓住這個機會。 “場”的變化：可以用兩個“凡是”來總結，凡是用戶體驗得到提升的、凡是對運營效率得到提升的，就是好的新零售場景。任月表示，“人、貨、場”進入了細顆粒度的精準時代，也為品牌創造了營銷新機會——“下沉、社區、品牌”，即下沉市場藍海、社區場景崛起、新品牌脫穎而出。
社區成為了一座萬億級的金礦。有數據顯示，美國消費70%在社區內完成，中國則不到30%；根據中國網購用戶的行為研究表明，消費者的電商購買行為70%左右在家里完成；另外，據騰訊大數據調查顯示，76%的80、90后認為自己是懶人，大部分消費行為都是在家里完成的。互聯網的頭部企業，像美團、京東都在快速擁抱社區，因為只有離消費者更近一點，品牌才能被“看到”，這也讓社區梯媒成為新品牌不可或缺的渠道觸點。

雙微一抖+梯媒：新消費品牌出圈必選項根據艾瑞、CTR的數據顯示，2021城市社區居民對電梯廣告的關注度僅次于互聯網廣告，通過電梯媒體渠道的廣告平均記憶數量為3.29個，位居各媒體之首，梯媒成為社區營銷的價值洼地。任月繼續分享到，在已經占據用戶心智的品牌中要想突出重圍，新消費品牌則更需要依靠強勢營銷來打造品牌影響力。分析新消費品牌背后的營銷邏輯，其特征可歸納成：線上種草、電商變現、融資出圈、布局線下、全渠道成功，這也逐漸成為品牌傳播的標配。

越來越多的品牌不止于單一線上宣傳，開始從線下尋找合適的價值洼地。與生活息息相關的社區場景變得越來越重要，社區營銷成為品牌出圈的借力點，電梯媒體成為下一個線下流量紅利。互聯網+線下戶外媒體為品牌打造了完整的營銷閉環，“雙微一抖+梯媒”，通過線上種草力+線下提升品牌力，幫助品牌走出一條崛起之路，成為新消費品牌出圈的必選項。因此，新消費品牌的成長要抓住線下流量的紅利，建立起“流量思維+品牌思維”，才是做好營銷的核心。

數字化賦能全鏈路投放，重構社區營銷深入人心的品牌才是企業持續免費的流量，而占領消費者心智是新消費品牌成功的第一步。在穩定的媒體集中引爆，反復觸達，進而建立品牌認知。任月認為，消費品牌的核心受眾就是家庭消費人群，而社區梯媒的最大優勢恰恰在于，能夠直接滲透家庭場景，以“封閉低擾、強制觀看、高頻觸達、重復曝光”的優勢，在必經的路徑上與目標受眾直接溝通，從而讓消費者對品牌廣告產生深刻記憶，一起達成共識，影響消費決策。全家人都認可的品牌，才是真正的名牌。作為中國社區第一媒體平臺，新潮傳媒扎根社區七年，在全國110座城市布局了70萬部電梯智慧屏，覆蓋2億中產家庭人群，為新消費品牌構建了龐大的線下流量池，利用“線下社區+媒體”重構社區營銷，成為新消費時代的“品牌引爆器”。

目前，新潮傳媒已經建立了中國第一套線下廣告數字化投放平臺，在品牌“投前、投中、投后”的不同階段，通過標簽篩選、智能匹配、動態追投、在線監播、效果歸因的智能投放，有效覆蓋目標人群，幫助品牌打響知名度，同時提供全面、透明、可信的廣告效果監測，滿足品牌精準投放、數字化監播和持續優化投放效果的需求，以數字化賦能線下投放的全鏈路。 隨后，任月復盤了新潮經典的社區營銷案例，包括好麥多、小葵花、花西子、大衛拖把等眾多品牌，解析如何運用電梯場景引爆品牌，成功“出圈”，實現口碑和銷量增長。最后，任月總結到，新潮傳媒的發展離不開了品牌的信任和支持。在2020年BRANZ中國最具價值的100強品牌中，已經有74個品牌與新潮有合作關系。未來，新潮傳媒期待與更多品牌實現合作共贏，借力數字化社區梯媒打造引領時代的中國品牌。

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