作者|小滿

聲明|題圖來源于網(wǎng)絡(luò)。驚蟄研究所原創(chuàng)文章，如需轉(zhuǎn)載請留言申請開白。

如果不是B站回應(yīng)王力宏的跨年晚會節(jié)目被取消，恐怕還有很多人沒有意識到，往年熱鬧非凡的跨年晚會，似乎在今年突然收起了聲量。

眼看只剩下10天就要迎來2021年的最后一天，但是各大衛(wèi)視似乎并沒有像往年一樣做足了宣傳。一系列反常現(xiàn)象的背后，衛(wèi)視們另有苦衷。

1、衛(wèi)視跨年晚會集體“啞火”

作為衛(wèi)視全年內(nèi)容中的重點(diǎn)資源，每年的跨年晚會都是衛(wèi)視之間暗自角力的重大戰(zhàn)場。截至目前，湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、東方衛(wèi)視以及北京衛(wèi)視，都已經(jīng)正式官宣跨年晚會的信息。但是除江蘇衛(wèi)視外，其余衛(wèi)視晚會的演出嘉賓陣容都尚未公布。

從已經(jīng)公布的晚會主題來看，今年各大衛(wèi)視的跨年晚會少了一些娛樂化，更多了一些時代感、使命感。其中湖南衛(wèi)視將圍繞“全民”和“青春”展開，浙江衛(wèi)視則以“想把我唱給你聽”為主題，喊出了“美好綻放，唱響幸福”的口號。江蘇衛(wèi)視和東方衛(wèi)視則分別用“用奮斗點(diǎn)亮幸福”和“向著美好的新時代共同出發(fā)”的slogan傳遞出積極的正向價值觀。

衛(wèi)視跨年晚會主題上所呈現(xiàn)出的變化，顯然與過去這一年文娛行業(yè)的風(fēng)波不斷有著直接的關(guān)系，而多次陷入負(fù)面風(fēng)波的湖南衛(wèi)視也成為了一個典型的例子。

2021年，湖南衛(wèi)視的李維嘉、杜海濤、錢楓等多位主持人接連被曝出負(fù)面消息，以娛樂聞名的“芒果臺”遭受重創(chuàng)。叱咤綜藝圈長達(dá)24年的《快樂大本營》遭遇整改停播，另一檔王牌節(jié)目《天天向上》中的主持人錢楓，因為個人問題退出主持團(tuán)，而大張偉和王一博也因為無證主持而被迫退出。

此后，湖南衛(wèi)視一改以往高調(diào)娛樂的活潑氣息，不僅在節(jié)目中重回正能量路線，在9月份的中秋晚會上，也只邀請了部分老藝人和不溫不火的新人演員，因而收視率出現(xiàn)了明顯下滑。

從目前網(wǎng)絡(luò)上流傳的衛(wèi)視跨年晚會相關(guān)信息來看，湖南衛(wèi)視的跨年晚會或許也并未打算延續(xù)之前高調(diào)的娛樂氛圍，還特別將往年一直沿用的“跨年音樂會”改為了“跨年晚會”，這可能也意味著今年湖南衛(wèi)視的跨年晚會變得低調(diào)且“普通”起來。

2、政策“限流”，招商變難了

有業(yè)內(nèi)人士告訴驚蟄研究所，鑒于今年政策上對流量藝人的限制比較嚴(yán)格，往年作為搶手資源的跨年晚會如今變得非常棘手。因此很多衛(wèi)視的跨年晚會在對外宣傳時，都沒有直接放出跨年晚會的嘉賓陣容，除了江蘇衛(wèi)視這個例外。

目前，江蘇衛(wèi)視已經(jīng)官宣了兩輪晚會嘉賓陣容，其中不光有知名實(shí)力派歌手，還包括老一輩歌唱家楊洪基、關(guān)牧村，以及航天老同志合唱團(tuán)和志愿軍老戰(zhàn)士、“時代楷模”、“全國道德模范”等重量級嘉賓。

江蘇衛(wèi)視避開“頂流”明星，采用實(shí)力派唱將+主旋律的組合方式，一定程度上奠定了晚會流量的基本盤，同時也在意義和內(nèi)涵上有所呈現(xiàn)，這也是江蘇衛(wèi)視在衛(wèi)視跨年晚會集體啞火的氛圍下，依舊維持高調(diào)宣傳的重要理由。

不過，江蘇衛(wèi)視的底氣或許更來自于品牌贊助。

其實(shí)每年的晚會嘉賓宣傳都是衛(wèi)視之間互相較量的重頭戲，通常拉到大品牌贊助的晚會，都會將宣傳周期放長，而贊助資源有限的晚會自然就會減少宣傳的工作。

有業(yè)內(nèi)人士告訴驚蟄研究所，今年因為“去流量化”、“去明星”的行業(yè)氛圍對流量藝人進(jìn)行了比較嚴(yán)格的限制，所以一些廣告客戶對跨年晚會的收視效果也心存疑慮，這給衛(wèi)視晚會的招商工作帶來一定的困難。

“因為不能官宣嘉賓陣容，只能在口頭上和客戶講述資源，所以品牌客戶會認(rèn)為收視率很難得到保證，整體上就會很難談，中間的溝通成本很高，最后的合作規(guī)模也很有限。”

據(jù)驚蟄研究所了解，雖然“限流”政策對晚會招商帶來了阻礙，但目前五大衛(wèi)視的跨年晚會都已經(jīng)獲得了贊助商冠名。據(jù)知情人士透露，有個別衛(wèi)視晚會的贊助也是最近兩天才剛剛確定的，具體金額不便透露，但較往年已經(jīng)有明顯下降。

在已經(jīng)獲得品牌贊助的晚會中，湖南衛(wèi)視跨年晚會的獨(dú)家冠名贊助商從去年的拼多多換成了淘特App。江蘇衛(wèi)視跨年晚會去年的總冠名度小滿金融則被元?dú)馍�林頂替。而浙江衛(wèi)視、東方衛(wèi)視跨年晚會的獨(dú)家冠名品牌依舊是抖音App，同時去年冠名北京衛(wèi)視跨年晚會的人民保險也被抖音App替換。

3、“跨年晚會”意味著什么？

在2005年以前，內(nèi)地其實(shí)并沒有“跨年晚會”一說，只有“元旦聯(lián)歡晚會”。而自從2005年，湖南衛(wèi)視以“05屆超女”為核心，策劃了首屆跨年演唱會以來，“跨年演唱會”在各大衛(wèi)視的模仿和跟進(jìn)下開始逐步發(fā)展成為了和春晚一樣的節(jié)日慶典。

特別是近幾年來，隨著年輕群體逐漸成為消費(fèi)市場的主力人群，跨年狂歡也成為了年輕群體的專屬活動，因此作為元旦前夕的重要慶祝事件，“跨年晚會”的價值才逐漸被發(fā)掘。

對于衛(wèi)視而言，“跨年晚會”的意義則更加重要。進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時代后，視頻網(wǎng)站對傳統(tǒng)電視行業(yè)造成了巨大的打擊。收視率下滑、用戶流失嚴(yán)重，一度讓一些地方衛(wèi)視揭不開鍋。雖然一些衛(wèi)視能夠通過打造現(xiàn)象級節(jié)目來獲得可觀的收入，但相對投入的成本和最終的收益之間的風(fēng)險，并不是所有衛(wèi)視都能夠承受。

但是“跨年晚會”作為大多數(shù)衛(wèi)視平臺都駕輕就熟的內(nèi)容類型，相對于更強(qiáng)調(diào)節(jié)目模式和原創(chuàng)性的綜藝內(nèi)容，在投入成本和可控性上都更有操作空間，所以“跨年晚會”很快就成為了衛(wèi)視們補(bǔ)充內(nèi)容資源、增加廣告營收的重要方式。

不過眼下由于“限流”政策的影響，衛(wèi)視們將“頂流”引以為傲的日子恐怕會一去不復(fù)返，而衛(wèi)視們也將迎來新的轉(zhuǎn)型“陣痛期”。

某節(jié)目制作公司內(nèi)部人士告訴驚蟄研究所，“限流”政策限制的其實(shí)是整個文娛產(chǎn)業(yè)，“跨年晚會”遇到的問題所有內(nèi)容制作領(lǐng)域都會遇到，而政策的主要目的在于肅清行業(yè)風(fēng)氣，引導(dǎo)行業(yè)良性發(fā)展。

“我們更需要在意的是，當(dāng)‘頂流’不可用后，怎么把更多的精力放回到內(nèi)容制作本身，通過節(jié)目編排、包裝創(chuàng)意來打造更優(yōu)秀的舞臺表演。所以長期來看，現(xiàn)在所遭遇的阻礙也都是行業(yè)未來獲得更好發(fā)展的歷練。”

不同于衛(wèi)視“跨年晚會”之間的同行相爭，類似B站這樣以內(nèi)容IP和圈層文化為核心的視頻平臺也開始加入到“跨年晚會”市場的爭奪中。并且，其決定“跨年晚會”內(nèi)容的依據(jù)是算法和大數(shù)據(jù)。基于過于一段時間內(nèi)，用戶對平臺不同內(nèi)容表現(xiàn)出來的反饋，來挑選更容易引起用戶共情的節(jié)目，這樣更有利于營造晚會氛圍。

另外，用戶本身對內(nèi)容IP和圈層文化的關(guān)注也超過了表演者本身，因此在B站的“跨年晚會”上“表演什么節(jié)目”比“誰來表演節(jié)目”更受用戶的關(guān)注，而相較于真人明星背后存在的負(fù)面隱患，二次元IP的風(fēng)險更低，所以B站也得以遠(yuǎn)離“頂流”陷阱。

俗話說，外行總能打敗內(nèi)行，在“跨年晚會”這件事情上也是如此。過去對于“頂流”的依賴，導(dǎo)致了衛(wèi)視們始終站在過去的視角，用過去的價值體系進(jìn)行資源分配。所以，一旦作為體系核心的“頂流”游戲規(guī)則被打破，“跨年晚會”原有的玩法和價值也將被重新改寫。到這時，還有誰看衛(wèi)視的跨年晚會？

值得慶幸的是，當(dāng)“跨年晚會”已經(jīng)成為一種堪比春晚的節(jié)日慶典，這一內(nèi)容需求并不會輕易消失。而類似B站這樣的“局外人”闖入，對既有受眾市場的進(jìn)一步分化，更需要引起衛(wèi)視們的注意，這對于失去了“頂流”殺手锏的衛(wèi)視來說，無疑會成為未來一段時間，最迫切需要面對的重要挑戰(zhàn)。