旅游行業(yè)的進(jìn)行曲被疫情按下了休止符，至今尚沒有完全恢復(fù)，且受疫情反復(fù)影響，旅游企業(yè)的日子也不太好過，相當(dāng)一部分?jǐn)?shù)量的旅游企業(yè)都出現(xiàn)了業(yè)績下滑的現(xiàn)象。在大環(huán)境萎靡的情況下，同程旅行卻依舊在逆勢下保持了穩(wěn)健增長。

近日，同程旅行發(fā)布了2021年第四季度及全年業(yè)績報告。財報數(shù)據(jù)顯示，2021全年，同程旅行實現(xiàn)營收75.4億元，同比增長了27.1%；經(jīng)調(diào)凈利潤為13.0億元，同比增長了35.9%。

（配圖來自Canva可畫）

下沉戰(zhàn)略功不可沒

旅游行業(yè)應(yīng)該是受疫情影響最為嚴(yán)重的行業(yè)了，在絕大多數(shù)旅游企業(yè)陷入虧損局面之時，同程旅行卻已經(jīng)連續(xù)多個季度實現(xiàn)盈利，其表現(xiàn)不可謂不亮眼。而同程旅行之所以能夠保持穩(wěn)健增長態(tài)勢，與其深耕下沉市場不無關(guān)系。

一方面，下沉市場擁有較**展空間。據(jù)前瞻研究院發(fā)布的《2021年中國在線旅游產(chǎn)業(yè)全景圖譜》顯示，國內(nèi)的一二線城市的在線旅游滲透率已經(jīng)逐漸進(jìn)入穩(wěn)態(tài)，用戶增長也已經(jīng)趨于平緩，而三線及以下城市則處于滲透率提升、用戶增長的高成長階段，三線及以下城市用戶規(guī)模占比由2017年的35.9%上升至2019年的46.1%。

另一組數(shù)據(jù)顯示，截至2020年12月，國內(nèi)三線及以下城市手機(jī)用戶在線旅游APP安裝覆蓋率僅為18%，遠(yuǎn)低于一線城市、新一線城市和二線城市的51.3%、36.1%以及27.2%。此外，下沉市場已經(jīng)跑出了拼多多、趣頭條、快手等諸多巨頭，足以印證下沉市場所擁有的巨大前景。面對潛力廣闊的下沉市場，深耕于此的同程旅行自然能夠從中受益。

另一方面，同程旅行能夠和其他在線旅游平臺形成錯位競爭。在其他OTA平臺向海外市場發(fā)力之時，同程旅行則始終深挖國內(nèi)市場并且持續(xù)發(fā)力低線城市，這也在一定程度上同其他在線旅游平臺形成了錯位競爭。在疫情影響下，海外旅游市場遇冷，國內(nèi)旅游市場由于疫情防控到位率先開始復(fù)蘇，其中低線城市展現(xiàn)出不俗的發(fā)展勁頭。

而堅持“下沉策略”的同程旅行，也實現(xiàn)了各項業(yè)務(wù)在逆勢下的穩(wěn)健增長。財報數(shù)據(jù)顯示，2021年全年，同程旅行的住宿業(yè)務(wù)收入為24.1億元，同比增長了23.8%；旅行交通業(yè)務(wù)收入為44.6億元，同比增長了28.4%。2021年第四季度，同程旅行國內(nèi)酒店間夜量較疫情前的2019年同期增長20%，其中低線城市酒店間夜量較2019年增長超40%。

除了業(yè)績增長之外，同程旅行下沉戰(zhàn)略的效果也直觀展現(xiàn)在了用戶數(shù)據(jù)上。數(shù)據(jù)顯示，截至2021年12月31日，同程旅行居住在國內(nèi)非一線城市的注冊用戶約占注冊用戶總數(shù)的86.7%。2021年，同程旅行在微信平臺上約61.7%的新付費(fèi)用戶來自國內(nèi)的三線或以下城市。

用戶數(shù)量創(chuàng)新高

財報數(shù)據(jù)顯示，2021年全年同程旅行的平均月活用戶已達(dá)2.6億，同比增長了34.2%。這一數(shù)字較疫情前的2019年，實現(xiàn)了25.2%的增長。而同程旅行之所以會收獲如此亮眼的用戶數(shù)據(jù)，除了深耕下沉之外，也與其采取的一系列舉措有關(guān)。

一來，同程旅行和騰訊達(dá)成了合作，穩(wěn)定了流量來源。去年7月30日，同程旅行宣布和騰訊續(xù)簽了戰(zhàn)略合作，同程旅行也能繼續(xù)以微信支付界面的兩個入口為依托，持續(xù)獲得穩(wěn)定的流量來源。數(shù)據(jù)顯示，2021年，同程旅行平臺約80.7%的平均月活躍用戶來自微信小程序。

與此同時，同程旅行也在積極搭建多元化的流量渠道。比如，和抖音、快手等短視頻平臺以及手機(jī)廠商達(dá)成了合作，這些舉措既拓寬了同程旅行的服務(wù)場景，也有利于同程旅行實現(xiàn)用戶的穩(wěn)定持續(xù)增長。

二來，同程旅行瞄準(zhǔn)不同用戶群體，推出適合該群體的產(chǎn)品及服務(wù)。如面向銀發(fā)人群，同程旅行對網(wǎng)站進(jìn)行了適老化改造；面向聽障人群，同程旅行上線了聽障用戶專屬“55**”，截至2022年3月，同程旅行累計服務(wù)聽障用戶超過10000人次；面向視障人群，同程旅行對APP進(jìn)行了無障礙優(yōu)化，視障人群可以開啟讀屏功能，獲得各類無障礙出行服務(wù)。

三來，同程旅行通過多樣的創(chuàng)意營銷活動，有效激活了客群的出游熱情，提升了用戶黏性。Z世代正在成為旅游的主力軍，同程旅行也覺察到了這一點(diǎn)，并通過一系列活動，精準(zhǔn)把握了年輕人的心，獲得了不少年輕人的青睞。比如，同程旅行推出了“機(jī)票盲盒”活動；聯(lián)合推理大師和滕王閣景區(qū)，推出了《宴游飛閣》原創(chuàng)劇本殺。

而同程旅行的一系列舉措，也得到了正向反饋。財報數(shù)據(jù)顯示，2021年同程旅行的年度付費(fèi)用戶達(dá)到2億人，同比增長了28.2％，創(chuàng)歷史新高。

穩(wěn)中有變

在維持穩(wěn)定增長的同時，同程旅行也進(jìn)行了一系列變動。比如，去年9月份，同程旅行宣布了新一輪組織架構(gòu)調(diào)整，成立住宿及本地消費(fèi)事業(yè)群、出行事業(yè)群和內(nèi)容及度假平臺事業(yè)群，意在通過架構(gòu)調(diào)整，強(qiáng)化組織協(xié)同效應(yīng)，進(jìn)一步提升組織效率。

去年12月15日，同程藝龍宣布更名為同程旅行，中英文名稱、股份簡稱以及公司LOGO均進(jìn)行相應(yīng)更改。原有的藝龍品牌也被保留，并發(fā)力住宿產(chǎn)業(yè)鏈。事實上，向住宿產(chǎn)業(yè)鏈方向發(fā)展，并非同程旅行的心血來潮，而是早有預(yù)兆。

一是酒店業(yè)務(wù)與同程旅行的主營業(yè)務(wù)聯(lián)系緊密。眾多周知，住宿是旅游出行的最關(guān)鍵環(huán)節(jié)，而同程旅行作為在線旅游平臺，酒店與其業(yè)務(wù)有較大的關(guān)聯(lián)性。同程旅行發(fā)力酒店業(yè)務(wù)，既能和其出行業(yè)務(wù)形成較好的協(xié)同作用，也是對其住宿業(yè)務(wù)的重要補(bǔ)充，有助于同程旅行尋找新的增長點(diǎn)。

二是發(fā)力酒店業(yè)務(wù)，能夠提升同程旅行的競爭力。事實上，在線旅游平臺向酒店業(yè)務(wù)發(fā)力并不是什么新鮮事，各大在線旅游平臺或多或少都在酒店領(lǐng)域有所涉足，比如攜程。隨著同程旅行的酒店業(yè)務(wù)布局提速，也能掌握更多的酒店資源，滿足用戶日益多樣化、個性化的住房需求，進(jìn)而提升同程旅行的競爭力。

此外，同程旅行還通過自身技術(shù)優(yōu)勢為行業(yè)賦能，助力其他酒店企業(yè)實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級。數(shù)字化轉(zhuǎn)型已然是大勢所趨，同程旅行也利用其所擁有的技術(shù)優(yōu)勢，為其他企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供助益。比如，面對酒店行業(yè)所存在的運(yùn)營難題，同程旅行旗下旅智科技的PMS品牌“住哲”和“金天鵝”，就能夠為中小酒店集團(tuán)和單體酒店提供SaaS解決方案，幫助其有效進(jìn)行運(yùn)營管理。

紛爭未止

隨著旅游行業(yè)逐漸復(fù)蘇，在線旅游平臺間的硝煙也將再度彌漫，且有燎原之勢。

一方面是下沉市場成必爭之地。現(xiàn)如今海外旅游市場尚未恢復(fù)，國內(nèi)旅游市場仍是在線旅游平臺的競爭主戰(zhàn)場。不單單是同程旅行一家，其他在線旅游平臺也將目光瞄準(zhǔn)了下沉市場，并且頻頻發(fā)力。隨著越來越多的在線旅游平臺布局下沉市場，同程旅行所要面臨的競爭壓力也隨之上升。

另外，受疫情反復(fù)影響，游客們的出游距離有所縮短，本地游和周邊游也成為了各大在線旅游平臺的關(guān)鍵角力點(diǎn)。比如，攜程就加大了周邊游、私家團(tuán)以及主題游等產(chǎn)品的發(fā)展力度；同程旅行也推出了主打短途旅行的主題創(chuàng)意營銷IP“48小時”。

另一方面是新玩家入局，競爭加劇。同程旅行除了要同原有競爭對手展開競爭之外，還要應(yīng)對各有所長的新入局玩家，比如抖音、滴滴。以抖音為例，作為內(nèi)容輸出平臺，抖音能夠通過短視頻內(nèi)容向用戶“種草”旅行目的地，進(jìn)而在抖音內(nèi)部完成整個交易。美團(tuán)雖然不是在線旅游平臺，但酒旅出行也是本地生活的重要一環(huán)，且美團(tuán)能夠通過外賣這一高頻、剛需業(yè)務(wù)實現(xiàn)引流，實現(xiàn)流量站內(nèi)轉(zhuǎn)換，因此美團(tuán)也是一個不容小覷的競爭對手。

盡管同程旅行發(fā)展形勢向好，但其他在線旅游平臺也絕非等閑之輩，要想在后疫情時代持續(xù)保持優(yōu)勢，同程旅行仍需加速奔跑。