探案| 綜藝的娛樂和專業，真的不沖突。

“真的618開始之后，你們可能會對這個命題又會有一些新的理解和不一樣的改變。”5月24日，《所有女生的主播》最后一集上線。這一集的主題是一日試播，李佳琦在9位新人主播完成“任務”和述職后，一一做了點評，收尾時，沒有煽情，沒有放松，直接定位將要到來的618，9位主播面對的更大挑戰。

《所有女生的主播》(以下簡稱《主播》）是美腕最新打造的一款綜藝節目，9位“新”主播通過面試后進入美腕實習，并由李佳琦親自擔任導師，探案曾在上一篇有關“美腕擺脫大主播依賴癥”的文章里，預告過這款新綜藝，并認為節目旨在服務所有女生的成長，拓寬了美腕的內容之路，但跟蹤完整季后，探案編輯認為之前的預判還是有點低估了美腕的“野心”：

節目是一款綜藝真人秀，也的確關乎新人主播的成長，但更重要的是，節目也關乎整個直播電商行業的成長，它也將成為直播發展的基礎設施的一部分。

如何讓一款綜藝節目，既娛樂又專業？

做綜藝，美腕是認真的。《主播》第一季雖然在9天內一口氣全部放出，但預熱造勢期很久，也足夠有趣：

2月23日，招募短片上線，李佳琦、旺旺和美腕的老板等人在一個火鍋局，先回憶美腕和李佳琦的初心，再告訴網友們，做這個事兒（綜藝）的意義，和對引入新人的基本要求和期待。

李佳琦說，他很期待一個畫面：新主播給美腕的主播們壓力，新主播也看得到未來的方向。場景是火鍋局，照理來說氣氛是輕松的，但如果想要加入美腕的主播們在場，應該能感受到撲面而來的挑戰和壓力。

隨后在3月2日到4月28日，美腕陸續做了四期節目，可以說是正片之前的先導預告之面試篇，主要內容是李佳琦走到線下，包括校園、柜臺，對節目做一個招募宣講，挖掘有潛質的銷售，并發出招募邀請。

其中“突襲線下專柜”的環節，讓大家認識了一個熱情、開朗、陽光的“柜姐”，應該是整部先導片里最大的亮點，除了給未來的節目埋下伏筆外，相信那些一直樂觀、認真工作生活但暫時還沒有實現夢想的觀眾會有不小的觸動；5月5日、6日，面試篇放出，讓9位主播先和觀眾有個“臉熟”。

而正片給人的感受是：美腕是在披著娛樂的“外衣”，做著專業的事兒。

熟悉各種綜藝節目的觀眾，可能會發現綜藝節目有兩個很重要的吸引點：第一是感官上的刺激，第二是參與嘉賓在節目錄制過程中發生的“沖突”感，拿正在熱播的《浪姐4》來說，美依禮芽的《極樂凈土》是最近抖音和各種短視頻平臺上的頂流，她的表演給觀眾帶來了極大的沖擊和享受，但同時她有如此之大的話題熱度，也少不了和謝娜《菠蘿菠蘿蜜》的PK爭議。

所以，成功的綜藝節目制作幾乎都會在二者上有比較好的拿捏。

但這可能不是美腕擅長的，或者說不是他們想要做的綜藝節目。其實這類涉及到職場競爭的主題，最容易制造“宮心計”和奇葩狗血故事，觀眾也愛看這個——比如第二集開始的彈幕里，也確實有觀眾聊過“怎么覺得XX有些茶”，但探案編輯看完整檔節目的感受是，制作方并沒有刻意制造、放大、引導相關的話題，所以一些想要看“宮斗”八卦需求很快就消失了。

那么《主播》如何兼顧專業性與娛樂呢？

首先我們看正片的主題：正片一共七集，每集一個主題，分別是：1、新主播的壓力測試；2、內購會直播；3、線下銷售考驗；4、新老主播offer爭奪戰；5、高海拔溯源；6、新老主播直播戰；7、一日助播與最后的述職。

這七集其實是一個典型的**編劇式的三段結構：

123用于引出主人公和故事，以及主人公面臨的沖突和挑戰。就像我們常見的**開頭：意氣風發的主人公因為某個事件遭遇到了巨大的困難，——九位主播其實在各自的領域里都有著不錯的成就：

比如主播琛琛個人最高的GMV做到過1100萬，也有很明確的目標：周祿說自己想要成為美腕的銷冠，而不只是品牌的線下銷冠。

但是他們來到美腕后的第一次挑戰，不是做自己擅長的賣貨，而是被分配到選品部、招商部實習，就像主播們說他們之前沒有接觸過，也不擅長，這意味著需要在有限的時間內重構自己的認知。那么這對觀眾來說，可以非常快速地沉浸到節目所營造的場景和命題中，以獲得觀看體驗 。

456是中段部分，這個階段開始出現“對抗”，即新主播和老主播（包括旺旺）開始直播競技，像第四集的“offer”就是五五購物節專場首次在李佳琦直播間亮相的機會和參與到《所有女生的主播》最后一集的拍攝，選手們需要在品牌方面前表現出自己的專業度，以獲得品牌方的認可。

7是整個節目的高潮、收尾與承上啟下。限于篇幅我們在這里就不展開論述了。

總之，節目的好看一是在于結構上的精巧編排，戲劇性和沖突感十足但又符合邏輯（比如有了123的訓練和鋪墊，才有了后面競爭中對品牌特性、賣點的拆解）。

二是美腕和李佳琦自身專業能力的支撐，讓節目真實，而且有用，包括主播們去美腕的招商、選品組實習的場景，依托的是美腕多年來在相關方面的能力、專業分工和經驗積累；李佳琦在每集結尾對選手進行切中要害的點評，可能都是打動觀眾更為高級的一種方式。

美腕的內容進化史也是發展史

《主播》是美腕推出的第三款綜藝節目，前面分別是2020年4月首播的《奈娃家族的上學日記》和2021年9月首播的《所有女生的offer》（以下分別簡稱《日記》和《offer》）。

三款綜藝涉及到的領域、內容不同，但制作的邏輯是統一的：針對美腕（也包括李佳琦本人的規劃）的不同發展階段，基于美腕積累的能力和資源，做相對謹慎的、具有針對性的內容節目。

比如《日記》推出的時候，也正是整個直播電商領域高速增長的時期，和其他直播電商機構喜歡擴充主播矩陣抓緊搶占直播紅利不同，美腕選擇和李佳琦深度綁定（當然從后面旺旺等主播開始擔綱和《主播》節目來看，美腕也會考慮做主播矩陣，但一定是要等到主播有足夠的積累才能開始），那么在商業多元化的層面，就考慮用本來就在李佳琦直播間積累了很大人氣的奈娃家族，來切入萌寵IP市場。

到《offer》時，美腕實際上已經開始了多元化服務的嘗試，包括推出李佳琦小課堂、所有女生的小程序等等。在探案編輯看來，美腕這個時候實際上已經明確了將要圍繞“所有女生”這個關鍵詞，讓公司品牌化、人格化的戰略，《offer》就是整合了美腕過去積累的品牌方資源，打響“所有女生”字號的關鍵一步。

《主播》上線時，美腕旗下已經形成了“李佳琦直播間”、“所有女生的直播間”和“所有女生的衣櫥直播間”矩陣，以旺旺為代表的主播梯隊也已經能夠獨立擔綱了。所以《主播》在這個時間節點上線，應該至少有兩個作用：

第一，繼續強化美腕在直播電商領域內的能力，包括我們在節目中看到的，“海選”過來9位新人主播會有機會在618期間李佳琦直播間亮相。此外，不論他們今后是否會留在美腕工作，在探案編輯看來，這也是美腕在加強直播領域內的其他從業人員增強溝通交流的過程，畢竟過去美腕雖然是直播電商領域的頭部機構，但因為發展和擴充節奏偏謹慎，包括旺旺等主播也是內部孵化而來。

一個更開放的美腕，也是公司實力和行業價值的體現。

第二，“內容服務”在美腕的業務屬性中占比更重了。

我們在前面分析過，《奈娃》的推出屬于商業延伸和內容試水，《offer》的主角是美腕李佳琦和品牌方，雖然跟過節目的都知道，談判過程專業且有趣，但畢竟主體還是對李佳琦方談判技巧的展示，和品牌方的理念、情懷等，它的商業味道會更濃一點。

《主播》雖然仍然是基于美腕和李佳琦的專業能力，但內容的主體是職場人的成長，也是大眾關心的根源性問題之一。對美腕來說，從“我們做點什么內容能夠幫助我們完成一些目標”到“圍繞觀眾的需求來結合自身的能力做一些好看的內容”，這也是根源性的變化。

行業進步的驅動力：硬標準和軟實力

雖然我們在上面說了《主播》之于美腕發展的意義，但探案編輯看來，或許直播電商也同樣更需要諸如《主播》這樣詮釋行業價值意義的內容。

眾所周知，美腕過去一直在為直播電商領域的規范和標準化的建設做助力，包括2021年5月，美腕發布直播電商行業首個企業標準《直播電商商品質量與合規管理規范》，對企業在選品、品控、售后等方面做了非常嚴格的規范，同時也建立了企業的禁售清單；參與了2022年9月25日，《直播電商行業高質量發展報告（2021-2022）》藍皮書研究成果（以下簡稱報告）等。

以上的背景是直播電商行業發展過快，一些不良的事件和現象對行業長期可持續發展造成了損害，所以相應的法規、標準需要盡快跟上。

探案編輯一直在跟蹤這個過程，在看過各類標準、報告之后，曾經自以為對直播電商行業的發展規則已經非常了解了，但是看過《主播》后，還是發現了很多“意想不到”，這里以三個場景做例子：

場景1：第一集，9位主播參加完選品、 招商的實習后，需要面對李佳琦做產品的講解和推薦， 李佳琦一一做了針對性的點評，非常切中主播的要害（具體針對哪位選手我們就不細說了，有興趣的讀者可以自己去看），包括：

邏輯思維需要再精準一些（包括品牌的定位、成分特點需要更明確）、對得到信息的口語化和總結能力需要加強，避免一些過于學術的表達（節目舉的相關例子是五維立體化，但探案編輯認為李佳琦這里嘴下留情了，這個詞其實是有點故弄玄虛的）的表達，要提升讓消費者容易理解的能力；作為招商，需要給主播推薦產品，而不是自己怎么賣這個產品（要懂得視角的切換）等等。

場景2：第三集，9位主播迎接線下銷售挑戰。本來自信滿滿的線下銷冠周祿在彩妝店N次和顧客打招呼都被無視，他隨后和銷售**姐聊天，說自己原來在海藍之謎賣護膚，感覺彩妝不好推，“想要推一個點就尬住了，和護膚不一樣，護膚會坐下來慢慢聊，但這個問多了就有點奇怪了”，銷售**姐告訴了周祿一些經驗，比如怎么說動顧客在試用一下產品。

場景3：第七集，最后述職。主播們實際上是在和李佳琦探討幫助品牌抓住大促的關鍵機會，實際上已經進入到營銷策劃的范疇。像廖主涵就拋出來一個命題：

在618聲勢不如雙11的情況下，如何放大618的商機，比如彩妝小課堂需要留下一些作業，可以邀請所有的消費者來參與攻略的制作，她也提出來一些解決方案，包括拒絕批量銷售做好配贈、不同的sku給出不同鏈接方便消費者捕捉等；有過線下彩妝銷售經驗的周祿開始更多思考彩妝的機會點，并針對某品牌給出來可以繼續擴張高價位的解決方案……

針對這些規劃與方案，李佳琦當然也有針對性的做了點評，有肯定、有鼓勵，也有指出來不切實際或者需要改進的地方，同時提出自己的方案，這里也不再贅述了，建議相關行業內的朋友可以反復溫習這一集，對市場、公關、營銷相關行業會帶來很多啟發和幫助。

這些場景實際上展示了一個優秀的主播所應該具備的能力：鏡頭感只是其中之一，他們需要對整個直播從幕后到臺前的流程有所了解，包括選品、招商、線下銷售等等環節，這會幫助他們既了解產品又了解消費者，并且真正做到在直播間有邏輯、有條理的講解商品，把他們推薦給消費者。

更進階一點的主播，會具有幫助品牌策劃、給消費者提供消費建議的能力，這不是一蹴而就的過程，但會是主播競爭力的“護城河”。

這些構成了行業進步的軟實力。行業需要硬性的法規、標準，但這一個個的細節、知識點，基于長期從業思考形成的邏輯和敏感度，都需要更多類似《主播》的節目來展現。它們披上“娛樂”的外衣，告訴有志于直播行業的新人們：

成為一個優秀的主播，需要有太多的東西和知識進行學習，需要避免太多的“想當然”，需要懂得如何跳出自己的舒適區，而一個行業多一些冷靜、思考和沉淀的話，才能持續地“熱”下去。

這也可能是李佳琦對自己的期待，當他在直播之余，離直播間的鏡頭稍微遠那么一些的時候，其實離直播電商是更近的。

先導預告片里，李佳琦說“我希望做到陪伴”，B站的彈幕里，有人說，希望你陪我們一輩子。