作者|白露

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因?yàn)橐?guī)定中國(guó)大陸門(mén)店不得退貨，國(guó)外知名羽絨服品牌加拿大鵝登上了熱搜。在網(wǎng)友們聲討加拿大鵝的憤怒言辭中，加拿大鵝對(duì)待中國(guó)消費(fèi)者的高傲態(tài)度，與其動(dòng)輒上萬(wàn)元的售價(jià)形成的反差成為了被質(zhì)疑的焦點(diǎn)。

貴是消費(fèi)者對(duì)加拿大鵝的普遍印象，而在加拿大鵝的帶領(lǐng)下，國(guó)內(nèi)的羽絨服市場(chǎng)也在經(jīng)歷一輪漲價(jià)潮。從最初幾百塊一件的御寒冬衣，到現(xiàn)在普遍要上千元一件的高端冬裝，羽絨服正努力給人營(yíng)造一種“高貴”的感覺(jué)。

2018年以前的中國(guó)羽絨服市場(chǎng)，雖然已經(jīng)歷經(jīng)40多年的發(fā)展，但是大多數(shù)品牌在產(chǎn)品上仍然一直延續(xù)著臃腫的版型設(shè)計(jì)，和以黑白灰為主的單調(diào)配色。

對(duì)于年輕人而言，毫無(wú)美感可言的羽絨服和其他棉衣相比并沒(méi)有太大的吸引力，消費(fèi)者們也僅僅是出于保暖考慮才會(huì)購(gòu)買(mǎi)羽絨服。因此，中國(guó)羽絨服行業(yè)長(zhǎng)期存在有名牌但沒(méi)有大牌的情況。

2018年，加拿大鵝等國(guó)際大牌大舉進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。在消費(fèi)升級(jí)的背景下，一向以高端高價(jià)品牌形象示人的加拿大鵝，以豐富的款式和時(shí)尚的設(shè)計(jì)快速成為羽絨服里的頭號(hào)“潮牌”。所以即便是四位數(shù)的高昂售價(jià)，也絲毫不影響加拿大鵝在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量。

據(jù)加拿大鵝財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，從2021財(cái)年第四財(cái)季到2022財(cái)年第二財(cái)季，其在大中華區(qū)的直營(yíng)渠道銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)分別為188.7%、101.4%和85.9%。截至目前，加拿大鵝在中國(guó)已經(jīng)擁有了15家直營(yíng)門(mén)店。每當(dāng)冬季來(lái)臨，都能在北京、上海等一線(xiàn)城市的加拿大鵝門(mén)店外，見(jiàn)到消費(fèi)者前來(lái)排隊(duì)搶購(gòu)的場(chǎng)景。

隨著消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)羽絨服的消費(fèi)需求，被高端、個(gè)性化的產(chǎn)品訴求重新激活，羽絨服市場(chǎng)的整體規(guī)模也不斷擴(kuò)大。據(jù)媒體報(bào)道，我國(guó)的羽絨服市場(chǎng)規(guī)模在2020年時(shí)就已經(jīng)達(dá)到1382億元，并且有望在2022年達(dá)到1622億元。

快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)規(guī)模，也吸引了不少新玩家的加入。天眼查數(shù)據(jù)顯示，僅去年一年新增的羽絨相關(guān)企業(yè)數(shù)量就達(dá)到了近8000家。就連不久前因雙減政策被迫轉(zhuǎn)型的猿輔導(dǎo)也加入了進(jìn)來(lái)。

羽絨服屬實(shí)成為了一塊人人都想要挖到的“金磚”。

加拿大鵝的高端路線(xiàn)不只是重新激活了羽絨服市場(chǎng)的消費(fèi)需求，也給國(guó)內(nèi)本土品牌打了個(gè)樣。國(guó)產(chǎn)羽絨服龍頭企業(yè)波司登，從2018年開(kāi)始對(duì)標(biāo)加拿大鵝全面提價(jià)，平均漲幅達(dá)到了20-30%，其中高端產(chǎn)品全線(xiàn)提價(jià)30%以上。

從2017年到2018年，波司登將旗下1000元以下的產(chǎn)品占比從47.5 %降低到12.5%，1000-1800元的產(chǎn)品占比由47.6 %提升到63.8%；1800元以上的產(chǎn)品從4.8%提升至24.1%

在平均價(jià)格不過(guò)五六百的市場(chǎng)行情下，波司登將千元以上的羽絨服作為了主力產(chǎn)品。這也很難讓人想象，在3年前羽絨服市場(chǎng)打價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，波司登還在繁華的上海淮海路賣(mài)過(guò)六七十元一件的羽絨服。

從結(jié)果來(lái)看，漲價(jià)的好處的確有不少，對(duì)業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)的提升也最為明顯。

波司登財(cái)報(bào)顯示，在2018年全面提價(jià)后，當(dāng)年?duì)I收即跨過(guò)百億大關(guān)，此后連續(xù)三年?duì)I收穩(wěn)健增長(zhǎng)。到2020年時(shí)，營(yíng)收再創(chuàng)歷史新高，達(dá)人民幣135.2億元，同比增長(zhǎng)10.9%。

今年上半財(cái)年，波司登已經(jīng)實(shí)現(xiàn)53.9億元營(yíng)收，同比增長(zhǎng)15.6%，歸屬股東凈利潤(rùn)6.4億元，同比增長(zhǎng)31.4%，毛利率同比增加5.5個(gè)百分點(diǎn)至62.6%。

在嘗到了高端溢價(jià)帶來(lái)的甜頭后，波司登還在繼續(xù)漲價(jià)。

從最新的價(jià)格情況來(lái)看，今年“雙十一”期間波司登單件產(chǎn)品的均價(jià)，從2020年的843元提升到了1420元，漲幅高達(dá)68%。波司登在11月25日推出的最高定價(jià)14900元的“登峰”2.0系列羽絨服，則是直接和加拿大鵝等一線(xiàn)大牌旗下產(chǎn)品站到同一水平線(xiàn)，而這一價(jià)格較兩年前發(fā)布的1.0版本提價(jià)近30%。

“‘大鵝’太貴了買(mǎi)不起是一回事，但是因?yàn)閳D便宜，買(mǎi)到質(zhì)量不好的羽絨服不是更難受嗎？”“雙十一”期間，在波司登天貓店購(gòu)買(mǎi)了新款羽絨服的汝佳告訴驚蟄研究所，雖然羽絨服現(xiàn)在普遍漲到了上千元，但是從消費(fèi)者的角度來(lái)看，“羽絨服畢竟不是高頻次的消費(fèi)，一件羽絨服穿兩三年甚至四五年都是很常見(jiàn)的，現(xiàn)在一雙籃球鞋都上千了，花幾千塊買(mǎi)一件羽絨服也合情合理。”

對(duì)于羽絨服普遍漲價(jià)的現(xiàn)狀，在產(chǎn)業(yè)端也有著更為實(shí)際的理由。

在江蘇省高郵市1100多平方公里的土地上，有一萬(wàn)多家服裝相關(guān)企業(yè)，其中不少都是從事羽絨服加工的工廠，波司登、雅鹿等本土知名服裝品牌也在當(dāng)?shù)亟◤S。

據(jù)當(dāng)?shù)氐囊晃粯I(yè)內(nèi)人士介紹，高郵有一半以上的人口在從事羽絨服加工相關(guān)的工作。而最近幾年，年輕勞動(dòng)力不斷外流導(dǎo)致人力成本上升，對(duì)整體的生產(chǎn)效能產(chǎn)生了不小的影響。“這個(gè)行業(yè)對(duì)工人的熟練度有要求，新手做起來(lái)效率不高，而熟練工年紀(jì)越來(lái)越大，整體生產(chǎn)效能也會(huì)逐漸降低。”

另外，原材料的價(jià)格波動(dòng)也對(duì)羽絨服的生產(chǎn)成本造成了一定的影響。據(jù)驚蟄研究所了解，被業(yè)內(nèi)稱(chēng)為“國(guó)標(biāo)90白鴨絨”的主要原材料在最近一年出現(xiàn)了超過(guò)45%的巨大波動(dòng)，從去年11月的27萬(wàn)元/噸上漲到了39萬(wàn)元/噸以上。此外，今年面料的價(jià)格也出現(xiàn)了10%以上的上漲。再加上限產(chǎn)限電以及石油能源價(jià)格的上漲，羽絨服普遍漲價(jià)有一定的合理之處。

除了生產(chǎn)成本，營(yíng)銷(xiāo)推廣的費(fèi)用投入也成為羽絨服漲價(jià)的一個(gè)重要原因。這一點(diǎn)，在立志打造高端品牌形象的波司登身上尤為明顯。

在2018年到2020年期間，波司登連續(xù)三年以自主品牌身份登上米蘭、倫敦以及紐約時(shí)裝周，通過(guò)在世界時(shí)尚舞臺(tái)的曝光塑造其大牌形象和民族品牌人設(shè)。還為中國(guó)南極科考隊(duì)、中國(guó)登山隊(duì)提供專(zhuān)業(yè)御寒裝備，為其防寒保暖品質(zhì)尋找專(zhuān)業(yè)背書(shū)。

針對(duì)年輕群體，波司登一方面通過(guò)綜藝節(jié)目贊助、明星代言和直播帶貨拉近與年輕消費(fèi)者之間的距離。另一方面，又與上海迪士尼、愛(ài)馬仕合作定制款，并且重金邀請(qǐng)紀(jì)梵希等國(guó)際知名設(shè)計(jì)師推出聯(lián)名系列。

為了執(zhí)行上述營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，波司登在2018-2020年付出的銷(xiāo)售費(fèi)用分別為34.4億元、42.8億元、48.1億元，占總收入的比例達(dá)到了33.1%、35.1%、35.6%，增長(zhǎng)趨勢(shì)明顯。而在波司登的高端品牌路線(xiàn)和大手筆投資下，國(guó)產(chǎn)羽絨服品牌也擁有了國(guó)際大牌的形象。

羽絨服從低端向高端的迭代，很容易讓人想起移動(dòng)電話(huà)向智能手機(jī)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)升級(jí)的那個(gè)階段。隨著消費(fèi)需求的變化，一個(gè)固有的產(chǎn)品從設(shè)計(jì)、研發(fā)、質(zhì)量等角度做出改變和進(jìn)步，在解決消費(fèi)者痛點(diǎn)的同時(shí)，也為企業(yè)帶來(lái)應(yīng)得的利潤(rùn)。

眼下的羽絨服領(lǐng)域，無(wú)疑已經(jīng)迎來(lái)了消費(fèi)者愿意為了更好的消費(fèi)體驗(yàn)而買(mǎi)單的時(shí)期。

但值得注意的是，消費(fèi)者愿意為“高貴”的羽絨服買(mǎi)單是因?yàn)樽约河心芰Σ⑶矣羞@個(gè)消費(fèi)意愿，而不是出于對(duì)品牌的某種盲目崇拜。大牌的底氣從來(lái)不是來(lái)自于高昂的價(jià)格或是品牌形象，而是消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)可。

高貴，不一定就能做羽絨服。