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撰文/林平

過去一年，新消費賽道迎來進一步井噴式的爆發，咖啡、面食、烘焙、茶飲等賽道掀起了投資熱潮，涌現出了大批優秀品牌。

這些品牌借助于互聯網思維在商品、品牌、營銷、服務、商業模式等方面不斷創新，滿足了新消費時代下的消費者新需求。

而在2022年，新消費領域也將迎來新特點和新變化。剛剛過去的2月份，新消費品牌們表現如何？

據聯商網零售研究中心不完全統計，今年2月份新消費領域共發生50起融資事件，融資總金額超26億元人民幣（百萬元人民幣融資規模以100萬元計，千萬元人民幣融資規模以1000萬元計，億元人民幣融資規模以1億元計，外幣經過換算，未披露融資金額未計入，融資時間以披露時間為主）。

從整體來看，2月份新消費領域融資與去年同期相比，融資數量和總金額都進一步上升。環比今年1月，融資數量上和融資總額均呈現下滑態勢。

食品飲料“雙降” 元宇宙升溫

從融資業態分布來看，2月份食品飲料領域僅發生7起融資事件，相較于1月份進一步下降。雖然2月份發生7起融資事件，但美妝已經持續遇冷。元宇宙等領域融資后來者居上。

雖然食品飲料領域仍持續保持著市場關注度，但融資輪次主要在A系列融資階段。食品領域已經分化，食品飲料領域具備高頻高消費特點，市場較為成熟，資本更青睞成熟期企業。此外，在基礎設施已經較為完備的情況下，細分賽道的模式創新也吸引了資本關注。

本月，東方鴻鵠宣布完成由源碼資本獨家投資的數千萬美元A輪融資，這是東方鴻鵠繼今年1月宣布完成字節跳動億元天使輪融資之后的最新一輪融資。東方鴻鵠旗下擁有王老吉黑涼茶和哪吒氣泡水，本輪融資完成后，東方鴻鵠將加速產品研發、品牌建設、渠道拓展和數字化體系打造，進一步開拓市場，推進用戶運營，以及加強公司團隊建設。

美妝領域已經持續遇冷，從去年開始融資數量持續下降。美妝行業中存在同質化、模式單一的短板，品牌之間嚴重內卷，低毛利、低研發、重營銷的商業模式也亟待革新。

目前，美妝領域的融資主要集中在護膚、護理和彩妝細分賽道。如研發型護膚品牌和口腔護理品牌受到資本不斷青睞，護膚、口腔護理賽道依然火熱，口腔護理快消品化趨勢越來越明顯。本月，純凈美妝品牌“Dewy Lab淂意”完成千萬美元Pre-A輪融資，由華創資本領投，小紅書跟投。自產品于2021年1月上線以來，該品牌一年內已完成三輪融資，這也是小紅書投資的第一家化妝品品牌。

元宇宙與零售正持續融合加深，這背后是消費科技賽道正不斷火熱，科技創新正驅動著消費領域不斷發生新變化。宇宙被認為是現實世界的虛擬化，隨著AI技術不斷成熟，正持續給社交、電商、支付等領域帶來深遠影響。圍繞元宇宙概念，元宇宙社交、XR頭盔互動、科技潮玩等不斷受到消費者關注和推崇，而以NFT（數字藏品）為代表的數字資產經營也正不斷受到資本關注。本月，時尚NFT銷售平臺Brand New Vision完成400萬美元A輪融資，此次融資將進一步提升其在元宇宙產品中的NFT體驗能力。

此外，元宇宙工作室“OrientaLab”完成數千萬元天使輪融資，投資人包括前紅杉資本孵化團隊和沖浪板制造商KANUK的創始人之一。本次融資將用于NFT和游戲模型的設計、制作，以及市場營銷等。據介紹，OrientaLab是香港的數位藝術工作室，團隊由數位工程師與藝術家組成。

餐飲領域，餛飩連鎖品牌“吉祥餛飩”完成近億元戰略融資，由餐飲垂直機構番茄資本獨家投資。實際上部分餐飲品牌被資本看上的一個主要原因是，標準化和可復制化。這背后既有行業數字化變革帶來的賽道優勢，也有細分領域模式創新迎合了消費者的需求。這些品牌有一個共性，從店面設計、產品、供應鏈上中下游已經實現高度標準化。

而曾經的小吃餛飩已經走向正餐化，成為一個標準化高、復制能力強、連鎖空間大的品類。在居民消費支出占比中，第一大項是“吃”，除了滿足消費者日常生存型消費外，這些品牌比拼的還有復制能力和速度，誰能在飲食差異化特點明顯的中國市場率先跑出規模，誰就能率先在行業能完成商業模式突破。吉祥餛飩也推出了萬店擴張計劃，如今在全國167個城市擁有超過2000家門店。

烘焙領域，原創甜品烘焙連鎖品牌歡牛蛋糕屋完成近千萬美元A輪融資，由順為資本獨家投資。烘焙行業已成為熱門細分品類，增長較為迅速。在弘章資本創始合伙人翁怡諾看來，烘焙賽道存在著“老品類新做”細分機遇，尤其是中式烘焙具備很好的產品延展性，很多老品類可以用新的材料、口味和風味去重新演繹。中式國潮發展趨勢也非常不錯，消費者對國潮品牌甚至是地方品牌都很友好。

其它方面，餐飲智慧門店、供應鏈等上下游領域，折扣店、母嬰、寵物、潮玩等領域融資已經常態化。

細分領域不斷崛起 但資本更青睞成熟品牌

從融資規模來看，延續以往趨勢，2月份融資以千萬級和億級為主，獲得千萬級人民幣和億元人民幣融資次數分別達到20和13次。此外，百萬級融資占比較小，多集中在天使輪和種子輪，多為細分類目的中小品牌。

億元級融資主要集中在美妝、餐飲、家居家電、服飾配飾等領域。數字化品牌營銷管理集團“瑟尚SDG”完成億元級A+輪融資，旗下擁有?有品牌OOO（OUT-OF-OFFICE），研發出的光影CP已經成為修容品類類?頭部產品，在品牌第?年實現營銷額破億元，同?增?800%。

從融資輪次來看，2月份新消費品牌融資主要集中在天使輪和A系列融資階段，這也延續了以往趨勢，雖然細分領域不斷在崛起，也吸引了資本關注，但從整體來說，資本更青睞成熟期品牌。

新品牌VC繼續起風 供應鏈建設成融資關鍵用途

在1月份，騰訊、百度、字節跳動、小紅書、來伊份等企業參投或并購了多家企業。

本月，小紅書接連投資了純凈美妝品牌“Dewy Lab淂意”和科技母嬰品牌“熊貓布布”，而“Dewy Lab淂意”是小紅書首次投資的化妝品品牌。騰訊入股了蘭州牛肉面品牌馬記永，成為其第五大股東。百聯集團旗下市場化主基金百聯摯高資本則獨家投資了男士新消費生活方式品牌“TAGX”（數千萬元Pre-A輪），布局男士新消費賽道。此外，百聯摯高資本還獨家投資了寵物智能科技品牌Notty（千萬級天使輪）。劇本殺平臺“推理大師”獲得網易集團數千萬元A輪融資。

從整體來看，騰訊、阿里、百度、字節跳動等互聯網企業的投資方式，有著財務回報考慮，也有著發展產業生態的考量，而新消費品牌的投資布局更多是為了找到發展曲線，完善產業鏈布局，從而應對商業競爭。

從融資用途來看，不少企業的重心都放在了供應鏈建設和管理方面。特別是在新消費裁員潮之下，當市場熱度下降，缺乏自我造血的能力的企業將會雪上加霜。可以說，供應鏈能力強弱是品牌新貴們能否存活甚至是應對競爭的關鍵。

翁怡諾認為，新消費品牌將迎來源頭之戰，超級供應鏈將成為未來新品牌的重要驅動力。做品牌的壁壘越來越低，但是超級供應鏈壁壘已經非常高。

附：2022年2月份新消費品牌融資表